药品营销学ppt课件.ppt

药品市场营销学 药品市场营销学 自我定位 找准人生的坐标 一个人怎样给自己定位 将决定其一生成就的大小 志在顶峰的人不会落在平地 甘心做奴隶的人永远成不了主人 乞丐卖橘子 三个建筑工人 砌墙 盖楼 建设城市 成功的路有很多条 但你需要做的是选择最适合自己的那一条路 然后坚定不移地走下去 重要回顾 市场营销是通过市场促进交换来满足人类需要和欲望的活动 美国市场营销学家菲利普 科特勒 药品市场的定义 药品购买者和潜在购买者需求的总和 药品市场分 非处方药市场 处方药市场 保健品市场 原料药市场 重要回顾 非处方药的含义 OTC OverTheCountDrug 处方药的含义 就是必须凭执业医师或执业助理医师才可调配 购买和使用的药品 保健品的含义 保健品有叫功能食品 系指表明具有特定保健功能的食品 及适宜于特定人群使用 具有调节机体功能 不以治疗疾病为目的的食品 重要回顾 原料药的含义 原料药 化学合成药 天然药物 与制剂在生产过程上存在这根本的差别 原料药通常是经化学合成 DNA重组技术 发哮 酶反应 提取 原料药不能直接用于患者 必须通过制剂形式完成后才能成为可直接使用的药品 重要回顾 OTC药物的四大特点应用安全质量稳定疗效确切应用方便 促销的七大主要形式 会议Meeting Convention折价券Coupon分发印刷品Printing赠品及激励Premium Incentives店面陈列POP Display商业展示TradeExhibis广告直邮Directmail 重要回顾 广告和促销的差异 广告 提供消费者产品的信息 并附带购买的 理由 促销 提供产品的同时带一个购买的 激励 而这种 激励 是通带购买时所没有的 重要回顾 消费者促销的五种常见形式 折价券Coupon样品赠送Sampling减价促销Price off赠品Premium Gimmick竞赛与抽奖Contest Sweepstakes 重要回顾 商业促销的五种常见方式 价格折让商店折价券店面或柜台宣传品销售或陈列竞赛销售会议 重要回顾 行销概念的四个基本要素 ProductPricePlacePromotion 产品或服务价格通路或配销系统推广或传播 重要回顾 以客为尊的新4C行销要素 CommodityCustomerConvenienceCommunication 产品 或服务 消费者 或使用者 购买便利双向交流与沟通 重要回顾 行销组合策略Push pull 推 策略Push把重点放在配销通路上 即针对零售商和批发商 拉 策略Pull把最终消费者作为直接推广或促销对象 重要回顾 药品营销代表之一OTC代表 关于医院代表 医院代表的产生 早期的医院代表基本上来自于大型合资企业 就是医药产品的厂方代表 向他们的客户 主要是药师与医生 宣传和推广药品 医院代表的角色定位 开户和上量是医院代表工作的两大最关键的任务 医院代表工作的五大特点 从专业素质而言 对医院代表的教育背景要求较高 大多需要其有医药教育的相关背景 从工作的覆盖面而言 一个医院代表所能覆盖 负责 的医院数量是非常有限的 往往不会超过10 20家 从拜访工作而言 医院代表的重心在 点 而不是 面 从时间性而言 医院代表的工作成果回报所需的周期较长 从大环境而言 医院代表的工作难度日益艰难 关于OTC代表 OTC代表与医院代表的角色差异非处方药在零售药店的销售与处方药在医院销售是完全不同的概念 根源在于 消费者可以自主地选择药品 非处方药的购买决策者和最终使用者往往是和一的 联系到工作来 产品在医院销售 我们需说服的只是数量有限的医生 在药店销售时 我们需说服的就是数量巨大的患者 就会有以下问题 关于OTC代表 1 销售队伍的人力资源显然难以与每个患者建立联系 那么 非处方药销售的关键环节在哪里 2 如何说服患者购买本公司的产品 3 如何让店员推荐本公司产品 4 如何使店员的推荐更有说服力 5 如何做店头的布置与陈列 6 如何使布置和陈列更加生动化 以吸引更多的患者 7 如何与本公司的整体广告及市场促销计划配合 8 OTC代表每天应如何分配工作时间 关于OTC代表 OTC代表的三大任务1 铺货2 陈列3 店员培训 关于OTC代表 OTC代表的五大特点从专业素质而言 OTC代表不一定要有正规专科的医药教育背景 工作的覆盖面而言 OTC代表所辖的药店数要远远大于医院代表所辖的医院数 从拜访工作而言 OTC代表更注重在 面 而不是 点 从时间性而言 零售药店的投入产出的回报周期较快 从大环境而言 变革所带给OTC代表的机遇大于挑战 关于OTC代表 多角色的OTC代表管理者 管理好自己理货员促销员培训员宣传员库管员信息员企化员 终端工作规范 基本概念 终端的含义 终端就是 买 和 卖 结合处 在功能上指 宣传 和 销售 两个方面 在操作上指 硬终端 和 软终端 两个方面 终端的作用 展示良好的品牌形象 强化品牌 增加品牌无形资产价值 增强竞争能力 帮助产品识别 让购买者在商品的海洋中能够很快注意并识别本公司药品 终端的作用 对产品系统介绍 影视广告和媒体广告不可能将产品的成分 性能 特性 使用方法 注意事项等全部说清 终端的宣传无疑应该给予充分必要的补充 销售促进 在充分对产品的优良特点进行说明之后 应该采用各种形式进行销售促进 终端营销 营销 就是提供给消费者一个购买的理由 营销案例 卖木梳给和尚终端营销 就象足球的临门一脚 生产上流的血不如销售战线流的汗值钱 一个好的品种不一定是好的品牌 一个高学历的人不一定是人才武大郎的VI 终端工作流程 调研建档 售点分类 铺货 终端日常工作 软终端包装硬终端包装 销售促进 建立消费者网络 信息反馈 企业决策 终端基础工作 扫街 是OTC代表专有的名词 指OTC代表需要每天沿街拜访各个药店 扫街 需要科学而有效率的管理 终端基础工作 药店的分布及拜访路线为什么要安排拜访路线呢 线路拜访安排的考虑因素 绘制终端分布图 依据当地市区图 将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上 终端分布图上需标识终端点终端以 圆圈 标识 在 圆圈 内填上相应的终端编码 如A类终端用红色 B类终端用蓝色 C类终端用绿色 无货终端用黑色 在 终端分布图 下方 或左右方 对应图中标识编码 依次列出具体的终端名称 附A B C终端类别 终端编码按路线从西向东 从北向南顺序进行 制定终端走访路线图 依据 终端分布图 将各终端点按最佳捷经方式连线 在一张16开白纸上绘制 终端基础工作 药店的结构特点药店一般都临街而设 包括门脸和橱窗按店内形状及面积的大小 一般设有很多柜台 基本分为前柜和后柜 部分药店已开架 柜台分工 一般分为西药组 中成药组 保健品组 中药店还设有饮片组 部分店还设有粉针剂组 器械组或玻璃仪器组 药店内药品摆放按药品的分类 如胃肠类 心脑血管类 皮肤类等 也有按剂型的 如儿童类 外用类等 库房常在药店里面 或楼上 楼下 销售提货方便 终端基础工作 找合适的人做合适的事产品铺货 柜组长 店经理产品陈列 柜组长 店员POP宣传 店经理 柜组长店内广告 店经理提高销量 店员 柜组长 职业药师催收货款 店经理 会计产品问题 店经理 质检科促销活动 柜组长 但要和店经理打招呼竞品信息 店员了解进货 柜组长 店经理产品库存 库管 终端基础工作 连锁药店连锁药店的六大经营要素 统一标志统一配送统一服务规范统一价格统一管理统一核算全国第一批药品零售跨省连锁试点企业北京西城金象北京同仁堂石家庄乐仁堂 终端基础工作 超市经营的特点超市药店最大的特点就是开架售药 开架不仅给予消费者更多的选择权 而且是更大的诱惑力 实践练习为什么要进行线路拜访 在制定线路拜访计划时需要考虑哪些因素 根据你的实际情况 制定下周的线路拜访计划 连锁店的 六个统一 指的是什么 终端基础工作 调研建档 普查的七大步骤1 制定表格2 对药店进行分级划分3 确定人员 划分区域4 在限定的时间内 地毯式搜寻5 随机抽查6 数据输入和统计7 确定初步的潜力客户档案 终端基础工作 铺货 根据调查资料制定合理的铺货线路 节约时间提高铺货效率 A B C三类药店同时铺货 A B类药店要占较高比率 铺货形式有 商业推广会形式铺货 自然流通形式铺货 人员拜访形式铺货 商业在自己网络内铺货 促销铺货 繁杂的终端工作需要优质的日常管理如何把最简单 最平凡的工作高质量地完成是终端工作的精髓 日拜访频次 A类 每周至少二次 B类 每周至少一次 C类 两周至少一次 23项拜访程序 练习 软终端建设 店员是厂家与消费者之间沟通的纽带 软终端建设 软终端是指经常活动 变化的人 软终端构成 业务员 促销员 药店营业员 药店领导 专家 仪器操作员 建立店员档案 软终端建设 培训时间安排 铺货前一周 对业务员 促销员 专家进行产品知识 营销知识的培训 上柜两周内 完成售点营业员面对面的初级口碑培训 见培训模式一 上柜两月内 完成售点营业员课桌式的中级口碑培训 见培训模式二 4 上柜三个月内 对重点A类店 连锁店的重点店员开展大型店员培训会 见培训模式三 软终端建设 2 重要的店员劝购的作用除了电视广告 药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体 电视广告与店员在消费者购药三个阶段的影响程度比较表 软终端建设 店员培训内容 公司介绍 相关的医学常识 产品介绍a 产品最重要的若干诉求点 三个以上 b 消费者常问的问题回答 尤其是尴尬问题的回答 c 与竞争品的比较 尤其是优于竞争品的特性 d 产品的正确使用方法e 可能出现的副作用及解释 要通俗易懂 提问 检查掌握情况并适当奖励 软终端建设 店员培训操作模式模式一 面对面培训模式二 课桌式培训模式三 大型培训会 软终端建设 客情沟通 提高首推率 可采用方式 生日亲情赠送 礼品客情沟通 快乐赠送 学习知识赠送 技能知识赠送 隐性提成 软终端公关工作 1 公关对象 经理 营业员 柜组长 主任 进货人员及终端负责人 超市里的导购小姐 2 日常拜访 a 定期拜访终端 联络感情 加深了解 b 说话要掌握好时机和分寸 切莫在营业员忙的时候去打扰他 她 c 不要只和一个人打招呼 要和店内所有有关的人打招呼 要知道 帮你推销产品的不是某一个人 d 嘴要甜 交谈时 最好能恰如其氛地说一 两句幽默和笑话 e 出门前 别忘了在镜子前整理一下自己的仪容 良好的仪表和形象会博得他人 尢其是年轻女孩子 的好感 f 当你碰到营业员在忙碌的时候 你是选择离开还是马上过去打招呼 还是继续等待 选择离开表示你没有诚意 马上过去打招呼会打扰他正常工作 最好选择等待 但等待一定要有技巧 一定要让他知道你是在等待他 做到以诚感人 3 终端拜访礼貌用语 a 进店门时 面带微笑 向每一个人打声招呼 您好 b 了解情况时 多用 请问 一词 c 离开时 向每一个人道声谢 如果是去个体私营性质的终端 临走时不要忘了说一句 祝您发财 之类的话 4 赠送礼物 a 逢年过节 或不定期地给终端赠送一些小礼品 b 礼品要方便 实用 有新意 不要老是送一种礼品 c 遇营业员等人生日时 送上一份贺卡和问候 最好以个人名义 d 宁漏一家 不漏一人 最好将礼品送给其本人 切记不要漏送 5 怎样做好与营业员的关系 a 常见问题 第一次 上门 你应如何抛开 尴尬 面子问题 碰到较为烦躁的营业员 该怎么办 当营业员不太爱理你时 你该怎么办 打退堂鼓还是再等待 中国药品生产厂家做OTC终端的就有上千家 你应如何争取主动地位 你一般跟营业员聊些什么内容 怎么适当 有艺术性地插入一些产品原理知识 b 由业务关系转化为朋友关系 你仅仅知道他 她 是营业员 而他 她 也仅仅知道你是某 产品 这是失败的公关 你要知道他 她 的姓名 同时让他 她 也知道你的姓名 这才是成功公关的第一步 你应了解他 她 的兴趣爱好 然后投其所好 这样你的公关才会成功 你最好还能了解到他 她 及其家人的生日和近况 有耕耘 必有收获 朋友贵在常交 相信人与人之间能相互了解和沟通 c 交好 朋友 三字经 做弱者 求同情 宁做傻 勿装精 说好话 要中听 他人言 仔细听 送礼物 要精心 多奉献 少索取 硬终端包装 吸引顾客注意到我们的产品最终实现顾客购买 硬终端包装 硬终端是指一经实施 一段时间内不会改变的设施 具体形式 路牌 车体 横幅 遮阳伞 灯箱 招贴 不干胶 海报 台卡 宣传资料 包装袋 音响设备 展版 导购牌 价格表等 硬终端包装 硬包装细化陈列的目的刺激冲动性购买扩大产品陈列空间避免断货实现方便购买保持产品整洁美观提高客户及公司的销量和利润建立品牌形象 增加品牌价值 硬终端包装 理货的目标空间更大 争取更多的货架空间 加强陈列的影响力位置更好 争取最佳的货架位置 实现方便购买品种更多 争取更多的出样品种 创造给消费者更多的销售机会 周转更快 提供足够适当时间销售的产品量 保证及时补齐货 形象更强 有效利用广告宣传品 品牌更高 争取整体上强于竞争品种 硬终端包装 硬包装形式 1 产品陈列 2 设置专柜 3 POP展示 硬终端包装 产品展示 1 产品放置在容易拿到和见到的位置 最佳购买层 消费者肩膀高度 建议1 45m 1 55m左右 近效期的产品陈列到最易拿到的位置 产品易见位置 面向消费者入店的路线方向 后柜 视线与肩膀之间高度 前柜 小腿以上的高度 柜面上 最贴近玻璃的位置 不易被其他摆设物遮挡 在同类产品同层摆放的中间位置 在消费者店内路线中央的 特装 硬终端包装 扩大或增加产品陈列位置 陈列位置比较 硬终端包装 第二陈列位选择 A柜台上 B陈列架收银柜旁 C货架头 尾转弯处专柜 D走道边落地陈列 E相关产品旁简便可行的位置 F顾客流路线中 特装 展销台多处陈列位 硬终端包装 增大产品陈列面中包装陈列 确定并告知店员产品最佳陈列面 陈列面放置应稳定 不易倒翻 最大限度使用POP售点广告 硬终端包装 POPA 形式 跳跳牌 海报 粘性贴 特殊尺寸模型 小册子 产品空盒陈列 大广告软板 吊旗 店内广告 如灯箱等 手袋或其它印刷品 气球 产品广告录像 专用促销服装B 陈列注意事项 与产品形象保持整体协调性 能让店长店员看到直接利益 有实用意义 确有抢眼的效果 接近产品实际销售位置 保持售点广告洁净 定期更换 跟随季节性 费用合理 消费者网络建立 锁定消费者使其成为我产品品牌忠实者 消费者网络建立 作用 培养忠实消费者扎实的渗透性宣传作用可信的口碑宣传作用可使销量保持持续稳定增长可收集到成功病例反馈消费者信息宣传企业服务理念网络建设 a 店头促销b 社区促销c 晨练场所d 妇联e 干休所 老年大学 老年协会组织等 消费者网络建立 网络建设工作开展的场所不同 工作的方式也不同 但共性的有 a 布展要能吸引消费者的注意力b 尽量不要过多的带有商业气味c 尽量取得真实的信息 姓名 地址 电话 曾服过的药品身体状况 病症的发展等 d 尽可能的讲解我公司产品所能治疗疾病的保健常识 原因 预防 可能形成