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市场营销集中化战略 目录Contents 03 07 09 11 14 18 Page 集中化的相关概念 A 集中化战略也称为聚焦战略 是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团 产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略 这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体 某种细分的产品线或某个细分市场 具体来说 集中化战略可以分为产品线集中化战略 顾客集中化战略 地区集中化战略 低占有率集中化战略 相关概念 What s集中化战略 相关概念 在与五种竞争力量对抗中 有三种提供成功机会的最基本战略总成本领先 差异化和目标聚集 可使公司在产业中成功 图1波特 三种一般性战略 总体低成本战略 差异集中化战略 成本集中化战略 广泛差异化战略 最优成本供应商战略 低成本 差异化 追求的竞争优势 市场目标 广泛跨越购买者群 狭窄的购买者细分市场 五种一般竞争战略 相关概念 集中化战略的意义 B 意义 根据中 小型企业在规模 资源等方面所固有的一些特点 以及集中化战略的特性 可以说集中化战略对中 小型企业来说可能是最适宜的战略 集中化的应用条件 C 应用条件 1 购买者群体之间在需求上存在着差异 2 目标市场在市场容量 成长速度 获利能力 竞争强度等方面具有相对的吸引力 3 在目标市场上 没有其他竞争对手采用类似的战略 4 企业缺乏足够的资源用于广泛的 较宽的市场面 选择市场时必须确认 5 行业内部存在许多不同的细分市场 因而允许实施集中战略的企业选择诱人的细分市场 以充分发挥自己的优势 企业实施集中战略的关键是选好战略目标 一般的原则是 尽可能选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不易受替代品冲击的目标 集中化战略的战略利益和风险 D 战略利益 避开了在大市场内与竞争对手的直接竞争 所以对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说 集中化战略可以增强他们相对的竞争优势 即使对于大企业来说 采用集中化战略也能避免与竞争对手正面冲突 是企业处于一个竞争的缓冲地带 集中化战略利益 战略风险 集中化战略风险 采用任何一种集中化战略 企业都面临着与在整个行业范围内采用低成本或差异化战略的企业同样的风险 除此之外采用集中化战略还具有以下风险 1 竞争对手可能会进入企业选定的细分市场 并采取优于企业的更集中化战略 2 狭窄的市场中顾客需求可能会与大市场中一般顾客需求趋同 此时集中化战略的优势就会被削弱或消失 3 企业选择的细分市场非常具有吸引力 以至于各个竞争厂商蜂拥而入 瓜分细分市场的利润 E 集中化战略VS差异化战略 差异化 What s集中化战略 What s差异化战略 差异化战略又称别具一格战略 是将公司提供的产品或服务差异化 形成一些在全产业范围中具有独特性的东西 实现差异化战略可以有许多方式 设计或品牌形象 MercedesBenz在汽车业中声誉卓著 技术特点 Coleman在野营设备业中 外观特点 Jenn Air在电器领域中 客户服务 CrownCork及Seal在金属罐产业中 经销网络 CaterpillarTractor在建筑设备业中 及其他方面的独特性 集中化VS差异化 差异化 实例 海尔公司在洗衣机行业中避开容量 质量 价格 服务的同质竞争 开发出世界上独有的小小神童洗衣机 以适应洗衣时间段 衣服量少的市场需求 适应儿童和夏天成人的特定群体和特定需求 集中化战略案例分析 ModelApplication F 案例 案例 公司简介 案例 汕头市金茂电光源实业有限公司 成立于1997年 至今已发展成为集设计 制造和销售为一体的汽车 摩托车全系列灯泡的骨干企业 金茂公司生产的品种主要集中在汽车 摩托车的全系列灯泡这一领域 目前 公司每年能生产8000万只汽车 摩托车的全系列灯泡 2004年公司通过ISO9001质量管理体系认证 同时产品质量获得德国公共道路交通法律的型式认可 该公司生产的H7等10多个品种已获得欧洲标准化组织 T V 的E MARK认证 其产品除国内市场外 大部分远销欧洲 中东 中南亚及南美各国 并得到了广大用户的一致赞誉和业内同行的广泛认同 金茂公司的经营理念是 诚信 敬业 持续改善 经营宗旨是 努力追求卓越 经营目标是 制造一流产品 追求一流效益 行业竞争状况 案例 面对这这样的行业环境 汕头市金茂电光源实业有限公司秉承着诚信 敬业 持续改善的经营理念 努力的追求卓越 与整车厂建立起紧密的合作伙伴关系 把生产经营集中在车灯这个领域 该公司在运营过程中运用了集中化的战略 追求制造一流的产品 追求一流的效益 在车灯行业中站住脚跟 集中化战略 案例一 集中化战略优势 案例一 集中化战略劣势 案例 案例 集中化战略的成功实施使公司取得了低成本和歧异优势 赢得超过产业平均水平受益的潜力 保护公司不受各个竞争作用力的威胁 但同时也带来了一定的风险 为了维持优势避免风险 公司应该不断