2011市场会渠道体系专题汇报材料（云南）

打造优质高效渠道体系 构筑持久竞争优势 中国移动云南公司市场经营部 2011年 3月 16日 渠道的重要性 渠道体系建设历程 渠道工作当前重点 1 3 4 目录 2 渠道 体系概述 2 渠道是公司赖以生存的基础 渠道是市场营销组合的重要一环，作为将公司业务和服务传递至客户的 必经之路 ，是公司赖以生存的基础 只有通过渠道才能将业务和服务在 适当的时间 、 适当的地点 以 适当的方式 提供给适当的客户， 从而满足他们的需求、实现公司高效运营的目标。 市场营销组合 产品 价格 促销 渠道 渠道是市场营销组合的重要一环 客户 渠道 移动 适当的时间、适当的地点、以适当的客户传递给适当的客户 3 渠道是公司持久优势的保障 技术优势逐步淡化 产品策略日益趋同 促销策略易被模仿 价格打拼愈发激烈 营销大师舒尔茨：同质化的时代，电信运营上在差异化发展道路上，只有两个途径， 其一是品牌，其二是渠道 渠道依旧是捍卫竞争的核心资源！ “大者恒大、优者更优”，渠道将是电信运营商获得相对持久竞争优势的重要保证 资源 渠道 队伍 经验 . 渠道战略是长期的，需要基于 各种关系和资源的整合 、需要 长期的渠道队伍的培养 ，需要 长期的渠道管理经验的积累，是电信运营商实力的综合体现，是企业核心竞争力历史的积淀 全业务 运营 竞争 环境面临前所未有的挑战 . 移动 电信 联通 4 渠道是客户满意的桥梁 客户需求 产品 服务 移动 客户 渠道 渠道搭建了公司与客户之间信息沟通的桥梁， 可以第一时间了解并传递客户需求 ，实现对市场的快速响应 渠道让电信运营商的业务和服务 更加贴近客户 、促进客户在 最便利的时间和地点 享受电信运营商多样化和个性化的业务和服务 1 2 5 渠道的重要性 渠道体系建设历程 渠道工作当前重点 1 3 4 目录 6 渠道 体系概述 2 渠道体系架构 渠道体系包括实体渠道、电子渠道、直销渠道等形式多样、功能齐全的渠道网络体系，实现有客户的地方就有渠道 。 面向城区公众客户：以“沟通 100” 厅为骨干，指定专营店和特约代理点为辅助，加强实体渠道的建设和覆盖； 面向集团客户和中高端个人客户，通过集团客户经理和贵宾电话经理提供服务； 针对校园市场，建设动感地带品牌店和校园直销队； 针对边远农村客户，建设村级服务站； 利用网站、 10086热线、短信、 设了低成本、高效率的电子渠道 社会渠道 品牌店 指定专营店 电子渠道 电话营业厅 互联网营业厅 自营渠道 贵宾电话经理 沟通100厅 集团客户经理 短信渠道 自助终端 直销渠道 特约代理点 渠道体系 实体渠道 校园直销队 7 渠道体系的战略定位：做广、做深、做强、做精 适应需求，适应竞争，适时转变，将渠道 做广、做强、做深、做精 是渠道保持竞争优势的长久之计。 渠道战略发展方向 做广 做深 做强 做精 广覆盖 ：实行低成本扩张的渠道战略，完善渠道覆盖，实现有客户的地方就有渠道 强掌控 ：推进渠道结构扁平化， 加强渠道掌控力 深渗透 ：对客户密集区，加强渠道渗透，将渠道铺进社区，解决家庭市场发展最后一公里问题 高效率： 实现低成本高效率的渠道运营 ，实现业务、客户、渠道三者之间的最佳匹配 8 渠道体系的客户定位：满足客户的消费需求 渠道专家巴克林认为：渠道最主要的目的就是要 降低最终客户寻找业务、等待业务的时间，节约客户消耗成本 。 从城市、农村、校园、集团几个区域客户群来分析 服务种类 细分市场 便利性 快捷性 经济性 业务服务程度 服务支持 城市市场 中 高 中 高 中 农村市场 高 低 高 低 低 校园客户 高 低 高 高 低 集团客户 高 高 低 高 高 根据客户需求进行渠道匹配 ，在企业价值、客户价值最大化的基础上， 最大程度地满足客户获取服务的方便性和经济性 。 目标市场 渠道适配 客户价值最大化 企业价值最大化 9 渠道建设关键点 10 关键点一 关键点二 关键点三 关键点四 关键点五 区域化管理 效益最大化 有效覆盖 有力掌控 协同互补 渠道建设关键点一：有效覆盖 有效和广泛的渠道覆盖是电信运营商占领市场、保持市场优势的关键 实体渠道 电子渠道 直销渠道 各类渠道要实现对目标市场的有效覆盖 农村市场全覆盖 校园市场全覆盖 质量保证 城区市场全覆盖 数量保证 有客户的地方就有渠道 有渠道的地方就有完善的服务 11 渠道建设关键点二：有力掌控 社会渠道是目前公司市场发展和服务提供的主力军，但随着其自身实力的增强，与公司谈判或溢价的能力也逐步增强，一旦倒戈，将对公司的市场造成较大的影响 社会渠道扁平化管理是渠道掌控的基础，只有实现了对末梢渠道的直接管理，才能有效提升渠道掌控力 加强对社会渠道 的掌控是抵御竞争风险的有效途径 对社会渠道进行有效掌控 批销倒卡 囤卡养卡 批量开通卡号 不按规定价格销售号卡或收取业务费用 定制终端拆包窜货 未经客户同意擅自开通收费业务 加大对社会渠道的监管力度 自租他营网点建设，掌控店面资源 星级激励酬金 专营合作年限激励酬金 提升销售渠道签约率 12 渠道建设关键点三：协同互补 协同互补 渠道间联动分流 渠道服务一致性 打造和谐， 提高社会渠道的忠诚度和满意度 渠道协同是 公司 赢得竞争优势的重要软实力 转变观念， 将代理商视为公司的客户和合作伙伴 ， 通过 对其进行合理的酬金激励、有效的服务支撑和全面的感情维系，切实提高代理商满意度和忠诚度 实现各渠道优势资源的互补和共享 ，产生倍增效应，促进渠道共赢和发展。 电子渠道是渠道低成本高效运营的重要抓手，是未来渠道发展的重点方向 ，因此，要 加速电子渠道的建设和推广，注重电子渠道和其他渠道的联动和分流作用 。 服务标准一致性 从客户感知出发，构建贴近客户、贴近市场的渠道体系 13 渠道建设关键点四：效益最大化 投入 产出 实现整体渠道效益的稳步提升 渠道资源的优化利用 渠道运营效能的 提升 渠道整体效能最大化，实现低成本、高效运营 14 优化投入 提升产出 渠道低成本、高效益的扩张是企业利益最大化的要求，也是在竞争中立于不败之地的有效策略 渠道建设关键点五：区域化管理 15 深化城市渠 道建设和覆盖 进一步夯实农村渠道基础 构建校园实体、直销高效协同渠道 农村区域 点：村级服务站 人：乡镇经理 校园区域 点：动感地带品牌店 人：校园直销队 城市区域 点：社区渠道 人：社区经理 渠道管理要“圈地”，更要“耕地”。“区域化管理”是实现管理、销售和服务的效率最大化，提升区域内的客户价值和客户份额的必然选择。 区域化管理是基于市场细分的营销管理组合，根据各细分市场的特点，以区域内的各类渠道为触点，形成对区域市场的覆盖和渗透 渠道演进未来之路：双向低成本 公司角度：大力推广电子渠道，低成本完善实体渠道覆盖，将业务和服务低成本的推向客户 客户角度：完善的渠道覆盖降低了用户获取业务和服务的成本 16 双向低成本 客户 移动 降低渠道运营成本 降低服务获取成本 电子渠道 是实现渠道双向低成本的 最佳途径 ， 公司 以 最低的成本 进行业务、服务提供， 客户足不出户 获取服务，是 未来渠道发展的方向 。 渠道演进未来之路：信息化 集中建设一个融生产、管理、分析功能于一体的、开放的、可扩展的、综合性渠道管理信息平台 ，实现 渠道管理和服务的一体化 在信息系统中统一管理渠道基础信息和资源配置，全面了解渠道对于市场和产品的覆盖效果状况。 通过信息系统实现对渠道运营情况的全方位监控，便于及时制定与调整渠道策略以及产品营销管理策略。 通过信息系统可以对日常交易、资源配置、酬金核算与发放进行统一规范管理，提高各类渠道的实际经营能力； 实现各类渠道的分层分级管理和针对性的指导服务，提高社会渠道的忠诚度。 渠道管理一体化 渠道服务一体化 渠道管理信息化 17 渠道演进未来之路：体验式 3户越来越重视体验价值，这就要求渠道在将业务展现给客户的过程中， 进行不同程度和模式的体验营销 未来要配套渠道功能区和体验设备， 让渠道承担更多的业务推介演示、客户示范、宣传推广等职能 ，以适应增值业务推广和通过增值业务保持持续盈利的要求 专业化服务团队 渠道要承载体验营销功能 必须配备齐全的服务设施以及专业化的服务团队 ： 渠道内服务设施配备要到位 渠道人员的服务意识、服务能力、服务水平要进一步提高。尤其是社会渠道人员，需要更多的接受增值业务使用、推广技巧等方面的培训 功能齐全的服务设施 18 渠道的重要性 渠道体系建设历程 渠道工作当前重点 1 3 4 目录 19 渠道 体系概述 2 近几年紧紧围绕关键点开展渠道建设工作 近几年，我们的工作紧紧围绕着： 加强渠道有效覆盖 、 有效掌控 、 增强渠道协同互补 、提高渠道效益最大化 及 区域化管理 五大关键点进行建设，取得了一定成效，为公司市场发展提供了强有力的支撑 。 有效覆盖 有效掌控 协同互补 效益最大化 区域化管理 2008年核心渠道规划建设、村站建设 2008年酬金梳理 2009年社会渠道 2009年自租他营建设 2010年非酬金满意度纳入 2010年启动社会分级管理 2008年手机营业厅的建设 2009年 136工程村站优化 2009年加强电子渠道推广 2008年推行区域化管理 2009年 136工程片区管理 2010年社区渠道建设试点 20 渠道体系建设取得了初步成效 自营渠道 社会渠道 电子渠道 自营渠道 社会渠道 电子渠道 渠道建设成效显著，实现了 各区域市场的广泛覆盖 沟通 100厅 主要覆盖黄金码头 ，加强了对黄金码头的覆盖 电子渠道业务占比 ；电子渠道缴费占比 自建他营 覆盖所有乡镇， 自租他营 覆盖所有重要区域 村级服务站 覆盖所有行政村， 社会渠道 成了全省统一规范的店面标准 渠道基础管理得到夯实， 运营管理能力得到加强 全省沟通 100营业厅 实现了 面布局、基础管理流程的统一 ;营业厅 业务分流取得一定成效 完成全省的统一门户改版， 对本省各业务平台的域名进行了整合 规范酬金： 08年全省开始递延酬金，配合负门槛消除政策， 离网率大幅下降 ； 扁平化： 2010年重新加强扁平化管理以来， 批销行为得到抑制 ； 分级管理 ： 开展了社会渠道分级管理首次评级工作，通过 星级激励和专营合作年限激励 提高了渠道 忠诚度 21 注 ：渠道 掌控能力综合考虑代理商满意度、自控渠道放号占比、扁平化、村级服务站活跃度四项指标 ； 市场 把控能力综合考虑期末通话客户市场份额和收入市场份额 渠道掌控力 市场把控能力 低 低 高 高 渠道掌控力较强的分公司具有更强的市场把控能力 22 渠道掌控能力强，市场把控能力也强 渠道掌控能力弱，市场把控能力也弱 目前存在的主要问题 截至 2010年底，全省黄金码头达 266个，其中还有 24个黄金码头没有覆盖。 全省还缺自有产权网点数量 131个 ， 全省 129个区县公司中，昆明西山区、怒江贡山县、昭通绥江县目前还没有自有产权网点 覆盖不足 掌控力有待进一步提升 扁平化程度不够， 全省疑似批销放号比例为 部分分公司比例甚至高于 20% 自控渠道放号占比不高， 全省 12月份为 61%，部分分公司甚至在 50%以下 代理商行为不规范 现象较普遍 部分代理商有遭竞争对手策反的风险， 四季度欧顾得的调查显示， 30%的渠道对竞争对手的合作条件表示较有有吸引力 批卡意愿 首推对手 诱导弃卡 养卡 专营不专 四季度暗访中违规渠道占比 23 目前存在的主要问题 核心渠道管理 政策执行不一，核心渠道 效益水平差异大 营业厅销售能力弱，尤其是新业务和终端销售能力 ，沟通 100厅业务量占比中，终端销售占比仅 新业务受理量占比仅 5。 电子渠道业务占比 较低 效益水平有待提高 区域化管理深度不够 城市： 城市渠道覆盖深度不够 农村： 村级服务站运营能力较弱 校园： 直销队建设不到位 实体和直销对电子渠道的推荐不够， 客户对电子渠道认知度较低， 尚未有效发挥业务分流作用 代理商满意度有待进一步提升 渠道一体化协同不够 ，“营销活动多，横向整合少；渠道类型多，纵向联动少；客户接触多，有效利用少” 协同水平不高 24 渠道的重要性 渠道体系建设历程 渠道工作当前重点 1 3 4 目录 25 渠道 体系概述 2 渠道工作当前重点 26 深化城市渠道覆盖；夯实农村渠道基础；构建校园高效协同渠道；加快自有产权网点购置 造渠道忠诚；电子渠道缴费分流；保持渠道服务一致性 有效覆盖 有力掌控 协同互补 效益最大化 区域化管理 全面实现区域市场看管 自营渠道效能提升；核心渠道补贴政策优化 社会渠道扁平化管理；规范代理商销售行为 经过多年的建设，城市渠道已初具规模，但渠道布局在不同程度上仍存在“扎堆”与“盲区”并存的情况，局部覆盖不够完善。 营销 合作 建点 依托社区渠道开展营销，全面看管区域市场 深化渠道合作模式，增加家庭业务承载 完善城市渠道覆盖，消除渠道覆盖盲区 围绕着城市社区做渠道深度覆盖和合作升级，需将广泛覆盖、深度合作的 渠道延伸到社区的神经末梢 ；通过渠道和服务下沉，更主动地贴近城市社区客户，实现对城市社区、街道、商铺的看管和服务，对 区域市场有效看管。 有效覆盖 27 有效覆盖 28 对活跃度持续得不到改善的村站定 点考核优化 ， 跟踪到点，考核到 人。 坚持 村干部为主导，实体店面 为支撑 的 建站模式，将村干部在用户发展、维系、抵御竞争方面的优势和实体店面有效进行日常服务支撑的优势进行有机结合 ，提升村站运营效能 通过在宣传业务时加入村站宣传，业务办理后短信提示多种方式 加强对村站宣传，提升村站认知率 持续优化村站 加强 村站优化的 执行落实 ， 坚持村干部为主导，实体店面为支撑的建站模式，加强村站宣传 ，稳步提升村站活跃度。 目前村站活跃度仅为29%，全省仍有 23%（ 2934个） 的行政村的村站 活跃度低于 5%，亟待改善。 有效覆盖 29 建设 动感 地带品牌店 ， 组建校园 “橙人”直销队伍 ； “橙人”兼职实体店的 经营管理 ，实现校园 渠道整体效能的最大化，有效支撑校园市场 开发、 维护 。 建设实体渠道 建设直销 渠道 完善动感地带品牌店建设和运营管理，确保 每所学校均有实体渠道覆盖 。实体渠道将作为 “橙人” 活动的根据地 ， “橙人”兼职实体渠道的运营和管理 按 每班一人 的标准 进行 “橙人” 直销 队的 招募 ，有效 看管每 一个班级 . 量化橙人的营销宣传和看管效果，进行 常态化业务发展和激励 校园实体渠道建设原则： 对于校园客户超过 8000的学校，需建设动感地带品牌店， 3000设指定专营店， 3000以下的，必须有特约代理店覆盖 加大购置推进力度 完善渠道规划建设 借鉴他省经验运用基站数据、建立 选址模型 完善规划建设 高度重视 网点购置 工作，加大推进力度，实现对黄金码头的掌控 全省黄金码头还未实现 100覆盖，自有产权网点缺口达131个，还有 昆明西山区、怒江贡山县、昭通绥江县 3个县没有自有产权网点 ,需进一步加强自有产权网点购置进度。 有效覆盖 30 有力掌控 1/2） 31 0 32% 25% 14% 21% 13% 10% 9% 11% 4% 9% 7% 3% 1% 2% 0% 0% 02468100%5%10%15%20%25%30%35%昆明 文山 曲靖 保山 大理 普洱 临沧 楚雄 昭通 玉溪 德宏 红河 版纳 丽江 迪庆 怒江 疑似批销放号量 (万户 /月 ) 疑似批销占比 疑似批销放号情况 批销影响： 削弱对渠道的管控能力，增加未来竞争的风险； 增加渠道的不稳定因素，留下竞争对手渠道迅速扩张的隐患 批销截留了酬金，影响末梢渠道的稳定性和首推率。 非签约渠道典型语录 ： 1. 想跟移动签约，但移动条件太多，签约也太麻烦了 2. 最近都 没有移动人员来过签约的 事，不知道去哪里签约 批销渠道典型语录 ： 么时候需要就去送，晚上 8、 9点也去送不管有多远； 移动拿押金多，酬金算不清楚返款慢，移动领卡也不方便，我们天天加班，移动正常上下班。现在他们图的就是方便快捷，赚钱的都这样 代理商 1. 公司内部的精细化管理程度不够 ，缺乏区域化的渠道签约、看管、支撑、服务管理机制保障，对末梢渠道服务管理的不到位，给批销商留下了市场空间； 2. 缺乏区县统一规范的号卡分配、营销物资配送机制 。号卡没有能直接供应到每一个销售网点，批销商在我公司的号卡配送的空白地带获取下线； 3. 酬金结算及时度、透明度、准确度还需提升 4. 代理商使用 系统的功能还需完善、易用性、稳定性还需加强 ； 症结 有力掌控 2/2） 32 第二步：批销治理 第一步：末梢渠道签约 区县统一 号 卡 配送 支撑， 负责号卡分配及卡品配送，通过第三方等支持形式，全面实现号卡配送到每一个销售网点 ； 明确划分城区、农村的渠道管理人员的负责区域，启动拉网式的非签约渠道签约工作，按月 考核 渠道管理人员区域内 的 渠道签约率 ； 结合分级管理要求，加强对渠道的走访、 培训等服务支撑工作 在掌握批销商 90%以上的下线网点的情况下，逐步对批销商进行 销售 资源限制 ； 梳理 代办协议，协议中 明令禁止批销 ，并按约定对批销行为进行处罚 对待非签约渠道要 先圈地，再精耕 ；对待批销商要 先削弱，后治理 ，省公司着力做好系统完善、酬金支付提速等支撑，分公司分两步走做好以下工作： 有力掌控 酬金 规范 目标 ： 满足 规避套利、提高使用效率、竞争 应对 的要求。 调整策略： 放 号酬金： 简化首付酬金， 消除批销利润空间； 坚决执行酬金递延， 简化递延规则， 考核用户质量。 代办 业务酬金 ：建立 统一规范 的业务代办 酬金目录 销售规范 目标 ： 严控违规行为，减少社会渠道对公司利益和客户权益的损害。 重点监管 ： 唆使客户弃卡重入网行为； 专营不 专 竞争 对手渠道销售移动卡品 养卡套利行为 重点规范 ： 消除大范围、常态化的入网负门槛政策，抑制客户重入网 推广选号系统 ，实行号码 差异 化销售，消除抢 号屯卡 系统保障 ： 系统控制酬金规范和号卡销售原则 批卡意愿 首推对手 诱导弃卡 养卡 专营不专 四季度暗访中违规渠道占比 规范社会渠道经营行为 ，规避社会 渠道危害客户权益和公司利益行为发生； 现状 保障 监控保障： 第三方暗访加强对渠道的监控 执行保障： 将渠道违规行为挂钩考核分公司领导 33 协同互补 造渠道忠诚 34 提供满意的物流配送、走访、培训、情感沟通、系统支撑、酬金结算 稳定合作，共同抵御竞争，提供高效的用户发展、服务支撑、业务销售 移动 代理商 深化分级管理制度 将代理商的具体运营表现与激励酬金、资源分配、服务支持相挂钩，提升社会渠道精细化管理程度 增强情感维系 通过 联谊会 等多种形式 主动加强沟通与交流 ，营造共同发展的良好合作氛围。 加强日常服务 实现 号卡配送到户、酬金及时定期结算、 定期走访服务、业务培训指导，及时解答与处理代理商提出的各类疑难问题 改善系统支撑 完善代理商系统建设 ，让其能够方便、稳定的进行业务办理、查询资源分配、业务办理量、酬金核算等运营信息。 加强 对社会渠道的 支撑服务 ，进一步提升的 满意度和忠诚度 ，打造和谐，提高渠道运营稳定性和效能。 打造和谐，塑造渠道忠诚 研究目标市场 加强电子渠道针对性推广 与实体渠道协同推广 提高电子渠道渗透力 通过有效促销手段 引导客户使用电子渠道 加强协同 推广 在 实体渠道 业务推广宣传中，增加相应业务 电子渠道推广 ，进行一体化宣传，引导客户在关注业务或服务的同时，获知可足不出户便捷办理的电子渠道，提高客户对电子渠道的认知和使用。 找准目标 客户 充分 细致 研究不同电子渠道特性 、不同电子渠道 客户接受程度 和习惯，确定最适合的电子渠道组合， 锁定 具备操作能力的 目标客户群体针对性推广； 适时促销激励 通过 有奖活动 等形式传播其便捷优势，逐渐培养客户的使用习惯。 针对不同的细分市场，采取 差异化促销方式 ，促进电子渠道在不同群体客户中逐步普及。 协同互补 35 现状 电子渠道业务占比 电子渠道缴费占比 电子渠道包括网上营业厅、短信营业厅、 助终端、 10086 靖 文山 版纳 大理 临沧 昆明 全省 丽江 德宏 昭通 保山 普洱 红河 楚雄 怒江 玉溪 迪庆 江 德宏 迪庆 曲靖 大理 红河 昆明 怒江 全省 玉溪 版纳 楚雄 临沧 昭通 保山 文山 普洱 渠道协同推广 集团客户单位 广泛布放刷卡 自助 终端 规模化发展 银讯通业务 电子渠道业务办理量占全渠道比 70% 电子渠道缴费金额占全渠道比 30% 目标 协同互补 36 通过培养用户进行 短信、 10086流营业厅缴费业务量，为客户提供便捷服务，同时有效维系和稳定客户 刷卡自助终端覆盖 重要集团单位、高等院校、核心商业区 等重要场所，方便客户，降低移动自助终端资金管理困难，分流营业厅业务量。 协同互补 服务标准一致 客户感知一致 建立相对一致、简洁易行的服务流程来规范渠道服务，逐步缩小各类渠道之间的服务差距 梳理业务在各类渠道的销售流程和解释口径，保证客户在各类渠道对