市场营销学第10章分销策略ppt课件.ppt

第十章分销策略 五谷道场渠道终端的边缘化 拒绝油炸 留住健康油 称油炸方便面 可能含有致癌物丙烯酰胺 产品迅速大卖 但同时麻烦始终不断 油炸与非油炸之争几乎不绝于耳 甚至惊动了国家相关部门出面声明 油炸面对健康无害 五谷道场陷入了 油炸不健康 的泥潭 在国内质疑声不断 国家叫停问题广告 临期面危机没有解决的情况下 不但没有改变营销策略 反而大张旗鼓开发市场 盲目扩张 五谷道场彻底滑向了深渊 目前 由于资金链破裂 五谷道场已经陷入了难于脱出的泥潭 据了解 五谷道场已经开始拖欠供应商货款 并采取了大范围的裁员措施 而此时 五谷道场采取了最为致命的昏招 它开始拖欠经销商的市场费用 虽然目前在一些终端仍能看到少量的五谷道场 但是可以看出 其铺货率甚至不如鼎盛时期的1 5 第一节分销渠道概述 分销渠道的概念分销渠道的特点分销渠道的功能分销渠道的类型 分销渠道的概念 渠道的含义分销渠道是指产品或服务从生产者向最终消费者或者工业用户直接转移所有权时所经过的路线 途径或流转通道 起点 生产者出售商品终点 消费者或用户购进商品中间环节 参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机构 如生产者 各种类型的中间商 运输公司 仓储公司 银行和广告代理商等等 分销渠道的作用 帮助产品形式效用的实现提高市场交换的效率连接生产企业与最终用户 1 所有权流 2 实物流 分销渠道流程 供应商 运输者仓库银行 运输者仓库银行 顾客 运输者银行 经销商 制造商 4 信息流 5 促销流 3 付款流 分销渠道的结构类型 市场营销 直接渠道 分销渠道类型 直接渠道 间接渠道 间接渠道 直接渠道直接 零级 分销渠道 是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道 具体形式 接受用户订货 设店零售 上门推销 利用通讯 电子手段销售优点 直接分销渠道减少了中间环节 全部销售利润归自己所有 而且可以节约流通费用 缺点 适应范围有限 不能集中精力生产 生产者承担流通职能 商品销售的双重风险 安利的直销模式 安利公司是一家生产日用消费品的多层次直销公司 安利始于两位创办人杰 温安洛和理查 狄维士真诚合作伙伴关系 其精诚合作 不断进取的创业精神 已成为企业界的光辉典范 安利中国于1992年成立并开始投资建厂 安利 中国 日用品有限公司成立 成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一 1995年4月10日正式开业 配合中国国情 从1998年7月起 安利中国以大型生产性企业定位 以 店铺销售加雇佣推销员 方式经营 销售纽崔莱营养保健食品 雅姿美容化妆品 个人护理用品 家居护理用品四大系列 在广州建有先进的大型生产基地 占地面积达14 1万平方米 同时拥有占地4万平方米的现代化物流中心 安利在中国开通 易联网 这个网站早已不再只是直销人员查看业绩或进行咨询的地方 它还可实现网上购物 并享受免费家居送货 该网对直销人员和顾客开放 安利公司首页 网上登录 中国直销企业名单 间接分销渠道 是生产者通过流通领域的中间商环节把商品销售给消费者的渠道 也就是在生产者和消费者之间加入了中间商 由中间商承担流通的职能 优点 促进了生产和流通的发展 中间商的介入 分担了生产者的经营风险 增加商品销售的覆盖面 有利于扩大商品市场占有率 缺点 中间环节多 会增加流通费用 增大商品成本 给生产者收集市场情报和商品销售反馈信息带来困难 思考 直接渠道可以取代间接渠道吗 分销渠道类型 长渠道和短渠道 范例 长虹分销模式 市场营销 生产者 消费者 中间商 中间商 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 生产者 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 图 宽渠道系统 分销渠道类型 宽渠道 窄渠道 图 窄渠道系统 宽渠道 生产者在每一层级上选择许多中间商销售商品 窄渠道 生产商使用少量同类中间商销售产品 安踏分销渠道建设 1991 1999年代理时代 专柜 专卖店为2000年底 2003年底销售体系革新时代 进行硬终端升级 推出 订货证 制度 提升渠道质量2003年底 2005年底直营时代 自营店 管理经销商2006年 至今大卖场时代 安踏品牌旗舰店 第二节认识渠道中间商 中间商的作用批发商零售商 中间商的内涵 中间商是处于生产企业和最终消费者之间 专门从事商品流通的组织或个人 他们以较低的成本为生产企业完成产品的分销 并在最终用户与生产企业之间起到沟通信息和调节矛盾的作用 中间商的作用促进生产者扩大生产和销售协调生产与需求之间的矛盾方便消费者购买商品中间商的种类代理商与经销商批发商与零售商 经销商和代理商的区别 市场营销 批发商 批发商的职能集散商品调节供求沟通产销信息承担市场风险批发商的类型商业批发商代理商和经纪人生产厂家的销售部 零售商职能 为生产者承担风险 促进销售 提供信息以多种方式为消费者服务 零售商的类型 独立商店连锁商店自愿连锁商店特许经营组织零售企业集团 根据所有权的归属不同 有店铺零售商专业商店百货商店超级市场便利店折扣商店仓储商店商品陈列室 根据是不是购置店铺进行商品交易 无店铺零售商人员直接推销网络销售自动售货机电话销售电视销售邮寄销售 2012年中国连锁百强排行榜 屈臣氏连锁品牌的成功之路 制定清晰的企业战略定位及发展思路屈臣氏是一家百年卖药老字号 1981年李嘉诚名下的和记黄埔将其收购 现在的屈臣士扮演定位于 个人护理专家 的角色 在经营模式上大胆把药类调整为以护肤日化类产品为主定位于美态 把休闲小食品和保健品作为补充定位于健康的细分概念商店 专注于个人护理与保健品的经营 从而定义出一个新的细分零售业态 在品牌定位上屈臣氏倡导的是 健康 美态 欢乐 的品牌经营理念 确定核心目标顾客消费群体 为其做好人性化服务屈臣氏在调研中发现 亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物 她们愿意投入大量时间去寻找更好及更便宜的产品 很自然地屈臣氏最终就把核心目标消费群体锁定在18岁 35岁的女性 这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神 她们喜欢用最好的产品 寻求新奇体验 追求时尚 愿意在朋友面前展示自我 她们更愿意用金钱为自己带来大的变革 愿意进行各种新的尝试 从消费心理上看 她们属于优先使用和创新者 乐意试用新的产品和个性化的产品 积极寻找相关的新产品信息 以更好地了解产品 最重要的是这群女性大多是大学生时尚女孩 白领及少数成功女性 他们受教育程度高 收入高 消费能力最为强劲 一般把店面开在商业中心 写字楼 西式快餐 购物中心 机场等附近或当中 将货架的高度从1 65米降低到1 40米 并且主销产品在货架的陈列高度一般在1 3米至1 5米 尽量使货架足够人性化 屈臣氏分类摆放 护肤 美发 男士 化妆和健康品等五大重点品类 并划分为不同的售货区 货品分门别类 摆放整齐 便于顾客挑选 屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品 让顾客在店内不时有新发现 从而激发顾客的兴趣 在定价方面 屈臣氏通过差异和个性化来提升品牌 定价较高 目标是做到 价格与市场需求一致 而不是 具有竞争力的价格 此外 屈臣氏的会员营销体系非常完善 会员积分 会员服务 让每一位屈臣氏的顾客体会到其精心为顾客考虑的体贴和关爱 同时屈臣氏尽量拥有独家的个性差异化产品和更方便的购买方式牢牢吸引着这些目标顾客不断来进行消费 最后屈臣氏积极推行电脑化计划 采用先进的零售业管理系统 提高了订货与发货的效率 第三节设计企业的分销渠道体系 影响分销渠道的因素确定销售渠道目标确定销售渠道长度确定销售渠道宽度确定销售渠道系统结构 京美食品有限公司销售京美牌系列的食品 从饼干 方便面到软饮料甚至调味品等 京美公司的销售原则很明确 要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品 近70种 而且经常不断扩大 这使得只有大型的商场和超市才能做到 而规模不够大的社区商店就无能无力 对此 公司领导认为 中小商店的销售量太小 公司不必要采取这种渠道 影响分销渠道的因素 目标市场目标市场范围顾客集中程度顾客的购买量 购买频率消费的季节性竞争状况产品产品理化性质产品单价产品时尚性产品标准化程度产品技术复杂程度 企业企业的财力 信誉对渠道的管理能力企业控制渠道的愿望中间商合作的可能性费用服务环境经济形势有关法规 确定渠道成员的宽度 确定销售渠道系统 传统渠道系统垂直分销系统水平分销系统 第四节分销渠道管理 评估渠道绩效评估渠道成员绩效激励渠道成员避免和解决渠道冲突 评估渠道绩效 渠道成员的数量分布位置渠道终端的商圈范围渠道成员的市场渗透度渠道功能主题的到位情况渠道功能配置情况渠道的衔接情况渠道的合作情况 评估渠道成员绩效 销售绩效财务绩效竞争能力服从程度适应能力对增长的贡献顾客满意度 范例 华旗资讯渠道成员选择 市场营销 激励分销渠道成员 促销活动资金支持返利政策价格折扣管理支持信息支持建立伙伴关系 月返方式 非现金 冲抵货款年返方式 积分返利 从5000元到218万不等 1个U盘积0 5分 1个128Mmp3积1分 销售1000元以上mp3积2分 销售移动硬盘积2 5分等 将积分换算成现金购买汽车奖励给代理商 帕萨特 奥迪 奔驰 2006年存储数码大会代理商 400多家积分返利 一等奖 兰博基尼跑车 218万 二等奖 5个名额 5 100万 三等奖 10个名额 10 80万 华旗资讯对中间商的销售返利 市场营销 避免和解决渠道冲突 管理手段渠道一体化渠道扁平化管理统一化树立超级目标强制手段实施仲裁采取法律手段退出渠道 渠道窜货管理 窜货 又称倒货 冲货 产品跨区销售 是渠道冲突的典型表现形式 原因 经销商或代理商选择不当 价格体系混乱 企业盲目为经销商商定销售指标 管理制度有漏洞 鼓励经销商违规 抛售滞销品和处理品 竞争对手恶意造成的窜货对策 加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理 堵住制度上的漏洞 签订不窜货乱价协议 归口管理 权责分明 加强销售通路监控与管理 包装区域差异化 娃哈哈 解决窜货 保证金制度 经销商必须按年度先行缴纳保证金 保证金的数额是年任务除以10再乘以1 17 作为相应的回报 娃哈哈承诺给予更多的优惠政策 并按高于同期银行利率对经销商保证金支付利息 联销体网络 总部 各省区分公司 特约以及批发商 特约二级批发商 二级批发商 三级批发商 零售终端 联销体的精髓在于 经销商有固定的区域 逐级批发有固定的差价 每个经销商不能超出自己的一亩三分地 如果冲进了别人的区域 将可能被取消经销资格 联销体促成了一种强有力的合作关系 全国经销商联结成一体 变娃哈哈的独家竞争为厂商联体作战 另外 在娃哈哈与经销商的合同上有这么一条 新品推出后 3个月内 如果经销商已经尽力开拓市场了 但没有取得预定的销售目标 那么娃哈哈负责收回或者换货 并补偿经销商开拓市场的损失 娃哈哈不仅维护经销商的权益 还尽力帮助经销商进行销售 在娃哈哈杭州经销商冯明的办公室 每天都有娃哈哈的业务员过来了解情况 遇到问题马上就能找人解决 除了问问销售的情况 一切细小的问题 甚至到协调车辆运货这样的细节 都是娃哈哈业务员的工作内容 娃哈哈对于经销商有一个考核体系 每年制定销售预期 超出预期的话 经销商都能享受额外的奖励 娃哈哈8周年庆典时 销售额破1000万大关的经销商 奖励了他们每人一辆 五十铃 汽车 价值10多万 产品包装区域差别化在不同的区域市场上 相同的产品包装采取不同标识 通过对产品包装的识别 可以在一定程度上有效地防止窜货 娃哈哈和每个特约一级经销商和特约二级经销商签订合同 在合同中给特约经销商限定了严格的销售区域 实行区域责任制 发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号 编号和出厂日期印在一起 根本不能被撕掉或更改 除非更换包装 比如 娃哈哈AD钙奶有三款包装在广州的编号是A51216 A51315 A51207 这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向 使得经销商想窜货时会有所顾忌 不敢贸然行动 企业营销人员一旦发现了窜货 可以迅速追踪产品的来源 为企业处理窜货事件提供真凭实据 所以产品包装差异化能带给娃哈哈在监控和解决窜货问题上的主动权 范例 格力与国美 3月9日 国内家电连锁老大国美向各地分公司下发了一份 关于清理格力空调库存的紧急通知 通知表示 格力代理商模式 价格等不能满足国美的市场经营需要 要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕 格力总部则反击说 如果国美不按照格力的游戏规则处事 格力将把国美清除出自己的销售体系 对此 国美电器认为 此次格力与国美之争的主要问题在于格力的渠道模式和价格均不能满足国美的市场经营要求 国美一直以来坚持直接与制造商合作的直供模式 取消经销商利润 从而降低终端销售价格 让利于消费者 但格力空调仍通过代理商走货 价格上不肯让步 不能满足国美的裸进价要求 国美因此无法实现其提倡的 薄利多销 原则 格力空调的新闻发言人黄芳华在接受 财经时报 采访时表示 格力空调对待所有经销商都是一视同仁的 不会给国美搞 特殊化 因为那样做对其他经销商不公平 市场营销 格力 股份制分销模式 市场营销 国美 格力 泯恩仇 格力通过自建渠道模式 开辟出了一片新天地 其目前专营店数量将近250