分众媒体方案PPT课件.ppt

中国商业楼宇液晶电视联播网公司介绍 FocusMedia2007年5月21日 1 分众传媒 中国 控股有限公司 2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ 成为海外上市的中国纯广告传媒第一股2007年1月分众传媒市值已超过50亿美元 是纳斯达克上市中国概念股的龙头股目前分众传媒是市值最高的媒体上市公司 约为新浪 搜狐 凤凰卫视 白马四大中国媒体上市公司市值的总和 2 中国传媒行业的领先品牌 2006年分众传媒的广告营业额约20亿元 仅次于CCTV和SMG文广传媒 排名中国第三位分析师预测 2007年分众传媒营业额有望超过40亿人民币 成为中国第二大媒体集团 3 卖场联播网覆盖183城市7000 大中型卖场和便利店每周覆盖9000万购物者 分众直效覆盖数万家知名企业300万商务人群 银幕巨阵覆盖26个城市全国票房前124家高端影院覆盖85 票房收入 分众无线手机广告24小时的贴身媒体智能分众 准确到达 中国公寓电梯联播网覆盖10城市覆盖95 电梯公寓楼15万部电梯覆盖4500万中高收入人群 城市彩屏联播网覆盖都市繁华商圈 时尚区域 地标性地段的户外LED 每天覆盖1 5亿都市主流消费群 分众打造中国最大的生活圈媒体群 中国商业楼宇联播网覆盖85城市超过70000栋楼宇每天覆盖1亿中高收入阶层 4 中国增长最快的媒体集团 RMB Mil 317 300 100 备注 分众传媒及其附属公司聚众 框架营业额 100 5 电信类 2000多个国内国际知名客户的认同 移动类 金融类 汽车类 IT数码类 6 美容美发 2000多个国内国际知名客户的认同 家电类 奢侈品 手表 食品 饮料类 7 2000多个国内国际知名客户的认同 保健 药品 服务类 饮料 酒类 服装类 航空 家居建材 保险类 网站 旅游 8 分众的业界评价 分众的业界评价 2004年8月 中国年度创意传媒 2004年8月 中国最具世界影响力的著名企业 2004年12月 中国年度最佳投资案例 2005年3月 CCTV2004年度中国广告十大风云人物 2005年4月 中国最具销售力户外媒体大奖 2005年12月 中国最具产品促销力的终端媒体 2005年12月 中国最具品牌感召力的高端媒体 2005年12月 年度最佳行业创新奖 9 分众的业界评价 分众的业界评价 2006年3月 05年度中国广告新媒体贡献奖 最有效到达媒体 2006年6月 05年度最佳商业模式大奖 2006年8月 1980 2005中国285大典范品牌企业 2006年9月 中国都市最具价值媒体奖 2006年9月 广告主最信赖媒体 2006年11月 中国企业社会责任调查百家优秀企业 2006年11月 2006年德勤中国高科技 高成长50强 2007年1月 福布斯 2007年度中国潜力100 榜首 10 中国商业楼宇联播网介绍 媒体介绍 硬件设施在电梯口采用17英寸液晶电脑在较大空间内采用42英寸PDP 主要位置电梯内或电梯等候厅内每天滚动播放60次 12 覆盖中国85个城市 70000栋高级商务楼宇 北京广州成都南京西安昆明青岛天津厦门哈尔滨郑州合肥杭州宁波珠海佛山 上海深圳武汉长沙沈阳大连济南重庆福州长春太原石家庄温州苏州东莞惠州 13 中国94 的写字楼已安装液晶电视系统 数据来源 ACNielsen 14 分众传媒按栋数LCD市场份额为98 数据来源 ACNielsen 15 FocusMedia分众传媒商业楼宇联播网锁定中国1 5亿中高收入阶层的视线成为中高端商品传播不可或缺的重要组成部分 16 AM8 15 8 30离家 开车或乘坐的士上班 AM9 00 9 30到达office AM10 00 12 00在公司与客户开会 PM12 00 13 30与客户同进午餐 PM14 00 17 00外出拜访客户或合作伙伴 PM18 00 23 00陪客户或主管领导共进晚餐 并到酒吧 KTV交际 PM24 00身心疲惫地返家睡觉 周六 周日如不加班 可陪妻子或女友到高级商厦shopping或到高级影院看一场大片 中高端人群的行为模式决定其推广渠道 17 与传统媒体日益疏离 须重新寻找新媒体通路 工作忙 少阅读 归家晚 接触少 竞争大思虑多高干扰环境信息杂难记忆 顶级办公楼顶级商厦高级餐厅高级KTV 传统媒体存在缺陷 特定的空间地点受众有十分高的接触频次 18 写字楼为核心 交叉覆盖中高端人群频繁进出的场所 围绕中高端人群的生活轨迹 将液晶电视植入到中高端人群经常光顾的场所 全面渗透 交叉覆盖 扩大对目标受众的有效到达率 19 中高端商品的媒体推广价值 分众性 令投资更精准 避免浪费在无效人群 针对月收入3000 以上的目标受众 30秒广告CPM成本仅为当地电视的1 10 联播网有效锁定企业主 经理人和高级白领 充分覆盖25 50间都市中高学历 高收入群体 他们是社会最活跃的消费阶层 是中高档时尚商品的重度消费者 无缝化传播 有效锁定传统媒体很难打中的受众 与传统媒体结合最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者 商务人士和都市高收入时尚白领生活习性决定了与传统媒体接触率和关注较普通人低 而商业楼宇联播网则能有效覆盖上述目标受众 立体组合 有效补充令品牌记忆深刻 令投资成本更低 与传统媒体具有很强互补性 立体化组合通过不同时间不同空间的传播 强化受众品牌的认知与记忆 而其普通受众的千人成本仅为电视的1 2以下 20 楼宇液晶电视广告为什么可与核心受众高效沟通 在家看电视 你面对一个选择题 节目还是广告 在楼宇电梯口 你也面对一个选择题 广告还是无聊 广告什么时候有效 什么时候消费者对媒体的心理排斥性最小 当你处在比广告更无聊的时间以及空间 楼宇液晶电视广告就在那里 那一刻等着你的受众 21 楼宇电视广告沟通效果优于电视广告 资料来源 CTR2005年楼宇液晶电视调研 根据CTR电视观众行为和心理统计数据 人们在家中收看电视 对节目有较高的关注度 而由于人们可以选择 所以广告收视机率正在大幅下降 只有17 76 的人对于广告有较好关注 人们对楼宇电视广告的接受程度高于电视广告 22 楼宇电视广告沟通效果优于电视广告 资料来源 CTR2005年楼宇液晶电视调研 被访者认为楼宇电视广告传播的记忆度优于电视广告 23 2006CMMS H3秋季数据 楼宇电视单一频道到达率最高 24 调研总结 就单一频道而言 楼宇电视全国到达率56 5 比新富收看的十大电视频道之首的中央台1套的到达率还要高出0 5个百分点 数据来源 新富人群媒体调研目标人群 一类城市 家庭年收入8万元以上 二类城市 家庭年收入6万元以上 25 武汉单一频道到达率 个人月收入2000元或以上 数据来源 CMMS秋季目标人群 个人月收入在2000 26 调研资料 27 ACNielsen关于FocusMedia收视习惯的调查节选 28 喜欢液晶电视作为广告媒体的人数 显然 大部分的目标受众对分众的液晶电视联播网持正面态度 样本 全部800个受访者 29 比较液晶电视联播网与电视 液晶电视联播网与电视相同甚至比电视更好 80 以上的目标受众认为这些广告是可信的 液晶屏联播网播放广告能够激发他们的购买欲望和影响他们的品牌选择 样本 全部800个受访者 30 最受欢迎的五种液晶电视广告类型 样本 全部800个受访者 最受欢迎广告类型 四个市场的目标受众都希望看到楼宇电视联播网播放手机 IT数码类 汽车 旅游 化妆品类等广告信息 对中高端受众而言 楼宇电视联播网已经成为他们获得上述信息的主要来源 31 受欢迎的液晶电视媒体广告类型 上海 基数 上海200个受访者 32 受欢迎的液晶电视媒体广告类型 北京 基数 北京200个受访者 33 受欢迎的液晶电视媒体广告类型 广州 基数 广州200个受访者 34 受欢迎的液晶电视媒体广告类型 成都 基数 成都200个受访者 35 受众乘搭电梯和观看LCD习惯 36 每日乘搭电梯的次数 平均数5 1次5 6次4 6次4 9次 几乎没有受访者是上班不需要乘搭电梯的 目标观众每天乘搭电梯超过4次 基数 全部800个受访者 1 0 7 0 53 5 28 5 8 0 2 0 1 0 11 5 57 0 22 5 8 0 3 5 15 5 36 0 23 0 10 5 11 5 18 0 48 5 20 5 6 5 6 5 0 0 0 0 0 10 20 30 40 50 60 少于1次 2 3次 4 5次 6 7次 8 9次 10次以上 上海 北京 广州 成都 37 平均每次等候电梯的时间 平均数2 4分钟2 4分钟2 3分钟1 8分钟 平均起来 每次等候电梯的时间为2分钟或更多 每天等候4 5分钟 基数 789个每天乘坐电梯的受访者 上海200人 北京183人 广州198人 成都198人 7 1 59 1 30 8 3 0 0 0 6 6 45 5 27 3 11 6 9 1 4 7 38 3 32 6 19 7 4 7 37 5 43 0 10 5 5 5 3 5 0 10 20 30 40 50 60 70 少于1分钟 1 2分钟 2 3分钟 3 5分钟 5分钟或以上 上海 北京 广州 成都 38 等候电梯观看LCD的频次 平均数4 66 94 76 9 目标受众在搭电梯中每10次看到LCD中通常有5 7次会注意到广告内容 基数 789个每天乘坐电梯的受访者 上海200人 北京183人 广州198人 成都198人 39 广告记忆度比较 LCDvs电视 40 楼宇目标受众广告记忆度更高 对于目标受众 楼宇电视具有更好的回忆率 能够回忆起楼宇电视的广告个数多于家庭电视广告 基数 全部800个受访者 41 商业楼宇液晶电视联播网受众分析 数据来源 CTR市场研究 目标受众集中在25 45岁之间 43 目标受众多为高学历的都市主流人群 数据来源 CTR市场研究 44 90 月收入3000元以上 53 月收入5000以上 资料来源 新生代市场监测机构媒介研究部 45 目标受众未来1年内商品的购买意愿 前10位 资料来源 CTR媒介研究部 46 FocusMedia楼宇液晶电视媒体效果之CPM 撰写 央视市场研究股份有限公司2006年8月 47 楼宇液晶电视可接触人次 商务楼宇套A B 备注 1 覆盖楼宇数量由FocusMedia提供截止2006年7月最新统计结果 2 人流测算时间 2006年3 5月 随机抽取楼宇从液晶电视开始播放到液晶电视结束播放计算人次 48 以下是一线城市楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成本 相对于当地最优电视频道的CPM具有一定的优势 尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显 单位 元 备注 1 以上费用计算使用的均为2006年30 广告的刊例价 以截止7月底分众传媒统计为依据 2 电视数据为2006年6月 监播时间为每日17 00 24 00 3 以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法 4 当地电视广告CPM 所有当地电视广告刊例价 所有当地电视收视人群 5 当地最优电视台广告的CPM为当地电视台最低CPM的电视台 6 中高端人群定义 北京 上海 广州 深圳个人月收入在3000 以上 其他城市FocusMedia在2000 以上 当地电视台在1400 以上 楼宇液晶电视媒体效果 CPM 商务楼宇套A B 49 以下是二线城市楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成本 相对于当地电视频道的CPM具有一定的优势 尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显 单位 元 备注 1 以上费用计算使用的均为2006年30 广告的刊例价 以截止7月底分众传媒统计为依据 2 电视数据为2006年6月 监播时间为每日17 00 24 00 3 以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法 4 当地电视广告CPM 所有当地电视广告刊例价 所有当地电视收视人群 5 当地最优电视台广告的CPM为当地电视台最低CPM的电视台 6 中高端人群定义 北京 上海 广州 深圳个人月收入在3000 以上 其他城市FocusMedia在2000 以上 当地电视台在1400 以上 楼宇液晶电视媒体效果 CPM 续 50 以下是二线城市楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成本 相对于当地最优电视频道的CPM具有一定的优势 尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显 单位 元 备注 1 以上费用计算使用的均为2006年30 广告的刊例价 以截止7月底分众传媒统计为依据 2 电视数据为2006年6月 监播时间为每日17 00 24 00 3 以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法 4 当地电视广告CPM 所有当地电视广告刊例价 所有当地电视收视人群 5 当地最优电视台广告的CPM为当地电视台最低CPM的电视台 6 中高端人群定义 北京 上海 广州 深圳个人月收入在3000 以上 其他城市FocusMedia在2000 以上 当地电视台在1400 以上 楼宇液晶电视媒体效果 CPM 续 51 投放客户成功案例 汽车类客户案例分析福特翼虎 53 福特翼虎 全新产品 单一投放LCD 全新产品 全新广告 单一选择商业楼宇液晶电视 投放四周30 广告 54 楼宇到达率在60 以上 基数 所有后测拦截的被访者n 313154159103 在没有其他媒体投放的情况下 单纯的户外拦截统计中 本次 福特翼虎 的广告到达率为33 取得了良好的实际效果 55 知名度和购买考虑都较投放前大幅提高 对福特品牌认知及选购的影响 对有购车需求的人 福特品牌认知上有较大的提升 且对今后购车优先考虑福特也有一定的提升 基数 所有有购车需求的被访者n 8399 3 8 10 4 56 通讯类客户案例分析诺基亚Nokia 在楼宇液晶电视和电视上同时投放7250 2003年4月 尝试投放FocusMedia的是诺基亚7250 选择了同时在电视上播放的诺基亚725030秒电视广告 在商务楼宇媒体投放了3周 在客户跟踪调查中发现 在分众传媒所覆盖的楼宇中 广告回忆率到达67 由于在楼宇LCD和电视上投放的是同一广告内容 因此对于这一新媒体的信息回想率和目标人群到达率仍不能最后确定 58 2003年7月 在随后的中端商务手机产品诺基亚6108上市营销计划当中 再次选择了商务楼宇媒体 并有意采用了与电视不同的广告内容 电视采用了 机器人篇 而商务楼宇采用了 中国剑甲篇 在让目标用户群更深入 更全面的了解诺基亚6108产品特性的同时 也可以进一步考虑商务写字楼LCD投放的效果投放期也是3周 结果也验证了这一媒体的有效性 客户发现在现场购买的人群中 尤其是中高端商务人群 对 中国剑甲篇 广告的提及率很高 根据地区的销售人员 经销商反映 中国剑甲篇 广告的回想度也十分高 在楼宇液晶和电视上同时投放 不同版本 59 在地区做市场调查的时候 有LCD投放的城市所在的销售经理都比较认同这个新媒体的投放形式 认可了其在帮助销售团队及经销商提高目标受众对产品认知方面的效果 确立了在中高端产品系列的媒体通道的选择上 商务楼宇媒体的准确和有效性 随后的诺基亚其他的许多产品也都采用了该媒体 效果深受认同 之后被广泛采用 60 诺基亚市场主管认为 随着产品营销细分市场趋势的快速发展 分众沟通渠道会变得越来越重要 分众传媒推出的商务楼宇媒体无疑在众多媒体当中 是一个创新的先行者 具有开创性及前瞻性 对企业而言 投放像商务楼宇LCD这样的分众媒体在保证有效性的同时 也能避免投资的浪费 使产品细分所产生的品牌和产品优势更加变得深入人心和强大 分众传媒对于有分众营销理念的公司来讲 的确是一种很好的选择 内容引自 诺基亚市场主管在 中国传媒新势力 中所写的 利用创新媒体手段 高度锁定目标消费群 诺基亚客户的评价 61 网站类客户案例分析芒果网 挑战1 知名度为零2 强有力的竞争对手携程 已拥有巨大的市场份额 高知名度及认同度 芒果网案例 63 楼宇液晶电视 1 形象广告 楼宇A网 楼宇B网 时尚传媒 商旅传媒2 固定字幕 每天4小时3 机身贴 分众直效 1 50万上海高端人士数据库DM 芒果卡2 5000个企业分众书架第一排摆放4个芒果橙色宣传册 含芒果卡 分众无线 150万手机短信香港游信息 活动巡展 100个写字楼的巡展 战略 整合运用生活圈媒体群 利诱产品 1499元的香港国庆游 港龙双飞 2晚4星酒店 64 结果 广告费用更节省 效果更显著 目标人群知名度达70 原本仅50 使用率的电话座机经2周的广告推广后 280个座机全部爆满 高峰还有众多座机显示有因占线而未能接入的电话 Alexa网站浏览量排名 2周后从12000名提升至4000名左右 9月份整个上海的机票订量前三位 投放生活圈媒体群后的效果 65 分众传媒的工作流程和服务团队以及播出调研分析 分众工作流程 排期与下定单付定金 收集广告带 安装入机 复制和串带 播出与监播 监播报告和事后分析 销售咨询 FOCUSAD 收款 67 CTR 服务团队 销售 销售 媒体调度和销售 制作部 工程部 销售和财务 CTR 新生代 AC尼尔森 68 分众每年在调研方面投资近千万 唯一的一家提供第三方调查报告的户外媒体公司常规报告 年度人流量监测报告每周监播报告事后效果分析报告进行中的专项调研 频次v s 广告回忆率等等 合作调研公司 CTR 新生代 AC尼尔森 ZoeTanConsulting等 给广告主提供清晰的量化的效果评估以提高投资回报率 69 年度人流量调研报告 年度人流量调查覆盖24个城市北京 上海 广州 深圳 南京 武汉 成都 沈阳 杭州 大连 青岛 长沙 重庆 天津 西安 昆明 汕头 东莞 福州 济南 石家庄 珠海 厦门 温州报告内容包括 目标人群跟踪分析受众对液晶电视的态度千人成本和到达率的研究 液晶电视v s 普通电视 70 监播报告 保证播出质量第三方报告报告内容包括 城市 播出日期 品牌 广告片名 长度 播出楼数 等等每周报告 71 事后效果分析报告 保证播出效果分城市报告