《企业的市场行为》PPT课件.ppt

第五章企业市场行为简介 MarketConduct 企业市场行为及其内容 5 1 企业的非价格行为 5 3 Outline 5 2 企业的价格行为 定价 一 市场行为的概念 MarketConduct 企业的市场行为是指企业为实现其经济目标而根据内 外部环境及其变化所采取的战略性决策行动 企业行为是联结市场结构和行业绩效的中间环节 市场结构企业的市场行为市场绩效 5 1企业的市场行为及其内容 产品企业 组织 5 1市场行为及其内容 1 以控制和影响价格为基本特征的定价行为 包括阻止进入定价行为 驱逐对手定价行为 价格歧视行为等 3 以企业规模变动为基本特征的企业组织调整行为 如企业兼并行为 一体化行为 跨国经营行为等 2 以研究与开发 形成产品差异 促销为基本内容的非价格行为 如技术开发行为 广告宣传行为等 二 企业市场行为的主要内容 1 阻止进入定价行为 EntryLimitPricing 2 驱逐对手定价行为 PredatoryPricing 3 价格歧视行为 Pricediscrimination 5 2企业市场的价格行为 限制性定价 是指寡头垄断产业内企业采取适度降低产品价格 以阻止新企业的进入而又可使其获得垄断利润的定价行为 三个假设条件 实质 直接目的 阻止新竞争对手的加入 牺牲部分短期利润而追求长期利润的最大化 原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化原有企业认为 进入企业会认定进入后原有企业会维持其产量 价格会因新企业增加的产量而下降原有企业很容易通过串通来制定进入阻止价格 一 限制性定价 EntryLimitPricing 5 2限制性定价 影响因素 市场进入壁垒 进入壁垒高 进入阻止定价可以高些 反之 进入壁垒低 进入阻止定价则必须低些 否则 难以达到阻止新企业进入的预期目的 影响进入阻止价格的两个因素 经济规模 当经济规模是主要的进入壁垒时 产业内原有企业的定价水平的原则是 使非经济规模条件下生产的新企业无利可图 迫使它们退出市场 适当增加产量 减少新企业可能获得的市场份额 迫使它们成本上升 从而不得不退出市场 二 掠夺性定价 Predatorypricing 又称驱逐竞争对手定价行为 是指一企业以低于自己生产成本的价格 力图将其竞争对手挤垮 以垄断市场的行为 这种定价并不是经常发生的 大企业对小企业通常是兼并而不是驱逐出产业 因为兼并既能避免短期降低价格的损失 又能达到消灭竞争者的目的 两种情况下会出现驱逐竞争对手的定价行为 1 是兼并成本过高 2 在谈判过程中 实行降价活动以提高讨价还价的条件 5 2企业价格行为 掠夺定价 掠夺性定价是经常提到的非法取得垄断地位的手段之一 1 在著名的洛克菲勒石油公司垄断一案 1911 中 美国最高法庭认为在19世纪的最后二十几年里 该石油公司首以掠夺性定价方法先后使得近120个小石油公司濒临破产 然后将其收买 从而控制了当时采油和炼油市场的90 洛克菲勒石油公司被判为垄断罪 并在法庭的命令下分割为34个小公司 2 1970年 美国家用电器生产厂家指控日本7家公司联合起来 以 低于成本 的价格向美国倾销其产品 以期摧毁美国整个家电行业 据称 这几家日本公司 在日本政府的协助下 在日本市场内抬高价格 其高额利润被用来 补贴 它们在美国市场上的亏损 此案在1986年被美国最高法庭拒判 5 2定价行为 掠夺定价 企业还可以采用其他 非正当的竞争手段 来垄断一个行业3 1945年 美国政府指控阿洛卡 Aloca 公司通过一系列手段企图垄断制铝行业 其中之一是所谓 价格挤压 方法 阿洛卡是生产铝锭的主要厂家 除为其他生产铝板的公司提供原料之外 它自己同时也生产铝板 为了扩大它在制铝行业的地位 阿洛卡大幅度提高了其铝锭的价格 使得其他铝板生产者的成本上涨 无法与之竞争 这种 价格挤压 的做法被法庭判为非法 5 2定价行为 掠夺定价 价格卡特尔文字记录的明确协定卡特尔口头意向的秘密协定卡特尔价格协调行为暗中配合价格领导制晴雨表型低成本企业的价格领导主导厂商价格领导制有意识的平行调整 5 2企业定价行为 价格协调 三 价格协调行为 是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为 一般发生在寡头垄断市场 案例1 1996 3 9 北京日报 报道 有一个由小天鹅 海棠 海尔等9家洗衣机生产厂家组织起来的生产价格卡特尔 盟约规定 各厂家对个商场的供价及有关政策必须统一 北京市百货大楼 西单商场等八家商家组成销售价格卡特尔 规定各商场必须按厂家规定的统一零售价格销售 5 2价格协调行为案例 案例2 美国ADM ArcherDanielsMidland 阿彻 丹尼尔斯 米德兰德公司 一案 1996年10月14月 这家庞大的跨国公司承认 它曾在两种农产品的价格上 与竞争对手合谋提价 美国司法部对该公司的罚款为l亿美元 这在美国反托拉斯的历史上是最高的 在许多情况下 企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客 这种作法被称为价格歧视 鲁滨逊 Robinson 1933 价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为 施蒂格勒 当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时 就存在价格歧视 5 2企业定价实践 价格歧视 宝马318i45万RMB 中国 3万 德国 1 实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量 2 价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客 3 厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生 5 2实现价格歧视的条件 三级价格歧视 如果购买者的特征是可以观察到的 企业可以将目标顾客划化分为几个群体 对不同的消费者群体制定不同的价格 二级价格歧视 销售者知道购买者偏好的多样性 但无法观察到每一位特定顾客的特征 通过提供一系列包括价格和各种销售条款的销售合同 诱导消费者自我选择 一级价格歧视 对每一单位商品都收取消费者愿意支付的最大价格 每单位商品价格都不同 5 2价格实践 价格歧视的类型 厂商实施价格歧视的方式是多种多样的 除了直接对用户实施一级 二级 三级价格歧视 厂商还可以采用多种有效方式 空间价格歧视 主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视 时间价格歧视两部收费 等等 5 2价格歧视的形成现实 时间价格歧视 intertemporalpricediscrimination 与三级价格歧视相关的一种定价方法 通常新产品都是以一个较高的价格发布 然后会逐渐降价 其目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余然后再攫取低需求消费者的剩余 5 2价格歧视的形成 时间价格歧视 高峰定价 peak loadpricing 是指某些商品和服务会在特定时间出现需求高峰 而由于供应能力的限制 厂商在高峰期间的边际成本将是很高的 自然价格也应较高 高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况 1 产品不能储存 2 在不同时期里提供服务所用的是同一设施 3 在不同的时期里 必须有不同的需求特点 两部收费 two parttariff 指厂商要求消费者为购买商品的权利预先支付一定的费用 入门费 然后再为想购买的每单位产品支付一个额外的费用 使用费 例如 电话公司先是按月收取月租费 然后再按用户通话时间收取电话费 厂商要采用两部收费 就必须能用某种手段防止转卖发生 不然 一位消费者可以支付一笔固定费用之后购买下所有商品转售给其他人 这样 厂商就只能收取到一笔固定费用 5 2价格歧视的形成 两部收费 企业的非价格行为 产品和组织 产品 1 通过研究和开发 R D 新产品2 产品促销获得较高利润 Ads 组织 合并 收购 并购 水平 横向 垂直 纵向 混合 5 3企业的非价格行为 5 3企业的非价格行为 产品 一 产品策略 1 技术开发的策略 2 确定产品变换程度的策略 3 企业确定产品变换频率的策略 4 运用专利技术的策略 产品行为 二 广告策略 1 确定广告宣传费用和广告规模 2 选择适当的广告媒介和形式 3 确定广告宣传的具体内容和事实步骤 4 确定销售活动的内容和策略 5 销售渠道的选择 企业的组织调整行为 企业兼并 Merger Acquisition 企业兼并是指在商品经济条件下 两个或两个以上的财产独立或相对独立的法人 通过市场购买或其他有偿转让的形式 获取其他企业法人的资产 从而实现产权转移的经济行为 通过合并 企业间发生产权关系的转移而实现资本集中 市场集中 这是企业外部成长的基本途径 5 3企业的非价格行为 组织 5 3组织行为 兼并 兼并的内涵 兼并的消极意义 兼并的积极意义 1 兼并是产业结构调整的有效手段 2 兼并可使生产要素向优势企业集中 3 优化资源配置 1兼并导致的集中可能产生垄断 2各国都非常重视企业兼并的政策问题 通过有效的产业组织政策来趋利避害 1 企业兼并的存在基础是商品经济 2 企业兼并的活动主体是财产独立或相对独立的企业法人 3 企业兼并是以产权有偿转让为基本标志的 4 企业兼并是市场竞争中的优胜劣汰 5 企业兼并的落脚点是吞并或吸收其他企业法人的资产 从而实现产权转移 5 3企业兼并种类及内涵 水平合并 指同一行业生产同种产品或提供相同服务的企业间的合并 动因是追求规模经济 结果是减少该行业内企业数量 扩大企业规模 显著提高新组建企业的市场集中度 指同一行业处在不同生产销售阶段 具有投入产出关系的企业间的合并 具有多方面的动因或绩效 如降低交易成本 充分利用技术经济联系 降低生产销售的不确定性 增强市场支配力等 指不同行业生产不同产品的企业间的合并 是企业实施多元化经营战略的重要途径 三种形式 1 产品扩张型合并 2 市场扩张型合并 3 纯混合型合并 动因 1 利用范围经济 2 分散风险 3 实现经营的长远目标 垂直合并 混合合并 5 3企业兼并行为 1 主兼并企业的动机 1 获得规模经济的效益 2 提高市场竞争力和市场支配力量 3 降低市场进入壁垒 4 减少资产经营风险 5 企业家的成就感和心理满足 2 被兼并企业的动机 1 减少资产经营风险 2 避免破产 3 回收资本 3企业兼并对市场结构的影响 1 市场支配力量的加强和垄断的出现 2 进入壁垒的形成 企业兼并的动机 西方企业并购的演进 第一次并购浪潮时间 19世纪末至20世纪初 其高峰时期为1898 1903年第二次并购浪潮时间 两次世界大战之间的20世纪20年代第三次并购浪潮时间 第二次世界大战结束后的20世纪50年代和60年代的资本主义经济 繁荣 时期 并在60年代后期形成高潮 第四次并购浪潮时间 20世纪70年代中期至80年代末并在80年代形成高潮第五次并购浪潮时间 20世纪90年代中期 一直延续至今 第一次并购浪潮 企业垄断现象在这个阶段首次出现西方国家的工业逐渐形成了自己的现代工业结构横向并购是第一次并购浪潮的重要特征集中资本 市场势力 规模经济 超额利润追求垄断地位 追求规模经济是本次并购浪潮的主要动因 第二次并购浪潮 以纵向并购居多工业资本与银行资本开始相互兼并 渗透涉及到许多新兴行业 并产生了许多著名的大公司英国电器 GEC 电器行业联合体诺贝尔公司 布鱼诺姆德公司 不列颠染料公司 联合碱制品公司合并组成了ICI公司 第三 四次并购浪潮 第三次浪潮 主要形式是混合兼并主要目的是谋求生产经营多样化 降低经营风险第四次浪潮 横向兼并 纵向兼并和混合兼并多种形式并存出现了小企业并购大企业的形式并购与反并购斗争