自主品牌的开发与培育PPT课件.ppt

自主品牌的开发与培育 专题 一 意义 区域 国家 名片效应 城市名片 企业 ECC EnterpriseCoreCompetence 高回报二 认识上的误区 自我 炒作 热点题材 或 跟风 上级或权威机构认可 国优 省优 部优 捷径 字号 品牌 三 途径1 深入理解本行业名牌的属性 DNA 潜在客户感知 认可 不同行业有差异 且随时间 区域而变化 从多维度辨认 另有专题 2 与本行业的技术类型和技术开发方式相关 技术类型 离散型流程型混合型 技术开发方式 1 替代曲线式 电子管 晶体管 集成电路 大规模集成电路 时间 0 20 40 60 80 100 行业技术水平 2 交互曲线式 3 成长曲线式 3 深入 系统地搞好市场研究 宏观 PEST 中观 微观 PoliticalFactorsEconomicFactorsSocialFactorsTechnicalFactors 产品寿命周期竞争对手动向消费心理及行为 行业 供求关系 市场结构 需求弹性及交叉弹性 产业寿命周期区域 产业结构 区域经济 天然禀赋 4 获得新品牌 产品 技术 工艺的方式 1 许可证 Licensing 快 节省研发时间 及时适应市场需求 价格昂贵 有时在P L C 的成熟期后期才能收回投资 受制于人 T 技术方面 无权改动设计 市场方面 如销售范围及价格 2 兼并 Merger 省去了技术开发阶段 有自主权 不受制约 有可能成为财务负担 诚意法 3 攻关组 VentureTeam CEO领衔 任务明确 规定完成时间 全责 全权进行配置资源 锻炼队伍 副产品 新管理理念和方法 有风险 4 内部开发 InternalDevelopment 常设的R D机构 熟悉本公司的资源配置及业务流程 持续开发并改进 提升企业形象 培养专业人才 有利于队伍建设 5 STP Segmentation TargetMarket Positioning 1 市场细分化 PhilipKotler 空挡 理论 满足个性化需求 Niche 壁龛 利基市场 微细分 2 目标市场的选择及策略制订原则 策略 同一产品多产品多产品 多市场同一市场多市场 战略类型 成本领先差异化多元化 7 品牌推出的 战役 策划 Campaign 以广告战役策划为例 广告战役的决策变量的选择及AIDA过程 1 Ai 广告强度 诉求点创意媒体选择制作 2 Ci 效果衰减 时间间隔 遗忘 竞争对手的广告效果的影响 3 T 总次数 效果的积累 AIDA偶然购买行为的发生 持续热购 重复购买or荐引 ReplacementPurchase Referral 4 F 频率Frequency 单位时间的广告次数广告战役的目的 产品属性 媒体特征 效果的延迟特性 竞争对抗法 B 广告预算 E 行业寡头企业的广告总支出 S 行业寡头企业的市场份额 P 本企业目标市场的计划份额 E S又称行业广告强度系数 只适用于寡头垄断行业 8 新产品 品牌的扩散理论的应用 1 辨识目标市场潜在客户中的EarlyAdopters 不同行业 不同产品 E A特征不同 2 设法与之沟通 4W1HWho 对象 What 内容 Where 场合 When 时机 How 方式 3 控制舆论 正面负面 因势利导 9 渠道的设计与构建产品属性附加服务对渠道的控制程度策略选择 金字塔扁平VMS VerticalMarketingSystem HMS HorizontalMarketingSystem 甄选 培训 激励 考核模式创新 IT 体验营销 冲突的协调 基于利益分配的权责对等的政策 法律 法规 规章制度 合同的约束 共同利益和发展前景 10 赋予品牌文化内涵 交叉文化 CrossCulture 东方 西方 传统 现代先进文化 引导性 新理念 新生活方式 11 Logo的设计及策略选择 1 Logo Brand TradeMark 2 要求 具有描述性 有文化内涵 易发音 易记忆 各种文化背景均可接受 不发生重复 3 策略 制造商商标 ManufacturerName 经销商商标 DistributorName 单个商标 IndividualName 族商标 FamilyName 单个商标和族商标的联合运用 族商标下的单个商标 如 P G的 品牌屏障 12 营销风险的防范级应急预案的制定 见专题 营销风险的防范 13 合法性 1 企业资质的认定及提升 2 商标注册 3 申请专利 4 专业认证14 话语权 1 加入行业组织行业组织的双重作用 SocietyorAssociation 2 行业中的国际 全国性会议 Conference 3 主办专业刊物 Journal 4 参与行业质量标准 工艺规范的制订 15 商誉带动品牌 1 企业商誉与品牌的互动作用 Interaction 2 产品组织 SBU 战略业务单元 扩展的关联度 Consistency 功能 效用的互补 生产条件和工艺上的近似程度 资源的充分利用 营销网络的共享 16 打假和防伪 1 科技手段 upgrade 升级 2 法律手段 3 加强内控17 财务筹划 1 融资筹划 2 税收筹划 3 地方政府 主管部门的专项资金支持 18 包装 Packaging 1 作用保护商品便于运输 存储 码放方便使用自我推销 2 要求标准化防止过度包装 OverPackaging 绿色营销包装设计与所选择的业态相适应 形式 包装量标识 警示语 条码 出厂日期 保质期等 风格 柯达与富士 百事与可口可乐 尊重传统 如颜色 提示语 19 持续改进及系列化 配方及成分 外观及款式 结构及工艺 服务的延伸20 系统 CustomerRelationshipManagement 客户预期的形成重型 中性 轻型客户的辨识 没有区别 就没有政策 二 八率 VIP 博弈论 不能忽视中型客户CRM系统平台 客户档案个性化的方案 Solution TCS TotalCustomerSatisfaction荐引与失望 Referral Disappoint 21 产业链的构建BPR 上 中 下游业务流程的优化设计 辨识利益结合部 CommonBenefit 设计价值链 资源的配置与整合 战略伙伴 Stockholder 利益共享 风险共担的双 多 赢及竞合关系的培育 明确责权利对等的机制和政策 22 价格的制定 1 成本导向 Cost OrientedPricing e g Cost plus 成本加成法 2 需求导向 Demand OrientedPricing e g Perceived Value 认知水平定价法 3 竞争导向 Competition OrientedPricing e g Sealed Bid 招投标定价法