金虹项目营销策划系列报告之客源篇.ppt

华中战区 华中战区 金虹项目营销策划系列报告 项目编号 JH BS 12保密等级 一级 仅限涉案人员 不得传阅 服务单位 华域 品格房地产营销地产策划有限公司提报时间 2007 09 06 华域 品格 中国 地产营销策划有限公司 金虹项目营销策划系列报告 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 营销推广策划系列报告之 客源篇 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 目标客源的定位及其与本产品的对接 定位思路 经济收入推断法虽然这种推断法产生的客层可能在年龄 学历 审美情趣和社会地位上具有一定的差异性 但房产消费作为家庭最大宗消费支出之一 这种推断方法是最直接有效的方法之一 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 定位方法 选取区域内高层小户型公寓最高价位和区域内高层项目普通价位结合的模式进行推断 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 区域内高层小户型公寓最高价位2900元 52 150800元首付45800元贷款105000元平均月还款额约 890元 按七成十五年贷款 区域内高层项目主力户型价位2200元 90 198000元首付63000元贷款135000元平均月还款额约 1150元 按七成十五年贷款 忙碌 奔波的城市精英 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 按照房款月供支出占其家庭月收入的最高45 计算 其家庭月收入至少应该在2000元以上 由项目价位及月还款情况锁定目标业主应为月收入约两仟元以上的城市中坚阶层 即传统意义上的中产阶层 产品与目标客源的对接由于本项目物业形态相对较单一 因此本项目的客源应集中锁定在年收入2 5万以上的中产阶层 他们包括 企业白领 青年公务员 青年教师 青年医师 软件工程师 外来落户人员 投资者 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 目标客源的类型分析 自用型客源 投资型客源 租用型客源 综合型客源 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 自用型客源租用型客源 Internationallives国际生活时尚生活Thefashionlife健康生活healthlife舒适生活comfortablelife格调生活stylelife品味及品位生活savorsandthepersonalstatuslives 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 享受生活Enjoyslives品质生活Thequalitylives资本思想Capitalthought冒险及机会主义者Riskandopportunist 投资型客源 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 投资型客源及综合型客源 投资回报Theinvestmentrepays持续发展Developscontinually资本思想Capitalthought冒险及机会主义者Riskandopportunist 资本回报及持续发展永远是他们最为关注的问题 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 目标客户来源分析 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 分析 以上统计是由本公司项目组通过对周边可比项目小户型的内部客户资料和客源进行统计分析 以及对岳阳市市区流动人群中不同年龄阶层的人员进行问卷调查 总计1236组统计归纳得出 分析 由图示中可以看出 本案周边同类物业客户来源中 岳阳市内各区域板块客源比重为38 郊区大型企业客源为24 华容 临湘 汩罗 荣家湾等周边县镇的客源占10 外省务工返乡的客源占12 以广州 深圳的群体为主 外来落户群体占16 周边县镇以华容的客源居多 他们大多来在岳阳经商 为岳阳常居居民 买房一部分原因是为了解决户口或投资 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 目标客户职业分析 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 白领阶层 职业分析 各企业白领雇员 国有和其他形式企业的中下层管理人员 政府公务员 市政府各部门 法院 检察院 公安分局等行政部门 特殊垄断行业 金融保险 电信等 的中下层管理人员和雇员 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 2 年龄背景及特性剖析 人群年龄均分布在70年代末 80年代初 大多受过良好的教育 并不断进行知识积累 能感知时尚脉动 引领社会潮流 集传统和叛逆于一身 他们是消费观念上享乐主义者 生活方式上的品位缔造者 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 3 消费习惯及购房心理剖析 他们有追求自我表现 独特风格的个性化消费观念 以及获得愉悦 彰显地位身份的炫耀性消费观念 他们的收入不菲但显然还不足以支持他们的欲求 他们本身是一个受教育水平相对较高的群体 他们的生活目标有可能使他们与无节制的纯粹物质享受拉开距离 随着80年代人逐渐走向社会 步入婚育期 结婚买房是他们的第一需求 由于第一次购房 目的趋向于过渡性 通常他们需求的面积往往在60 80平米之间 与年长的前辈们相比 他们更在乎地段 交通以及周边的生活配套 但是 近年来突飞猛涨的房价使得购房成为他们生活中无可回避的重大问题 对于这些在蜜罐里长大的80后的现代 白领 来说 在购房问题上 父母是最好的投资商 银行是亲密的信贷伙伴 因此他们首选总价不高而地段优越的中小户型 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 4 本项目区域锁定 周边大型企业 岳纸集团 长炼 岳化 华能电厂 兴华啤酒厂等国有企业 银行 证券 保险 邮政 联通 移动 电信等分布广泛 本地和外地中 小规模企业的商业精英阶层及企业家 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 中 小规模企业的商业精英阶层 企业家 1 职业分析 经济资本相对雄厚的群体 包括中 小型私营企业主 国有 合资等企业的承包经营者 渔牧等码头贸易 物流等领域的私营业主 2 年龄背景及特性剖析 年龄分布在50年代末和60年代居多 粮票 油票 火柴票等一系列烙有计划经济色彩的中国特色 伴随着50 60年代生人长大为人父为人母 下海经商 又让这个时代的人挖得了第一桶金 成为了先富起来的那一部分中的大多数 经历丰富 事业有成 基本成了这代人的人群特征 和当年的轰轰烈烈一样 这代人如今大多在社会中扮演着一个成功人士的角色 这些年代生人基本都有不少于一套的房子 即使面积再小 随着房价的不断攀升 这些人也该称得上是中产者了 他们相对较保守 好面子 有强烈的身份被认可的愿望 渴望社会稳定 有危机感 享受生活 重视健康 重视子女教育 有强烈的圈层意识 有较强的经济头脑 投资性消费观念较强 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 3 消费习惯及购房心理剖析 50 60年代生人消费观念比较落后 他们相对理性 现实 他们主张合理消费 习惯在力所能及的范围内消费 相对于享受型消费 他们更趋向于发展型消费 和80后 70后生人的购房需求不太相同 因为要改善居住条件或购买学区房 老人房 这些50 60年代生人也有着较为迫切的需求 这些人有着较为厚实的经济基础 而且在购房时选择的户型也相对会偏大些 他们都有着不止一次的购房经历 他们近期有购房打算的原因主要是为了改善现有的住房条件 追求生活品质 或买套小房给父母安个家 或利用闲余的钱来投资一些总价不太高的中小户型 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 4 本项目区域锁定 周边各中大型市场的中小型企业主如 各家居广场 电器商场 服装专卖 美容美发 友谊市场 泰和市场 摩托车市场 装饰材料市场 各酒店 茶楼餐馆 娱乐中心等等 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 专业人士 智力精英 1 职业分析这部分群体涉及的领域很杂 包括各中 高等学院教师类高级知识分子 专业技术人员 科研人员 大 中学校讲师 建筑师 律师 会计师 医师 财务审计 精算师 IT业中 高级软件工程师 科技人才 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 2 年龄背景及特性剖析 年龄大多集中在60年代末 70年代初 这一年代的人在一个不断世俗化的社会寻求安身立命 因此在观念和生活方式上 他们有着比前辈更新的知识结构和行为准则 对历史有着比后来者更认真 更负责的态度 他们是承上启下的一代 他们均受过良好的教育 有一定的专业技能 工作相对稳定 有一定的经济实力 有优越感 对待事物相对理性 喜欢较稳定的生活环境 踏实进取 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 3 消费习惯及购房心理剖析 他们的消费观念有激进 积极 富有激情的一面 但同时 他们又是理性的 现实的 他们的消费观念主张合理消费 在力所能及的范围内超前消费 他们为了自己的体面 身份 要求一定水平的独立住房 一定层次的品味生活 甚至于度假 旅游 娱乐等 他们的消费世界更为广阔 他们往往向银行贷款购房 购车 但这是以他们的经济基础能够偿还作为基础的 出生于我国上世纪70年代的人 如今大部分已经结婚生子 他们或贫或富 或胸怀大志或甘于平淡 但对于住房的追求却是集体合谋似的孜孜不倦 由于工作是他们这代人现阶段的重中之重 因此 在地段的选择上 他们偏向于选择城市中心的地房子 在户型选择上 主要呈现出两种趋势 一是80 90平方米左右的宽敞两房 二是集中在110 120平方米之间的经济实用 结构紧凑的小三房 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 本项目区域锁定 湖南理工学院 湖南民族职业学院 岳阳职业技术学院 第九中学 第七中学等中 高等学府 市一医院 市二医院 湘岳医院 妇幼保健医院等卫生部门 银都电脑城 天祥电脑城 北大青鸟计算机教育中心 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 目标客户群年龄解析 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 年龄结构 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 由目标客源收入反推客源年龄区间 由目标客层的收入特性及职业特性 我们明确项目的目标客源年龄区间为 25 45岁 1962年 1982年 金虹 中环一号项目营销策划系列报告 客源分析给我们销售方式的指导意义 1 我们将主要以25 45岁客户群为主要目标 2 根据他们的消费特性 制造项目神秘感 3 建议选择菜单式装修的方式 拓宽客户付款方式的选择空间 4 制定有效的推盘节奏及推盘手法 5 有效