中国PC市场渠道发展状况分析.doc

标题：中国PC市场渠道发展状况分析 资料信息：整合优势资源、调整业务结构、实现市场创新，成为中国PC市场发展的当务之急；优化产业价值链、提高运营效率，特别是对生产成本和渠道成本的控制，成为PC企业摆脱困境，实现利润可持续增长的重要途径。压缩渠道成本的方式不仅仅是渠道的扁平化，因为渠道既是成本生成的链条，也是价值产生的链条。降低流通成本的根本所在，是从渠道结构出发，分析渠道流通效率，从而剥离掉高成本、低效益的环节。 图1 中国PC渠道的一般模式 在供应渠道上控制成本 在应用渠道上争夺客源 赛迪顾问数据显示，在2001年整个主机产品市场中，PC产品市场销售收入占有86.7%的份额，而且，PC市场增长远远低于预期，市场总量有限，所以PC市场中，对渠道资源的竞争十分激烈。 PC市场渠道竞争的目的，是对客户资源的争夺和对流通成本的控制，主要表现为生产制造端的供应渠道竞争和销售流通端的应用渠道竞争。 在供应渠道竞争方面，首先是2001年围绕P4、LCD以及Windows XP所展开的竞争，竞争的结果表现为以联想为代表的传统品牌，与以TCL为代表的中小品牌的竞争。其次，在2002年第一季度，以加入世贸组织承诺兑现为契机，IBM、Compaq等国外品牌笔记本电脑、PC服务器等产品的价格下调，实质上就是以打破既有价格体系为目标的供应渠道竞争。 应用渠道竞争的主题就是渠道的扁平化，目标是通过压缩渠道成本提高企业利润，通过减少渠道环节使企业更加接近客户，通过生产制造与客户需求的直接互动，而扩大产品销售。 图2 PC渠道竞争层次比较 渠道竞争的最高层次是企业价值链的竞争（见图2）。Dell在中国PC市场上市场份额快速成长，对联想等国内品牌形成一定的威胁，也引起业界对PC产业价值链的思考。 渠道扁平艰难前行 分销模式仍占主流 2001年，渠道扁平化已经成为各厂家的共识，加速转型成为主机厂商渠道建设的重点，但由于种种条件的制约，渠道扁平化转型过程不可能一蹴而就；专卖店是厂商和最终用户之间的桥梁，承担起产品、服务等各方面的工作，各主机厂商纷纷建立自己的专卖店；渠道管理是增强渠道竞争力的有效手段，也是2001年中国主机产品市场竞争的核心竞争策略，各厂商都在尽可能地实现渠道管理电子化，同时加大人力、财力投入，直接拉动分销商和经销商的销售；商用主机产品的分销渠道向增值服务方向转化。 图3 2001年中国PC市场渠道销售收入分布状况 在2001年670亿元的中国PC市场中，有40亿元的产品通过厂商的直接销售模式进入用户市场。在间接渠道方面，经销商(Reseller/Dealer) 占据了PC市场间接渠道的最大份额(36.2%)；分销商(Distributor)与零售商(Retail&PC Shop)的销售份额几乎相当；而系统集成商与增值经销(SI/VAR)的比重最低（见图3）。可见，分销模式仍然是目前的主流。 Dell模式迅速扩张 直销比重逐渐增大 如果说，国美等传统家电销售商销售PC，短期内不会对PC渠道结构造成太大影响，那么，Dell直销模式的迅速扩张，将推动国内PC企业将流通渠道置于企业价值链中来思考。联想在CallCenter等信息技术支持领域投入较大，并开始尝试渠道的转型和直销模式的探索。 直销在未来PC市场的比重将逐步增长，其中互联网与电话销售增长迅速。渠道之间的分工合作将逐步形成趋势,即合理运用不同渠道之间在不同产品、技术、资金、物流、客户资源、解决方案等方面的优势,进行增值合作，包括降低或消除上游渠道与下游渠道客户资源争夺的矛盾等等。渠道效能、渠道增值、渠道专业化与规模化趋势将逐步凸显。 图4 2001年中国PC市场不同类型直销模式收入比重 无论是分销商、经销商、专卖店，还是直接销售代表、SI/VAR，或者是呼叫中心与Internet，没有任何一种单一的渠道能够满足所有用户的不同需求，将有越来越多厂商采取复合渠道。 2002年,主机渠道的争夺将进一步在小规模区域市场展开，更多的PC专卖店将布局在中国各区域与城市。传统的无个性渠道将面临巨大的生存压力，变化与转型势在必行；合格的系统集成商及增值渠道存在巨大的发展机会；电子渠道在中国将得到更多用户的认同，并成为厂商渠道实践的一种模式。 赛迪顾问预测，2002年中国PC市场销售量将达到957万台，同比增长18.8%。这一市场预期的实现，仰仗于产品技术的创新和应用需求的增长，也仰仗于渠道结构的变革和企业价值链的升级。 中国PC企业在协调渠道拓展与成本控制的矛盾关系时，必须选择适合企业自身发展水