整合推广策略报告合浦县ppt课件.ppt

城南春天整合推广策略报告 2010 12 有缘结识裕宏地产领导 甚幸 智岛地产顾问公司聚集八方英才 专为发展商出谋献策 排忧解难 用真诚和热情去完成事业使命 秉承 服务在前 利益在后 的合作理念 智岛团队愿以诚信 专业 智慧的职业精神为裕宏地产赴犬马之劳 本方案谨作为双方对项目初步沟通的提要 只对当前市场形势 项目推广定位及整合推广思路等要点进行概要式分析阐述 待双方沟通达成一致 并达成服务合作后 再对相关工作要点和节点进行深入分析和完善 本方案附带少量平面设计效果样稿 供裕宏公司领导参考 话说在前 综合技术指标总用地面积 133 8亩总建筑面积 约28万平米中央山水喷泉广场18亩容积率 2 8建筑密度 25 绿地率 35 项目概况 报告目标 清晰市场形势把握目标客群拉高定位统一思路延展形象 智岛对市场的认识 合浦的优势 1 区域发展优势 北海 合浦趋向一体化 一个大都市格局已现雏形 合浦城区的区位价值日益凸显 北部湾经济区纳入国家发展战略 北海迎来了前所未有的发展契机 按北部湾经济区规划 北海统筹合浦 铁山港两个区域基础设施 北海 合浦将趋向一体化 廉州湾海湾新城规划把北海工业园以西以北和合浦工业园以西沿海湾一带连成一体 成为廉州湾新城中心区和居住区 将建成通车的工业大道将与北海大道北延线对接 大大缩短北海 合浦的距离 投资167亿元的北部湾城市群城际快铁即将动工 建成后实现合浦 北海10分钟生活圈 合浦至河唇铁路总投资18亿元 去年年底已开工建设 计划2011年建成通车 合浦至玉林铁路总投资34亿元 去年年底已开工建设 铁山港 合浦 玉林高速公路已于去年年底开工建设 2 区域环境优势 合浦历史古城 汇聚滨海度假休闲全部自然要求 人文历史 南珠文化独树一帜 是中国人居环境最佳住居地之一 合浦县位于广西南部 濒临北部湾 属亚热带的沿海平原地区 处于北纬21 27度 与世界著名滨海区域夏威夷 三亚 孟加拉湾地处同一纬度 属亚热带海洋性季风气候 冬暖夏凉 空气中负氧离子含量是内陆城市的50 100倍 年平均气温22 4 是中国最佳宜居地之一 合浦为江河汇集于海的地方 这里江河纵横交错 依山傍海 气候宜人 雨量充沛 土地肥沃 物产丰富 是广西经济发达的大县之一 有9个镇地处沿海 海岸线长308公里 海洋资源十分丰富 合浦的历代文化古迹保存完好 汉墓 汉窑遗址 大士阁 海上丝绸之路始发港 文昌塔 东坡亭 海角亭 东山寺 保子庵 惠爱桥 陈氏宗祠 陈铭枢故居等77个文物古迹 以及山口红树林 星岛湖 六湖水库 南珠森林公园等自然风景区 水浒传拍摄基地之一就在合浦星岛湖 如今已成为著名旅游景点之一 3 区域经济优势 合浦是全国经济百强县之一 合浦曾经是个商业繁华 经济发达的地方 麻纺 制糖 烟花炮竹 盐业四大工业享誉广西 盛产珍珠而闻名于世 名冠全球 更增添古城神秘光彩 2009年合浦完成生产总值120 25亿元 同比增长13 财政收入4 57亿元 增长13 6 全社会固定资产投资70亿元 增长63 28 工业总产值31 5亿元 同比增加25 2007年后北部湾经济区开放开发 合浦迎来新的经济发展契机 合浦优势小结 从城区发展前景来看 从居住 投资 旅游角度来看 从经济消费支撑力来看 合浦具备了良好的房地产市场开发条件 投资前景广阔 升值潜力巨大 合浦房地产市场分析 合浦房地产市场从2002年开始萌芽发育 到2009年进入一个小高峰 开发企业从初期的两三家增长到目前的三十余家 2008年以前 合浦楼盘多为经济型 小规模的项目 价格在1500元 平米以下 2008年后受北部湾经济圈利好推动 开发项目规模 品质和价格水平均形成了 跳跃式 的发展 到目前均价达到2600元 平米左右 部分品质楼盘价格到3000元 平米左右 2008年来外地开发企业和外地购房者逐渐增多 尤其是福建投资商居多 2010年大型房企阳光100也开始进军合浦 合浦的房地产开发水 1 房地产发展概况 2 房地产发展特征 处于从普品低价向优品高价过渡的转折期 新开发项目逐渐规模化 品质化 配套化 处于从多层住宅向高层住宅转化的过渡期 高层电梯住宅逐渐被居民接受 逐渐成为市场开发主流 处于大户向多样化性发展的转型期 从120平米三房以上户型为主流 逐渐需求90平米左右两房 再到需求50平米左右一房 处于本土消化向外销转换的发展期 外地人购房比例逐渐增大 目前已达2成左右 在市场逐步由低端向高端 由低质向高品 由单一向多元化发展的转型期 先进的开发理念 永远是市场的先导 在引领市场发展的同时 也将能抢到更多的市场份额 3 消费群体的构成 合浦房地产市场购房者群体以县城居民为主力 尤其以廉州中心城外各乡镇富裕阶层为主要购房群体 2008年以来随着北部湾经济圈的影响扩大和北海城市房价的不断攀高 外地购房群体比例逐渐上升 根据2009年数据资料 教师 公务员 私企老板 企业职员占购房群体20 左右 各乡镇富裕阶层来县城购房群体占55 左右 外地购房者占到购房群体25 左右 2010年 由于受到新政的影响 北海外地购房群体的比例略有下降 合浦也受到相应的连带影响 估计目前外地购房者占全城区购房群体比例的20 左右 由于北海与合浦房价的差距较大 且在合浦区域价值在不断提升的同时 将有更多的北海客户被分流到合浦购房 这是一种趋势 4 新政下的市场状况 资料显示 今年1 4月份 合浦县房产权属初始登记507宗 登记面积16 7万平方米 抵押登记1285宗 贷款额3 5亿元 与去年同期相比热度不减 截至5月份上半月 商品房备案登记仅34宗 与4月份上半月相比 减少40 房价方面 所有的楼盘都处于停涨状态 但没有下降 仍然保持去年价位 每平方售价最高3200元 最低1800元 均价维持在2600元左右 新政的影响 成交量 客户来访量都大幅度下降 价格虽然保持平稳 但促销力度有所加大 开发商放慢开发脚步 控制资金风险 5 广告及媒体分析 因合浦房地产发展尚不够成熟 众多楼盘规模小 品质低 营销方法简单 宣传手法 渠道单一 部分楼盘广告投放很少 甚至不投广告 而采取自然去化的方式来销售 这是过去卖方市场时期的普遍销售行为 在市场逐步向买方市场转变时 销售开发风险是非常大的 另一些楼盘 为了提高销售率 而投放大量广告 盲目宣传 没有针对性 这也是比较被动的宣传推广销售行为 随着市场开发投放量的增多 开发水平的提高 市场竞争逐步激烈 要求发展商理念要适度超前 时刻关注市场动态 不断调整营销策略 以顺应市场发展 在激烈竞争中获得良好的销售收益和品牌收益 特别是在冷市环境下 不能单靠投点网络广告 户外广告和DM广告后 就坐在售楼部等客户上门 这是非常被动的销售方式 不利于销售目标的完成 6 部分楼盘个案分析 开发商 合浦荣好房地产开发代理商 南宁战略地址 合浦公园路262号售楼电话 0779 7105222 7106222占地面积 117亩 一期41 2亩 总建面积 约32万 一期9 13万 容积率 3 0绿化率 40 建筑密度 35 主力户型 3 2 2 2 2 1 4 2 2总户数 约2500户 一期约700多户 项目口号 荣好心筑 幸福大城 打造合浦20年精工榜样大盘 主要卖点 规模 32万 大社区 地段 市中心 繁华 配套齐 园林 30000 凤凰主题园林 品质 精工打造 材料 中空玻璃 外强砖 高标准交房 子母门 铝合金窗 雕栏杆等 动态情况 一期 凤翔园 步梯房7月3日开始认购 推出200多套 现约销售一半 均价2800元 正常折扣0 94 目前已封顶 活动 购房抽奖 QQ汽车 家电 电动车 看房抽奖 电动车 微波炉 电饭煲 认购冲抵 2万抵3万 1千抵1万 凤凰城 点评 社区规模大 大型园林设计 建筑建材的使用等提升了产品品质 产品竞争力较大 促销力度也较大 预约及销售不够理想 估计是宣传力度不够到位 步梯房2800的价格略显偏高 开发商 合浦键生房地产有限公司代理商 北海天略咨询地址 合浦县城内东环路西侧售楼电话 0779 7291888占地面积 80亩总建面积 20万 一期39096 77 容积率 3 58绿化率 30 12 建筑密度 39 7 主力户型 三房两厅总户数 约1600户 一期近240户 项目口号 畅想康居新生活 主要卖点 周边配套 廉州广场 财政局 税务局 行政大厅 检查院等 监控系统 社区配套销售动态 7月开始认购 促销 交1万优惠100元 交2万优惠150元 点评 该项目地段较好 有相关单位的客户资源 促销方式有一定吸引力 预约效果较好 该项目密度较大 园林绿化低 产品品质较低 健生华庭 开发商 合浦名郡地产代理商 战略策划 南宁北岸广告 地址 合浦县延安北路延长线售楼电话 0779 7227666 7227888占地面积 70亩总建面积 11万 容积率 3 0绿化率 37 建筑密度 未详主力户型 2房和3房总户数 1088户项目定位 新城北 首席北美风情亲水社区项目口号 引领人居高度 定义人居未来主要卖点 环境配套 90万 文体中心 400亩城北公园 学校商业等 社区园林 3万平米的美式南加州水景主题园林 一公里人工河贯穿项目 建筑风格 纽约曼哈顿古典风情 社区配套 会所 幼儿园 步行街 游泳池等 建筑特色 曼哈顿新古典风格 隐梁隐柱 异形柱等 物业管理 蓝牙门卡门禁系统 人车分流等 销售动态 年初开盘 推出一期约600套 约销售300多套 均价2700元 促销 目前折扣一次性付款0 9折 按揭0 91折 点评 该社区规模中等 开发理念较好 比较注重产品品质打造 特别是在园林方面 下了一定的功夫 产品竞争力较强 蓝湾国际城 开发商 北海兰庭地产代理商 开元世合地址 延安北路333号售楼电话 0779 7299999 2255555占地面积 32亩总建面积 4 2万 容积率 2 0绿化率 35 2 建筑密度 未详主力户型 3房总户数 约500户项目定位 未详项目口号 未详主要卖点 板式楼 蝶式楼销售动态 一期基本卖完 年底交房 均价2500元 最低价2138元 二期未动工 现已收取部分订金 据说已基本订完 商铺还没开始卖 面积也没有公布 价格估计4000 6000元 周边铺面租金在20 40元 之间 点评 该项目地段较好 产品特点较突出 在营销推广及项目卖点的挖掘方面比较欠缺 营销竞争力不足 也许资料不齐 但销售力方面显得还可以 玫瑰庄园 开发商 北海中泰地产代理商 未详地址 合浦延安北路售楼电话 0779 2252888 2252999占地面积 41 7亩总建面积 6 6万 一期约4万 容积率 2 3绿化率 37 5 建筑密度 未详主力户型 2房 3房总户数 500多户项目定位 合浦首个西班牙风情住区 名流之士聚居圣地 新北区 合浦居住新印象 项目口号 名园城邦 名流印象主要卖点 6000平米西班牙风情中央花园销售动态 均价2700元 商铺价格在7000 8000元 之间 目前客户来访量很少 销售量未详 点评 地块方正 围合布局 大型园林 绿化率较高 户型设计较理想 价格适中 开发商对自己的产品较自信 不重视营销推广和销售策略 中泰名园 合浦房地产市场分析小结 综上所述 我们对合浦房地产市场已经有了比较清晰的认识和理解 那么 在市场由不成熟向逐步成熟转型的状态下 如何把握市场形势 在艰难的销售环境下 如何去争取更多的客户资源 并强力消化 才是项目营销制胜的关键 智岛对项目的理解 对项目的初步评判 理解项目 通常从以下几方面着手 项目总体规划设计理念 即设计说明 项目区位及周边环境 项目一期的销售情况及客户群构成情况 项目物业管理方案及内配套实施情况 如智能化等 智岛初步接触本项目 因手头尚缺乏相关详细资料 故不敢对项目妄加评判 在此 仅对项目策划包装提出一些看法 从项目的楼书 折页及户型单张等包装资料来看 1 项目定位偏低 西门江头盘 大型花园式生活社区 此定位的立足点仅仅是西门江 且 花园式 也显得比较普通 没有意味深长的含义 也没有震撼力 不能深入消费者的内心 更无法让客户对项目定位产生深刻的印象 2 设计包装效果不够好 平面设计表现略显平庸 文案方面对区域优势的描述过多 对项目优势挖掘的深度和广度都不够 且诉求重点不够明确 项目SWOT分析 1 项目优势 规模大 配套较完善 占地133 8亩 总建筑面积约28万 舒适度高 绿地率35 仅中央山水喷泉广场就达12000 18亩 周边环境优美 西门江整治工程初见成效 市政亮化日渐完美 周边配套成熟 学校 超市 医院 银行等应有尽有 2 项目劣势 离老城区中心略显偏 商业氛围不够浓厚 不是一线江景楼盘 3 项目威胁 合浦规模大盘在逐步涌现 产品品质 营销理念将更具优势 市场投放量不断增多 又受政策影响 各楼盘采取各种方式抢夺客源 4 项目机会 项目规模较大 具备品牌炒作条件 相对于北海而言 合浦房价偏低 打造高品质楼盘 客户易于接受 价值重新梳理 价值1 区域价值 北部湾经济区规划发展政策驱动 北海 合浦一体化趋势日益明显 合浦的区域价值的升值空间非常巨大 价值2 环境价值 温和的气候 良好的空气 优美的海景及自然环境资源 合浦具备了养生 养老 旅游度假的居住条件 价值3 区位价值 项目毗邻西门江畔 随着西门江整治工程的完成 项目周围居住坏境得到提升 居住氛围日益浓厚 价值4 低价价值 合浦 北海两个主城区相距不到30公里 而合浦的房价与北海却有一倍以上的差距 未来两城相通 合浦的价格升值空间将更加巨大 价值5 规模价值 项目占地133 8亩 总建筑面积近28万 规模巨大 配套完善 社区环境优美 品质高雅 是合浦乃至北海知名品牌项目之一 价值6 景观价值 小区绿地率高达35 规划12000 的山水喷泉中心广场 充分体现项目品质理念 社区景观价值不容忽视 价值7 配套价值 社区规模大 内配套完善 项目处于成熟居住区 学校 商业 银行 医院等相关生活设施齐全 居住氛围浓厚 价值8 户型价值 大部分建筑体纯板楼设计 户型方正大气 南北通透 居家品质优良 价值9 物管价值 智能化安防监控系统 管家式服务 项目重新定位 通过对项目价值的重新梳理 我们发现 最具有独特优势的仍然是项目的规模及超大型山水喷泉中心广场 体现社区的成熟与完善 展现发展商的品质追求理念 彰显了开发商的品牌与实力 我们认为 原定位 西门江头盘 大型花园式社区 不够准确 用数字来表达项目的超大规模 更显得简洁明了 不用任何解释 一看就是个大盘 项目以打造假山 喷泉 来吸取社区山水之灵气 体现了社区文化与品位 综上分析 项目重新定位为 28万 大型亲水文化社区形象定位 西门江畔 至尊茗邸广告主题语 城市话语权 幸福山水间备选广告语 品山亲水 闲裕生活亲水尊邸 幸福春天城市文脉 原味生活为孩子的将来安个家 智岛的推广思路 定位及包装固然重要 但对于项目而言 最重要的 是如何将推广细化具体到执行层面 道理人人都懂 但如何去做 如何做的更好 才是项目的成功关键所在 推广目标的提出 制造影响力 建立区域领导品牌目标分解 布局造势沟通渠道 布局 项目营销推广 媒体渠道的选择与洽谈最为关键 合适的媒体渠道会在我们与目标客群之间搭建最便捷的通道 使我们的推广事半功倍 同时 我们还必须明晰在什么样的媒体上讲什么话 最适合该媒体形式的推广方式 充分发挥媒体渠道的特长 布局的策略 合浦城区为主 扩散到乡镇及北海城区合浦城区是我们的主要阵地 这个没错 但近60 的客群来自各个乡镇 分流北海客群的占比20 此比例在未来将不断提高 因此 如何在合浦城区 将项目打造成区域性品牌 并将品牌扩散到各个乡镇及北海城区 是我们推广的主要任务 造势 推广的精髓就在于造势 犹如下围棋 谋势而不谋子 谋势要就高 居高临下 势如破竹 运筹帷幄 谋定而后动 把控项目方向是成功的关键 势在哪里 以 北部湾发展和未来 的高度取势 中国经济第三极 以 最具升值潜力区域 取势 合浦将与北海一体化发展 以 高品质住宅标杆 取势 超越合浦水准的精美住宅 1 以 北部湾发展和未来 的高度取势 北部湾再次成为媒体关注的焦点 成为全国投资客瞩目的热地 此为大势 项目可以借此大势 让北部湾的价值落于北海城市价值之上 北海连接合浦 铁山港的总体发展 大力炒作合浦 北海一体化发展的趋势 为项目制造影响力 参考炒作方式 大型活动 2011发现合浦与政府及权威媒体合作 从经济 城建 人居等角度重新发现合浦的价值 通过有奖征文 摄影等方式与社会互动 制造最大范围内的影响力 2 以 最具升值潜力区域 取势 投资客最关注的是升值前景 自住型最关注的是居住环境 本项目兼具以上两大特点 通过炒作绝版的西门江畔地块 让项目板块成为合浦乃至北海房地产市场最受瞩目之地 充分彰显项目的区位价值 参考炒作方式 大型活动 北海 合浦人居价值高峰论坛与政府及权威媒体合作 邀请国内知名专家学者 讨论滨海地区最适宜人居的地方 如何选择不被海风侵蚀的区域安居等话题 炒热本区域的居住价值 3 以 高品质住宅标杆 取势 产品本身的优势也是我们应该着重宣扬的 再加上我们项目届时是以准现房 实景园林的形式亮相 这时更应该藉此造势 对