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建筑装饰行业已经成为建筑业中的三大支柱性产业之一，是一个劳动密集行业。去年12月份中央二套电视台热播的一部电视连续剧蜗居，把人们的注意力一下就带到了我们的住房问题上。对应其成都城市化进程加速，园林绿化不断升级，人居环境越来越美，为成都房产市场发展提供了很好的硬件环境，装饰市场会因此而蓬勃发展。森辉建筑装饰有限公司行业大有可为，则顺应了市场发展的需要，前景乐观。森辉建筑装饰有限公司年成立于2009年，由于进入成都市场时间不够长，且没有做很好的广告宣传，知名度还不高。目前在成都装修市场上，有很多的装修公司， 其中影响力比较大的几家分别是1.九维装饰 2.四川今朝装饰设计有限公司 3.香港古兰装饰公司 4.四川绿源空间装饰公司 5.成都鑫缘精典装饰有限责任公司 6.四川四合院装饰工程有限公司 7.成都新空间装饰集团 8.成都瑞丽装饰公司9.四川爱尚装饰工程有限公司 10.成都良美装饰设计公司等。目前成都装饰行业正处于上升阶段，森辉建筑装饰有限公司面临着强大的竞争对手，如何进行“森辉品牌建设”及进行大规模的市场推广活动以抢占成都家装及办公装饰市场显得犹为迫切。为施行和推广森辉建筑装饰有限公司我将尽我最大的努力。一、市场分析商品房销售保持热度。从销售的房屋看，80%左右是80-100平方米的房屋，市民购房主要用于自住，市民买房的刚性需求仍然在释放。 二手房市场成交量不断放大，是2009年成都房地产市场有别于以往的显著特点。2009年二手房市场成交十分活跃，前三季度成交98.05万平方米、7435套，同比分别增长23.46%、37.46%。因为二手楼市的成交好势头，使得前几年因投资积压的成都二手房房源在2009年得到了集中释放。房地产供销两旺，为装饰行业提供了源源不断的市场需求。（数据来自国家统计局官网）从2009的数据看，装饰市场巨大，而且这个市场不断成长。给装饰工程的企业带来了很大的发展机会。 2、 市场调查 客户对家居装修的需求分析（该数据来自万龙腾市场研究咨询有限公司 MMRC） 从客户在装修费用的预算中，有66.1客户的装修预算是4-9万，调查显示，购房大部分客户还是工薪阶层和一般白领人士，首次置业装修消费，更加注意自身经济承受能力；同时，有18.4的客户装修预算是10-20万之间，这部分客户以二次置业为主，而20万以上的装修费用仅占2.5。从客户在装修过程中，对工程质量的关注程度较为强烈，有60.5的客户最注意装修质量，毕竟，购买一套房子入住，一旦入住就是十年八年，装修质量当然十分重要；随着生活质量提高，也有30.9的客户更注重装修设计，而关注价格和服务的客户较少。据调查数据显示，实木地板和瓷砖地板是客户的主要选择，两者合占74.2，这正反映市场两类中高档消费群的需求，而复合地板、地毯和大理石各占一小部分市场。在装修质量得到保障的基础上，装修设计是家装企业争夺客户的有利手段，从目前客户选择装修的情况看，可变套餐式装修方案是客户最喜欢的选择，而经济实惠的套餐式、完全可变装修也迎合不少客户的需求。客户会选择什么样的家装企业是企业最为关注的问题。调查显示，知名度高、信誉好的家装企业是大家的最好选择，从目前市场状况分析，以后的一段时间，家装市场的竟争将进一步加剧，管理差、知名度低的中小规模家装企业随时有可能退出市场而企业通过塑造自身良好的品牌形象，通过创造装修的附加服务才能赢取市场，并且最终占据市场。 其次，客户更愿意选择随着市场竟争的加剧，装修价格透明度很高，市民的关注程度也正逐渐下降。通过报纸和亲朋好友介绍是客户选择装修公司的主要途经，这也说明知名度和良好口碑是家装企业赢得客户的主要武器，通过电视广告、在家居广场/装饰城寻找家装企业是客户家装企业的另外两种途经。 三、目标消费群体分析消费群定位：目前工薪阶层约占客户总数的50。综合分析，森辉建筑装饰有限公司主要目标消费群应为中档收入人群，也就是说以中端为主，兼顾高、低两端。目标消费群分三类 其中第一类为中端消费群，年龄在2835岁之间，他们是城市的主流，在人口比例中占据人数最多，是具有相对稳定工作固定收入的人群，在装饰选择上追求价廉物美，所以我们要锁定这第一类人群为重点推广对象，在广告宣传上重点突出翔艺装饰（时尚、前卫、艺术化、人性化），而且要打出高品位不等于高价位的口号。第一类是我们的主要广告及推广目标。第二类为高端消费群 年龄在3550岁之间，经济富裕、且有固定资产的外企、合资企业高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员。这一类人在经济上比较富裕，只要装修的品位高，价格高一些不会太过计较。 第三类为低端消费群是城市低收入的工薪家庭，目前惠州家装市场上此类人群也占很大比例，他们在装修上更看重的是简易、舒适、便宜。因此我们要做有针对性地做广告宣传，对这类人群中的广告要注重对装修价位的实价相告，价位力求比同类装饰业都低一些，同时在装修质量上也要有所保证，服务的承诺上要让消费者放心，没有后顾之忧。 四、SWOT分析森辉建筑装饰有限公司SWOT分析： 内部环境 优势 1.核心团队拥有强大的项目运作能力. 2.公司在成都有良好的关系网络. 3.团队在装饰业从业时间长，经验丰富 4.公司规模小，管理难度小，容易适应多变的市场环境 1.品牌运营历史有限，商业资源的短缺 2.对于关键管理人员过分依赖性 3.缺乏创新型开拓型营销人才 4.家庭式企业 5.现代化管理体制概念不明确外部环境 劣势由于设计图诱骗消费者和浪费财力陷进低价引起了消费者对我们这一行的曲解，我们将杜绝出现这些现象力求保证我公司的声誉和名声。五、营销公关及品牌形象策划由于森辉建筑装饰是成立的时间不长，在消费者中的知名度尚未形成，因而也就就没有公司品牌，针对这种现状，我们拟制出如下的品牌策略：采用新品牌战略，采用“森辉建筑装饰”作品牌名称，建立对工艺精益求精追求的品牌形象。 “森辉建筑装饰”含义有二:代表对设计和施工工艺水平的最高追求；对新生活的理解企业文化：森辉企业文化体现出森辉创始人的价值观，是在森辉创立开始即规划、并将在森辉装饰的运作中着力培育和建构的价值体系。对设计施工工艺的执着追求是森辉装饰的核心价值观。贯穿于森辉装饰的各个层面，设计服务、施工服务、售后服务，要求森辉装饰要本着诚信诚挚、公正透明、尽心尽责的原则，倾力为客户建设健康、环保、舒适、科学、未来的生活空间。 森辉装饰应有自己的品质、品位定位包括：1、设计是最有特点的：古典的风格，透着雍容华贵、气度不凡；现代时尚，透着简洁、明快，张扬个性；是民族的，透着古朴自然、富丽堂皇具有深的文化底蕴；是国外 的风格，透着异域的风情和气息。总之，森辉的设计要给消费者以明显的个性，或含蓄，或张扬，或质朴，或华贵，不能平平庸庸，要让人眼前一亮，那样才能征服消费者； 2、工艺是最精细的：装修很重要的环节，就是工艺。人们评价装修工程的好与不好，最直观地就是通过做工的细节表现出来。我们的队伍之所以受欢迎，与他们的做工有很大关系：在墙壁打孔，线路布置，基础的制作，基板的裁剪和结合，面料的粘结和对缝以及最后刷染都有讲究。面料的对缝要准确细小，油柒程序要合理，时间要准确，成品要光滑明亮。 3、服务是最好的：所谓服务，就是装修前的设计、预算，要让消费者心里清晰。装修中的选料，程序安排，工艺制作要多与消费者沟通，将消费者的想法和需要融入制作过程中。装修后，要对存在的问题及时、合理地予以解决。 1、森辉装饰使用的所有材料，一定要做到“绿色环保”，杜绝不能使用假冒伪劣有害材料； 1.装饰业是一个朝阳产业。 2.国家城市化战略 3.装饰市场巨大 4.成都房地产业发达 5.地域信息发达，理念先进。 1.装饰行业市场混乱 2.中小装饰公司多竞争激烈 3.市场的不确定性 4、森辉装饰应为自己的企业设计一套较好的VI系统。一个易于记忆、传播和有亲和力的名字，有利于自己的形象传播并区别于其它企业；将自己的理念、特点、实力通过新闻和公益等方式传播出去，赢得消费者的信赖。1.森辉会员建设（详见森辉会员章程附件）2.业务拓展主要策略： 推拉结合，软硬兼施 1）推：组织训练一支强有力的销售队伍，直接向消费者推广。并以此为基础发展更多的忠诚客户，让客户的口碑去影响另一批人。2）拉：通过媒体、公关和促销等手段将资讯传达给目标受众，刺激其采取行动。3）软：通过资源组合进行消费引导和拉动。如人气指数监测、个性化与亲情化服务、标准化互动等。4）硬：品牌画册、CIS手册、POP、会刊、指南等资源，对消费者构成视觉和理念等方面的冲击。3.与战略客户结盟 把好房地产销售的出口，及时获取业务资讯，有效抓住业务的源头，如房地产开发商、房地产销售代理企业、房地产全程策划企业、各种高档会所等，整合各种可用资源，制订周密的多赢的游戏规则，吸引更多人的参与。 4.让顾客参与经营 （1）创建顾客参与经营的机会舞台纵观世界营销模式发展历史，我们认为，在信息化时代最好的舞台就是把公司的营销网络系统同顾客结合在一起去共同建设和经营。这个“营销网络系统”属公司和顾客共同拥有。营销网络让公司与它所有的利益关系方（客户、员工、材料供应商、广告代理人、和其它人）建立互利的业务关系。这样竞争不是在公司之间进行， 而是在整个网络之间进行。与关键的利益关系者建立良好的关系后，利润自会滚滚而来。 （2）通过各种传播手段传递信息给目标受众你的服务再好，你通过什么途径、在什么时候、以什么方式来告诉你的目标受众呢？我们认为，顾客是最好的广告，口碑传播是最有说服力的。另外，适度的媒体传 播是锦上添花。 （3）提供全面体验的机会给所有目标受众客户永远就在我们身边，他们游离不定的目光正在寻找他们信赖的产品和品牌。如果能够让顾客体验产品或服务、确认价值、产生信赖，他们就会自动贴近产品或服务，并形成消费忠诚度； （4）通过个性化、亲情化服务等方式促成购买顾客需要的是感觉，买的是好处。我们要能够创造顾客的情绪价值，让他们每次消费体验的同时产生具有多重附加值的服务功能与享受，给他们提供一个出了公司、 家庭之外的“第三空间”。比如在签约前给客户量身定做个性化设计方案；在设计中注入顾客的精神诉求，让客户享受到无上的尊贵；适时举办一些公关联谊活动这些，才是客户想要的。 （6）价格与品牌品牌建设从品质做起。成就一个品牌要先重品质，再求品位，然后塑造品格。要先做好样板工程，然后不断复制扩张，才能逐步赢得消费者的认可。 3.服务推广 在各项竞争因素都趋于同质化的市场中，服务是产生差异化的关键因素。如果品质是公司的生命，那么服务就是公司腾飞的翅膀。有好服务就有好口碑，有好口碑就 有大市场，有大市场才有大发展。主要内容有会员制推广、媒体推广等。 4.创意推广企业形象。 借鉴美军在伊拉克战争中的做法，将森辉装饰的经营理念、经典家装、经典公装编制成一副扑克，向目标消费者定向赠送，提高森辉装饰的知名度和美誉度。 5.传播手段组合： 这里所讲的传播手段可以无限宽广，除了广告、直销、公关及事件营销以外，事实上办公环境营造、材料样板间展示、样板房展、会员联谊活动等，只要能协助达成 营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之 内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 6.体验营销 体验营销在装饰公司的应用，主要体现在以下几个方面： 1、样板房 样板房是最普遍的一种体验营销方法，但是准备不充分就会适得其反。如何才能起到好的做用，又不至于因为设计风格的原因影响了销售。建议在设计施工过程中要求高标准，在颜色搭配和风格上要有新思想，现场要有对设计思路的解说。对风格的描述，加入知识营销的内容。 2、工地参观 工地是装饰企业的车间，做好对车间的包装宣传，有利于大众对企业的现场管理，增强大众对企业的了解和信任度。了解企业规范严格的现场操作及管理，定期向大众公布企业的优秀施工现场，以大众媒体的形式邀请客户参观工地，做好工地营销。 3、材料展示 很多消费者对企业全包及半包所使用的材料都有一定的怀疑，如何打消这些疑虑，企业只有向消费者提供全过程的材料配送和验收，以及施工现场使用情况。再配套老客户的评论，非常有利于企业形象的提升，扩大企业的影响力。要达到材料体验营销的目的，不只是在材料展厅的宣传，更应该深入到施工现场，增强可信度。 六、营销策划 市场推广活动要做到与品牌形象建设同步进行。针对在成都市场上森辉的知名度不是很高的状况，我们在树立品牌形象的同时，也要相应地展开有力的市场推广成都市森辉建筑装饰有限公司活动。 市场推广活动要瞄准第一类目标消费群体：即中等收入家庭。此类消费群大多为上班族，有稳定的收入，文化程度相对较高，希望在装修过程中能够体现出高品位的风格，但装修费又不会投入太大，因此针对此类目标消费群我们的市场推广诉求点是“高品位不等于高价位”。 第二类目标消费群：为高等收入家庭。此消费群生活富裕，在资金上不用发愁，在装修时更看重的是豪华、时尚、突显高品位的装饰风格，因此在此类消费群的广告宣传上诉求点是高品位、高质量、高水准的服务，“给每一位高端业主一个五星级的家”！ 第三类目标消费群：属于低收入工薪家庭，在广告宣传中我们要体现出森辉的人文关怀，推出“工薪阶层家装解决方案”。广告宣传上诉求点：“大排挡的家装消费，宾馆级的家装服务”。 以下分三个方面分开阐述： 联合促销 策略一 与知名品牌空调经销商进行合作 策略二 中高档酒店、夜总会、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的闲暇去处，与这些消费场所建立友好合作，通过这些消费场所派发森辉装饰VIP金卡。 策略三 与中国移动、联痛通信建立合作关系，向移动、联通大客户上门赠送森辉装饰VIP优惠金卡。社区推广在已有相当入住率的楼盘，配合社区物业管理部门做社区推广活动，为大型市场推广活动预造声势。推广形式： （1）在社区门口摆上“S” 展架并向过往居民派发森辉宣传单（单页）外加一个手袋（上印有森辉标志及广告语）。 （2）公司在每个社区活动现场摆上展台进行现场装修咨询。 （3）在活动现场设置彩虹门、背景板、展板（样板房展示）。 推广时间： 以一周时间为宜。时间安排在“五一”“十一”大型活动中间展开，起到承前启后的作用。一是让客户知道我们的存在，如果客户连我们的公司名字都不知道，他怎么敢轻易地把家装交给我们做呢？第二是让客户知道我们的优势，只要这样客户才会为我们的优势所吸引，从而很轻易地主动上门。 具体事项： 1、社区推广的目的是配合大型推广活动，所以在广告的设计上主要突出森辉装饰的优点，体现出与同行装饰业的差异化，附带告知森辉装饰举办大型推广活动的时间地点以及具体的优惠项目。 2、人员配置：每个社区配一位专业设计师及两到三位工作人员协助派发宣传单。注意人员的礼仪规范和统一着装。 3、社区推广数量：计划做20个社区。4、社区推广时间：2010年7月、8月、9月。 新楼盘攻略 新楼盘攻略目的是对新楼盘进行森辉装饰的多方位、多层次品牌渗透。在消费者看房购房以后必然要想到装修的问题，对森辉的品牌建立和市场推广都会起到很好的作用。 具体实施方案： （1）选定几个档次相对较高的楼盘售楼部搞合作，即向每买购买一套住房的消费者赠送价值3000元的星艺装饰VIP金卡，承诺每合作做成一单家装业务向售楼部返还3-5。 （2)为新楼盘免费制作画册、宣传单，前提是在该楼盘指路牌上印上森辉装饰的标志和电话。 （3)在新楼盘开张时安置大型彩虹门，上面写上“森辉装饰祝楼盘落成典礼、顺利开盘”的字样。 （4)在新楼盘盛大开盘时向购房者散发宣传画册（折页），体现森辉装饰风格（时尚、前卫、艺术化）。此外在送画册的同时，可在每个楼盘现场安排一位专业设计师现场解答居民在装修中遇到的难题。 大型推广及公关活动（暂时不考虑） 大型推广及公关活动是营销方案的重头戏。森辉装饰要在成都建立起自己的品牌形象离不开成功的推广及公关活动。由于大型推广及公关活动资金投入大，涉及到的方方面面关系比较多，实施起来难度相对较大，森辉现阶段不适合做大型活动。森辉建筑装饰有限公司流程（整个营销严格流程化）1、森辉装饰应建立一套系统、科学的客户档案系统。了解客户的想法和需求，把握他们的心理动态，才能准确制定市场策略，占据市场的制高点。 2、森辉装饰开诚布公告知材料价格、性能、特点，并将装修、验房相关知识编制成册，树立为客户着想的诚信形象，让消费者明明白白消费，明明白白装修。 3、公司编制管理守则和客户服务手册，用制度让服务营销流程标准化。 七、网络营销 1、搜索竞价：是目前广泛使用的推广方法，极受中小企业青睐。通过把词义与目标户群的距离拉得更近。值得一提的是，搜索竞价营销方法，初期的推广费用不是很高，大多企业都能够买得起帐，而且具有一定的精准程度可言。 2、行业门户推广：选择装饰行业门户网站推广的精准性仅次于搜索竞价，通过这种推广方式的网络营销效果会非常突出。客户总有“货比三家”的心理，你的网站再漂亮也只能算是专卖店，品牌再好的专卖店也会开在大的商业区、购物街或者入住超级市场中。所以有了自己的网站是不够的必须在行业门户网站上有自己装饰公司的一个展台，一般这样的门户网站的流量很大无论是品牌展示还是网络营销都有非常好的效果。例如房地产商会选择投放房产门户那就会去搜房、要招聘一般都会去携程或者中华英才网而作为装饰公司应该选择装饰行业的家装门户网站像土拨鼠装饰网。 3、软文宣传：一篇优质软文，不仅可以让装饰企业网站获得大量的流量，还可以树立你公司在顾客或竞争对手心目中的形象。但前提是，软文必须要有“杀伤力”，才能够不断地吸引他人来阅读。如果“优质”，还常会被其他网站编辑转载，这样起到的效果就更佳了。对大多数装饰公司来说，首先面临的一个问题就是，软文如何来撰写，是否有对行业或市场了然于心的文笔高手，能写出像模像样的软文来。 4、邮件营销：互联网大多数企业都认为，获得了用户的邮件，如同获得了可以向用户宣传的“通道”。只要有了邮件地址，发出去便是，至于效果则可另论。反正有邮件不发出去感觉实在是浪费，发了还可能获得一线商机。但需要注意的信息收集、 客户信息分类 、定期电话跟单、 电话邀约 、公司洽谈 、沟通、 设计报价、 工程展示、 达成协议、 定期监测反馈是，给用户发送的邮件内容和界面要极富创意，能引起邮件用户进一步的兴趣，才会达到较佳的效果。 5、网络视频广告：以往大家都是通过文字、图片等来传达信息，网络视频传达方式则更直接、更形象、更容易为大家所接受。目前，视频网站的迅速崛起，让视频广告这种营销方法，在未来变得更有想象空间。但是由于视频网站各自的定位人群不尽相同，所以选择做视频网站广告推广时，要根据自己的实际情况来进行推广。 6、事件营销：注重创意，只要有好的创意，强大的媒体资源，就不怕没有营销效果。最近的事情营销案例有，可口可乐与QQ在线上开展的奥运火炬传递活动；王老吉捐一亿后推出的“封杀王老吉”营销事情等，皆是非常成功的事情营销案例。 7、博客宣传：如今，企业开博来宣传公司文化、理念和产品，已经不是什么新鲜事。博客这种新型的推广方式，已经得到非常多企业的认可和使用。开博客进行网络宣传，相对来说，只是一种小范围的宣传。实际的效果，除了能看得到流量数，其它的效果就很难评估了。然而，企业博客毕竟也算是一种宣传方法，效果或多或少还是有一些。 8、论坛推广：以BBS为主的网络社区或论坛，目前国内多如牛毛。要在BBS这种社区上取得较好的营销效果，其难度可想而知。但这些大大小小社区或论坛，如果统一整合起来，之后，再进行营销活动，可能效果会大不一样 。9、微博营销：当下微博营销很火，利用自己已开的微博写好微博做好宣传，再利用自己已有的人脉关系转发并接着传下去。这样出来的营销效果也会不错。 八、营销成本控制1、行业门户、软文、竞价利用人员去做市场