第11章信息管理系统-MKISPPT课件.ppt

1 第十一章 市场营销信息系统 MKIS 本章学习目标1 通过本章学习应当了解 市场营销业务的特点与对MKIS建设的需求 有多种形式的MKIS 本章介绍的两种不同模式的MKIS的功能与特点 MKIS常用的预测方法 2 通过本章学习应当理解并掌握 有关MKIS的基本概念 MKIS如何采集企业外部和企业内部数据 MKIS的基本功能和基本结构模型 典型MKIS的基本数据流程 8 发展趋势 8 1决策支持系统 2 第十一章 市场营销信息系统 MKIS 引言 自从1823年美国人A C 尼尔逊创建专业市场调查公司开创理性营销以来 市场营销的理论与方法不断创新和发展 但无论怎样发展变化 所有市场营销的理论和方法都是建立在市场信息收集和分析的基础之上 市场营销就是基于信息的营销 这一点却是始终不变的 因此 随着信息技术的发展 市场营销管理成为计算机信息处理技术最早介入的管理职能领域之一 就是理所当然的了 依据当前和历史的数据制定对企业未来产生重大影响的工作方针计划的过程是一个决策过程 因此 真正能够制定有效的市场营销计划的MKIS从其信息处理的层次上看 就是一个决策支持系统 DSS 8 发展趋势 8 1决策支持系统 3 目录 第一节 MKIS的基本概念第二节 MKIS的基本功能和结构模型第三节 MKIS中比较常用的定量预测方法 第十一章 市场营销信息系统 MKIS 8 发展趋势 8 1决策支持系统 4 第一节 MKIS的基本概念 11 1 1MKIS定义1 市场营销信息系统 MarketingInformationSystem MKIS 定义MKIS是与其他职能信息系统相互协作 解决与企业市场营销相关问题的基于计算机的信息系统 图10 1 MKIS的输入数据有 从外部环境获取的营销情报 可以是通过直接调查获取的一手信息 也可以是其它途径获取的二手数据 企业内部其它职能信息系统生成的内部营销信息 例如销售统计数据 财务分析数据等 MKIS的输出数据有 向外部环境输出营销传播信息 例如广告信息 促销信息等 企业营销战略 策略 营销组合决策 以及执行 绩效考核 控制等企业内部营销信息 例如市场营销计划 销售预算 销售目标等 8 发展趋势 8 1决策支持系统 5 第一节 MKIS的基本概念 8 发展趋势 8 1决策支持系统 6 第一节 MKIS的基本概念 11 1 1MKIS定义2 营销组合 marketingmix 就是各种营销策略的组合 营销组合是支持企业营销战略的具体策略 是贯彻企业营销战略的具体实施计划和方案 营销管理者的任务就是制定每个营销组合的战略和策略 然后把它们集成到整个营销计划中 我们应当注意到 当企业采用不同的营销战略时 有可能导致实施不同的营销组合 营销组合包括产品定位 定价 分销渠道 广告与促销 服务 交货 免费电话号码 网址 销售艺术以及其它因素 当企业采取传统的以产品为中心的营销战略时 营销组合可以概括为主要由以下几个要素组合而成 产品 product 促销 promotion 地点 place 和价格 price 它们合起来被称为4P组合 8 发展趋势 8 1决策支持系统 7 第一节 MKIS的基本概念 11 1 1MKIS定义2 营销组合 marketingmix 营销学理论的最新发展 是以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出的一切从顾客需求出发 按照这个理论 企业的营销战略由传统的以产品为中心转向以客户为中心 同时提出了所谓的4C营销组合 顾客的需求与期望 Customer 顾客的费用 Cost 顾客购买的方便性 Convenience 和顾客与企业的沟通 Communication 也有一些营销学者认为4P与4C有着一一对应的关系 即Product Customer Price Cost Place Convenience Promotion Communication 4P向顾客提供的价值就是相应的4C 8 发展趋势 8 1决策支持系统 8 第一节 MKIS的基本概念 3 产品生命周期 productlifecycle 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的整个过程 产品生命周期的4个阶段是引入期 成长期 成熟期和衰退期 图11 2 无论那种模式的MKIS都以产品生命周期为框架指导着管理者做出各个阶段的营销决策 图11 3给出了MKIS对产品生命周期阶段判别的简化流程图 从图中给出的计算方法可以看出MKIS对产品生命周期阶段的判别是基于估计值和统计值的 并且还忽略了一些可能有影响的因素 这方面有很多案例提醒我们 对于产品生命周期的几个阶段的判别是要相当慎重的 因为产品生命周期阶段对营销决策有直接且重大的影响 表11 1 在实际的营销管理中 对同一产品 不同的营销管理者对产品所处生命周期阶段 特别是成长期以后的阶段 有不同的判别结论并非偶然情况 8 发展趋势 8 1决策支持系统 9 第一节 MKIS的基本概念 8 发展趋势 8 1决策支持系统 10 第一节 MKIS的基本概念 1 为引入期向成长期过渡时 曲线拐点处当前市场剩余潜力占当前市场潜力总量的百分比估计值 2 为成长期向成熟期过渡时 曲线拐点处当前市场剩余潜力占当前市场潜力总量的百分比估计值 3 为成熟期向衰退期过渡时 曲线拐点处当前市场剩余潜力占当前市场潜力总量的百分比估计值 8 发展趋势 8 1决策支持系统 11 第一节 MKIS的基本概念 11 1 2市场营销计划市场营销计划是一份书面文件 主要包含在计划期内的市场营销战略和市场营销目标以及在该市场营销战略下实现营销目标的市场营销策略 另外 也要给出制定营销战略 营销目标和市场策略的有关分析 市场营销计划是一份操作性文件 计划期长短一般与产品类别和企业所处的市场环境和竞争优势有关 大多数市场营销计划陈述的是如何实现短期 例如一年 的目标 大多数市场营销计划都具有共同的组成要素 关于市场营销计划基本组成要素的详细介绍请参阅有关资料 8 发展趋势 8 1决策支持系统 12 第二节 MKIS的基本功能和结构模型 11 2 1MKIS的基本结构模型由于企业管理者在营销组织方式上的差异 例如 有的基于市场客户 有的基于产品 有的基于营销业务职能 再加上不同系统集成软件开发商的不同偏好 使不同企业应用的MKIS往往从结构到功能都可能有一些差异 但总的来看 接受外部营销情报信息和内部营销统计数据输入 输出市场分析数据和企业营销计划中的关键数据 辅助管理者做出营销决策 却都是MKIS必须具备的基本功能 因此 辅助决策能力 正确性和时效性 就成了评价MKIS系统优劣的关键指标 而对MKIS系统优劣的最终评价还要依据企业营销业绩的考核指标 从图11 4可以看出 MKIS是由数据采集 市场调研 市场分析 生成市场营销计划 计划评估与控制几个主要部分构成的一个数据库应用系统 8 发展趋势 8 1决策支持系统 13 第二节 MKIS的基本功能和结构模型 11 2 1MKIS的基本结构模型 8 发展趋势 8 1决策支持系统 14 第二节 MKIS的基本功能和结构模型 11 2 2一种能够输出营销组合决策的MKIS结构模型 8 发展趋势 8 1决策支持系统 15 第二节 MKIS的基本功能和结构模型 11 2 3一种能够引导营销管理者制定营销计划的MKIS结构模型 8 发展趋势 8 1决策支持系统 16 第三节 MKIS中比较常用的定量预测方法 1 按预测的范围划分按预测的范围划分 可以分为宏观预测和微观预测 宏观预测是大规模的市场预测 是总体预测 内容甚至可以涉及到国民经济全局 微观预测是对某一局部市场情况的预测 例如某一部门 某一企业等 宏观预测和微观预测处理的数据量有很大差别 使用的预测方法也有很大差别 2 按预测的时间区段划分可以分为长期 中期和短期预测 长期预测一般指五年或更长时间的预测 它着重于生产与销售的长期经营方向的分析与研究 中期预测一般指一年以上五年以下的预测 它侧重于解决企业营销计划的需要 实际使用中 往往作一年的预测 每年根据市场变化予以调整 编制一个滚动式预测程序 短期预测一般指一年以内的预测 它侧重于解决企业近期预测 适合变化较快的情况应用 8 发展趋势 8 1决策支持系统 17 第三节 MKIS中比较常用的定量预测方法 3 按预测方法来划分可以分为定性预测和定量预测 定性预测是基于个人的估计或判断 定性预测主要有德尔菲法 主观概率法 类比法等 定性预测的结果多由 专家 作出 定量预测是以数学方法建立预测模型 然后进行计算求出预测值 定量预测一般常用的有移动平均法 指数平滑法 外