亚马逊(Amazon)的战略分析(中山大学岭南学院)PPT课件.ppt

Amazon的战略分析 中山大学岭南学院 2 Amazon的战略定位 Contents SWOT矩阵分析和战略匹配 Amazon的战略选择 3 Amazon的战略定位 在线零售市场增长迅速 过去 数据来源 4 Amazon的战略定位 在线零售市场增长迅速 未来 数据来源 5 Amazon的战略定位 电子商务市场增长迅速 顾客群 数据来源 6 Amazon的战略定位 Amazon的竞争地位 7 Amazon的战略定位 Amazon的竞争地位 8 Amazon的战略定位 Amazon的强竞争地位 根据2010年美国 加拿大B2C零售网站的销售收入排名 数据来源 9 Amazon的战略定位 Amazon的强竞争地位 销售增长率 数据来源 10 Amazon的战略定位 Amazon的强竞争地位 网站访问量 数据来源 11 大战略矩阵分析 象限 市场增长迅速 增长战略1 市场开发战略2 市场渗透战略3 产品开发战略4 一体化战略5 集中多元化战略 象限 弱竞争地位 强竞争地位 象限 象限 收缩战略1 收割战略2 多元化战略3 剥离战略4 清算战略 稳定战略1 多元化战略2 合资战略3 收割战略 市场增长缓慢 组合战略1 市场开发战略2 市场渗透战略3 产品开发战略4 横向一体化战略5 剥离战略6 清算战略 资料来源 SWOT矩阵分析 12 SWOT矩阵分析 13 SWOT矩阵分析 14 SWOT矩阵分析 15 16 Amazon的公司层战略 纵向一体化or横向一体化 多元化or归核化 外包战略国际化战略 17 Amazon的公司层战略 横向一体化 18 18 Amazon的公司层战略 横向一体化 19 亚马逊一直奉行 如果无法击败它 那么就买下它 的商业法则 即 如果意识到某家公司已对自己构成严重威胁 则亚马逊就不再同其展开激烈市场争夺战 而会采取直接收购竞争对手的措施 有观察机构认为亚马逊之所以能够发展成为全球规模最大的电子商务网站 其关键原因正是于此 然而大规模并购已经给亚马逊带来了管理上 资源上 财务上的沉重压力 在2010年年报上 亚马逊承认这已成为它的主要风险之一 若处理不善可能导致商誉受损 增长受限甚至难以维持正常运营 我们认为 亚马逊应改变 如果无法击败它 那么就买下它 的商业法则 在每一次收购之前 都要对并购能否产生规模经济性和范围经济性做出充分评估 Amazon的公司层战略 多元化战略网络商店 提供内容 产品 图书 音乐 影像 软体 IT产品 家电 厨房项目 工具 草坪和庭院项目 玩具 服装 体育用品 食品 首饰 手表 健康和个人关心项目 美容品 乐器等等应有尽有 网络服务 完善AWS AmazonWebServices 除了为用户提供远程云计算和存储空间 其最终的功能成为亚马逊所有的电子资源的 仓库 和 物流系统 用户终端 Kindle系列电子书阅读器 KindleFire平板电脑 KindlePhone 20 Amazon的公司层战略 多元化的战略分析 21 1 亚马逊多元化的内外部条件 2 亚马逊多元化的协同效应 Amazon的公司层战略 外包战略亚马逊的物流中心按商品类别设立 供应商将商品送至其所属类别的物流中心再由外包的物流公司进行配送 这样做有利于提高物流中心的专业化作业程度和效率 降低管理和运转费用 亚马逊将其国内的配送业务外包给美国邮政和UPS 将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司 自己则集中精力去发展主营和核心业务 亚马逊通过物流中心预先对商品分拣和包装 再大批量外包给物流公司进行配送 使物流成本从占销售额的15 下降到9 22 物流中心 外包 供应商物流 23 外包战略亚马逊中国 卓越 的外包形式则有所不同 由于中国还没有达到世界先进水平物流公司 因此亚马逊中国采用了 半一体化 模式 即除自建物流中心外还掌控核心地区物流配送队伍 而非核心区物流外包 目前亚马逊中国在一线城市拥有有10个运营中心 分别位于北京 2个 苏州 广州 成都 武汉 沈阳 西安 厦门 昆山 总运营面积超过40万平米 并且旗下有一家自己的配送公司 世纪卓越快递 负责配送北京 上海 广州的货物 二三线城市的货物 则外包给第三方 Amazon的业务层战略 业务层战略 成本领先战略1 在线零售业务 核心要点 进一步扩大市场占有率 形成规模经济 从而增强与供应商谈判的能力 对潜在进入者形成竞争壁垒价值链分析 1 供应商 与供应商维持良好合作关系 利用销售量大的优势压低进货价格 加强与供应商之间的相互信任关系 延长向供货商支付货款的时间 加快资金周转 降低资金占用成本 提高周转率2 物流 根据不同商品类别建立不同配送中心 同类且配送中心有的商品可以同批发货 降低管理成本 维持低库存水平 降低存货成本 提高周转次数 安排自有车辆运送货品至物流公司集散地 降低送货成本 24 亚马逊价值链环节的低成本战略 第25页 采购和进货物流 运营 出货物流 销售和市场 与供应商保持良好关系 利用规模压低价格 零库存 提高图书周转率 不同类别的配送中心 利用自身车辆与固定物流商的合作 与专业网站实行合伙人计划 通过点击链接争取顾客 减少广告投入 Amazon的业务层战略 2 电子书及平板电脑业务 通过低成本的kindle电子阅读器和kindlefire平板电脑吸引顾客上门 然后向他们销售各类商品 因此 即使亚马逊牺牲硬件和数码内容销售的利润 就公司整体利益来看 仍然是值得的 26 KindleFire的物料清单 BOM 成本为191 65美元 其中最贵的是显示和触控屏的87美元 其次是包含内存 应用处理器 WLAN和其他周边的主机板 成本为70 4美元 以及电池的18 25美元 机壳的11美元 若再加上制造成本与EMS毛利 估计KindleFire的总生产成本约为209 63美元 售价 199美元每台亏损 10美元 Amazon的业务层战略 Amazon的职能层战略 市场营销坚持 以客户为中心 的理念 不断创新与推进 快捷 便宜 全面 可靠 的价值主张 让产品找到顾客 对现有的客户进一步进行市场渗透和产品开发 提供更多的选择 提高客户忠诚度 留住老客户 通过创新和扩充发展新客户 进一步扩大kindle和kindlefire的市场份额 提供新的利润增长点 增加产品种类 并进行专业分类 增加相似产品的关联度 27 Amazon的职能层战略 财务战略筹资战略 注重短期资金和长期资本的筹集 为公司规模的持续扩大提供源源不断的资金 投资战略 长期发展第一 收益第二 增强投资灵活性和主动性 现金流管理 合理分析和预测企业在不同时期的现金流入和流出 积极进行现金流管理 使得现金净流量和风险达到均衡 保证企业的生存质量 有效的开源节流为其低价促销提供保障 减少开支 28 Amazon的职能层战略 研发战略电子商务是技术密集型产业 技术是亚马逊的关键竞争优势 继续加大对IT技术的研发 保障信息流 物流 资金流的畅通 不断提升网站的设计 比如提高链接速度 简化购物程序 容纳顾客意见 保护顾客隐私等等 29 Amazon的职能层战略 人力资源战略在亚马逊 雇员中最多的是软件工程师 在人员招聘上应注重技术人才的引入 采用 利润共享模式 来留住员工 采用临时雇员来随时补充人力 增加人力弹性 积极应对多元化发展和商业收