不同类型产品的分销渠道构建PPT课件.ppt

第四章不同类型产品的分销渠道构建 本章学习目的 1 不同类型产品的市场特点 2 不同类型产品的分销渠道模式 3 分销渠道模式的影响因素 1 第四章不同类型产品的分销渠道构建 日用消费品分销渠道的构建工业品分销渠道的构建服务产品分销渠道的构建高科技产品分销渠道的构建 2 日用消费品分销渠道的构建 日用消费品的市场特点日用消费品常用的几种分销渠道模式不同类型日用消费品分销渠道的实例分析 3 日用消费品的市场特点 分销机构多 市场分布广分销的物流任务重消费过程是零星 分散的 需要经常购买产品的品牌对消费者购买行为有重要影响 4 日用消费品常用的几种分销渠道模式 厂家直供模式多家代理 经销 模式独家经销 代理 模式平台式销售模式 5 厂家直供模式 生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销售的渠道模式优点渠道最短信息反应快服务及时价格稳定促销到位易于控制 缺点受交通因素影响大会出现销售盲区管理成本高 6 厂家直供模式 7 多级代理 经销 模式 生产厂家选择多家经销商来构建庞大的销售网络优点市场覆盖率高销售面广市场渗透能力强各级渠道成员职责分明网络较大 缺点渠道环节多管理较困难容易产生价格混乱易出现窜货 8 多家代理 经销 模式 9 独家经销 代理 模式 企业在选择代理商的时候在某个区域只选择一个代理商 再由代理商来建立渠道系统优点开拓市场较容易厂家与经销商易达成共识最大限度地调动经销商的积极性价格较稳定 缺点产品的销售大权交给了经销商 容易受到经销商的威胁 10 独家经销 代理 模式 11 平台式销售模式 生产厂家以产品的分装厂为核心 由分装厂负责建立经营部 负责直接向各个零售点供应商品 适用 密集型消费的大城市 服务细致 交通便利优点责任区域明确 严格服务半径小 送货及时 服务周到网络稳定 基础扎实受低价窜货影响小 深度分销 缺点受区域市场的条件限制较强必须经过厂家直达送货需要较多的人员管理配合 12 平台式销售模式 生产厂家 零售商 生产厂家 零售商 生产厂家 零售商 生产厂家 13 不同类型日用消费品分销渠道的实例分析 便利品分销渠道的构建选购品分销渠道的建设特殊品的分销渠道建设 14 便利品分销渠道的构建 便利品的特点日常生活必需品价值不高 低值易耗品重复购买熟悉商品或较多的商品知识不需要购买前的比较分析购买不需要花费很长时间习惯购买 要求方便 快捷多次 小批量购买 15 案例 可口可乐的分销渠道建设 16 选购品分销渠道建设 选购品特点品种 规格 数量和服务较复杂购买频率低价格较高选择较强购买决策前需挑选和比较理智型购买 17 案例 海尔的厂家直供模式 生产厂家 店中店 海尔工贸公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司 专卖店 店中店 店中店 专卖店 专卖店 18 特殊品的分销渠道 特殊品的特点具有独特品质 特定品牌和厂牌花费较多的时间和精力去选购高档商品单位价值较高窄 短渠道为主 19 案例 中国国内轿车市场渠道模式 品牌专营制如 上海通用 广州本田在各地经销商设立 授权销售服务中心 或 特约销售服务店 总经销制如 上海大众 天津夏利曾采用此模式 缺点是企业远离市场或受制于经销商混合制如 中国一汽 不同品牌不同模式 缺点是费用高大区制 分公司制 如 神龙富康曾采用此模式 由大区分公司发展经销商4S店模式整车销售 配件供应 售后服务和信息反馈 四位一体 优点 品牌形象佳 渠道扁平 服务好 20 工业品分销渠道的构建 工业品市场特点工业品分销渠道的设计 21 工业品市场特点 需求的派生性生产资料的需求源于对消费资料的需求需求弹性小不会因价格的变动而发生很大的变化产品技术性强 不少产品价格昂贵购买者具备商品知识和市场知识购买批量大 购买者少多为直接采购 22 工业品分销渠道的设计 以直销为主 在主要的销售地点设立网点 利用代理商建立销售点或批发商进行销售如 大型机械设备利用代理商标准件产品利用批发商渠道成员能为客户提供相应的技术售后服务 23 工业品分销渠道模式图 24 例 钢铁厂商的分销渠道 厂商 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 企业销售机构 用户 25 服务产品分销渠道的构建 服务产品常用的分销渠道模式服务产品分销渠道的实例分析 26 服务产品常用的分销渠道模式 直接分销渠道 服务生产者 因为服务与提供服务者不可分割如 医疗机构 会计事务所中介机构组建的分销渠道 服务业公司 代理商 旅游 运输 旅馆 信用等 经纪人 保险经纪人 演出经纪人 批发商 大批量提供服务 零售商 照相馆 干洗店 案例 保险分销渠道模式 27 保险分销渠道模式 寿险公司的分销渠道代理人制度 不隶属于保险公司 经纪人制度 服务于保险人 分支机构或销售人员直销银行保险 银行 邮政 税务的众多网点 非寿险公司的分销渠道独立代理人独家代理人领薪销售人员进行直销经纪人制度 28 高科技产品分销渠道的构建 高科技产品市场的特点高科技产品的分销渠道设计 29 高科技产品市场的特点 采用复杂技术的最新科研成果更新换代速度快会给市场带来巨大变化 30 高科技产品的分销渠道设计 新高科企业产品认知度低 市场规模小 企业规模小 多采用直接渠道针对性宣传和介绍商品节省促销费用复杂程度高 专业性强的产品以直销为主标准件产品可更多的使用分销商 以争夺市场 31 高科技产品常用分销模式 1 直销模式优点 信息反应快 服务及时 价格稳定 促销到位 易于控制缺点 成本过高适用于消费对象特定 市场竞争有限的高科技产品市场 如军工产品 航天工业产品 32 高科技产品常用分销模式 2 直销与代理相结合模式优点 市场覆盖面广 易于市场渗透缺点 管理困难 易产生渠道冲突3 各种分销渠道复合模式4 现代直销多形式短渠道相结合的模式 33 联想分销渠道变革 产品是立命之本 渠道是立身之本 创业之初 直销 代理厂商一级代理二级代理用户1998年 大联想渠道策略 建立与代理商的伙伴关系2002年渠道转型 一部分分销商转为大的增值服务商 负责物流另一部分分销商和代理商转成增值代理商 开拓行业客户原有的经销商转化为地区代理商强化系统集成商和商用营销服务中心的建设以上几种渠道结合自身特点 分别承担物流运作 渠道支持 客户关系 零售体验 系统集成和运营维护 34 本章思考题 1 试结合实际 分析日用消费品的特点及分销渠道的设计过程 2 服务产品分销渠道模式的主要类型有哪些 3 高科技产品与一般的产品有何不同 这些不同的地方 对分销渠道的设计有什么影响 4 工业品分销渠道的设计和消费品的分销渠道设计有哪些不同 35 案例 空调分销渠道模式比较 美的模式 批发商带动零售商海尔模式 零售商为主导的渠道系统格力模式 厂商股份合作制志高模式 区域总代理制苏宁模式 前店后厂 36 美的模式 批发商带动零售商 37 美的分销组织结构 各省设立分公司 地级市建立办事处区域市场内由批发商管理零售商批发商可自由向区域内零售商供货 38 美的渠道政策 经销商必须在淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权 1 5倍 制定淡 旺季累计付款返利对照情况刺激经销商为更高的数量折扣而努力 扩大分销网络 淡季进货 39 美的渠道成员分工 批发商负责分销制造商制定零售指导价制造商负责促销 零售商的店面 展台装修 派驻促销员 经销商负责安装和维修等售后服务 费用由制造商承担 40 美的模式的利与弊 渠道优点减少制造商与零售商的频繁交易淡季预付款使制造商能向渠道融资批发商与零售商有更强的市场渗透力渠道弊端为完成任务 易出现价格战而减少获利机会若批发商失败 该渠道会崩溃 41 海尔模式 零售商为主导的渠道系统 42 海尔的渠道结构 各省建立自己的销售分公司 海尔工贸公司工贸公司直供零售商部分零售商转为海尔专卖店批发商力量较弱 43 海尔渠道政策 工贸公司相当于总代理 百货店和零售店为主政策倾向于零售商 保证其毛利率批发商为市场的拾遗补缺者 44 海尔渠道成员分工 制造商承担大部分工作 零售商依从于它提供店内海尔专柜装修或店面装修提供全套店面展示促销品 部分或全套样机提供专柜促销员 招聘 培训和管理 及时送货提供市场推广计划及实施 零售店配合自营售后服务网络业务人员办理各种财务手续控制市场价格 45 海尔模式的利弊 优势掌控零售终端 避免渠道波动短渠道利润水平较高终端制胜 限制竞争对手了解客户 提高市场应变能力渠道关系稳定 成本下降弊端建网时间长 资源消耗大管理难度大 46 格力模式 厂商股份合作制 47 格力的渠道组织结构 在每个省和当地经销商合资建立销售公司各地市级经销商成立合资销售分公司多方参股格力出任各销售公司的董事长总经理按出资数推举产生入股经销商要求为当地空调大户 格力占其经营业务的70 以上 48 格力的渠道政策 省级合资销售公司 承担一定数量的销售计划 相当于格力的二级管理机构 也是一个独立经济核算的实体市场监控 规范价格体系和进货渠道 统一价格向下批发区级合资分公司 格力不参股 与省级公司结算零售商 无发言权 毛利率低批发商利润来源不是批零差价而是税后利润分红 49 格力渠道成员分工 格力公司负责全国广告和促销当地广告和促销及店面装修由合资销售公司负责 费用打入价格合资公司负责分销 制定批发和零售价格 负责物流和结算合资公司承担售后服务费用 并由签约服务公司完成售后服务工作 50 格力模式利弊 优点节省渠道建设资金 分散风险消除经销商间的价格战长期合作 有效避免短期行为弊端销售公司内部管理难度大股东发展方向难以统一 不愿受制于一个品牌 渠道内利益分配不公单纯利益驱动易受挑战 如 行业利润萎缩 51 志高模式 区域总代理制 52 志高分销渠道组织结构 省级经销商作为总代理总代理全权负责销售工作总代理可发展批发商或直供零售商 53 志高渠道政策 制造商与总代理商在区域销售目标和结算价格达成一致后 放手由总代理运作市场代理商制定区域内分销政策 毛利水平较高制造商通过减少盈利水平 让利渠道 以激励渠道 54 志高渠道成员分工 弱小的制造商 强大经销商制造商专注于开发产品代理商负责分销管理及促销代理商承担售后服务 条件是志高多发10 的货量为保证 55 志高模式的利弊 优点借助代理商力量迅速扩大销售额对代理商有全年销售额及淡季投入资金要求 帮助企业获得资金降低财务风险 如 分公司建设 弊端不