缤纷年华商业定位报告2004032PPT课件.ppt

销售目标 挖掘资源 市场定位 锁定客户 整合形象 营销推广 整体思路 1 知彼 我们的对手 2 钰龙园 项目概况 4栋32层 1315户 位置 深南大道与南新路交汇处占地面积 12133 78平米建筑面积 121526 53平米车位 450个均价 5200元 平米 极品居住青春版 小户型豪宅 市场分析 3 市场分析 东方新地苑 项目概况 4栋22 25层 466户 位置 南山南头中学对面占地面积 9370 30平米建筑面积 54506 63平米车位 250个均价 5000元 平米 深南魅力 生活新地 4 富霖名家 市场分析 5 南山行政文化中心区 本项目 项目概况 6 知已 Wherearewe 7 荔林春晓 本项目 钰龙园 东方新地苑 麒麟花园 富霖名家 8 南临南山国土局 东靠嘉庭苑住宅楼 西望农民住宅楼 北依规划中道路 项目概况 9 项目概况 10 本项目 钰龙园 东方新地苑 富霖名家 荔林春晓麒麟花园 产品性价比高主打小户型豪宅 设计独特具有个性化 二房与三房对本项目构成一定的威胁 该项目为本案的主要竞争对手 同时视其入市时机和销售价格构成对项目的影响程度 虽对项目的威胁不大 但由于其户型分布较广及价格较低 因此将来会分流本项目的一部分客户 荔林春晓充分利用景观及教育的优势取得不斐的销售业绩 麒麟花园利用自身的规模效应及教育优势吸引客户 11 Wehave 12 玉泉路 中山园路 本项目 南山公安局 南山国土局 南山国税 麒麟花园 莲城花园 嘉庭苑 粤西酒店 满家福 万昌百货 南山实验学校 深圳大学 南山软件园 南头商业城 荔林春晓 万业城百货 荔香公园 中山公园 科技园 南山地税 麒麟路 深南大道 南头中学 项目分析 13 交通优势 距深南大道仅咫尺之遥 交通系统发达 地段优势 位属南山行政文化中心核心位置 规模优势 项目体量较小 市场消化能力强 有利后期的销售速度 景观优势 项目高层部分享有中山公园 荔香公园无敌美景 人文优势 周边云集政府机关单位 人员整体素质较高 有利提升项目的品质 教育设施 南山实验学校近在咫尺 离深圳大学仅300米左右 商业价值 北向紧邻规划中895米长道路 有利商业价值的提升 优势 S 项目分析 14 项目东南面建筑遮挡干扰 影响此方向低层采光景观的影响 地块的标高相对较低而使景观的最大利用不足 项目交通发达但不便利 地块形状较为狭长 不利建筑的整体布局 周边配套生活配套略显不足 建筑覆盖率偏高 劣势 W 项目分析 15 地块利用 项目西面 北面均为空地有利于地块景观的利用 片区形象 随着南头片区的改造 片区在南山乃至深圳的知名度越来越高 客户档次 周边政府单位吸引了大量的客户资源 生活设施 周边有档次的生活配套寥寥无几 地铁方面 地铁的开通为深南沿线的物业带来更多的热点 机会 O 项目分析 16 片区内其它项目的市场竞争 片区内总体供给量 关外如梅林关口的物业对本项目的竞争 威胁 T 项目分析 17 对策一 针对项目的地理位置优势 充分对外宣传项目位处深南大道旁 南山行政文化中心区核心的双重区位优势 对策二 针对项目的景观优势 可在建筑布局上充分考虑景观面的最大化利用 对策三 针对项目的教育配套 可通过与南山实验学校进行合作提升项目的卖点 对策一 利用政府条件多角度宣传片区的美好前景 对策二 尽量利用西北两面的空旷空间来安排建筑的位置 优势点 机会点 扬长 项目分析 18 对策一 通过设高层高的架空层来提升地块地势低的不利因素 对策二 通过特色园林来改善项目覆盖率高的不足 对策三 通过引入品牌商家满足客户的日常生活所需 另可通过增加一些具有一定档次规模的餐饮 休闲类功能设施进行补充 对策一 面积小 总价低扩大目标客户层面 提升项目市场竞争力 对策二 二房半的个性化产品更能吸引市场的关注 劣势点 标高 覆盖率 生活配套 威胁点 同质化竞争 避短 项目分析 19 Whoarewe 20 参考区域物业发展现状针对本项目地块特征实现本项目价值最大化 定位原则 项目定位 21 物业定位 南山行政文化中心 人文生活极粹 南山行政文化中心 项目所处区位周边遍布南山国土局 南山公安局 南山税务局等各大政府机构 体现片区未来良好的发展前景 人文生活 本项目与科技园 深圳大学 南头古城为邻 南山实验学校近在咫尺 加上周边荔香公园 中山公园两大公园的烘托 散发出浓浓的人文气息 营造的是一种淳淳的生活大氛围 让愉悦的心情在这里尽情开扬 极粹 极粹代表一种高度 实现一种境界 超越别人 最大程度优化自身的气质 项目定位 22 客户定位 客户类型 自用型 95 投资型 5 项目定位 23 客户特征及心态分析 自用型客户 二房户型 本片区外企管理者及白领阶层资历较浅的政府公务员及周边学校 如深大 的教师 特征及心态 年龄基本上在25 35岁之间首次置业为主居住人口多为2 3人文化层次相对较高 均受过良好的高等教育月均收入基本上为5000元左右对总价相当敏感 对付款方式要求灵活多样对上班的时间成本较为重视 项目定位 24 三房 四房户型 片区内原居民片区内私营企业主 有一定资历的公务员及科技园高级管理者对子女的教育较为重视的家庭 特征及心态 年龄基本上为30岁以上二次置业为主居住人口为三人或以上文化层次较高 思想意识成熟对居家氛围要求很高对价格要求不高 支付能力很强相当注重小区的安全问题绝大部分家庭有私家车 项目定位 25 投资型客户 二房户型 私营企业主及高级白领有一定积蓄的公务员其它类型的投资客 特征及心态 年龄在30岁以上二次以上的置业经验对首期的要求较高资金较为雄厚投资意识强 对片区的前景看好区域来源较为复杂 项目定位 26 形象定位 书香 花香 活色生香 定位诠释 书香 花香体现的是一种生活氛围 是一种生活境界 生活除了需要有优美的自然环境及小区的园林绿意外 同时项目可通过周边各大名校让浓浓的教育气息飘入小区 让优雅文化品质生活处处充满淳淳的香意 活代表着一种灵动 体现一种缤纷的生活状态 色代表着多姿多彩 体现的是一种丰富多彩的生活过程 生代表着新鲜 不仅生活的空气是新鲜的 而且让自已的心情更加年青 香代表着淳香 除了淡淡的花香 生活在这里是更是一种惬意的美 项目定位 27 项目命名建议 她可以叫 缤纷未来 体现的是未来多姿多彩的美好生活 包含了对教育 公园等美好生活的遐想 契合项目书香 花香的形象定位 同时 也与项目规划设计 高帆起航 的形象契合 也可以叫 缤纷茗香 生活不仅是充满缤纷的 生活也是可以用来品茗的 项目定位 28 还可以叫 缤纷蓝山 蓝山与南山谐音 除了让人更直接地知道项目的区位外 更给人描绘的是美好生活蓝图 另还可以叫 缤纷艺墅 由于发展商以前开发过的缤纷假日及目前在售的缤纷时代均取得佳绩 已经在市场上树立了一定的知名度 本项目可通过围绕 缤纷 进行命名 为后期在市场上树立更高的知名度 取得更好的销售业绩 项目定位 29 小区停车位规划建议 项目定位 30 小结 以上为片区内部分项目统计 总共有7388户 停车位数量为3810个 户均比为0 52 从结果不难看出 片区客户对停车位的数量需求大多数表现在中大户型上 户均比约为0 5左右 结合本项目的户型情况 本项目的停车位可适当的增加 不仅可以满足居家用户的需求 同时也可增加项目的附加值 初步建议户均比约为0 7 31 会所配套建议 32 小结 会所的多项设施中 客户希望有的几项会所功能需求强弱依次表现为医疗保健中心 小型超市 游泳池 儿童娱乐室 健身室 图书馆 客户认为没有必要设置的设施分别是电子游戏机室 影视厅 高尔夫球练习场 壁球练习场 网吧 棋牌室 桑拿浴室 酒吧 保龄球练习场 从以上的结果统计基本上反映了客户的生活状态 他们不仅关心自身的安全健康 生活质量 同时他们更注意后代的生活环境 因此结合本项目的目标客户的特征 本项目的会所功能配套除了满足以上的客户需求的主要几项会所功能外 另可设立一些额外的文化生活设施 如四点半学校 少儿艺术团体 时尚杂志厅等 33 智能化配套建议 保安系统 A 保安巡更系统B 闭路电视监控系统C 可视对讲系统 小区智能系统 A 智能出入卡B 社区电子公告栏系统C 远程抄表系统D 广播系统E 网络医疗保健系统F 小区网上交流系统 项目定位 34 家庭自动化系统 A 室内外安防系统B 家庭自动化系统 小区网络系统 A 网上教育系统B 电视互联网系统C 家居安全系统 千里眼系统 D 住户专属E MAIL信箱E 网络电话 项目定位 35 项目商业定位 36 项目概况 街区概况 中山园路 玉泉路 A 物业类型 住宅一楼的改造街铺 B 物业形态 除了零散分布一些超市 如满家福 万昌 万业城 外 基本上以街铺为主 C 经营规模 除以上几个百货具有一定的规模外 其它的街铺面积大多数在6 20平米之间 D 经营档次 门面的装修及经营的产品档次总体偏低 E 经营业态 饮食 五金 汽配 冲印 药店 理发 银行等 F 经营情况 几个百货的经营情况相当良好 主要的客户来源于周边的住宅区 而街铺的出租率虽然较高 但经营情况一般 37 地块价值分析 项目虽然离深南大道较近 但由于项目的南边受南山国土局 南山软件园 粤西酒店等建筑的影响 因此项目的南向商业沿边商业利用价值不高 项目的东侧为小区的区间路 虽然商业价值指数不是最高 但对商业展示面的对外形象有一定的提升 而在项目的北侧为规划中的895米长的道路 由于该道路贯通中山园路 艺园路及麒麟路 建成后的规划路将为项目带来大量的人流量 有利于本项目商业价值的充分利用 项目概况 38 SWOT分析 优势 S 区域优势 沿街面优势 规模优势 商家优势 项目分析 39 劣势 W 人流量 消费水平 周边环境 商业氛围 项目分析 40 机会 O 人流增加 随着南头商业城的完工开业 为片区吸纳了大量的人流 西部通道 西部通道的建设及开通为南山区带来更广阔的商业市场空间 南山市场 近年来南山商业市场的快速发展吸引了大量投资者的眼球 项目分析 41 威胁 T 与万昌 满家福相比 项目距周边住宅区的购买半径更大 片区内其它商业项目 如南头商业城 的竞争 项目分析 42 项目定位 定位原则 与片区的客户需求相一致与前期的市场调研的商业发展趋势相结合结合区域情况及周边商业情况 43 功能定位 集购物 休闲 餐饮 文化为一体的 购物中心 项目定位 44 档次定位 现代版中高档购物中心 通过中原前期的市场调查 片区内商业经营零散 档次普遍较低 难以满足周边客户的更高层次的生活所需 结合项目的功能 突出经营产品的精 特 尚 因此项目的商业部分总体档次定位为 项目定位 45 经营主题建议 针对中原前期对商业市场的调研分析 结合项目自身的规模 片区的商业现状及发展前景 项目的经营业态应以 家庭式消费 为轴线 辅以各类专业店 覆盖老中青少四代的消费群体 满足消费者的购物 休闲 娱乐 餐饮 文化 服务为一体的购物中心 主力店 精品店 特色店 项目定位 46 主力店 WWW 未来生活 COM 品牌社区超市 如吉之岛 好又多 新一佳 家乐福等家品 住好D 好百年等咖啡 星巴克 COSMO 意大利咖啡等妇幼品 哺康富 安迪斯等健身美容 中航 好家庭 玛莎等 WWW 未来主人 COM WWW 未来食城 COM 粤式风情餐饮 海港 天天渔港 北海渔村等饮食店中店 如台湾风味小吃主题音乐餐厅 本色 雨花 丹桂轩 名典 上岛等 儿童世界 昌险乐园 项目定位 47 连锁店 WWW 健康未来 COM 医药 中联 一致 万泽 同仁堂等 精品店 WWW 未来文化 COM 图书文具 都都文具 弘文 柯达等 WWW 未来服务 COM 零售 社区配套商业 鲜花 冲洗店 干洗店 商务中心 自助银行等 项目定位 48 经营规划业态建议 项目定位 49 经营形式建议 统一管理 统一开 收市时间 统一服装形象 独立收银等 统一开 收市时间 减少商铺不营业和空铺现象 营造一种热销和旺场的感觉 得以辅助提高商铺销售 统一服装形象 树立良好形象 营造良好商业气氛 这样可以达到增加商场营业销售 提高商场商铺的销售价格 独立收银 保证产品质量 减少讨价还价和杜绝恶性竞争现象 适当利用节假日打折优惠吸引顾客 带动人气增加顾客回头率 使买家看到本项目的美好前景和实力 管理结构 完成以上经营模式需组建一支专业的商业营运管理队伍 项目定位 50 客户定位 投资者定位 南山企业高层管理者 特征及心态 经济能力较强 收入较稳定 有一定积蓄 希望资金能够稳定增值 文化素质较高 对新鲜事物的接受能力很强 考虑较为全面 有一定风险意识 投资较理性 对品牌经营商较认同 品牌商家的进驻直接影响到他们的投资 非常看重投资物业的升值潜力 投资的商铺总价低 大多数会选择轻松的付款方式 项目定位 51 南山区政府单位及学校里有一定资历的人士 特征及心态 文化素质较高 经济收入相当稳定 有思想 有见地 投资欲望较强 对新鲜事物接受能力很强 属于较冲动型买家 容易受外部环境影响 非常看重物业今后的升值潜力 品牌大商家的进驻将是他们判断物业升值潜力的重要标准 商铺的总价是影响他们购买的重要因素 大多数会选择轻松的付款方式 项目定位 52 个体企业者 私营企业主及周边生意人 特征及心态 工作非常繁忙 闲暇时间不多 经济收入很高 对知名的品牌经营商较认同 投资心理稳健 有一定风险意识 投资非常理性 对投资回报要求较高 有一定的冒险精神 大部分资金都在固定资产上 流动资金不多 主要看重投资物业的升值潜力 对付款方式的敏感度不高 项目定位 53 片区的原居民 特征及心态 对南山 特别是南头非常熟悉 文化素质普遍不高 大部分已组成家庭 并有了下一代 有稳定的经济收入 手头上有闲钱 对投资的可行性的综合判断往往较模糊 有购买的冲动 期望资金回报高于银行存款 债券及购买住宅 对品牌经营商的认知度非常高 对新鲜事物接受能力很强 一般自己不经营 故对投资保障要求较高 看重项目以后的升值潜力 注重投资物业的总价 项目定位 54 其它片区的投资客 包括港客 资金实力雄厚 注重物业的升值潜力 投资意识较高 看重物业的付款方式 对新鲜事物接受能力很强 对投资的保障要求较高 项目定位 55 年龄基本上在30 50岁之间 资金实力较为雄厚 投资意识相对较强 看好片区的商业前景 注重投资回报率及稳定性 一般自已不经营 注重投资的总价 以上目标客户总体特征及心态 项目定位 56 消费者定位 周边政府机关人士 消费特征及心态 收入相对稳定 对产品的档次要求较高 对产品的价格不太敏感 注重购物的环境及服务的质量 对品牌商家的产品较认可 对新鲜的产品感兴趣 餐饮类及休闲类是他们的消费主力区 项目定位 57 个体私营者及私营企业主 消费特征及心态 消费水平高 对产品的档次要求很高注重停车位的数量购物时间相对较少 但消费金额不可忽视餐饮区及休闲区是他们消费的主力区 项目定位 58 周边居民及小区住宅区 消费特征及心态 经济实力雄厚 购买能力比较强 超市的日用品是他们消费主力区 小