昆明理工大学-消费者行为学-导论ppt课件.ppt

第一章消费者行为学导论 消费者行为 8e迈克尔 R 所罗门 Prentice Hall cr2009 1 2 本章学习目标 当你完成这一章学习的时候 你应该理解 消费者行为是一个过程 消费者使用不同产品 帮助他们在不同环境下界定其身份 营销者需要了解不同消费群体的动机和需求 网络正在改变消费者的行为 消费者行为和我们生活中其他事情密切相关 消费者活动可能对个人和社会都不利 许多不同类型的专家都在研究消费者行为 试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角 Prentice Hall cr2009 1 3 部分消费者行为 盖尔 企业 学生和消费者营销人员的人口统计数据分段市场细分 对消费者当中的特殊群体进行品牌定位受同龄群体影响 如联谊会 俱乐部 暴露在竞争品牌 寻找她的忠诚度通过外观 品尝 测试和鼻嗅来评价产品 Prentice Hall cr2009 1 4 什么是消费者行为学 消费者行为学 它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选 购买 使用或处置产品 服务 观念或经验所设计的过程 Prentice Hall cr2009 1 5 消费者行为是一个 过程 Figure1 1 Prentice Hall cr2009 1 6 消费者行为的参与者 消费者 一个在消费过程中产生需要或欲望 实施购买并处置产品的人 购买者与使用者与影响者像消费者的组织 群体 Prentice Hall cr2009 1 7 消费者对营销的影响 理解消费者行为是一件好事为了满足消费者需求要理解个人 组织关于消费者的知识和数据 帮助界定市场认识对于一个品牌的机会 威胁 Prentice Hall cr2009 1 8 细分消费者 市场细分在今天来说更加重要促销预算投向更加专业化的媒体麦当劳使用民族节目 妇女博客 在店影片面向年轻人营销者通过留住频繁使用者建立品牌忠诚度 Prentice Hall cr2009 1 9 消费者细分 人口统计 人口统计 衡量可观察方面的人口的数据 如 年龄性别家庭结构社会阶层和收入种族和民族地理位置 Prentice Hall cr2009 1 10 讨论 什么是被你所处的社会群体广泛使用的产品或服务 这些产品或者服务是否有助于形成群体的纽带 如果是 给出例子 由于你所处的社会群体 是否有一些产品或服务是你会抵制的吗 Prentice Hall cr2009 1 11 消费者细分 生活方式 心理特征我们对自己的认识我们重视的东西空闲时我们所喜欢做的事情 Prentice Hall cr2009 1 12 融入消费者生活方式 关系营销 常常和消费者互动 给予他们与企业保持长期关系的理由数据库营销 跟踪具体的消费者购买习惯和根据人们的需求与欲望设计产品和广告 Prentice Hall cr2009 1 13 消费的意义 人们常常购买产品并不是因为它能做什么 而是因为它意味着什么消费者能与品牌建立依附 自我概念依附 怀旧依附 互相依附 爱 Prentice Hall cr2009 1 14 全球消费 全球消费文化消费者被以下的热爱联合起来 品牌消费品电影明星名人休闲活动网络连接 U型电子商务 RFID标签 Prentice Hall cr2009 1 15 虚拟消费 网络的影响对消费者行为足不出户却能24小时购物瞬时获得新闻手持的设备 无线沟通 点击图片进入A Prentice Hall cr2009 1 16 虚拟消费 续 C2C商务革命虚拟品牌社区消费者聊天室 网民 美国人花费 很少的时间与家人 朋友很少的时间在商店买东西更多的时间在家工作但是 e mail能够加强家庭联系 Prentice Hall cr2009 1 17 模糊的界限 营销与现实 介于营销活动和 现实世界 的 模糊边界 一个大富翁游戏 品牌 的棋子佛蒙特州滑雪场有 Altoids 贡多拉旧金山酒店拥有一个哈根达斯 甜组曲 Prentice Hall cr2009 1 18 讨论 似乎你所到任何之处 营销者都会试图去引起你的注意 运动工厂以公司发起人的名字而命名 品牌广告从汽车到T恤随处可见 是否广告人一直有接近你的权利 如果有 为什么 如果没有 为什么 Prentice Hall cr2009 1 19 营销道德与公共政策 商业道德 引导市场行为的规则在道德方面的文化区别 在墨西哥道德守则不正式不管他们在做业务 美国海外反腐败法禁止美国商人使用贿赂在其他国家 普遍使用贿赂 Prentice Hall cr2009 1 20 营销者会创造表面需求吗 需求 一个基本的生物动机 需要 一个社会告诉我们的需求能够被满足的方式 营销目标 创造一种意识是需求存在 而不是创造需求 与 Prentice Hall cr2009 1 21 广告和营销是必须的吗 广告是否树立唯物主义 产品被设计去满足存在的需求 广告只是有助于将可用性进行传达 Prentice Hall cr2009 1 22 营销者在承诺奇迹吗 广告会创造 神秘 的产品吗 要主宰人 广告根本不够充分地了解人们 Prentice Hall cr2009 1 23 公共政策 消费主义 关注消费者福利 农业部门 美国联邦贸易委员会 美国食品和药物政府 证券和交易委员会 环境保护局 Prentice Hall cr2009 1 24 消费者行动 美国传统基金会的 真相 提醒大家警觉谎言和隐藏卷烟公司的经验保存红木 抵制缺口有机消费者协会 OCA 点击进入A Prentice Hall cr2009 1 25 讨论 广告者通过使他们的产品尽可能地可取 常常因为推崇唯物主义社会而被责备 你赞同这个吗 如果是 唯物主义是个不好的事情吗 如果不是 什么是你的理由 Prentice Hall cr2009 1 26 跨学科研究消费者行为问题 Table1 2 abridged Prentice Hall cr2009 1 27 消费主义 消费者研究 JFK的 消费者权益声明 1962 安全的权利被告知的权利纠正权选择的权利 社会营销绿色营销 Prentice Hall cr2009 1 28 消费者的 阴暗面 消费者恐怖主义 成瘾性消费 强迫型消费 消耗消费者 非法活动 Prentice Hall cr2009 1 29 意图增强消费者福利的联邦立法样本 Table1 1 abridged Prentice Hall cr2009 1 30 实验心理学临床心理学发展心里学人类生态学微观经济学社会经济学社会学宏观经济学符号学 文艺评论人口统计学历史学文化人类学 金字塔的