第二讲市场营销战略ppt课件.ppt

第二章市场营销战略 一 为什么企业要制定战略计划二 企业战略计划的主要内容三 企业经营战略计划四 市场营销战略计划 一 现代企业为什么需要战略营销 战略营销产生背景 1 需求结构急剧变化 2 科技进步神速 3 国际竞争日益激烈 4 社会 政府和顾客对企业的要求和限制提高 5 资源短缺和突发事件不断出现 战略营销是指企业对营销活动的总体的 全局的 动态的和长期的谋划 战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程 二 战略营销的实质是什么 三 企业战略计划的主要内容 1 认识和界定企业的使命2 区分战略经营单位 SBU 3 规划投资组合 业务范围 4 规划成长战略 企业使命应包括 1 量化的目标 2 核心理念和价值观3 界定业务范围 经营范围 市场范围 地域范围等 战略经营单位的特点 1 有单独的业务或一组相关的业务 2 有不同的任务 3 有竞争者 4 有认真负责的经理 5 掌握一定的资源 6 能从计划战略中得到好处 7 可以独立计划其他业务 优化投资组合 战略经营单位 策略 1 发展 目标是提高该战略经营单位的相对市场占有率 2 保持 目标是维持该战略经营单位的相对市场占有率 3 收割 目标是增加该战略经营单位的短期现金流量 而不顾长期发展 4 放弃 目标是清理 变卖某些战略单位 以便把有限的资源用于效益好的单位 从而提高整体效益 1 战略营销的五种模式稳定型 维持产品市场现状反应型 在稳定基础上变革先导型 向有联系的产品市场发展探索型 向新产品领域和海外市场发展创造型 以我为主开发新产品 拓展新市场 四 战略营销理论 环境反应论 新产品 原有产品 原有市场 新市场 产品开发 市场渗透 多角化 市场开发 2 产品 市场拓展矩阵 3 波士顿矩阵 4 GE矩阵 Mckinsey模式 通用电器公司模式 两个主要变量 1 行业吸引力 2 竞争能力 指本单位在行业中的竞争能力 多因素投资组合矩阵分为三个地带 绿色地带 由左上角 大强 中强 大中 组成 应开绿灯 采取增加投资和发展的战略 黄色地带 由 小弱 中中 大弱 三个小格组成 要亮黄灯 采取维持战略 红色地带 由 小弱 中弱 小中 三个小格组成 要亮红灯 采取 收割 或 放弃 战略 5 产业竞争分析模型 五种力量分析形成三种战略 单一产品多种产品 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 最优成本 全部市场 单一市场 五 战略营销理论 核心能力论 核心能力计划模型 核心竞争力 是自己拥有的独特资源或能力 是别人所不具备的 主要特征 1 可以创造价值 2 是不可模仿和复制的 3 可以转化为其它产品利用的 共享 4 是可以组织的 六 现代企业如何制定战略营销计划 建立企业愿境 使命和目标进行产业分析和能力分析规划企业增长战略制定战略营销实施计划 一 建立企业愿境 使命和目标 愿境 我们将成为什么样的企业 使命 我们如何成为这样的企业 目标 我们成为这样的企业需完成的任务及其标准 二 进行产业分析和能力分析 SWOT矩阵 利用SWOT分析法形成四种战略 SO 面对众多的市场发展机遇 同时企业具有明显优势 应该积极开发新产品 拓展经营领域 获取更大的经营空间 WO 尽管面对众多的市场机遇 但企业存在明显的劣势 企业应从自己的劣势出发 设法弥补不足 扬长避短 ST 面对强大的市场威胁 同时企业处于明显的竞争优势 企业应利用自己的优势 分析威胁的来源 对症下药 变被动为主动 WT 面临强大的市场威胁 同时企业处于明显的竞争劣势 企业只能采取业务调整 改变经营策略 寻求新的市场机遇 三 规划增长战略 密集型战略一体化战略多角化战略 新产品 原有产品 原有市场 新市场 产品开发 市场渗透 多角化 市场开发 产品 市场拓展矩阵 1 密集型战略 2 一体化成长战略 1 后向一体化 即企业通过收购或兼并若干原料供应商 拥有和控制其供应系统 实行供产一体化 2 前向一体化 即企业通过收购或兼并若干商业企业 或拥有和控制其分销系统 实行产销一体化 3 水平一体化 即企业收购 兼并竞争者的同类企业 或者在国外与其他同类企业合资生产经营等 3 多角化成长战略 1 同心多角化 即企业利用原有的技术 特长 经验等发展新产品 增加产品种类 从同一圆心向外扩大业务经营范围 2 水平多角化 即企业利用原有市场 采用不同的技术来发展新产品 增加产品种类 3 综合多角化 即企业向完全不同的产品或服务方向发展 四 制定实施计划 资源配置计划控制组织保证整合协调 资源配置 各战略经营单位根据企业总体战略要求 发展 保持 收割 放弃 制定本单位的经营战略 以利于业务的开展 取得竞争优势 规划经营战略的步骤 1 经营任务分析2 战略环境分析3 战略条件分析4 战略目标选择5 战略思想选择6 形成经营战略计划 1 经营任务分析 1 确定企业经营业务范围 包括行业范围 市场范围 地域范围等 2 对企业定位 包括需求定位 顾客定位 产品定位等 2 战略环境分析 1 宏观环境分析经济环境 政治环境 社会环境 技术环境 2 行业环境分析行业在国民经济总过程中的地位 行业所处的生命周期及发展趋势 3 企业内部条件分析内部资源 动态对比分析 借用外力 3 战略条件分析 1 明确利用机会所需的能力结构 分析组织的市场营销能力 财务能力 生产能力等与所需能力的差距 2 分析现有能力的实际情况 根据所需能力的绩效分析 明确本单位的最大优势和最大劣势 3 进行评定和制定措施 根据以上分析 在 绩效 重要性 矩阵中找到相应位置 采取相应措施 绩效 重要性矩阵 现有能力的绩效所低高需高能A倾注全力B保持力高绩效的重C不甚重要D防止要矫枉过正性低 4 战略目标选择 根据战略环境和条件的分析 将企业任务转化为特定的目标 企业经营战略计划的制定和实施都应以此目标为依据 确定目标时应注意 1 目标体系层次化2 目标之间的一致性3 目标表述的准确性 要量化 5 战略思想选择 1 成本领先 2 差别化 3 重点集中 聚焦 6 形成经营战略计划 七 市场营销战略 是企业为达到所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合 市场营销总战略包括 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略等 市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程 是一个创造和反复的过程 一 市场营销管理的实质 需求管理 根据需求水平 时间 性质不同 可以归纳出八种需求状况 1 负需求 2 无需求 3 潜伏需求 4 下降需求 5 不规则需求 6 充分需求 7 过量需求 8 有害需求 二 市场营销战略计划制定步骤 1 分析市场机会 1 收集市场信息 2 利用产品 市场矩阵寻找 发现机会 3 进行市场细分2 选择目标市场 3 市场进入决策 1 内部发展 2 联合发展 3 企业并购4 发展市场营销战略 1 市场营销组合 4P 产品 价格 渠道 促销6P 4P 公共关系 政治力量 权利 2 市场营销预算 八 市场营销与大市场营销的比较 市场营销与大市场营销的比较 九 实施市场营销活动