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Marketing 市场营销 第十章促销策略 学习目标 GOAL MarketIng 关键词 KEYWORDS 促销 Promotion 推式策略 PushStrategy 拉式策略 PullStrategy 广告 Advertising 广告媒体 Advertisingmedia 媒体组合 Mediacombination 广告设计 AdvertisementDesigning 效果测评 Effectevaluation 产品广告 Productadvertising 销售队伍 Salesforce 调研活动 Investigationactivity MarketIng 专题活动 Specialtopicactivity 销售人员 Salesman 人员推销 Personalselling 推销技巧 Salesmanship 公共关系 Publicrelationships 赞助 sponsor 公益事业 Commonwealproject 宣传部门 Publicity 新闻界关系 Pressrelations 内部沟通 Innercommunication 营业推广 SalesPromotion 第一节促销与促销组合 一 促销的含义二 促销的作用三 促销组合及促销策略四 影响促销组合的因素 一 促销的含义 促销 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 向目标市场传递有关信息 以启发 推动或创造对企业产品和劳务的需求 并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动 促销的含义促销的本质是沟通信息 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 促销的任务是传递信息 赢得信任 诱导需求 促进购买和消费 二 促销的作用 1 传递信息 强化认知 2 突出特点 诱导需求 3 指导消费 扩大销售 4 形成偏爱 稳定销售 三 促销组合及促销策略 促销组合 Promotionmix 就是企业根据产品的特点和营销目标 在综合分析各种影响因素的基础上 对各种促销方式的选择 编配和运用 促销信息流向策略包含推动策略 Pushstrategy 与拉引策略 Pullstrategy 推动与拉引策略 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 促销的基本方式 人员促销人员推销 PersonalSelling 非人员促销广告 Advertising 营业推广 SalesPromotion 公共关系 PublicRelations 四 影响促销组合的因素 1 促销目标2 产品因素产品的性质产品寿命周期3 市场状况市场地位营销对象的分布4 购买者准备阶段5 促销预算 消费品与工业用品的促销组合 促销预算 1 促销活动的预算 量入为出法 销售额百分比法 竞争对等法 目标任务法2 促销预算在各种促销工具上的分配 人员推销 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 人员推销的特点 人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大 成本较高对推销人员的要求较高 人员推销的步骤 寻找顾客 事前准备 约见顾客 接近顾客 介绍 处理异议 达成交易 后续工作 第三节广告策略 一 广告的概念与种类二 广告决策 广告含义 广告是广告主为了推销其商品 劳务或观念 在付费的基础上 通过特定的媒介向特定的对象进行的信息传播活动 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 全国性广告地区性广告 根据广告媒体的形式 二 广告决策 一 确定广告目标二 广告预算决策三 广告信息决策四 广告媒体决策五 广告效果测定 第四节公共关系策略 一 公共关系的概念二 公共关系的特征三 公共关系的作用四 公共关系的主要方法五 公共关系的程序 一 公共关系的概念 公共关系 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以便树立企业的良好形象 从而促进产品销售的一种活动 公关的主体 组织 公关的对象 公众 职员 公关的工具 媒介 二 公共关系的特征 1 公共关系的着眼点 是在社会公众中树立良好的企业形象与产品形象 2 公共关系的目标是为企业广结良缘 创造良好的企业形象和社会声誉 3 公共关系的活动以真诚合作 平等互利 共同发展为基本原则 4 公共关系是一种信息沟通 注重运用现代信息的沟通理论 方法和形式实现企业与社会公众之间双向沟通 是创造 人和 的艺术 5 公共关系是一种长期活动 公共关系的基本方针是着眼于长远打算 着手于平时努力 三 公共关系的作用 公共关系的本质是 内求团结 外求发展 搜集信息 监测环境咨询建议 决策参考舆论宣传 创造气氛交往沟通 协调关系教育引导 服务社会 四 公共关系的主要方法 一 利用新闻媒介 二 参与社会活动 三 组织宣传展览 四 进行咨询和游说 第五节销售促进策略 一 销售促进及其特点二 销售促进的方式 一 销售促进及其特点 销售促进 SalesPromotion 是指企业运用广告 人员推销 公共关系以外的各种短期诱因 在特定的市场范围内 鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的促销活动 销售促进的特点 促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值 二 销售促进的方式 向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券廉价包装提供赠品商品展销有奖销售降价销售 向中间商推广的方式折扣资助经销奖励对推销人员的推广培训奖金带薪休假销售竞赛 复习思考题 PROBLEMOFREVIEW MarketIng 1 试述促销组合中四种方式间关系 2 简述促销组合策略及影响因素 3 试分析产品生命周期与广告费用支