深度分销与零售终端覆盖管理--终端覆盖(张会亭)PPT课件.ppt

2020 3 27 可编辑 中经联企业管理中心培训课程深度分销与零售终端覆盖管理 讲师 张会亭2005 4 9 北京 自我简介 张会亭 毕业于西安交通大学 专业营销管理培训讲师 致力于从操作实践和现实生活中挖掘实用有效的培训方法中国营销传播网 emkt 等知名财经网站专栏作者 销售与市场 等知名财经媒体专栏撰稿人实操领域广泛 做过销售 搞过市场策划 从事过零售终端管理与专业零售市场研究 经受过专业培训师培训 操作过人力资源供职过美的 科龙 奥克斯等国内知名企业 熟悉珠三角和长三角市场 走访过40多个全国知名大中城市 造访过30多个国内知名企业 培训服务过50多家客户 擅长领域 耐用及快速消费品的终端销售与管理 消费心理研究 职业定位与发展规划培训理念 在理性的思维下产生心灵的碰撞 培训本身就是交流和碰撞 请把手机关掉或至少调至振动请保持正常的课堂秩序请大家踊跃回答问题随时欢迎提问欢迎讨论 沟通 与交流 授课提纲 第一部分 深度分销覆盖策略及流程第二部分 深度分销渠道的建设第三部分 深度分销渠道的运作与维护第四部分 终端覆盖提升与实际案例参考第五部分 原创营销理论分享及现场答疑 选讲赠送版 第一部分 深度分销覆盖策略与流程 深度分销覆盖流程目录1 消费者研究2 网络调研3 零售渠道设计4 分解现有渠道5 研究竞争对手渠道6 差距分析7 机会评估8 设计最佳渠道 1 消费者行为研究 细分市场 4 确定目标市场 6 分解现有渠道 10 机会评估 9 差距分析 2 营销目标分析 3 现有渠道研究 7 竞争对手研究 11 设计最佳渠道 深度分销的覆盖流程 5 渠道定位 8 零售渠道设计 深度分销覆盖流程分解 1 消费者研究与市场细分 A 纵向细分市场B 横向拓宽市场2 网络调研 A 当地前几位的零售商是谁 B 各自的市场份额 品牌结构 关系网络 实力等 C 零售终端的需求方向 3 零售渠道设计 零售渠道的概念 零售渠道的设计 4 分解现存渠道 在不损害顾客和渠道满意度的前提下 哪些没有价值的功能可以去除 哪些活动 环节可以排除 从而使成本最低 5 竞争对手研究 A 市场覆盖率研究 B 同一渠道 同一平台效率研究 C 渠道结构研究 深度分销覆盖流程分解 6 差距分析A 现有渠道与零售渠道的差距及原因B 现有渠道与竞争对手渠道的差距及原因7 机会评估 监控与非品牌渠道成员保持接触 才有可能发现和把握机会 深度分销覆盖流程分解 8 设计最佳渠道第一 决定渠道结构 长度 宽度 密度 A 是分别找三个不同的代理商 批发商还是可以重叠 为什么要分开或重叠 B 是实行全省代理 区域代理 全直营 还是直营 区域代理 C 在批发层面上如何设置批发商的数量 D 在零售层面上 如何选择零售商的数量 E 是分别找不同的零售商 还是在终端可以重叠 深度分销覆盖流程分解 第二 分销渠道结构设计三原则 在渠道中某些机构可不可以取消或代替 这些机构所执行的职能不能被取消 机构一旦取消 他们的职能将向前或向后一个环节转移 由其它成员承担 深度分销覆盖流程分解 第三 渠道设计的三个基本经验 渠道建设要自下而上的进行分析设计 要先进行消费者分析 而后进行零售终端分析 设计 最后批发商分析设计 要尽可能抓住零售市场最大的流通渠道 抓不住你永远战胜不了强势品牌 或者你通过其他营销手段改变消费者的购买场所选择 渠道设计时要忘记已有的网络 先决定要实现分销目标需要怎样的网络 然后再对现有的网络评估 深度分销覆盖流程分解 第二部分 深度分销渠道的建设 深度分销渠道建设 1 深度分销渠道建设的思想意识 找到与客户的共同话题 分清客户的等级 牢牢抓住大客户 紧紧追逼收回款 深度分销渠道建设 2 了解目标客户 信用及财务状况销售实力产品 品牌 组合声誉市场份额管理能力态度规模 3 利基分析 第一 他为什么经销我的产品 我能够为他带来什么 利润谈判筹码规模后备品牌 还是主导品牌 地位 商誉 品牌组合牵制对手网络第二 我们为什么要选择该客户 他能为我们做什么 批发商 网络人员资金 多大 样板存货后备网络配送制衡零售商 销量资金形象 深度分销渠道建设 4 方案设计 批发商 深度分销渠道建设 零售商 5 洽谈6 评估方案7 选定客户 签约 深度分销渠道建设 8 跟进 深度分销渠道建设 9 如何争夺竞争对手的网络第一 竞争品牌经销商的研究 深度分销渠道建设 9 如何争夺竞争对手的网络第二 经销商资源投向 高低 品牌 大小 利润 风险 大小 深度分销渠道建设 9 如何争夺竞争对手的网络第三 品牌 利润 风险的组合 选择竞争对手经销商的风险选择竞争对手经销商的好处 深度分销渠道建设 第四 经销商如何选择品牌 卖相 利润方面 品牌在当地的影响力和存放量利润风险方面 发展趋势公司政策 服务与公司高层关系 深度分销渠道建设 10 深度分销渠道建设中要注意的几个问题 潜规则 先选择零售商 再选择批发商 或双向进行 要克服一头扑在批发商 只盯着批发商的首期款的短期行为 只有抓住了当地占80 份额的零售终端 才有可能成为当地的主导品牌 不到万不得已 决不能伤害核心经销商的感情 要讲究艺术 坚持同等条件下 老朋友优先的原则 策略上先稳定老客户 积极开拓新客户 要准确判断新客户的真实目的 快速决断 切忌盲动轻率 又忌拖延犹豫 要结合当地实际情况 科学使用上年度的年返政策和新年度的开局政策 针对每一个目标客户设计分配方案和开局方案 切忌草率 要认真研究目标客户 有针对性的做好说服计划 准备好说辞 行业分析 品牌趋势 当地状况 品牌政策 深度分销渠道建设 第三部分 深度分销渠道的运作与维护 深度分销渠道的运作与维护 企业 代理商1 二批 零售商1 消费者 代理商2 零售商2 工程机 区域经理 办事处 分公司 1 渠道管理的内容 渠道中的流 产品拥有流所有权流促销谈判资金风险订单支付信息 深度分销渠道的运作与维护 2 渠道管理的原则 公平原则要使资源 利润在渠道各环节上的均衡 这样才能保持渠道的流通顺畅 重点原则必须在不同时期有所侧重 以解决不同的问题 最终通过市场操作实现整个渠道环节上的均衡分布 深度分销渠道的运作与维护 3 渠道管理的手段和工具第一 渠道中的权力渠道权力是指一个渠道成员控制或影响另一个成员的能力 渠道中常见的权力包括 报酬权 指渠道成员A服从B影响 B回报A的能力强制力 与报酬权相反 是指一方成员对另一方成员不服从自己的影响时对其进行制裁的能力 合法权力 合同双方约定的权力 义务 专业知识权力 是指渠道成员以自己专业知识影响其他成员的行为 信誉参照力 如果A是一个有吸引力的群体 B会有一种意识希望成为其中一员 这样A就对B有了一种信誉参照力力 深度分销渠道的运作与维护 3 渠道管理的手段和工具第二 渠道管理的主要手段 渠道激励样机赠送广告竞赛服务旅游个人激励奖金价格调整汽车 电脑 手机补差培训高层访问 战略联盟铺货地位调整 深度分销渠道的运作与维护 4 渠道的稳定与忠诚 1 企业结盟 经销商向制造企业参股制造企业向经销商参股制造企业与经销商共同组建销售公司2 文化管理输出 管理输出培训3 企业政策设计 4 企业顾问 5 长期合作关系 深度分销渠道的运作与维护 第四部分 终端覆盖提升及实际案例 产品力 基础 酒香和巷子 市场力销售力 保证 时间能够改变一切 形象力 未来 同质化时代的核心能力 产品力 适应市场需求的产品开发能力 设计 工艺和管理能力 销售力 与企业战略目标和市场状态相适应的渠道设计 开发 管理能力形象力 与企业使命和经营个性相适应的形象表现能力 强化品牌的市场力 卖点 关于 卖点 的观点 你卖的不是产品 而是产品所代表的生活方式 你的产品是什么并不重要 消费者认为你的产品是什么才是最重要的 有生活就有需求 有需求就有卖点有卖点就有竞争 有竞争就需要卖点独特 要独特就从消费者大脑中去寻找空档 苏州的卖点是 园林艺术杭州的卖点是 西湖风景北京的卖点是 文化古都全聚德的卖点是 正宗烤鸭仓储超市的卖点是什么 百货商场的卖点是什么 开心辞典的卖点是什么 同仁堂药品的卖点是什么 来电显示电话的卖点是什么 你的卖点是什么 独特卖点的市场化运作要点 宣扬卖点所代表的生活方式 围绕卖点的主题化包装设计 围绕卖点的个性化通路设计 围绕卖点的系列化促销活动设计 市场营销中最强有力的战略就是在潜在客户心目中只拥有一个概念 终端覆盖提升的概念集中法则 沃尔沃 安全舒肤佳 杀菌海飞丝 去头屑奔驰车 成功商务人士宝马车 驾车乐趣劳斯莱斯 尊贵奢华 先入为主 先抢占人们的品牌首选意念 比抢占市场更重要 终端覆盖提升的深入人心法则 朗科 U盘商务通 PDAIBM PC电脑可口可乐 可乐饮料伟哥 壮阳药 终端覆盖的经典成功案例参考 案例1 买美的微波炉送电磁炉 吸尘器和烧烤架 其中赠品吸尘器究竟值多少钱 耐人寻味 案例2 NOKIA8250 贪吃蛇大赛案例3 奥克斯空调 儿童拼图 大人买单案例4 鹊占鸠巢 美的搭台 科龙唱戏 终端覆盖的经典成功案例参考 案例5 买牙膏送伞还是买伞送牙膏 案例6 买椟还珠 小当家干脆面与水浒人物的故事案例7 联想天骄电脑送网络可视电话 只需加 元 的妙用案例8 ATM取款机上的 飘柔九块九 广告案例9 海南航空 飞机上现场拍卖 幸运之旅 机票案例10 亲身案例 创新只在一闪念 宁波操作一场合作式培训的启示 终端覆盖之终端活化案例参考 1 夏新手机 空盒子的堆放妙用2 NOKIA手机 手机斜拉悬挂展示的绝妙效果3 康佳手机 张曼玉彩页的连环张贴效果4 三星手机 产品构图与模具的完美搭配5 索尼爱立信 三角架支起专业拍照品牌地位6 飞利浦 500小时42分钟的吉尼斯证书证明其超长待机功能7 摩托罗拉 渊薄 有多薄 终端覆盖之终端活化案例参考 真实案例1 是冰箱还是金鱼缸 真实案例2 是吸尘器还是抽水机 真实案例3 冰镇花生的奥秘 真实案例4 像掏麻雀一样掏赠品 真实案例5 擦皮鞋擦出的谦和 真实案例6 画出一条金龙鱼 真实案例7 是音箱还是热水器 真实案例8 亚都加湿器上的风筝 第五部分 张会亭原创理论分享 1 张会亭原创 人才能力发展的幂函数 2 张会亭原创 人生发展四个阶段的象限轮回 3 张会亭原创 人生发展四个阶段的心路历程 4 张会亭原创 职业生涯规划的 楼梯原理 5 张会亭原创 薪酬不等式与学习性 6 张会亭原创 阶段发展学说 工作几年是个坎儿 7 张会亭原创 功高镇主与 能力追求理论 8 张会亭原创 导购技巧的MONEY法则 9 张会亭原创 营销人员的PERFECT完美营销法则 10 现场答疑 原创理论分享与答疑 摘录赠送版 一 人才能力发展的幂函数 能力 时间 II I Y x 表示努力程度 伤仲永 大器晚成 开化转折点 三 阶段发展学说 工作几年是个坎儿 职业生涯发展的六大阶段 青黄不接 阶段 毕业后工作1 3年 职业塑造 阶段 毕业后工作3 6年 职业锁定 阶段 毕业后工作6 10年 事业开拓 阶段 毕业后工作10 15年 事业平稳 阶段 毕业后工作15 30年 老当益壮 阶段 毕业后工作30年