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相信营销的力量 2011 11 10合肥 张爱忠编辑整理 1 2 经销商市场工作的瓶颈 市场开发及经营 仍然以广告及促销为最主要的操作手法广告 宣传 活动效果越做越差 导致经营者不愿投入更多资源市场推广活动中 无法有效结合销售部门的任务目标 各吹各调一直等待着厂家出新招及新产品 前言 3 这显然难以适应新的挑战 市场 2011面临的形势更为严峻客户 更难以捉摸 更容易三心二意媒体 新媒体持续涌现 受众注意力分散厂家 2011新车型推广导入DLR 总经理期望与要求更高 数据 1 5月汽车销量情况 4 2005 2011年汽车销售走势图 5 5月主流汽车厂家销量情况 6 宏观政策对车市不利 合资品牌发力 压迫自主品牌空间 国内众多新车上市 日本地震影响渐显 人民币存贷款基准利率上调3月CPI突破5 成品油零售价上调 在收紧信贷 加息 油价上涨等之后 国内经济增长必然受到一定抑制 这些连续的调整是压到车市上是又一次冲击 以上海通用 南北大众 东风日产 北京现代为代表的美 欧 日 韩系厂商均加大对二三线市场的市场推广力度 不仅渠道下沉 营销下沉的趋势也越来越明显 由于日本地震导致日本的整车和零部件生产全面中断 未来复产后的资源分配顺序也值得关注 中国能否优先供应是课题 5 7月 新车上市绵密 不乏江淮乘用车直接竞品 5月 昌河铃木Splash 长城哈弗M3 帝豪EX7 猎豹欧酷曼 长城滕翼C50 比亚迪S66月 新雨燕 新锐欧 英伦SC6 比亚迪G6 哈弗H6 7月 荣威SUV 帕萨特B7 第三代普锐斯 2011市场环境复杂 7 第一部分 部门共战平台的概念 8 9 算一笔细账 我们是不是该珍惜每一位客户 把握每一次营销机会 10 4S店销量从哪里来 来店量 意向客户 订单 交车 用户购车过程 通过形象的建立或提升活动 用户对品牌或产品的有正面评价 漏斗上端 漏斗下端 市场部的工作重点 通过提升形象 加深客户对我们的总体评价 提高来店量及提升来店客户质量 销售部的工作重点 通过提高客户留有资料比例及成交率 实施激励性的活动 从有意向购买的客户中得到购买合同 用户将品牌或产品作为候选购买对象之一 通过销售 用户决定购买品牌或产品 用户最终获得品牌或产品的使用权 怎样让漏斗下面获取更多的目标客户 开口大 缩短漏斗距离 位置摆对 11 认识销售部门的关键工作 开发 促进 维系 销售的关键工作 共战平台的搭建 销售目标确定 确定经销商本月度应完成的所有车型和销售量总和 现有客源盘整 各车型新增客源规划 市场工作支持确定 将上月留存下的H A B C级客户数量统计 并对其中本月预计可以成交的数量确定 1 各车型销售目标减去盘整后可交订单数 任务分解 找出各车型销售渠道的组合模式2 根据经验推算 需要各渠道分别开发多少新增客户才能完成销售目标 找出本月份重点车型 并根据各渠道客源的开发 促进 维系等目的需要 透过市场资源来进行促销活动 广告宣传 场地布置等工作的安排 销售部完成 市场部完成 12 车型月度客源规划表 车型 月度目标 和悦RS 35台 附 RS客源规划举例 13 配套的市场活动 14 第二部分 终端市场活动的关键 15 16 经销商活动现况 前期未做客户分析潜客邀约流于形式流程不严谨无策略性接待导引未掌握试驾布局内部激励措施不足追踪工作不落实未检讨执行成果并修正 活动的八大隐形杀手 活动目的及对象 时间及场地掌握集客方式研析展场魅力展现销售导向之接待流程与训练购买诱因及激励措施潜客追踪成交目标及预算规划检讨及修正 活动的八大成功关键 活动前缜密规划 活动中的造势集客与现场气氛带动 活动后追踪与促进 效果最大化 活动策划的三大步曲 活动的主要类型 针对前月盘存后客户的活动 促进 强化来店客流量的活动 店头开拓 针对特定区域客户的活动 外展开拓 针对老客户的活动 维系 活动看似纷纭复杂 只要分类积累实践 就容易各个击破 所谓 高手 就是 能深刻地懂得简单的道理 举一反三 和悦 同悦 悦悦各自适合哪种类型活动 17 18 针对前月盘存后客户的活动类型 促进 主要目的 核心诱因 客源渠道 常见活动形式 工作流程 客户促进 优惠组合 产品更深入了解机会 客户名单筛选 活动方案策划 人员内部培训 物料准备 客户邀约 活动准备 活动执行 活动总结 关键点 该类活动应有较强的针对性 根据影响客户未下订单的原因设计不同的活动来促进客户的成交 邀约话术设计重点也应针对客户关心的购车考虑点进行设计 针对因价格原因未成交的客户 主要是提供特价车及优惠套餐的形式针对因时间因素未成交的客户可采用限时限量供应的形式来促进成交针对因信心原因未成交的客户可采用老客户现身说法的形式来增加客户购买信心 针对意向客户的促进类活动 现场最好制造一定的购买气氛 让意向客户在现场产生购买的冲动 尽快促进成交 如采用奏乐祝贺 对余下的优惠购买名额进行预报等形式 19 20 案例 晚间神秘团购 周六晚上8点 团购 晚上也卖车 价格保密协议 听起来不可思议 但当晚该店完成了10台的单日销量 创下了年度展厅单日销售台次的最高记录 案例 东风日产调情高手 为什么业界都在学习东风日产 现场订车看板恭喜客户已订车即时广播客户下定后就请客户合影下订即锣鼓庆祝竞品PK物料 调情手法 21 活动名称 新君越节油挑战赛活动内容 新君越基盘客户参与 在市区繁华街道进行挑战一吨油奖励的节油比赛 在本地主流媒体的监督下用真实数据 打造节油品牌效果 油耗比赛后 潜客对君越的信心增强 加之宣传方面注重最安全 最省油 客流明显增多 案例 新君越节油挑战赛 为什么上海通用营销能成为业界标杆 22 23 强化来店客流量的活动类型 开拓 主要目的 核心诱因 客源渠道 常见活动形式 工作流程 强化店头集客力 来店有礼 产品信息 活动目标确定 活动策划创意 广告策划执行 人员内部培训 活动准备 活动执行 活动总结 关键点 该类活动的关键是要切合目标对象的心理 策划的活动要有足够的吸引力 活动中各个环节的设计 不仅要与目标客户群的喜好相结合 也要将产品的卖点优势结合进去 并且通过互动的过程 充分让目标对象体验产品的优势 活动诱因包括让客户愿意来的诱因和让客户愿意买的诱因 24 不放过任何一个机会 喜剧之王 片段 如果我是阿姨早就口吐白沫不省人事了 尹天仇连续不断的骚扰电话每次都有新鲜的花样 就算完全看不到的角色都要争取一下 实在令人叹服 25 某店新春游园会 组合拳 促销礼包 看车礼 订车礼 惊喜礼 茶艺表演 投资咨询 运程测算 挥春祈福等 总有打动你 案例 新春游园会 组合拳 26 27 案例 浪漫情人对对碰活动 喜庆的红色 温馨的蜡烛 展车的装饰 氛围营造十分到位精彩的表演锦上添花无论是车还是情侣 都切合 对对碰 的主题 28 案例 深圳红彤别克读书月活动 举办 我与汽车论坛 专家主持主持车主读书会邀请高玉宝爷爷为车主孩子讲述战士作家成长经历 展厅互动活动要有文化气息 以文化创造差异 某店年前终极秒杀团购会 给出了年前购车的五大理由 一 车船税 1 6L购置税2011年1月1日预期调整 二 惠民工程节能补贴年底大限 12月31日 到期 明年能否延续 尚且未知 三 车商年底冲量 再现钜惠 四 优惠幅度前所未有 五 所有车型均现车供应 年前就能把车开回家 案例 秒杀团购会 29 全员营销 30 31 针对特定区域客户的活动类型 开拓 主要目的 核心诱因 客源渠道 常见活动形式 工作流程 强化市场渗透 地利之便 活动礼品 产品信息 活动目标确定 活动场地选择 活动策划创意 广告策划执行 人员内部培训 活动准备 活动执行 活动总结 特定区域目标客户 关键点 展示现场活动的吸引力是否足够 将直接决定本次活动的效果 现场至少要有一个聚点 将产品卖点植入活动内容当中 最终让目标客户知道我们 卖什么 并尽量引起认同感 现场活动要有些 后招 通过一些试驾邀请 或者展厅领奖等形式 制造与目标对象进一步沟通的机会 32 造势事件营销 让子弹飞 片段 绿林悍匪张牧之为了获取鹅城百姓对其的初步认可和关注 利用马邦德淹死的随从人员的尸体化装成鹅城百姓最讨厌最害怕的麻匪 然后在鹅城的 城市广场 当众假装枪毙麻匪示众 极大的引起了鹅城百姓的对其能力的初步判断和认可 33 案例 日产怎样做地展 政策支持 商务政策向地方车展倾斜品牌气势 户外广告占据最显眼位置销售导向 营造成交氛围与洽谈空间场外功夫 重视前中后期的功夫做足抱团出击 车型及经销商拧成一股绳 34 35 案例 某奔驰店展场团购 时间 2004年 五一 羊城晚报车展活动亮点 奔驰E200团购大行动 订单增加一台 价格降1000执行 1 展台上展出一台绝版劳斯莱斯 配以美模 吸引人气 2 在展台前设立订单动态招牌 时刻更新 营造订单火爆景象 3 媒体每天跟踪订单变化的新闻 成为车展热门话题 4 结合 世界模特小姐大赛 在广州举办的机会 举行大型交车仪式 每辆新车配一名世界模特小姐 巡游广州 效果现场卖出奔驰E200共78辆 车天车地汽车城一战成名 成为华南最具影响力的进口车销售中心 36 针对老客户的活动类型 维系 主要目的 核心诱因 客源渠道 常见活动形式 工作流程 客户维系 推荐 换购 售后服务优惠 换购优惠 赠品 客户名单筛选 活动方案策划 人员内部培训 物料准备 客户邀约 活动准备 活动执行 活动总结 宝洁公司的人就干三件事 让不用宝洁产品的人用让用宝洁产品的人用得更多让用了宝洁产品的人不用其他公司的产品咱Mkting的人 是不是也就干这点事儿 37 关键点 针对客户维系类活动的名单筛选 可以根据客户重要性程度来划分 即首先邀请大客户参加 其次邀请联络较少的客户前来 以维护关系 最后选择新近购车客户 针对客户推荐类活动的名单筛选 主要应根据客户的回厂量 满意度等指标找出忠诚度满意度较高的客户 因为只有这样的老客户才会愿意进行推荐 针对客户换购类活动的名单筛选 主要是在老客户中筛选出那些已购车3 5年 且满意度较高的客户 38 擅于利用客户资源 创造更大价值 让子弹飞 片段 绿林悍匪张牧之打劫大骗子马邦德的火车后没有捞到什么好处 心里不大甘心 在审问的过程中发现打劫的既然是一位即将上任鹅城的县长 而且鹅城的市民也都不认识这位新县长 于是他就打起利用这一优势的资源 赚取更多钱财的主意 大胆的做出自己冒充县长的决定 39 40 案例 两代车主对话 借新君威车主首保返厂之机 策划两代车主对话新君威活动 彰显了新君威产品特性 也带动了老款车主换购需求 41 案例 某店品牌CSI大使聘任活动 4S店高层与新老车主面对面新老车主共同回忆多年来与4S店相伴的日子新老车主为4S店服务提升出谋划策4S店聘请车主代表为CS大使 第三部分 促销内容的有效设计 42 谨记 促销不是上策 最好的办法是 站着把钱挣了 促销就像 伟哥 只能救急 拒绝上瘾 43 常见促销的分析 44 常见促销的分析 45 第四部分 场地与气氛布置的学问 46 47 消费心理学 五感的应用 产品的展示功能塑造品牌形象和传播品牌内涵文化职能起到产品销售促进的推广作用 黄金销售时间 眼睛耳朵鼻子舌头皮肤 充分利用客户的五感 27分钟时现场销售的黄金时间 而4S展厅应当有效满足下列三个基本功能 现场氛围的营造是一种结合五种感官的行销概念 48 影响氛围的要素 硬件层次 现场周边环境 设备和设施 车辆摆设 宣传海报及旗帜 软件层次 人员的素质 场地的清洁卫生 现场的音乐 现场的灯光 技巧掌握 梳理合理信息 突出要点 不同级别的产品消费者关注不同的事项合理规划人流路线 不同产品 不同功能区域进行合理的设置不同阶段产品的信息 适当安排 49 案例 三杯水 的故事 三杯水 留客法客户进门 店员先倒第一杯水 冰柠檬水 消暑 去热 解渴 然后 一句话不说 让客户随意看车 大概10分钟 等顾客看得差不多了 倒上第二杯水 热咖啡 提神 去除疲劳感 同时开始讲解顾客感兴趣的车型 10分钟之后 客户了解完毕 意欲离开 此时 店员并不强留 而是倒上第三杯水 龙井茶 说 这是刚从西湖带回来的龙井 请客户品尝 一杯需要细品的茶拉近了和客户的距离 再成功地让客户多留10分钟 三杯水让客户停留了30分钟 加大了销售成功率 案例 某店展厅布置 50 51 52 案例 奥迪魔术 通过 感觉价值 而非 价格刺激 的竞争 提升长期的利益 例如 将服务项目包装 第五部分 媒体广宣与新媒体的运用 53 记者业态 四川媒体敢言 广州媒体独立 上海媒体微观 进入门槛低 离职率高 新记者越来越不专业大部分记者依赖现成材料 有可能断章取义没有培育资深记者的土壤 老记者多数变油或被宠坏存在滥用媒体公器现象 在新闻危机中扮演法官角色形成了一些利益小圈子为数不多的优秀记者 被各企业争抢 应接不暇 北京媒体宏观 54 55 正确认识媒体 媒体是把双刃剑 正面 可以扩大品牌知名度 美誉度 广告 新闻 负面 大量新闻报道 导致汽车市场信息透明化 增强客户持币待购心理和讨价还价能力 负面新闻报道对企业品牌形象造成损害 媒体迫于经营的压力 会以负面新闻要胁企业投放广告 因此 一定要慎重处理和媒体之间的关系 媒体是可以利用的 媒体需要新闻来源 我们可以提供对我们有利的新闻信息 媒体需要广告 我们可以选择有效的广告投放形式为营销服务 并以广告作为筹码 要求媒体在新闻软文方面予以配合 和媒体记者搞好关系 可以有效避免危机事件的发生 因此 我们要经常研究媒体 了解媒体的需求 为我所用 56 广告策略 减少硬广告 将广告费变成媒体公关费报纸广告的效果持续下降 广告并不能获得与其价格相当的收益 这时候 我们必须减少报纸硬广告的投放 将广告费作为与媒体打交道的一种不可或缺的公关费 比如媒体举办的经销商评奖 3 15特刊 可以投广告 创新广告形式 将广告做到新闻版每天看报纸的人仍然很多 但看广告的人少了 所以 只有将广告做到新闻版上 才能提高广告的传播效果 可以尝试用版花广告的形式 长期固定在汽车版的头版右上角位置投放 版花广告短期内没有直接的促销效果 但长期坚持在固定版面的固定位置做 就会加深读者的印象 提高品牌知名度 在国外 汽车经销商的广告很少 基本上都是分类广告 版花广告 只需告知消费者 我是谁 公司名 我在哪里 地址 如何找到我 电话 就可以了 形象广告由厂家直接做 追求大版面和视觉冲击力 57 广告策略 广告投放 撒胡椒面 一些小报 影响力虽然小一点 但一旦其负面新闻上网 小报就会变成大报小报的胃口小 很容易获得满足 广告价格也便宜 大报的胃口大 投了20万元 它还希望你再投20万元 广告价格也贵得多 从媒体关系维护的角度出发 对几家小报也必须在广告投放方面给予一定的照顾 就像撒胡椒面 保证每个碗里都有一点 划出一部分广告费 作为记者公关费 许多记者与广告业务没有直接联系 和他们保持良好关系 对于提高4S店新闻信息的见报率有很大帮助 同时也可以提前预防可能发生的种种危机 如车主维权等 经常与记者吃饭 打电话 生日问候 利用广告投放 向媒体置换更多营销资源 广告配送新闻软文 维修专栏 广告送荣誉称号 优秀经销商等 和媒体共同举办市场活动 比如车主维修讲座 小区巡展 试乘试驾 赞助媒体举办的其他活动 比如颁奖典礼 读者俱乐部活动 58 网络营销策略 1 办好经销商官方网站新闻市场信息的及时更新互动栏目 车主论坛 留言版 要经常维护加强官方网站的推广 平面广告 宣传单页 礼品 论坛链接等 2 加强与本地强势汽车网站的合作通过广告投放或交纳会费 成为汽车专业网站的VIP会员 获取网站的报道资源常年回报 推荐网站 太平洋汽车网 易车网 中国汽车网 车168 爱卡 汽车之家等的地方版 4S店新闻与市场促销信息的及时上传网上订单系统 车主互动栏目的及时更新与维护与网站合作开展网友互动活动 试驾 讲座 自驾游 车展等 59 网络营销策略 3 车主论坛舆论的引导主动到各大门户网站 地方网站的车主论坛灌水 提高在论坛的个人影响力 引导网友到本店购车 修车4 参与团购讨论或组建团购QQ群指派销售顾问扮作间谍 经常在团购论坛或团购QQ群发言 组织车主团购5 搜索引擎关键字的购买购买地区性的搜索引擎关键字段 比如 广州江淮和悦 深圳和悦RS 等 新媒体的运用 相对于传统媒体 一些新媒体成本低 能带来口碑的 核裂变效应 性价比很高 如微博 60 61 案例 某雪佛兰经销商的微博营销 62 案例 某雪佛兰经销商的微博营销 怎样写微博 图文并茂 微博写些什么 与雪佛兰相关的资讯 时事 奇事 网友关注的热点事件 新闻等 如何增加你粉丝数量的心得 1 主动的互粉 2 分享公共 公益事件 3 分享优惠 最新资讯 4 分享有意思的内容 5 主动关注你要找的人 6 发布与粉丝相关的内容 7 赠送礼品 8 对粉丝进行分类管理 63 案例 某雪佛兰经销商的微博营销 1 主动的互粉 在我们发了微博之后 可能有人看到我们的信息 主动粉我们的微博的人 应当及时的互粉 其它大家在微博里 找到的是一种互相的认同 互粉体现的是一种互相尊重 认同 有部分外地粉丝 认为宣传作用不大的情况下 也可不相互粉 互粉事例 有东莞的粉丝在关注我们微博后 我们主动关注他 互粉 关注我的人不一定是想买车的人 但关注他的人身边的朋友可能会有这个需求 朋友可以通过他找到我们 这样 我们的知名度得到了增加 64 案例 某雪佛兰经销商的微博营销 2 分享公共 公益事件 这个是我们的原创贴 信息源自政府新闻 自己配图 加工成微博形式发布出来 这个是我们的贴子被转发后这个贴子最后被转了1034次 疯狂转发 65 案例 某雪佛兰经销商的微博营销 3 分享优惠 最新资讯 66 案例 某雪佛兰经