涂料业渠道模式PPT课件.ppt

涂料业渠道 团队成员 李浩 刘兵兵 任晓容 何沐 1 行业分析 我国自改革开放以来 建筑涂料产业确实取得了快速的发展近年来市场上涌现出来近8000家建筑涂料生产企业及大量拥有自主知识产权的建筑涂料产品就是明证之一 但是我国建筑涂料产业总体实力仍然不高 企业规模相对较小 产品档次低 产品研发能力差 营销水平也比较低等 与世界先进国家水平相比还有相当大的差距 追究我国目前建筑涂料产业发展落后的缘由 绝大多数人认为这是我国尚未掌握关键技术尤其是核心技术所致 这固然是一个主要因素 但是 涂料技术由研发到商品化再到产业化的过程中缺乏必要的营销手段也是一个重要因素 全球涂料公司排位立邦涂料公司最好名次也只是03年列第九位 但是立邦却以年总产量达22万吨的卓越表现雄霸中国市场 像阿克苏 诺贝尔 宣威等这些世界涂料巨头 说技术有技术 论资金有资金 可多年经营下来中国建筑涂料市场占有率却迟迟不见上升 其主要原因就在于市场营销的失败 而营销渠道的失利正是病之根源 2 当前涂料营销渠道 3 涂料营销渠道基本模式 中国建筑涂料企业营渠道模式经历的阶段 第一阶段是完全经销商制 只通过经销商销售产品 企业的营销工作主要是不断的寻找经销商 第二阶段是经销商十办事处 找到合适的经销商后 企业会派区域经理或办事处主任组建办事处协助经销商运作好市场 第三阶段是经销商 办事处 专卖店 在第二阶段的基础上 企业会在当地建立自己的产品专卖店 第四阶段是完全直营制 分公司 在这一阶段中企业取消经销商这一销售渠道 直接建立分公司运作市场 4 国内企业销售渠道模式比重 通过各地经销商销售20通过各地代理商销售10由各地经销商直接在建材市场销售40由厂家直接在建材市场销售30外资销售渠道模式比重 通过各地代理商销售80建立 特许 专卖店销售10厂家建立地区服务中心直接销售10 外资和国内涂料企业渠道比较 5 立邦漆渠道研究 1992年进入中国的立邦漆 一直以美化和保护人们的生活为己任 不断创造出品质优越的产品 10年来 立邦的足迹遍及大江南北 在全国大部分地区都建立有自己的办事机构和服务中心 立邦的800热线象一条纽带 将消费者 油漆工 立邦公司 千千万万的家庭联系在一起 在投资中国的10年间 立邦漆凭借其卓越的经营 已经从一个陌生的洋品牌成长为如今家喻户晓的建筑涂料行业旗舰品牌 从姗姗来迟已成为拥有3家独自工厂和两家合资工厂的行业领军 从简单的 我产你销 的生产型企业已成长为倡导 个性色彩文化 的制作与服务公司 不仅在建筑领域 立邦漆在工业漆领域同样有建树 日本的关西机场 高速子弹列车 广州本田 建设雅马哈等 他们的表面无不在立邦漆的保护下熠熠生辉 6 立邦总部 立邦早期渠道 7 8 营销渠道的第二个层次由各个省份内的三种地区级经销商组成 即省会城市工程业务代理商 省会城市零售网络代理商和省城外地区级城市代理商 省会城市工程业务代理商直接承接省会城市的所有工程性业务项目 下面不再设立分销商 由于零售市场的分布广泛性 省会城市零售网络代理商负责省会城市立邦涂料零售网点通路的建设和维护 省城外地区级城市代理商则既负责辖区范围内工程业务的直接承接职能 又担负组建地区范围内零售网点通路的职责 在每一个省会城市通常有两个第二层次的地区级代理商 一个负责工程 另一个负责零售市场 而在每个省城外地区通常只有一个二级代理商 他们直接由省级总代理商供货 具体销售政策取决于省级总代理商 与第一层次经销商的资格选择非常类似 大部分二级经销商也是具有很强的 五金交化 行业背景 渠道的最底层次是由各地的建材零售店组成 一般这些建材零售店都星罗棋布于各地区级以上城市的建筑装饰材料市场内 担当起将立邦涂料源源不断地销售给最终消费者的角色 但绝大部分建材零售店经营多种建筑材料 就涂料而言也往往同时销售好几个品牌 有些甚至多达上十个涂料品牌 各地的建材零售商一般按照地区辖区划分 他们只能直接向地区级总代理商进货 其在某一特定地区的数量一般也没有硬性的限制 主要根据各地的消费能力和地区级代理商的经营策略来确定 9 该渠道存在着不少的问题 集中表现在 1 渠道长度太长 导致渠道运作效率太低 最终产品由立邦涂料公司供应给各省级总代理商 物流转运从工厂到省级总代理商仓库 再由省级总代理商供应给地区级总代理商 物流再次转运从总代理商仓库到地区总代理商仓库 最后由地区总代理商发货给零售商 由于涂料行业的市场零售非常雷同于快速消费品 要求渠道通路对市场变化反应快速的特性 如此多的商业和物流环节必然造成市场运作效率的严重地下 2 渠道广度太狭窄 网络布局还很不合理 由于市场几乎完全控制在各级代理商手中 各地代理商经营能力的差异致使网点布局密度不一 如上海 江苏 浙江 广东等经济相对发达地区 市场基础需求量大 每个地区只有单一渠道的单一代理商操作往往精力不足 然而对于西北等地区市场容量较小 建筑涂料消费还处于初级阶段的市场 一个地区设立一个代理商往往令代理商吃不饱 另外 单一的渠道经常给竞争对手有可趁之机 无法在市场上全线同对手作战 10 3 渠道销售政策僵化 不利于培养市场 立邦涂料在渠道起步之初实施的多层次地区总代理制虽然成功有日共睹 但是这种渠道模式渠道政策一刀切的做法也为日后渠道的演进埋下很多隐患 该模式下 原则上立邦涂料公司只同各省市的总代理商发生业务往来 不同二级代理商 或建材零售网点联络 没有考虑到中国不同地区的经济 交通运输的发展很不均衡 没有相应地因地制宜对渠道政策作出调整 其结果容易造成发达地区代理商各项任务指标容易完成 促使其骄傲情绪滋长而不思进去 跟不上企业市场拓展策略的进一步推进 相比之下 落后地区的代理商纵使使尽力气也完不成任务 其积极性易受挫折 使得有能力的代理商容易转向经营其他业务 极不利于市场的后续开发 11 立邦中期渠道 12 立邦的中期渠道主要由两个层次组成 由于市场竞争形势的转变 省级代理商己经无法做到市场渠道进一步细化的要求 因此地区级代理商担当起渠道第一层次的功能 因为直接业务关系代理商数量急剧扩大 为了有效管理 立邦公司在各主要省会城市成立办事处 全权代表立邦公司管理各代理商及其他附属机构 地区总代理商分为两类 一类是工程业务代理商 另一类是市场零售代理商 均直接由立邦涂料公司供货 但是由立邦各地办事处来负责 工程代理商负责地区内所有工程业务 市场零售代理商负责区域内除特许经销店以外的所有普通建材零售业务 渠道第二层为各地区的 普通建材零售店 和少量 特许经营零售店 他们将直接面向最终用户 但大部分普通建材零售店还不是专营立邦产品店 且一般位于地区级城市专业建材市场内 特许经销店是立邦渠道的新成员 一般位于县级城市 也直接由立邦各地区办事处供货