市场研究与营销管理ppt课件.ppt

市场营销学 副教授 博士 你眼中的市场营销是什么 为什么需要学习市场营销理论 为什么需要学习市场营销理论 自己的经验是否足够 营销 管理 学科是典型的经验学科 而经验受制于情境 在一个变化的环境下 自己过去的经验是否够用 解决之道 1 它山之石 可以攻玉2 突破现象 洞悉本质营销理论是否能够解决所有问题 市场营销是科学还是艺术 科学 艺术 市场营销的科学观和艺术观 80 20 20 80 50 50 艺术 艺术 艺术 科学 科学 科学 发达国家现状 中国现状 中国未来 科学的特点 多个经验的共性 可复制 易学习 较系统艺术的特点 不容易学 需要天分 较分散 学习的内容 作为科学的营销不能解决所有的营销问题 但是可以减少犯错 从现象看本质可以帮助大家训练营销思维 第一讲 如何全面认识市场营销 三个案例 名人 掌上电脑的营销行动王老吉的品牌重新定位亨利 福特和Philips公司的经营观念 从三个层面来认识市场营销 作为策略存在的市场营销作为战略存在的市场营销作为观念存在的市场营销 第一节 从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念 哲学 是企业经营活动的指导思想和思维方式 其核心是如何看待企业 顾客和社会之间的利益关系 企业经营观念的演变 以企业为中心生产观念 产品观念 推销观念以顾客为中心营销观念以社会利益为中心社会营销观念 生产观念 productionconcept 时间 19世纪末至20世纪初背景 制造工业成长迅速 市场需求较旺盛观点 消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品 口号 我们能生产什么 就卖什么行为 扩大生产 降低成本 扩大分销产品 几十年不变主导部门 生产部 产品观念 productconcept 观点 消费者喜欢高质量 多功能和某些具有特色的产品 口号 酒好不怕巷子深 行为 不断改进产品 但很少让顾客介入产品 按技术人员的想法设计主导部门 研发和生产部对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好 推销观念 Sellingconcept 时间 20世纪30 50年代背景 二战后的经济出现 生产过剩 危机 需求增长缓慢观点 如果听其消费者自然的话 他们不会足量购买产品口号 我们卖什么 就让人们买什么 产品是 卖出去的 而不是 被买去的 行为 利用各种推销和促销活动来刺激需求 卖那些生产出来的东西 而不是生产那些能够卖得出去的产品产品 不变企业开始设置销售部门适用于非渴求商品 市场营销观念 Marketingconcept 时间 1950年后背景 市场竞争趋于激烈观点 实现组织目标的关键是正确确定目标市场中消费者的需求和欲望 并比竞争对手更好地满足这些需求 核心要点 市场导向即 顾客导向 竞争者导向 推销观念与营销观念的比较 出发点重点方法目的推销工厂产品推销促销通过销售获利营销目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利 一 市场 市场 商品交换场所 交换关系的总和 买方 传统 营销学家 经济学家 市场的构成要素 1 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2 市场的形成要素 消费者 产品或服务 交易条件3 市场的发展是由买方的需求决定 而由卖方推动的一个动态过程 行业与市场的关系 市场 买者总和 行业 卖者总和 商品或服务 货币 信息 沟通 目标市场 90年代美宝莲将目标市场瞄准非洲裔美国人 黑色的你 上市10个月销售达1500万美元妙士乳业金利来太太口服液大宝黄金搭档 二 需要 欲望与需求 需要 Needs 人类的需要是指没有得到某些基本满足物的感受状态 Ahumanneedisastateofdeprivationofsomebasicsatisfaction产品 Product 能够满足需要的物品 欲望Wants 对具体满足物的愿望 Wantsaredesireforspecificsatisfiersofneeds需求Demands 有能力购买并愿意购买某个产品的欲望Demandsarewantsforspecificproductsthatarebackedbyanabilityandwillingnesstobuythem为何要区分这些概念 营销者劝说人们购买并不想要的东西 营销者不创造需要 只是影响人们的欲望和需求 三 顾客满意 顾客满意 顾客通过对一个产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 为什么要让顾客满意 满意的顾客能为企业带来的价值 购买价值口碑价值知识价值交易价值 四 顾客感知价值 顾客感知价值 顾客感知到的所得与所失之间的差异总顾客价值 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益 产品 服务 人员 企业形象总顾客成本 货币成本 时间 体力 精神顾客导向的本质是 顾客 感知 价值 三种顾客感知价值 根据外生 内生 自我导向 他人导向的划分 顾客感知价值可分为 功能价值 functionvalue 符号价值 signalvalue 对产品或服务的消费成为了地位 品位或生活方式的象征 体验价值 experiencevalue 当一个人达到情绪 体力 智力甚至是精神的某一种水平时 其意识中产生的美好 个性化 值得回忆的感觉 五 整合营销 First 各种营销职能 推销人员 广告 产品管理 营销调研等必须彼此协调 Second 营销部门必须与公司其他部门很好协调 外部营销 对公司以外的人的营销 内部营销 成功地雇用 训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时 其结果是整合营销 与营销相关的概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 行业 产品 产品 价值 费用 交换关系 需求 市场 竞争导向 为何要强调竞争者 佳能与施乐识别竞争者 如何处理与竞争对手的关系 7 11和电子商务 社会营销观念 时间 1970年背景 环境恶化 资源短缺 人口爆炸 世界性的饥荒和贫困观点 组织的任务是确定目标市场的需求和欲望 并以变化或提高消费者的福利方式 比竞争者更有效满足消费者 产品 环保对消费者 注重长期利益营销活动要关注社会与道德问题 第二节 从管理角度理解市场营销 战略和策略 营销管理的实质营销管理的时空观 如何认识营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理企业 市场较少弹性 不断变化可控因素 需求 企业 市场 营销环境 营销管理的空间观 营销 营 销推式策略 促销管理 渠道管理 销售部门的职责 拉式策略 市场调查 分析 战略发展 产品开发 品牌管理等 营销部门的职责 营销管理的时间观 发现和评价市场机会细分市场 目标市场 市场定位STP发展市场营销组合策略 4P 4C 6P 7P执行和控制市场营销组合策略 方向与执行 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 AMA sofficialdefinitionofmarketing 2004 Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating communicatinganddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustom