公共关系客体-内外公众.ppt

商务文化与公共关系学 第四章公共关系客体 内外公众 第一节公众概述 一 公众的含义 在公共关系学中 公众指因面临共同的问题 与公共关系主体即社会组织发生相互作用及影响的相互个人 群体 组织的总和 组织的性质 规模和目标决定着公众的范围和数量 二 公众的特征 可变性 广泛性 多样性 同质性 互动性 三 公众的分类 1 根据组织机构的内外部来划分内部公众 企业管理 技术 生产 销售 辅助人员 股东等 外部公众 消费者 协作伙伴 竞争对手 新闻媒体 政府机构 社会名流 社区居民等 2 根据组织与公众关系的发展过程分 划分非公众 是为了减少公关的盲目性 提高公关的针对性 避免不必要的浪费对于潜在公众 应未雨绸缪 加强预测 密切监视事态的发展 分析各种可能的结果 制定各种应付方案 积极引导事态向好的方向发展对于知晓公众 应采取积极主动的公关姿态 及时沟通 主动传播 满足公众要求被告知的心情 使公众对组织产生信赖感 主动控制舆论局势 对于行动公众 必须采取相应的措施 将压力变为动力 转变为对组织有力的合力 知晓公众 行动公众 潜在公众 非公众 在公众发展的不同阶段 组织应采取不同的公关对策 3 根据公众对组织的态度分顺意公众逆意公众独立公众 中立公众 要加强联系 有效地维持这种关系 要作好转化工作 深究原因 有针对性的开展工作 使其态度发生转变 应加强沟通 争取支持 转变为顺意公众 防止其成为逆意公众 4 根据公众对组织的重要程度分首要公众 对组织的生存 发展起决定作用的公众次要公众 对组织的生存和发展有一定影响 但不起决定作用的公众 边缘公众 与组织有联系 但距离组织各项工作层次较远的公众 三者在不同时期可以互相转化 最组织来说 公关部门应根据情况变化确定公关主要对象 即首要公众 并努力处理好与其之间关系 5 根据关系的稳定程度分临时公众 因某一临时因素 偶发事件或特别活动而形成的公众对象周期公众 按一定规律和周期出现的公众对象 稳定公众 具有稳定结构和稳定关系的公众对象 划分临时公众 周期公众和稳定公众 是制定公共关系临时对策 周期性政策和稳定策略的依据 第二节公众关系举要 一 内部公众关系内部公众是公共关系工作的起点 内部公众有 员工 股东 董事等 一 员工关系 希望得到持续稳定的发展希望工作能体现自己的价值希望能充分发挥自己的专长希望在组织中得到重视和提拔希望与同事友好相处 并得到同事的尊重希望有较高的报酬和福利待遇 1 对员工公众的认知 2 处理员工关系的方法 尊重和承认员工的个人价值 沟通信息 交流感情 解决员工思想 工作和生活上的困难 做好员工培训工作 二 股东关系1 对股东公众的认知 股东关心有关企业经营状况的信息 股东要求及时知道有可能影响证券价值或有可能影响股东及投资公众投资决策的重要信息 股东要求全面掌握企业经营活动方面的信息 股东要求维护自己应有的经济权利 2 处理股东关系的方法 企业要对本企业的股东情况了如指掌 通过各种沟通手段使企业与股东保持密切联系 尊重股东的权利意识和主人翁意识 维持已有股东 坚定他们的信心 使他们不易退股 吸引更多的股东 拓展资金的来源 股东关系的两大基本目标 外部公众是指企业本身控制以外的 然而又影响着企业经营 关系到企业现在或潜在利益的外部群体或组织 一般来说 企业的外部公众包括 顾客 媒介 政府 社区居民 经销商 供应商等等 二 外部公众关系 1 顾客公众指社会组织的具体服务对象 如商场中的顾客 宾馆中的住客 酒店中的就餐者及火车 轮船 飞机上的乘客等 是各类组织主体服务对象总和 知晓的权利 要求公平交易的权利 要求得到尊重的权利 选择的权利 对顾客公众的认知 一 顾客关系 2 如何建立良好的顾客关系 品质优良的产品是良好顾客关系的物质基础 始终如一地完善服务是获得良好顾客关系的重要保证 组织要树立 消费者至上 的正确经营理念 建立良好的交流平台 努力营造消费者对其的信任和好感 通过公关积极影响和引导消费者的消费行为 二 媒介关系 是指组织与新闻传播机构 包括报社 杂志社 广播电台 电视台及各种网站 以及新闻界人士 包括记者 编辑 等等的关系 也称新闻界关系 中央电视台新址 建立良好媒介关系的关键 了解媒体提供服务开诚布公安排专人同新闻媒介联系平等对待并尊重各种新闻媒介适时召开新闻发布会 案例分析一 某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时 发现产品存在严重的质量问题 于是 他与企业进行了交涉 企业接待人员研究后给其一个答复 但此后便没了下文 无奈 律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社 将情况反映给记者 该报社遂派记者到企业进行现场采访 记者们在企业拍摄到了很多违反国家食品生产规定的现场画面 企业领导发现后强行索要记者所拍资料 不成后 将记者扣留 在当地公安人员的解救下 记者们在被困1个多小时后得以安全返回 事后 该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题 以及记者在企业中所拍摄的材料 经历公诸于众 企业经营一时陷入困境 该企业经营陷入困境的原因是什么 如果你是该企业的负责人 你如何处理此事 1 该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当 导致所生产的食品违反国家的有关规定 引起消费者不满 直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉 导致危机出现 更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段 加重了危机程度 从而使企业陷入经营困境 2 如果我是企业负责人 首先 我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉 与消费者协商 根据国家有关规定和消费者意愿 救得问题的妥善解决 以防止事态的扩大 在此过程中 如有记者前来采访 在尊重记者的采访权的前提下 力争客观地表达企业对问题的处理意见 以及企业的整改措施 求得媒体的客观报导 在此基础上 查找企业管理中的漏洞 严格企业管理 杜绝类似问题的再度发生 从根本上杜绝危机源 三 政府关系 是指社会组织与政府及各职能机构 政府官员和工作人员之间的关系 政府关系的涉及面很广 包括行政机构关系 计划 人事等 财政金融关系 银行 税务等 和法律机构关系 法院 公安等 三大类 企业如何搞好与政府的关系 首先 要熟悉政府机构的内部层次 工作范围和办事程序 并与主管部门的工作人员保持良好的关系 减少人为造成的 踢皮球 现象 提高办事效率 其次 对政府部门采取主动合作的态度 积极参与 赞助政府倡导下的各类社会活动 为社区多做贡献 争取政府对本企业的重视和依赖 再次 公关部门要协助企业与政府部门建立伙伴关系 例出资修路与政府关系某市政府在进行城市基础设施建设过程中 深感财力不足 为此 决定向各企业筹集资金 市政府将筹资政策在当地媒体上予以公布后 绝大多数企业对此不感兴趣 但有少数企业出于某种考虑 从自身财力出发 提供了数量不等的资金 其中出资较大的一家企业按政策规定获得了一条新建路为期五十年的冠名权 企业用自己的名称作为这条路的名称 并获市政当局的批准 出资修路的广告效应由此得以显现 与此同时 其他出资修路的企业 也以不同形式得到了相应回报 四 社区关系 是指社会组织所在地的地方政府 其他组织以及当地居民之间的关系 社区关系就是一个社会组织的 区域关系 地方关系 邻里关系 它是指与某个社会组织主体地域上互邻 利益上相关的一种公众关系 是组织的根基所在 案例分析二失败企业的公关 浙江某地一家石灰厂 烟尘污染严重 附近居民的房屋被侵蚀 金属锈迹斑斑 农作物枯死 附近很多人患上了呼吸道疾病 群众多次反映 厂领导不予理睬 最后大家忍无可忍 挑水浇灭了石灰窑 纠纷上诉到法院 法院审理 判决石灰厂停办转产 事件问题 1 此例主要说明了公共关系的哪些问题 2 厂办的行为为什么会导致如此结果 3 学习了此例 你有哪些感想或收获 案例分析 1 从公共关系的形象观念 社区公众观念 保护环境观念 服务观念 传播观念 沟通观念等方面进行分析阐述 2 厂办的行为表明他缺乏公众观念 不尊重公众的切身利益 破坏环境 损害公众利益 包括他们的房屋 农作物和他们的身体 又不听取公众的意见 一意孤行 必然导致企业停办转产 3 企业在经营中必须树立公共关系观念 特别要有公众观念 形象观念 关心公众的具体问题 要随时和公众保持沟通联系 听取公众的意见 有错必改 有错必纠 案例分析与观察 北京成功申办2008年奥运会 2001年7月13日 是全国人民永远难忘的日子 随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声 Beijing 全中国都沸腾了 举国上下成为一片欢呼的海洋 中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字 我们赢了 各地也举办了多种多样的庆祝活动 可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利 北京申奥过程是经过精心策划和实施的 公关主体是中国 是北京 北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率 95 支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员 这是北京申奥最重要的目标公众 北京奥申委确定了 新北京 新奥运 的申办口号 提出了 绿色奥运 科技奥运 人文奥运 的申办理念 北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验 不要光自己说 更要让人家看 为此 北京奥申委主动与西方媒体广泛接触 邀请外国记者来华访问 让世界了解中国 了解北京 7月13日北京申奥团陈述报告一结束 立刻就有各国奥委会委员轮番提问 涉及环境 场地 语言 运动设施 反兴奋剂 资金盈余等问题 代表团成员用英语一一作答 列出了令人信服的事实数据 2001年4月4日 是申奥揭晓倒计时100天 北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议 这个倡议得到了全球华人的积极响应 申奥热潮风起云涌 5月8日 全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以 全球华人心连心 齐心协力申奥运 为主题的系列活动 6月16日 中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了 北京奥运 炎黄之光 海峡两岸长跑活动 6月23日 美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的 奥运龙 大地艺术作品展示 活动 所有这些都是加强内部公共关系行为的体现 2001年6月12日 北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会 6月23日晚上 古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂 多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声 全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹 这是一个难眠的 6 23 奥林匹克之夜 作为国际奥委会副主席 北京申奥代表团顾问的何振梁 从2001年2月以来的5个多月里 他就有69天在国外和飞机上 出访11次 走了20多个国家和地区 所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力 北京申奥团的陈述与众不同 它包含了三个基本方面 一是坚实的保证 二是明确的优势 三是调动国际奥委会委员的情感 在看似平淡中隐含着 玄机 那就是中国人民的真诚 朴实和实在 难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说 很多委员都被何先生的真诚所感动 2000年9月9日 国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇 表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会 2001年7月13日 北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺 如果此次奥运会发生盈余 我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金 来帮助发展中国家的体育事业 如果发生赤字 将由中国政府承担 这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心 而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意 这为中国塑造了良好的公众形象 任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境 都需要得到公众舆论的认可和支持 北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上 陈述了北京能够申办成功的六点理由 第一 北京市民对申办的支持率达到95 北京奥运会的确代表 人文奥运 第二 近20年来 越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中 渴望成为国际体育大家庭中的一员 北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出 其中很多票源自亚非拉国家 因为中国政府力所能及的帮助 使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善 不仅如此 中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业 这些国家虽然不大 影响力有限 但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权 中国奥申委的这一系列举措 使这些国家的成员们大为感动 所以支持北京申奥也就成了理所当然 正由于中国有这种良好的公众关系 才确保了北京申奥的成功 社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通 在双向沟通中达到双向的信息传递 由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片 新北京新奥运 成功地在短时间内把北京辉煌的成就 迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致 由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国 该片除了从运动员 运动会角度展现外 还从历史的角度来展示中国的历史和现状 来展示北京的历史和现状 从而满足了国际奥委会委员对中国 对北京深厚的心理文化需求 使他们对中国 对北京更加了解 更为中国 北京的变化所惊叹 深深地被中国 被北京所吸引 起到了很好的宣传效果 正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说 和中国申办2000年奥运会相比 中国的变化真是太大了 这种变化将会带动体育的发展 高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京 申奥 是公关活动吗 为什么 结合案例 谈谈学习公共关系学的现实意义 案例思考 第三节政府公众关系 一 政府公众关系的含义是指以政府作为行为主体 利用各种信息传播手段与民众进行双向的信息沟通 以争取民众的支持 信任与合作 从而树立政府良好形象的各类活动 二 政府公众关系的特征 公众利益高于一切大力做好信息工作增加政府透明度以服务社会为宗旨以整体效益为目标 案例分析三天津市政府公关 20世纪80年代 天津市政建设跟不上 人民群众生活存在许多实际困难 坐车没有走路快 自来水腌咸菜 临建拆得没有搭得快 群众意见很大 市政府决心为群众办实事 一件一件地解决落实 说到做到 样样兑现 1983年 首先为市民办了10件实事 从1984年开始每年坚持为城乡人民办20年实事 到19