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项目六药品品牌铸就学习目标解释药品整体概念 药品生命周期的概念和品牌的内涵 辨识生命周期各阶段的特点及营销策略 知道产品组合的概念及产品组合策略 品牌资产的要素 知道药品大质量概念 品牌设计原则及新药开发程序 学会运用药品生命周期的原理分析各阶段的特点 并针对各个阶段的不同特点采取相应的营销策略 学会分析医药企业在营销过程中采用的品牌策略 任务一药品整体概念产品 是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西 是有形物品和无形服务的总和 强调的是产品的整体概念 医药产品 应为满足消费者防病 治病 保健等方面需要和欲望的任何东西 不仅包括有形药品实体 还包括无形产品 医药产品的整体概念 包含以下三层涵义 医药产品整体概念的三个层次 是最基本和最主要的层次 是消费者所追求的基本效用和核心利益 是消费者购买药品的真正目的 防治疾病维持健康 所在 是药品的具体形态或外在表现形式 同样功能的药品 其外在形式在消费者选购药品时起到关键作用 是指消费者因购买形式产品所获得的各种附加服务与利益 给消费者带来更多的附加利益和心理上的满足感和信任感等 同类药品在核心和形式上层次越来越接近 而附加产品在企业市场营销中的重要性日益突出 逐步成为决定医药企业竞争能力高低的关键因素 二 三 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 1 导入期 引入期 介绍期 1 概念 是指新药首次正式上市后的最初销售时期 2 特点 购买者 创新使用者 追求新 奇 异的顾客 此阶段顾客对产品还不太了解 只有少数创新者可能购买 销售情况 销售量低 销售缓慢 成本 利润 成本高 利润较小甚至为负 需要大量的促销宣传活动 广告费用和营销费用较大 竞争者 没有或只有很少 3 营销目的 建立知名度 鼓励试用 药品生命周期曲线图 3 营销策略 主要是从价格高低和促销费用高低上进行组合 有以下四种 快速 掠取策略 双高策略 高价高促销策略 推出药品形式 以高价格和高促销费用推出新药 目的 抢先占领市场 尽快收回成本 尽可能多地获取利润 适用条件 药品品质特别高 功效比较特殊 有某些新奇之处 缓慢一掠取策略 高价 低促销策略 推出药品形式 以高价格低促销费用推出新药 适用条件 目标市场的潜力和规模有限 竞争威胁不大 该品种生产企业知名度高 快速渗透策略 低价高促销策略 推出药品形式 用较低的价格和较高的促销费用推出新产品 目的 使药品迅速进入市场 尽可能提高市场占有率 适用条件 有相当大的市场容量 潜在竞争比较激烈 企业知名度低 缓慢一渗透策略 双低策略 低价低促销策略 推出药品形式 是指企业用低价格低促销费用推出某种新产品 适用条件 药品的市场容量大 适用面广 潜在竞争比较激烈 该品种生产企业知名度高 药品生命周期曲线图 2 成长期 1 概念 是指药品转入批量生产和扩大市场销售额的时期 2 特点 购买者 早期使用者购买 试销成功后 药品已有相当知名度 购买者逐渐接受该产品 销售量 剧增 分销渠道变为顺畅 药品需求量和销售量迅速增长 利润 提升 成本 降低 药品已经定型 生产工艺基本成熟 大批量生产能力形成 因而生产成本大幅降低 竞争者 增多 竞争者看到有利可图 纷纷进入市场参与竞争 使同类药品供给量增加 价格随之下降 威胁企业市场地位 3 营销目的 最大限度占领市场 4 营销策略关键时期 销售的黄金时期 企业的目标是扩大市场占有率 并保持销量增长的好势头 1 产品策略提高核心产品 质量 性能 形式产品 式样 包装 剂型 型号等 从而增强产品的竞争力和适应性 2 价格策略分析竞争者的价格策略 可以采取保持原价的策略 以保持产品的声誉 高价药可以采取适当降价的策略 以吸引更多的消费者 不可轻易抬价 否则易引起消费者的波动 3 渠道策略巩固原有的营销渠道 积极开辟新的销售渠道 开拓新的市场领域 促进市场份额的提高 4 促销策略工作的重心应从介绍产品疗效转向树立企业和产品形象上 突出药品特色 争创名牌 以利于进一步提高企业和药品在社会上的声誉 药品生命周期曲线图 3 成熟期 1 概念 药品进入市场成长 生产 销售 利润达到顶点后趋于稳定或略有下降的时期 2 特点 购买者 大众 销售量 最大 随着购买药品的人数增多 销售量逐渐达到顶峰 增长缓慢 随着市场需求逐渐趋于饱和 销售增长率甚至呈现下降趋势 生产成本 低 药品生产量大利润 总额达到最大 竞争者 最多 市场竞争异常激烈 医药企业为保持药品的地位需投入大量营销费用 3 营销目标 保护市场 争取最大利润 4 营销策略这一阶段的主要任务是集中一切力量 尽可能延长成熟期 确保市场占有率 以维持大量销售 获得尽可能多的利润 1 市场改进策略 市场多元化策略 开拓新市场 开发药品新用途 寻求新市场 重新为药品定位 寻求新的消费者 赢得竞争者的顾客 通过宣传推广 刺激现有顾客 提高顾客使用频繁或使用量 2 药品改进策略改进该产品的特征 使其能吸引新顾客或增加现有顾客的使用量 从而增加销售 3 营销组合改进通过调整定价 扩大销售渠道及加强促销 广告 来延长药品的成熟期等 药品生命周期曲线图 4 衰退期 1 概念 衰退期指药品已经老化 销售量显著衰退 利润大幅跌落的时期 2 特点 使用者 落后者使用 随着消费习惯的改变 功效更好的新药和替代品上市 药品在市场上已经老化 不能适应市场需求 陷于被市场淘汰的境地 销售量 下降 企业由于无利可图而陆续停止生产或退出市场 利润 下降 以价格竞争为主要手段 降低售价 回收资金 竞争者 也越来越少 3 营销目标 压缩开支 回收资金 4 营销策略销售衰退的原因很多 包括技术的进步 新产品的替代 消费者用药习惯的改变 竞争的加剧 疗效不佳 产品的副作用被发现 认知或重视等等 1 维持策略这一阶段很多企业会自行退出市场 因此 对一些有条件的企业来说 并不一定会减少销售量和利润 这类企业可以保持药品传统特色 价格 销售渠道 促销等方面现状 同时配以延长药品生命周期的策略 2 集中策略集中策略指企业缩短产品营销战线 把企业的人力 物力 财力等集中资源使用在最有利的细分市场 最有效的销售渠道和最易销售的品种 款式上 这样可以大幅度地降低市场营销费用 以增加当前的利润 3 撤退策略指医药企业决定放弃经营某种药品以撤出目标市场 在撤出目标市场时 应考虑以下问题 将进入哪个新区域 经营哪种新药 可以利用现有的哪些资源 品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖 保留多少存货和服务以便在今后为过去的顾客服务 药品在此阶段已形成了较大的生产能力与萎缩的市场之间的矛盾 营销策略的重点应抓好一个 转 字 即转向研制开发新药或有计划 有步骤地转入新市场 药品生命周期各阶段特点对比 任务三企业产品组合设计一 产品组合相关概念 一 产品组合 产品项目 产品线 产品线 productline 企业提供给市场的所有产品中 那些在技术上密切相关 具有相同的使用功能 满足同类需要的一组产品 产品项目 productitem 同一产品线中具有不同品种 规格 质量和价格等属性的特定产品 产品组合 productmix 一个企业提供给市场的全部产品线的组合 即企业的业务经营范围 二 产品组合的广度 深度 长度 相关性产品组合的广度 产品组合的宽度 是指一个企业有多少产品线的数量 即企业的产品组合中包含的产品大类 图6 6中某医药集团的产品线数量为5 产品组合的深度 是指一个企业平均每条产品线上所包含的产品项目数量 图6 6中该医药集团产品组合深度为3 产品组合的长度 是指企业所有产品线中产品项目的总和 图6 6中该医药集团产品组合长度为15 产品组合的相关性 产品组合的关联度 是指企业产品组合中各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或者其他方面的相互关联的程度 图6 6中该医药集团经营的5条生产线是胃肠类 免疫调节类 心脑血管类 抗乙肝类 抗病毒类 说明这种产品组合相关性一般 二 产品组合策略1 扩大产品组合策略当市场繁荣时 较长 较广的产品组合会为企业带来更多盈利机会 扩展产品组合的广度 原有产品组合中增加一个或几个产品大类 扩大产品范围 增加产品组合的深度 是在原有产品大类内增加新的产品项目 一般来说 扩大产品组合 有利于企业充分利用人力 物力 财力资源 分散风险 增加竞争能力 有利于增强企业经营的稳定性 有利于扩大经营规模 适应消费者多方面的需求 但这种方式要求企业拥有多条生产线 多种销售渠道 会增加企业的生产成本和销售费用 2 缩减产品组合策略是指减少产品组合的宽度和深度 即从企业现有的产品组合中剔除某些产品线或产品项目 而当市场出现不景气或原料 能源供应紧张时 缩减产品组合反而能使总利润上升 3 产品线延伸策略就是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位 如将产品定位在高档 中档或低档 但这种定位随着企业内外部环境的变化而进行调整 向下延伸 即在高档产品线中增加低档产品项目 当企业想扩大市场占有率和销售增长率 补充企业的产品线空白 提高竞争力时常采用向下延伸 采用这一策略会有一定风险 如处理不慎 很可能损害企业原有高档产品的市场形象及产品的市场声誉 向上延伸 是指企业原来定位于低档产品 后来决定在原有的产品线内增加高档产品项目 使企业进入高档产品的市场 当企业有能力且想提高自身市场地位 增加现有产品的信誉 提高整体产品利润率时常采用向上延伸 当然 改变原有产品在消费者中的地位和印象也是相当困难的 处理不当 不仅难以收回开发高档新产品的项目成本 还会影响老产品的市场声誉 双向延伸 是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后 决定向产品线的上下两个方向延伸 一方面增加高档产品 另一方面增加低档产品 以占有更广大的市场 但双向延伸也可能导致战线过长 如果资源有限 企业的损失将会非常惨重 4 产品线现代化策略在某种情况下 虽然产品组合的宽度 长度都非常合适 但产品线的生产形式可能已经过时 这就必须对产品线实行现代化改造 把现代化科学技术应用到生产过程中去 例如 在中药生产过程中 采用一些现代化技术设备 提高中药提取水平 三 产品组合合理性评估常用的评估工具 波士顿咨询公司 BCG 模型 通用电气公司 GE 模型 一 波士顿咨询公司 BCG 模型1 模型介绍 波士顿咨询公司用 销售增长一市场份额短阵 来对 产品组合 进行分类和评价 图6 7 横坐标 相对市场份额 表示战略业务单位与最大竞争对手的市场份额之比 以1 0为分界线 大于1 0为高市场份额 小于1 0为低市场份额 纵坐标 销售增长率 即产品销售额的年增长速度 大于10 为高增长率 1 问题类 市场增长率高而相对市场份额低的产品 业务 大多数产品都从问题类开始 由于销售增长迅速 要求投入大量现金 以跟上迅速增长的市场需要 这类产品属于前途未卜的 因此公司必须认真考虑是否要对它进行大量投资还是及时放弃 2 明星类 即市场增长率高 相对市场份额高的产品 业务 如果在问题类产品经营成功 就变成明星类 公司必须投入大量金钱来维持市场增长率和击退竞争者的各种进攻 最后销售增长率降下来时 这类产品就由 现金使用者 变为 现金提供者 即金牛类 3 金牛类 市场增长率低 公司不必大量投资 继续保持较大的市场份额 是市场领导者 享有规模经济和较高利润率的优势 这为公司带来大量的现金收入 金牛类业务的收入可支持其他业务 4 瘦狗类 指市场增长率低缓 市场份额也低的公司产品 公司必须考虑这些瘦狗类的存在是否有足够理由 如市场增长率会回升 或者有新机会成为市场领导者 任务四药品品牌铸就一 认识品牌 一 品牌的定义美国市场营销协会 AMA 的品牌定义 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合应用 目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品或服务区别开来 品牌是自己独有的资产 是一个名称 一个符号 一种标记 一种历史 一种声誉 存在于消费者心中的一种观念 一种设计或这些的某种组合 品牌可以用来区分竞争者而便于消费者的认知 品牌是承诺 保证和契约 可与消费者建立长远的关系 二 品牌的构成品牌由品牌名称和品牌标志构成 图6 9三九药业品牌标志 品牌名称 是指品牌中可以用语言称谓的部分 词语 字母 数字或词组等的组合 又称 品名 品牌标志 是指品牌中可以被认出 易于记忆 但不能用言语称谓的部分包括符号 图案或明显的色彩或字体 又称 品标 如 三九药业 是品牌名称 999 是品牌标志 图6 9 三 品牌内涵营销大师菲利普 科特勒在其著作 营销管理 一书中指出 品牌在本质上代表着产品特征 利益和服务的一贯性承诺 最佳品牌是质量的保证 是企业信誉的保证 属性该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征 如功能 质量 价格等 这是品牌最基本的内涵 给消费者提供最重要的就是质量可靠的药品 通过这一属性服务消费者 为企业立足之本 利益使用该产品能帮助消费者解决实际问题而带来的实惠利益 药材地道 炮制精良 的 老瑞林 属性 可转化为利于 尽快病愈 减少苦痛的利益 价值品牌体现了生产者的某些价值感 企业通过长期不懈的努力 在消费者心目中建立起一定的价值 文化品牌还附加了特定的文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西 以 片仔癀 品牌为例 如果说 500年前御医出家炼药是为了普救众生 那么历经沧桑后的今天 片仔癀药业坚持为人民造好药便是这种文化的升华 个性品牌还能代表一定的个性 个性是品牌的灵魂 不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想 如 脑白金 孝敬爸妈 还是脑白金 使用者品牌往往暗示了购买或使用该产品的消费者类型 把消费者从心理 年龄 地位等角度区分开来 有助于产品的市场细分和目标市场选择及定位 如 太太 口服液 其消费者就定位在 太太 这个群体 二 药品品牌的作用1 品牌代表药品的特色和质量特征在一般消费者的心目中 许多医药产品品牌形象和口碑已深入人心 如 新盖中盖 补钙产品 邦迪 一一名牌创可贴 太太 静心口服液一一女性更年期保健品 同仁堂 老字号 药材地道 2 品牌有助于监督和提高企业的产品质量企业制造出受广大顾客欢迎的名牌 需要经过日积月累的努力 长期保证其产品质量 在顾客中建立良好的声誉 3 品牌有助于促进企业产品销售 建立品牌忠诚品牌有助于企业产品的销售 品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后 就是有效的广告 能吸引新顾客购买和保持老顾客购买 并建立品牌忠诚 4 品牌有助于抵御市场竞争和风险品牌经注册登记成为注册商标 就使企业的产品特色能够得到法律的保护 竞争者不能模仿 假冒 否则要受到法律的制裁 品牌是企业的无形资产 通过注册得到法律保护 从而抵御同行竞争 5 品牌有助于新产品开发一个新产品进入市场 风险相当大 而且投入成本也相当大 但企业可以成功地进行品牌延伸 借助已成功或成名的品牌 扩大企业的产品组合或延伸产品线 采用现有的知名品牌 利用其知名度和美誉度 推出新产品 可以节约推广费用 三 药品品牌的设计原则医药企业的品牌是企业的重要无形资产 如中国的传统老字号知名品牌同仁堂 雷允上 达仁堂 胡庆余堂等 好的品牌名称可以迅速 准确地表达出药品品牌的中心内涵 让消费者对品牌产生深刻的印象 经久难忘 从而使企业产品家喻户晓 妇儒皆知 品牌设计成为品牌营销成功的必要条件 医药产品品牌设计的一般原则如下 1 简单醒目 便于记忆2 新颖别致 易于识别3 容易发音 利于通用4 暗示产品的某种性能和用途5 适应地域文化 易于接受 知道影响药品定价的因素 知道药品价格的构成 学会定价方法 策略运用 学会选择合适的定价方法为药品定价 任务一影响药品价格的因素 一 药品价格的组成要素 一 生产成本指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资 产品成本的高低在很大程度上反映着产品价值量的大小 并同产品出厂价格的水平高低成正比 二 期间费用即流通费用 指药品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现 期间费用包括直接从企业的当期产品销售收入中扣除的营业费用 管理费用和财务费用 三 国家税金国家税金是国家通过税法的形式 按规定的税率进行征收而取得的财政收入 税金也是构成药品价格的重要因素 四 企业利润是指企业在一定时期内生产经营的财务成果 包括营业利润 投资收益和营业外收支净额 是指存在利息的情况下的产业利润和商业利润的总称 它在数量上就是平均利润和利息的差额 企业的营业利润是指营业收入减去营业成本和费用 包括生产成本 管理费用 销售费用及财务费用 再减去营业收入应负担的税金后的数额 二 影响药品价格的因素 一 宏观因素1 国家政策企业都处于一定的宏观环境中 国家会对价格进行适当的宏观调控与干预 因此 医药企业在制定药品价格时首先要考虑国家政策 并不断学习与研究药品的价格政策 在遵守相关法律法规的前提下制定合理的价格 2 医药市场状况 1 市场供求状况 供大于求引起价格下降 供不应求引起价格上升 所以医药企业定价时务必考察该药品的市场供求状况 2 市场竞争因素 企业定价的 自由程度 首先取决于市场竞争格局 处于不同类型市场的企业 在定价时所考虑的因素总是不同 市场竞争可分为完全竞争 完全垄断 垄断竞争和寡头垄断四种类型 这些市场结构下的企业制订价格的自由度是不同的 3 药品的需求价格弹性 指需求量对价格变动的反应程度 是需求量变动的百分比与价格变动的百分比的比值 用公式表示如下 需求价格弹性 E 需求量变化的百分比 价格变化的百分比E 1 说明该药品的需求量对价格变动的反应比较敏感 E 1 说明该药品的价格的变动对其需求量的影响不大 E 1 说明该药品的需求量对价格变动的反应比较迟钝 3 医药产业技术创新和发展医药企业属于典型的技术规模显著性产业 由研发活动所致的产品创新及工艺改进 对于医药企业竞争优势的形成和竞争力的提高都有着显著的作用 强大的技术进步与创新能力对于医药企业而言就意味着高额的回报 而医药企业的获得利润直接影响其对技术创新的热情 因此医药产品的价格对医药产业技术创新也产生重要影响 同时医药产业的技术创新对药品价格也有着举足轻重的影响 二 微观因素1 企业状况企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响 不同的药品生产企业由于社会形象和规模实力的不同 对行业环境的把握能力不同以及企业的营销能力不同 对价格的制定和调整应采取不同的策略 2 医药产品的自身因素医药产品的价值是药品定价的基础 产品的价格围绕价值上下波动 是马克思政治经济学的核心 是市场经济运行的基础 当然 价格的灵活性是由产品的质量决定的 企业的产品必须做到按质论价 采取按质量差别定价 质量不同的产品制订不同的价格 是价值规律的客观要求所决定的 3 消费者行为价格是人们选择商品的一个重要因素 药品的价格对于消费者行为具有极为重要的影响作用 相反 消费者的心理是药品定价参考的一个不可忽视的因素 4 竞争者的价格策略企业在制定价格时 不仅要考虑消费者 还要考虑竞争者 在竞争性的市场中 几乎每种产品都有或多或少的竞争者 企业在进行定价决策时 必须考虑竞争者的营销战略 5 供应商和运营中介药品价格的制定除了要考虑上述因素外 也应立足销售渠道的细分与定位 因时因地推广不同的产品 制定合理的价格体系 三 药品定价策略 一 消费者心理定价策略心理定价策略是针对顾客心理而采用的一类定价策略 主要运用于医药产品零售环节 1 尾数定价法 非整数定价法 即把医药产品价格定为单数或有零数 尾数定价 利用消费者求廉的心理 或者是价格尾数取吉利数 从而激起消费者的购买欲望 促进产品销售 一般适用于医药产品零售终端 如零售药店 2 整数定价法整数定价法即按整数而非尾数定价 与尾数定价相反 是指医药企业把原本应该定价为零数的产品价格定为高于这个零数价格的整数 这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理 自尊心理与炫耀心理 3 最小单位定价法尽管产品销