西南财经大学国际商学院国际市场营销80页ppt课件.ppt

国际市场营销学2003年3月 入世后 五大类人才成争夺对象 目前我国紧缺的人才主要有五类 1 高层次营销人才2 高新技术人才3 高素质复合型高层经营管理人才4 高级金融保险人才5 各国语言翻译人才 摘自中国网2003年1月 2002年最赚钱的十类人才 1 企业高级管理人员2 建筑承包商3 体育影视明星4 计算机软件开发商5 企业高级营销人员6 金融保险经纪人7 律师8 注册会计师9 整形医生及美容师10 广告及公关人员 MarketingCase 大学生擦鞋匠 姓名 罗福欣学历 1997年大学毕业 专业 市场营销工作经历 曾做过公司白领 现是职业擦鞋匠 1998年3月17日 成都太升南路 开始擦鞋职业生涯 第一个 五年计划 在成都买房成家 第二个 五年计划 扩大星级连锁店的规模与品牌 成功的奥秘是什么 大学生擦鞋匠成功的奥秘 罗福欣说 第一 找准市场 在市场细分的基础上 找到高档皮鞋护理的空白点 第二 要有技术 擦鞋也是一门技术 不仅要擦亮 而且要擦好 第三 还要有宣传 要有品牌 第四 创业要有一颗平淡心 不能好高骛远 成功的机会每天都有 关键是看你能不能把握得住 2003年7月 成都商报 国际市场营销学教材 国际市场营销学 第二版 普通高等教育 九五 国家级重点教材 甘碧群主编 武汉大学出版社1999年11月版 国际市场营销学参考书籍 InternationalMarketing 10thedition PhilipR Cateora JohnL Graham著 IrwinMcGraw Hill出版社1999年版 MarketingManagement 9thedition Phillip Kotler著 上海人民出版社1999年10月版 GradingSystem Finalexam 40 Presentation 30 Homework 20 ClassParticipation 10 TotalPoints 100 国际市场营销学 第一章国际营销学导论 第一章国际营销学导论 一 市场营销学的基础知识 Marketing 二 国际市场营销的概念 特点与基本内容 InternationalMarketing 三 国际市场营销与国际贸易的关系四 企业从事国际市场营销的原因与方式五 国际营销活动的发展 第一节市场营销学的基础知识 一 市场营销 Marketing 的含义1 美国市场营销协会的定义 市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意 产品和服务的创意 定价 促销和分销进行计划和实施的过程 市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营销售活动 2 菲利普 科特勒的 大营销 观念 企业营销活动的重点 市场 什么是市场 市场概念的演变 1 市场是买卖双方聚集在一起进行商品交换的场所 2 市场是商品交换和流通的领域 3 市场是商品供求关系的总和 4 市场是对某种商品有需要和购买能力的人们 市场 消费者 购买力 需要 欲望 二 市场营销的基本特点 1 市场营销的核心 交换 2 市场营销的基本出发点是 消费者的需求 3 市场营销具有普遍性 4 市场营销活动是社会交换过程 具有社会性和可管理性 一切从市场中来 一切到市场中去 Marketing Selling 营销与推销的区别 Marketing Selling 营销 Marketing 与推销 Selling 二者具有本质区别 营销是生产能销售得出去的产品 推销是销售能生产出来的产品 市场营销的核心理念 顾客就是上帝 三 企业营销活动的主要内容 一 分析和发现市场营销机会 二 细分市场与确定目标市场 三 制定市场营销组合战略 4Ps 四 规划具体营销战术 五 营销过程的评价和控制 营销管理的基本过程 第二节国际市场营销概述 一 国际市场营销的概念国际市场营销是国内市场营销在国际市场中的延伸与扩展 是企业所进行的跨越国界的经营销售活动 二 国际市场营销的特点 国际市场营销与市场营销的关系三 国际市场营销的任务从国际市场顾客需求出发 依据国内外不可控的各类环境因素 运用企业可控制的因素 制定 执行及控制企业的国际营销计划 实现企业的营销目标 四 国际市场营销的基本体系 是否要进入国际市场 进入哪些国际市场 如何进入国际市场 如何进行国际营销 如何进行国际营销的组织与管理 第三节国际市场营销与国际贸易的关系 一 国际市场营销与国际贸易的联系1 基本的经营方式相同 2 所面临的经营环境是相同的 3 部分理论基础相同 比较利益学说 国际产品的生命周期理论 等等 二 国际市场营销与国际贸易的区别1 二者研究的主要问题不同 2 二者商品流通的形态不同 3 二者的经营哲学有差异4 二者的具体作业流程有差异 思考题 判断正误 国际贸易中的产品一定要跨越国界 而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界 国际营销与国际贸易的比较 第四节企业从事国际营销活动的原因与方式 一 企业从事国际营销活动的原因1 经济全球化的必然结果 是时代发展的必然趋势 2 国内市场需求趋于饱和 市场竞争日益加剧 3 国际市场的吸引力 4 政府的鼓励与支持 5 其它原因 获得国外先进的科学技术和管理经验 充分利用国外的资源 有利于提高规模经济效益 其它 二 企业从事国际营销活动的方式1 出口Exporting 2 许可证贸易Licensing 3 在国外设立销售办事处或营销子公司 4 国外直接生产与营销 5 其它方式 第五节国际营销活动的发展 一 国际营销理念的演进 营销理念1 传统营销理念 生产观念 生产什么就卖什么 产品观念 酒好不怕巷子深 推销观念 我推销什么 顾客就买什么 2 现代营销理念 市场营销观念 生产你能销售得出去的东西 而不是销售你能生产出来的东西 3 营销战略观念 社会营销观念 让企业的发展 消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来 4 全球营销理念 运用全球的资源做全球的市场 二 国际营销活动的发展 1 国内营销DomesticMarketing2 出口营销ExportingMarketing InfrequentForeignMarketing RegularForeignMarketing3 国际市场营销InternationalMarketing4 多国营销MultinationalMarketing5 全球营销GlobalMarketing GlobalizationTides 本章阅读书目 1 市场营销学 修订本 第一章 吴世经 曾国安等主编 西南财经大学出版社2000年5月版2 国际市场营销学 第2版 第一章 甘碧群主编武汉大学出版社1999年11月版 MarketingCaseDiscussion 案例讨论 麦当劳快餐店的成功之道思考题 1 麦当劳快餐店成功的主要原因是什么 它的主要经营哲学是什么 它是如何贯穿于营销活动的全过程 2 麦当劳快餐店如何以顾客需求为导向不断发展其营销业务 3 麦当劳的产品属于典型的西式食品 在素有饮食王国之称的中国逐渐流行起来 这个现象说明了什么 4 麦当劳在海外扩张时所面临的难题是什么 如何解决 5 假如你现在是一家传统的中餐馆的营销主管 面对的麦当劳的冲击 你将如何应对 国际市场营销学 第二章国际市场营销环境分析 你了解国际市场吗 什么是国际营销环境 为什么要研究 研究什么 怎么研究 Homework1 CaseAnalysisReport 案例分析作业 中国纺织品进入意大利市场的环境分析 案例思考题 1 根据以上介绍材料 你认为中国家用纺织品生产企业是否应该进入意大利市场 请简要说明理由 2 如果中国家用纺织品生产企业要进入意大利市场 哪种环境因素对企业的营销活动影响最大 3 中国家用纺织品生产企业进入意大利市场的优势和劣势分别是什么 4 中国家用纺织品生产企业进入意大利市场的主要竞争对手是谁 应采取何种竞争策略来扬长避短 5 从总体上来看 中国家用纺织品生产企业进入意大利市场所应采取哪种营销组合策略 结合4P理论 中国家纺企业进入意大利市场的SWOT分析 Strength Opportunity Weakness Threat 案例分析 市场定位 高价格 低价格 低质量 高质量 第一节国际营销环境概述 一 国际营销环境的概念与特点1 什么是国际营销环境 国际营销环境是指企业在国际营销活动中所必须考虑的 能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和 如何理解 2 国际营销环境的特点 1 相关性 2 强制性 3 动态性 4 差异性 5 复杂多样性 第一节国际营销环境概述 二 国际营销环境体系1 微观营销环境 1 营销链 供应商企业营销中介消费者 2 竞争者 社会公众2 宏观营销环境研究宏观营销环境的最终目的在于 分析市场 1 判断市场规模2 了解市场特征 国际营销环境体系 顾客 供应商企业本身营销中介消费者竞争者 社会公众 社会文化环境 经济环境 自然环境 科技环境 政治法律环境 金融外汇环境 市场 第一节国际营销环境概述 三 国际营销环境分析的目的与基本方法1 目的分析与发现市场营销机会与威胁2 基本分析方法 列表评价法 矩阵分析法 SWOT分析 Question WhatisSWOTanalysis S StrengthW WeaknessO OpportunityT Threat 思考题 选择题 你认为在国际营销中最困难 最应该注意的问题或因素是什么 A 政治制度的差异 B 法律制度的差异 C 文化的差异 D 经济发展水平的差异 E 地理环境的差异 F 政局的动荡 G 外汇汇率的波动 H 时差 I 其他因素 消费者行为分析 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费者 年龄 职业 性别 经济条件 生活方式 价值观等 需求动机 情绪 态度等 家庭 社会地位 参考群体 文化 亚文化 社会阶层 市场因素 非市场因素 消费者行为分析 一 消费者购买行为模式1 基本过程产生需求 收集信息 个人情况 购买决策 购买 购后反馈2 基本模式 刺激反应 模式 刺激反应 模式 刺激因素 营销类因素 产品价格分销促销 非营销类因素 文化经济技术政治季节等 消费者 黑箱 1 购买者行为特征2 购买决策过程 消费者反应购买行为产品选择品牌选择购买地点购买时机购买数量购买方式 7W Who What Why Where When How Howmuch 消费者购买行为模式的典型形式 1 理智型 购买谨慎 有主见 不盲从 往往反复挑选2 冲动型 往往跟着感觉走 易受促销手段的影响3 习惯型 常在固定的销售点购买固定品牌 型号的产品4 经济型 追求实惠 特别关注商品价格的变动5 情感型 追求情感满足 强调审美情趣和购买环境6 品牌型 追逐品牌 只有有品牌的产品才是好产品7 时尚型 追逐时尚 引领潮流8 不定型 没有明确要求和固定偏好 常奉命购买或顺便购买9 疑虑型 疑心重 害怕上当 购买中往往犹豫不决10 其它 第二节国际营销环境中的社会文化环境分析 一 文化与国际市场营销1 什么是文化 文化有什么特点 2 判断正误 文化没有对与错 好与坏之分 只有差异 3 文化各因素对国际营销活动的影响 语言 文化的镜子 价值观 人生态度 宗教 等等 商业惯例 思考题 在国际营销活动中如何应对文化的国际差异性 二 文化的适应与文化的变迁1 文化冲击Cultureshockvs ReverseCultureshock2 文化适应CultureAdaptation 自我参照准则SRC Self ReferenceCriterion3 文化变迁CultureChange 第三节国际营销环境中的经济环境分析 一 国际市场中的经济环境1 经济环境是影响国际营销活动的最直接的因素 2 二个层次 国际经济环境 世界经济环境 国别经济环境 目标市场的经济环境3 主要研究内容 目标市场的市场规模 目标市场的市场经济特征 二 国际目标市场规模分析 如何评断一个国际目标市场的市场规模 MarketSize思考题 假如你公司是经销彩电的 准备进入某地区 据调查 该地区有居民1万人 人均年收入1万元 通货膨胀率是5 请问该地区彩电市场规模有多大 如何判断一个市场的规模 消费者收入的划分 名义收入不可支配收入消费者收入生活必需品开支实际收入可支配收入可任意支配收入 投资 即期消费 储蓄 如何判断一个市场的规模 一 经济因素1 消费者收入 总收入vs 人均收入2 收入分配状况3 消费支出结构4 消费者支出偏好5 消费者的信贷能力6 其他因素 如何判断一个市场的规模 二 人口因素1 人口规模 消费者总量该地区可能使用该产品的全部消费者 包括潜在消费者 2 人口质量 教育程度的高低3 人口分布4 人口结构 年龄结构 性别结构 家庭结构等 家庭生命周期理论FamilyLifeCycle 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 鳏寡阶段 阶段一 子女年幼 阶段二 子女读书 阶段三 子女已工作但未独立 阶段一 子女独立 仍工作 阶段二 子女独立 已退休 三 目标市场经济特征分析 1 经济发展水平2 市场发育程度3 经济 金融条件状况4 基础设施建设情况5 城市化程度6 物价水平与通货膨胀状况7 其它因素 经济发展阶段 WaltW Rostow的划分 第一阶段 传统社会阶段第二阶段 起飞前的准备阶段第三阶段 起飞阶段第四阶段 趋于成熟阶段第五阶段 大众高消费阶段 第四节国际营销环境中的其他相关环境分析 一 国际营销中的政治法律环境二 国际营销中的科学技术环境三 国际营销中的金融环境四 国际营销中的物质自然环境 本章阅读书目 1 市场营销学 修订本 第二章 吴世经 曾国安等主编 西南财经大学出版社2000年5月版2 国际市场营销学 第2版 第二 三 四章 甘碧群主编武汉大学出版社1999年11月版 Homework2 PresentationWork1 实践作业 运用所学理论知识与方法 对以下产品作出详细的营销环境分析 并提出相应的市场发展策略 长虹彩电在海外 柯达彩卷在中国 海尔冰箱在美国 麦德龙超市在中国 李宁运动服饰在印度 摩托罗拉V680手机在中国 Homework2 PresentationWork1 实践作业 假定你们小组是国内某企业的国际市场推广人员 现拟将该企业的产品打入国外某市场 请为该产品作出国际市场环境分析和市场推广计划 并向公司董事会作出汇报 注 可选择现实生活中的某公司 某产品 也可选择虚拟公司 虚拟产品 但必须结合现实情况 国际市场营销学 第三章国际市场营销调研InternationalMarketingResearch 企业为什么要做市场调研 调研什么 怎么调研 第一节国际营销调研概述 一 国际市场营销调研的含义与特点 1 含义 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法 有目的地 系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息 并对所收集到的信息进行整理 分析 从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据 第一节国际营销调研概述 2 特点 1 是一个由若干阶段有序组织起来的过程 明确问题制订计划收集资料整理分析资料提出结论决策 2 具有明确的目的性 3 比国内营销调研更复杂 周期更长 正确把握国际营销调研的态度 客观性 科学性 第一节国际营销调研概述 市场 企业 物流 货币流 信息流 二 国际市场营销调研的作用 市场调研 发现市场机会与威胁 企业营销决策 第一节国际营销调研概述 三 国际市场营销调研的内容1 国际市场环境调研 2 国际市场产品信息调研 3 国际市场营销价格信息调研 4 国际市场营销分销渠道调研 5 国际市场营销促销调研 6 国际市场营销竞争调研 等等 第二节国际市场营销调研的基本方法 一 文案调研方法1 含义 案头调研DeskResearch2 特点 二手资料调研SecondaryDataResearch3 评价 优缺点分析 1 优点 省时间 省费用 利用他人资料走捷径 2 缺点 A 可获得性不足 B 可靠性差 C 可比性差 D 时效性差 企业获取文案调研资料的来源有哪些 4 文案调研资料的来源A 企业内部资料 B 政府机构 C 国际性组织 D 公共图书馆 大学 科研机构 E 互联网络Internet F 专门的调研机构 G 金融机构 H 竞争对手 I 其它 二 实地调研方法1 含义与特点 直接资料first handdataresearch2 评价 1 优点 2 缺点3 基本方法 1 询问调查法 人员面谈法 电话调查法 问卷调查法Questionnaire2 观察法 3 实验法 4 抽样调查法 案例讨论题 1993年美国百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮 推出了一款新型可乐产品 瘦康 又称为 减肥可乐 在 瘦康 上市三个月后 为了解当地消费者对这款新产品的认可程度 百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研 如果你是这次市场调研活动的负责人 你将采取何种调研方法及时高效地获得所需的信息 如何设计调查问卷 一 调查问卷的总体结构 1 主题词 问卷调查表 2 主体 问题的设计3 被调查者的个人及家庭情况4 其他相关因素 公司标志 宣传标语等 二 调查问题的设计1 主题明确 针对性强 2 所有问题应尽量通俗易懂 易于回答 3 避免敏感性问题 4 调查项目的提法和含义应明确具体 无歧义 5 问题不应带有倾向性 PA中国平安保险股份有限公司PINGANINSURANCECOMPANYOFCHINA LTD 寿险市场问卷调查表1 您是否了解人寿保险 了解 不了解 2 您对寿险公司的印象如何 好 一般 不好 3 您对哪一家寿险公司比较熟悉或了解 平安保险 中保人寿 太保人寿 其他 4 您投保过人寿保险吗 投保过 是 公司 从未投保 5 请问您现在的社会保险 社保局 保障足不足 如不足 是否考虑投商业保险来弥补 不足 需要 是 不需要 6 您对平安保险业务的印象如何 好 一般 不好 7 如果您购买寿险产品 您是关心的哪一类型 意外保障类 疾病医疗类 储蓄增值类 养老保障类 少儿教育类 其他 8 如果您购买寿险商品 您认为每年投资多少比较合适 1000元以下 1000 3000元 3000 6000元 6000 10000万元 10000万以上 9 当您需要我们的服务时 您希望