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生产管理与营销 下篇 市场营销学 第一章市场营销与市场营销学第三章市场营销环境第四章消费者市场和购买行为分析第十章目标市场战略第十一章产品策略第十二章品牌策略第十三章定价策略第十四章分销策略第十五章促销策略 第十章目标市场战略 第一节市场细分战略第二节确定目标市场第三节市场定位 学习目标 1 掌握市场细分的概念 理论依据 作用 标准和方法 2 掌握确定目标市场的步骤及其策略的特点和适用性 3 掌握市场定位的概念 作用 策略及技术 在买方市场情况下 除极个别产品外 大多数产品对顾客而言 都有多种选择 同时 任何企业都不可能以一种产品满足所有的市场需求 而只能满足其中一部分消费者的需要 企业怎样把这一部分顾客筛选出来 确定为自己的主攻市场即目标市场 并充分利用企业的资源 发挥企业优势 形成企业特色 制定出有针对性的市场营销策略 已成为所有企业最应关注的问题 目标市场营销是现代战略营销的核心 包括市场细分 确定目标市场和市场定位三个环节 第一节市场细分战略 一 市场细分的概念与理论依据 细分市场是具有一个或多个相同特征并由此产生类似产品需求的人或组织组成的亚群体 当顾客的某些因素比较接近时 其需求和欲望也会有相似之处 营销者应按照 求大同 存小异 的原则 进一步归纳这些不同需求 市场细分是指营销者利用一定的需求差别因素 把某一产品的整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为 值得注意的是 市场细分不是对自己的产品进行分类 市场细分不是按企业的性质进行分类 市场细分是按照顾客的需要和欲望进行分类 二 市场细分的作用 企业不论规模有多大 实力有多强 都不可能生产出能够满足所有消费者需求的产品 如何有效地把有限的资源集中到一小群一小群的购买者身上 更好地为顾客服务 开展有效的竞争 实现企业的利润目标 其基础就是市场细分 市场细分有以下作用 一 有利于发现市场机会 二 有利于企业制定营销组合策略 三 有利于提高企业的竞争力 三 市场细分的原则 一 要有明显特征 二 企业可以接受 三 企业有适当的赢利 四 市场要有发展潜力 四 市场细分的标准 一 消费者市场细分的标准 按地理位置细分1 消费者居住的地区2 地形气候 按人口因素细分1 年龄2 性别3 收入4 文化程度和职业5 民族 按心理因素细分1 生活方式2 购买动机3 性格 按行为因素细分1 购买时机2 追求利益3 使用者情况 二 产业市场细分的标准 1 人口变量2 经营变量3 采购方法4 情况因素5 个人特性 五 市场细分的具体方法 一 单一变数法只选择一个细分标准进行细分市场的方法 二 综合变数法选择两个以上 少数几个 的细分标准进行细分市场的方法 三 系列变数法 完全细分法 选择多个细分标准 由大到小 由粗到细进行系列细分市场的方法 第二节确定目标市场 目标市场是指企业准备用产品或服务以及相关的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场 一 确定目标市场的步骤 细分市场 评价细分市场 确定目标市场 制定目标市场策略 二 评价市场细分 一 细分市场本身的特性 市场有没有 适当 的规模 市场有没有预期的发展前景 二 细分市场结构的吸引力该市场同行竞争者的数量和实力 该市场进入的难易程度及潜在竞争的实力 该市场有无现实或潜在的替代产品 该市场购买者的议价能力高低 该市场供应商的议价能力高低 三 企业的目标和资源 三 确定目标市场的范围 一 产品 市场集中企业选择一个细分市场作为目标市场 并且只生产一种产品来满足这一市场消费者的需求 二 产品专业化企业选择几个细分市场作为目标市场 但只生产一种产品来分别满足不同目标市场消费者的需求 三 市场专业化企业选择一个细分市场作为目标市场 并生产多种产品来满足这一市场消费者的需求 四 有选择专业化企业选择若干个互不相关的细分市场作为目标市场 并根据每个目标市场消费者的需求 向其提供相应的产品 五 整体市场企业把所有细分市场都作为目标市场 并生产不同的产品满足各种不同的目标市场消费者的需求 四 确定目标市场策略 一 无差异性市场策略企业经过市场细分后 决定只推出一种产品 或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求 以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求 由于只有一种产品 企业容易做到机械化 自动化 标准化 大批量生产 生产成本低质量好 销售成本也低 但不能满足消费者的多种需求 容易引起过度竞争 不能长期使用 这一策略适用于产品初上市 或产品获得专利权 还适用于生产规模大 实力雄厚的大企业 二 差异性市场策略企业经过市场细分后 决定推出多种产品 采用多种市场营销策略 分别去满足多个目标市场消费者的需求 这种策略的优点是 销售量大 风险小 最大的不足是成本高 这一策略适用于产品生命周期的成长期后期和成熟期 三 密集性市场策略也称集中性市场策略 是指企业集中力量去满足一两个目标市场消费者的需要 这种策略的优点是 投资少 见效快 但万一市场发生变化 就会导致企业经营失利 所以风险大是这种策略的不足 这一策略适用于资源薄弱的小企业 或是处于产品生命周期的衰退期的企业 四 确定目标市场策略应考虑的因素 企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争状况 第三节市场定位 一 市场定位的概念和作用 一 市场定位的概念市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业 产品 服务及营销组合的行为 市场定位就是企业确定目标市场后 要在目标市场上为其产品或服务确定适当的位置 使消费者对我们提供的产品或服务具有特别的印象 也可以理解为定位就是围绕产品或服务而进行的精心策划 市场定位根据定位的对象不同 一般有企业定位 品牌定位 产品定位三个层面 产品定位就是将某个具体的产品定位于消费者心中 让消费者一产生类似需求就会联想起这种产品 产品定位是其它定位的基础 因为企业最终向消费者提供的是产品 没有产品这一载体 品牌及企业在消费者心中的形象就难以维持 品牌定位 品牌原本是产品的一种特殊标识 但品牌定位不同于产品定位 它比产品定位内涵更宽 活动空间更广 应用价值更大 企业定位是企业组织形象的整体或其代表性的局部在公众心目中的形象定位 企业定位是最高层的定位 必须先定位它的产品和品牌 但它的内容和范围要广得多 二 市场定位的作用 创造差异 塑造企业特有的形象 适应消费者的特定需求 形成市场竞争优势 二 定位的策略 一 产品定位策略 根据属性定位 根据价格与质量定位1 高质高价定位2 高质低价定位 根据产品的功能和利益定位1 多功能定位2 重点功能定位3 单一功能定位 根据使用者定位 二 品牌定位策略 档次定位依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次 类别定位依据产品的类别建立起品牌联想 力图在消费者心中造成该品牌等同于某类产品的印象 以成为某类产品的代名词或领导品牌 在消费者有某类需求时就会联想到该品牌 比附定位比附定位就是攀附名牌 比拟名牌来给自己的品牌定位 目的是借名牌之光来提升自己品牌的价值和知名度 情景定位将品牌与一定环境 场合下产品的使用情况联系起来 以唤起顾客在特定情景下对该品牌的联想 三 企业定位策略 市场领导者的策略 市场挑战者的策略 市场追随者的策略 市场补缺者的策略 三 市场定位的技术 一 市场定位工具定位图是最常用的一种工具 通过定位图 可以看出各产品 品牌在顾客心目中的印象及之间的差异