营销环境国内服装市场营销特点对比与差异ppt课件.ppt

服装市场营销入门 项目描述 小云刚从某服装职业院校毕业 她选择了圣智服饰有限公司作为职业生涯的起点 她的职位是市场营销助理 小云不是市场营销专业毕业的学生 初入职场 小云对工作可以说是一无所知 这份工作对小云来说极具挑战性 部门经理为小云介绍了工作环境后并没有急着给小云安排具体的工作 而是让小云多看 多问 多听 尽快熟悉市场营销工作 并要求小云在一周后汇报心得 分析 营销工作入门容易 但精通却不是一朝一夕能够办到的 服装市场营销能力是建立在充分地了解服装商品特性 敏锐地把握服装市场动向 深入研究市场营销原理的基础上 从服装市场营销实践中逐渐培养而成的 认识服装和服装市场 认识服装市场营销 认识服装和服装市场 1 了解服装的种类2 了解服装的材料与性能3 了解服装商品的形成与流通4 熟悉服装市场的构成要素5 了解服装市场的类型 步骤一 认识服装 服装商品的形成 面料与辅料 服装商品的流通 服装的种类 原料的种类与性能 从上图你能找出那些服装 你还知道更多吗 1 服装的种类 步骤一认识服装 2 原料的种类与性能 步骤一认识服装 3 面料与辅料 纤维经纺纱 织布 染色 后整理加工形成各种服装面和辅料 服装面料和辅料按生产工艺的不同可分机织物 针织物 非织造物等 其中应用最多的是机织物和针织物 根据不同的纤维 纱线 织造组织 厚度 密度 规定长度中的经 纬纱线数或线圈数 染色后整理等可形成不同质地 色泽 风格 手感的布料 把天然纤维与化学纤维按照一定的比例混合纺织而成的织物叫做混纺 可用来制作各种服装 它的长处是既吸收了棉 麻 丝 毛和化纤各自的优点 又可能地避免了它们各自的缺点 而且在价格上相对较为低廉 也大受欢迎 步骤一认识服装 服装商品的形成 步骤一认识服装 服装商品的流通 步骤一认识服装 步骤二 认识服装市场 1 服装市场的构成要素 服装市场 消费者人口 购买力 购买欲望 购买力 消费者人口 购买欲望 是构成服装市场的基本要素 消费者人口的多少 决定着服装市场的规模和容量 而消费者人口的构成及其变化则影响着服装市场需求的构成和变化 是构成服装市场的物质基础 购买力的高低由消费者的收入水平决定 是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件 步骤二认识服装市场 2 服装市场的类型 服装市场 按经营范围划分 按交易方式划分 按销售区域划分 按服装品类划分 按消费者性别和年龄层次划分 步骤二认识服装市场 一 不定项选择题1 纤维原料分为 两大类 A 天然纤维B 动物纤维C 化学纤维D 合成纤维2 服装企业的主要经营模式有 A 开发生产B 设计定制C 产销一体D 品牌代理E 采购自营3 服装市场的三要素是 A 消费者人口B 购买力C 购买欲望D 商品价格4 以下属于按区域划分的服装市场为 A 本地市场B 老年服装市场C 国际市场D 内衣市场 步骤二认识服装市场 二 案例分析把鞋卖给非洲土著人有一个鞋厂想在海外开辟新市场 鞋厂老板找来营销总监 指示他派人到非洲寻找市场 于是 营销总监派了两个调查组到非洲开展市场调查 过了一段时间 两个调查组都发来传真 甲组说 这里的人都光着脚 即使生产出鞋子来 在这里也卖不出去 我们的鞋子没有市场 我们还是去开拓别的市场吧 而乙组却与甲组得出的结论完全相反 乙组十分兴奋地告诉老板说 这里的人都光着脚 没有鞋穿 所以我们的鞋子很有市场 但是 他们的脚普遍较大 并且许多人脚上有伤病 我们要重新设计适合当地土著人穿的鞋 我们还要告诉他们穿鞋的好处 教会他们穿鞋的方法 思考与讨论 1 非洲到底有没有市场呢 2 作为市场营销人员 你赞成哪组的主张呢 为什么 步骤二认识服装市场 三 技能实训根据本任务的知识分析当地什么类型的服装市场最大 判断哪个市场最值得开发 步骤二认识服装市场 导言 同学们作为一名将要走向社会的服装从业人员 你们中的大多数要进入服装企业 成为一名设计人员 因此 学习服装市场学 了解服装市场都含概那些内容 怎样以市场为导向 成功地设计出适销对路的产品 服装产品在市场中是如何流通的 企业在市场中是如何生存并发展的 都是摆在同学们面前的重要课题 作为一名企业的设计人员 要考虑的不再仅仅是一件衣服的款式和颜色变化 更不能以个人喜好随心所欲地设计 因为我们面临的不再是单独的个体人 而是一个企业 一个市场 一个社会 我们将肩负着产品的畅销与滞销 肩负着企业的发展或消亡 所以说 设计师是一个企业的灵魂 那么 作为一名成熟的企业设计人员 需要考虑那些问题呢 首先 他面临的将是每个季度的新产品开发 其次 根据产品定位 选择这一季采用什么样的面料 多少个款式 如何配色 常规款 时尚款与前卫款怎样进行搭配贯穿 才能使这一季的产品在展柜上既显得琳琅满目 又和谐统一 再有 对消费者心理的把握 如何进行营销策划 品牌的设计 产品配件的设计 店面的设计 店面风格与产品的统一和谐 等等 以上这些问题都是我们在今后的学习过程中要学习或接触到的 而且 这些内容对我们今后的工作是有直接帮助的 1 1服装行业对外贸易环境分析世界经济增长的乏力 主权债务危机 人民币升值压力及劳动力 原材料等要素成本的上涨都将对中国纺织出口有一定影响 即国际市场的不确定因素的增多 中国纺织品服装出口或将面临复杂态势 从外部压力看 虽然欧美纺织品服装市场有回暖迹象 但恢复缓慢 这将抑制中国纺织品服装的出口增长 而人民币升值压力的增加也将削弱中国纺织品服装在国际市场的竞争优势 甚至还可能会造成部分订单的流失 从国内因素看 中国纺织业还面临着劳动力 原材料等要素成本上涨的压力 在以上这些因素的影响下 中国纺织品服装出口的增速也将有所放缓 招工难正成为我国服装业发展的头号难题 招工难导致全行业陷入开工率不足 难题待解 过去20多年里 劳动力的充足供给和丰厚储备 1中国服装行业对外贸易现状 为中国纺织服装经济增长带来了可观的人口红利 然而 74 的新生代劳工新就业观 结构性劳动力失衡等因素表明 人口红利 对纺织服装经济发展的积极效应已经逐步减弱 实际上 阻碍 人口红利 发挥积极经济效应的因素固然存在 但目前 民工荒 除了人口年龄变化因素 还有因技能不足等原因导致的大量农村富余劳动力难以转移 但是中国服装出口的市场环境也已得到较大的改善 一方面可以按纺织品服装协定 ATC 获得 一体化比例 和 额外增长率 取得贸易自由化带来的利益 同时可以通过多边谈判及时获得一定的优惠待遇 多年来受被动配额困扰而不能大幅度增加出口的服装产业将得到力量的释放 特别是一些国家对中国服装配额的取消 将给中国服装产业带来极大的利益 另一方面 中国加入世贸组织后 国外的一些品牌服装经销商及服装企业便会千方百计的采取独资 合资 合作等不同形式 在中国建立生产基地 主打中国市场 由此引入的新设计 新工艺 新技术和现代化的科学管理 先进的市场营销等等 都将会提高我国服装行业的整体竞争力 而跨国公司进军中国市场 将会强化竞争机制 强烈刺激中国服装企业的竞争意识 及时调整产品结构 进而增强竞争力 1 2服装行业对外贸易相关数据 由以上图表可得加入WTO后 中国纺织品出口额由2001年的534 4亿美元持续增长到了2012年的2578 1亿美元 短短11年的时间 中国纺织品出口额就增长了4 8倍 中国纺织品保持着较快的增长态势 虽然纺织品出口额占总额比例下降 但仍是中国出口总额的重要份额 1 2 国内外服装市场营销特点对比与差异 教学目标 知识目标 掌握国际服装市场营销特点了解我国服装业在国际市场中的地位 能力目标 掌握市场营销环境的综合分析 情感目标 服装市场营销在服装经营中 起到的作用 教学重点及难点 重点 国际服装市场营销特点我国服装业在国际市场中的地位 难点 市场营销环境的综合分析 案例 银发世界 商机无限 1 背景资料 小企业很多 竞争激烈 卖衣难 老年人买不到称心如意的服装2 市场机会分析 人口规模 购买力 消费倾向3 环境威胁 目前倒挂式的社会消费结构 体型上差异较大 对服装版式有特殊的要求 老年人由于文化素质 心态观念 个人收入等差异 在选购衣服上差异较大 4 应对措施 1 产品本身 板型上保证服装合体 面料上采用绿色面料 体现时代感 色彩方面采用暖色 亮色 款式上方便 美观 舒适 2 服装价格 确定高 中 低档次 3 销售渠道 多元化 4 促销 选择老年人的主流媒介 广播 电视 报纸 选择特定的时间 如老人节 父亲节 母亲节等 特定的地点 如晨练场所开展讲座等 一 国际服装市场营销特点 1 当前的国际服装市场主要是买方市场2 当前的国际服装市场主要范围广 容量大3 当前的国际服装市场竞争激烈 变化多端4 国际市场区域集团化趋势的影响5 亚洲金融危机影响亚洲的服装生产供应国地位6 政府干预的加强7 国际服装市场难于控制 二 我国服装业在国际服装市场中的地位 1 我国服装业品牌竞争力日益提升2 我国成为世界统一市场的一部分3 积极开发国际市场 三 我国服装业发展趋势和环境 1 国内国际经济发展趋势竞争日趋激烈2 国际贸易环境以及世界贸易格局的转变 3 服装外部资源环境和内部要素变化趋势的梯度转移4 产业结构调整和产业创新设计能力带动行业创新5 品牌发展和营运趋势市场将成为品牌通路控制者6 产业供应链发展趋势条件更加成熟7 新营运模式发展趋势大而全不如小而精8 消费趋势变化为个性消费和时尚消费时代9 企业寻求新的发展空间 34 市场营销环境的构成 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向 包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 供应商 企业 中间商 顾客 竞争者 公众 人口环境 经济环境 自然环境 社会文化环境 技术环境 政治环境 微观环境 宏观环境 35 市场营销宏观环境 宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和 宏观环境 36 一 人口环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的 人口的多少及结构直接影响市场的潜在容量 人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口构成 37 人口环境分析 大趋势 世界人口迅速增长发达国家出生率下降许多国家人口趋于老龄化家庭结构发生变化非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的我国新生儿男女比例失调 2002年世界人口为62亿 2025年世界人口为79亿 38 二 经济环境 经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素 而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一 收入与支出状况分析 经济环境分析 经济发展状况分析 经济发展阶段 经济形势 储蓄与信贷 支出 收入 39 科学技术对企业市场营销是 创造性的破坏力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 三 技术与自然环境 40 自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会 自然环境 41 四 政治和法律环境 政治环境 指企业市场营销的外部政治形势 法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 商业立法特殊利益集团的成长 42 五 社会文化环境 社会文化环境是指一个国家 地区或民族的传统文化 通常由价值观念 信仰 风俗习惯 行为方式 社会群体及相互关系等内容所构成 核心文化 社会成员共有的亚文化不同文化的碰撞与融合 各国文化的差异 43 五 社会文化环境 与营销相关的社会文化环境教育水平语言文字价值观念宗教信仰审美观风俗习惯 清平调李白云想衣裳花想容 春风拂槛露华浓 若非群玉山头见 会向瑶台月下逢 44 市场营销微观环境 企业 市场营销渠道企业 市场 竞争者 社会公众 微观环境 45 一 企业 首先 要考虑其它业务部门的情况 其次 要考虑最高管理层的意图 46 二 市场营销渠道企业 供应商经销商代理商辅助商 WAL MART 47 三 市场 48 以韩国为例 1994年政府市场占国民生产总值的40 政府采购总额达18 9万亿韩圆 其中政府机关采购占19 9 地方自治团体采购占40 7 政府投资的其它部门采购占39 4 1995年 通过中央部门集中进行的公共采购总额为4 4亿万韩圆 它主要包括 中央 地方机关团体和其他政府组织的经济活动以及政府投资的项目 49 四 社会公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 50 五 竞争者 思考 可口可乐的竞争者有哪些 1 分析竞争者 界定你的竞争者品牌竞争者满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者 形式竞争者能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者 一般竞争者能以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者 愿望竞争者指能满足消费者目前各种愿望的提供者 51 1 分析竞争者 识别竞争者的目标和战略 评估竞争者的优势与劣势 判断竞争者的反应从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者 五 竞争者 52 2 主要竞争战略 53 防御 拥有最大市场份额的公司 扩大总需求 保护现有市场份额 扩大市场份额 新用户新用途增使用量 54 55 位于第二 三位的 不想打击市场领导者的公司 56 专门服务于某些补缺市场的企业 市场补缺者典型案例LogitechInternational德国的中小企业案例分析 Nike运动鞋 课后作业搜集一下 57 NIKE的市场补缺战略 耐克始终尝试开发不同的运动项目的特殊运动鞋 登山鞋 旅游鞋 自行车鞋 冲浪鞋 在每一个特殊的市场上又开发不同的款式和品牌 扩大市场占有率 星座鞋给竞争者严厉的打击 58 讨论 美国一家制鞋公司正在寻找国外市场 公司总裁派人到非洲一个国家 让他去了解那里的市场 非洲的潜力应该挺大 应该派人去考察一下 59 这里的人都不穿鞋 鞋卖不出去 这个人到非洲后发回一封电报 这里的人不穿鞋 没有市场 60 这里的人都不穿鞋 市场巨大 Icansellanykindsofshoes 于是公司派出了第二名推销员 他在那里呆了一个星期发回了电报 这里人不穿鞋 市场巨大 61 如果你是老总派出的第三个推销员 62 总裁派出第3个人 他在非洲呆了三个星期 发回了电报 这里的人不穿鞋 但有脚疾 需要鞋 不过我们现在生产的鞋太瘦 不适合他们 必须生产肥些的鞋 这里的部落首领不让我们做买卖 只有向首领进贡 才能获准在这里经营 投入大约1 5万美元 每年大约能卖出2万双鞋 在这里卖鞋可以赚钱 投资收益率约为15 1 3 服装企业的未来发展与空间创新 营销观念的发展 教学目标 各种营销观念的含义重点与难点 正确理解市场营销观念的发展及不同推销观念与营销观念对比 企业的市场营销观念可归纳为五种 即生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念和社会市场营销观念 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初背景 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率营销顺序 企业 市场典型口号 我们生产什么 就卖什么 产品观念 ProductConcept 时间 20世纪初20年代背景 消费者欢迎高质量的产品核心思想 致力品质提高 忽视市场需求营销顺序 企业 市场典型口号 质量比需求更重要 推销观念 SellingConcept 时间 20世纪30 40年代背景 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求核心思想 运用推销与促销来刺激求的产生营销顺序 企业 市场典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 市场营销观念 时间 20世纪50年代背景 买方市场核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求营销顺序 市场 企业 产品 市场典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 推销观念与营销观念对比 迪斯尼乐园 Disney 沃尔玛公司 马利特饭店和麦当劳 McDonald s 都忠实地奉行营销观念 例 比恩公司 L L Bean 是一家非常成功的服装和户外运动设备的零售商 它在1912年公司初创时就奉行营销观念 该公司发行的第一期商品目录中有如下一段话 除非商品在完全用坏后顾客仍感到满意 否则 我们的销售工作就没有完结 我们衷心感谢那些能把不完全满意商品退回的顾客 总之 我们希望没有一位不满意的顾客 现在 比恩公司仍然竭尽全力使顾客在所有方面满意 为了鼓舞员工确立营销观念 在比恩公司的每个办公室中都张贴了这样的警示 顾客是什么 顾客是本公司最重要的人 不管他们是亲自上门还是邮购都是如此 顾客并不依靠我们 我们却依靠顾客 顾客不是我们工作中的麻烦 而是我们工作的目的 我们提供服务不是帮顾客的忙 而是顾客为我们提供了服务的机会 我们不能同顾客争论 因为没有任何人能赢得同顾客的争论 顾客把他们的需要带给我们 我们的工作就是满足顾客的需要 以便使双方获利 社会营销观念 时间 20世纪70年代背景 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场典型口号 兼顾消费者和社会的最大利益 五种营销观念的异同 例 美国一个制鞋公司要寻找国外市场 公司派了一个业务员去非洲一个岛国 让他了解一下能否将本公司的鞋推销给他们 这个业务员到非洲后呆了一天后 发回一封电报 这里的人不穿鞋 没有市场 我即刻返回 公司又派出了一名业务员 第二个人在非洲呆了一个星期 发回一封电报 这里的人不穿鞋 鞋的市场很大 我准备把本公司生产的鞋卖给他们 公司总裁得到两种不同的结果后 为了解到更真实的情况 于是又派去了第三个人 此人到非洲后 呆了三个星期 发回一封电报 这里的人不穿鞋 原因是他们脚上长有脚疾 他们也想穿鞋 过去不需要我们公司生产的鞋 因为我们的鞋太窄 我们必须生产较宽的鞋 才能适合他们对鞋的需求 这里的部落首领不让我们做买卖 除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销 我们打开这个市场需要投入大约1 5万美元 这样我们每年能卖出大约2万双鞋 在这里卖鞋可以赚钱 投资收益率约为15 三个业务员带来的启示 75 讨论 美国一家制鞋公司正在寻找国外市场 公司总裁派人到非洲一个国家 让他去了解那里的市场 非洲的潜力应该挺大 应该派人去考察一下 76 这里的人都不穿鞋 鞋卖不出去 这个人到非洲后发回一封电报 这里的人不穿鞋 没有市场 77 这里的人都不穿鞋 市场巨大 Icansellanykindsofshoes 于是公司派出了第二名推销员 他在那里呆了一个星期发回了电报 这里人不穿鞋 市场巨大 78 总裁派出第3个人 他在非洲呆了三个星期 发回了电报 这里的人不穿鞋 但有脚疾 需要鞋 不过我们现在生产的鞋太瘦 不适合他们 必须生产肥些的鞋 这里的部落首领不让我们做买卖 只有向首领进贡 才能获准在这里经营 投入大约1 5万美元 每年大约能卖出2万双鞋 在这里卖鞋可以赚钱 投资收益率约为15 79 如果你是老总派出的第三个推销员 讨论与思考1 为什么这三个业务员 会有三个不同的结论 2 如果你是该公司总裁 你会采纳哪个业务员的意见 为什么 1 1960年 杰罗姆 麦卡锡提出了著名的4Ps组合 营销4Ps是指产品 Product 价格 Price 分销渠道 Place 促销 Promotion 这四个要素是影响企业市场营销的可控因素 各个要素都有许多次级因素 每一个次级因素有不同的水平 后来菲利普 科特勒对4Ps组合进行了扩充 提出大营销概念 但从目前市场营销理论研究与教学来看 营销4Ps仍然被认为是对市场营销要素最具概括性的描述 营销四因素 大市场营销 市场营销组合 Marketingmix 是企业为了进入目标市场 满足顾客需求 加以整合 协调使用的可控制因素 产品 Product 注重开发的功能 要求产品有独特的卖点 把产品的功能诉求放在第一位 价格 Price 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定价依据是企业的品牌战略 注重品牌的含金量 分销 Place 企业并不直接面对消费者 而是注重经销商的培育和销售网络的建立 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 促销 Promotion 企业注重销售行为的改变来刺激消费者 以短期的行为 如让利 买一送一 营销现场气氛等等 促成消费的增长 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长 大市场营销观念 1986年 市场营销领域的权威学者菲利普 科特勒将传统的 建立在企业内部可控营销因素基础上的营销4Ps组合进行了扩展 引入了另外两个外部营销要素 政府权力 PoliticalPower 和公共关系 PublicRelations 成为营销6Ps 后来他又进一步扩充 增加了另外5个营销要素 探查 Probing 分割 Partitioning 优先 Prioritizing 定位 Positioning 人 People 构成大营销观念中的11个营销因素 1992年菲利普 科特勒对大市场营销观念进行了重新整合 提出了整体市场营销 TotalMarketing 1994年菲利普 科特勒进一步提出了 顾客让渡价值 的新概念 大市场营销是指为了成功地进人特定市场 并在那里从事业务经营 在战略上协调使用经济的 心理的 政治的和公共关系等手段 以获得各有关方面如经销商 供应商 消费者 市场营销研究机构 有关政府人员 各利益集团及宣传媒介等合作及支持 2 4Cs营销观念与4Rs营销观念 4Cs是美国营销大师劳特朋提出来的 他将营销要素划分为 消费者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 4个因素 4Cs是对4Ps的进一步发展 4Cs营销观念 4Rs理论由美国DonE Schultz提出 在其营销新理论中 他认为 企业的营销要素包括 Relevance与顾客建立关联Reaction提高市场反应速度Relationship关系营销Reward适当回报四个方面 4Rs更加强调了营销中关系的重要性 更有利于企业进行长期营销目标的规划与实施 4Rs营销观念 市场营销组合 marketingmix 4 绿色营销的观念 20世纪以来 西方经济的高速发展 导致大规模开发利用自然资源 形成高消费 高生产 高耗竭 自然资源 的社会发展模式 这种以市场为导向的经济发展模式在创造了巨大的物质财富的同时 也将人类与自然关系的矛盾推向了极端 企业只有加入到绿色行动中 才能获得重生的机会 绿色营销观念是企业营销观念的一次深刻的变化 这种变化表现在以下几个方面 1 改变了短期的盈利模式 2 高科技成为企业的核心竞争力 3 绿色营销进一