像医生一样思考完全版药企产品经理ppt课件.ppt

像医生一样思考 从产品定位到处方推进策略最实用的思想与工具创造市场 销售 销售管理的 共同语言 像医生一样思考 我们为什么要像医生一样 案例一 一种祛痰药物 上市之初市场反应并不好 接着推出抗氧化的理念 祛痰 市场反应同样不好 一次和医生聊天时医生提出这个产品在治疗肺间质病上是一个国外指南上的经典药物 因此将这一理念在全国年会上推广 市场反应良好 这时再一次提出抗氧化的概念得到医生的广泛认可 案例二 折叠人工晶体 对于这种人工晶体美国人提出在手术里进行销售的理念 就是要走进医生的工作环境像医生一样思考 中国的眼科医生和欧美的医生有明显不同 那就是 要求手术快 尤其是大医院每天都有很多台手术等着这些医生做 切口小 而折叠人工晶体刚好满足这些条件 以很小的切口放入病人眼中 在眼内晶体自动展开速度快 从而得到医生的认可 案例三 脱敏疫苗 药品本身价格贵 人民币20000多一个病人 同时脱敏容易引起过敏造成比较严重的后果而不被医生 这时一个耳鼻喉科的医生提出可以通过建立变态反应学组 成立试验研究中心来推动产品 我们不在是卖产品而是卖脱敏中心的概念 后来这个理念非常成功医生主动给我们做义诊 Itisnotcoffee itisstarbucks 越是暴利的产品越不能只是卖产品 保健品 化妆品 药品 烟酒 产品是什么 医生需要 我们的能力 产品 不仅仅是产品本身 目标市场客户需要的是什么 我们产品的差异化优势 产品那些特点支持这些优势 将差异化优势与需求相结合 产品定位要点 像医生一样思考 要突破上限我们必须要上升到一个全新的模式石柱和拱形模式也不例外这种建筑物最高的极限为12层 要突破这个上限我们必须要上升到一个全新的模式 那就是钢架结构要提升到更高层次你必须在那个层面上进行思考我们当前的绩效反应了我们当前的思想 每一次突破都需要新的思想善用各种资源来实现我们的目标 课程设计 我们的努力 我们如何定位产品 如何制定推广策略 我们如何投入资源 如何适应医生风格 WinWin 医生如何处方 医生因何转变 医生如何转变 医生如何沟通 课程目标 提供实战工具 解析大量成功案例 联络市场与销售 着眼于医生视角 处方条件反射处方滴定模式治疗采纳周期思维方式分析 产品定位的秘诀处方推进策略适应性沟通KA战略计划书 患者类型定位案例第一张处方案例采纳阶段定位案例投资策略案例 课程特点 了解临床思路的6组问题采纳周期推广策略表A BShiftModel资源地图 课程进程图 采纳周期 转变成本 客户价值 不同处方阶段推广策略 A BShift 投资策略与资源地图 患者类型 处方路径 寻找 蓝海 处方反射 滴定模式 采纳周期 思维方式 HBDI适应性沟通 定位法则 处方推进策略 战略计划书 产品经理市场日 产品经理销售日 案例分析 医生如何思考 利尿剂 利尿剂 利尿剂 CCB 利尿剂 提交给专家 ACE 利尿剂 ACE 利尿剂 推荐 中度高血压 中重度高血压 糖尿病型高血压 识别症状 诊断疾病 将患者分类 自动生成治疗方案 处方滴定模式 处方采纳周期 处方条件反射 课程进程图 产品经理市场日 产品经理销售日 案例分析一 胸水 细胞学检查 男 33岁 在完成这些诊断 并确定癌症类型后医生会直接进行冲击治疗么 案例分析二 5岁男孩 咳嗽 血象高 在选择处方那种抗生素之前 医生会考虑那些问题 案例分析三 65岁老年患者 脚严重龟裂 快速镜检发现真菌 处方 医生的 处方条件反射 处方一 处方二 处方三 患者 症状 体征实验室检查 系列症状一 系列症状二 系列症状三 患者类别一 患者类别二 患者类别三 这一反射在医学院就已经形成了 直到有其它的因素作用于这一过程 我们能做的就是创立一个医生头脑中新的患者类型 给医生做大学毕业后的再教育 案例一 抗关节炎药物 COX2 这个药物和其它治疗关炎药物相比的特点是无胃肠道反应 因此他们提出了 在您开抗关节炎药物之前请先问一下患者他的胃好么 成功 因为定位于一类患者类型 胃不好的关节炎患者 而不是单纯的从产品的角度讲COX2有那些优势 环氧化酶2抑制剂 临床背景 产品特点 定位 结果 案例二 一种降压药 临床降压药物众多 在最先进入市场的时候是从不影响男性性功能障碍这一患者类型为切入点而打入市场的 成功 代文 一种降压药 临床背景 产品特点 定位 结果 案例三 治疗骨质疏松的药物 在其进入市场时首先的宣传点是中老年妇女的骨质疏松患者 结果市场反应不好 有医生提出这个药物在治疗骨质疏松引发的骨痛方面有很好的疗效 因此向医生提出了治疗骨痛的概念 取得了很大的成功 可见定位于患者类型 骨质疏松引发的骨痛患者 的重要性 密钙昔 临床背景 产品特点 定位 结果 案例四 一种抗生素 在刚上市的时候有很多诉求 老年患者 慢性肺部疾病或其它基础疾病 最近90D内 2次住院 等 后来为了定义中重度感染这一患者类型制定了一个评分表 宣传语为 中重度感染初始经验治疗的最佳选择 成功 马斯平 临床背景 产品特点 定位 结果 危险因素分数年龄 65岁1分慢性肺部疾病2分 通过评分认为大于等于3分就是应用马斯平的适应症 可见对于明确划分患者类型的重要性 案例分析 感冒药电视广告 流鼻涕 鼻塞 打喷嚏 康泰克发烧 百服宁 泰诺头痛 白天嗜睡 白加黑咳嗽 克咳 潘高寿 感叹号 没有明确定位 案例分析 中成药运作的成败 健胃消食片 两点诉求 成功 伤科接骨片 早期加快骨折愈合 成功 宝俭丸 同样为胃肠道的药物有八大诉求 失败 筋骨贴 多种诉求 失败 一般中成药都有诉求利益太多 诉求模糊 晦涩的特点 患者类型在应用中的要点 重要的属性与特征 医生认为 我们的属性与特征 竞争者的属性与特征 卖点 血拼 回避 案例五 一种止血药 他们总结了一个好的外科医生的特点 1 手术时间短2 病人康复快3 术后感染少 目前大多数止血药都在推的是术中止血 而他们推的是术后渗血 您所有的病人是不是术后伤口不渗血 同时他们从医生的角度考虑问题提出了巴曲亭的八用八不用 帮助医生排除并不适合使用巴曲亭的病例 巴曲亭 临床背景 产品特点 定位 结果 医生不相信万金油 一口吃不成胖子 市场营销的根本要点是 创造一个你可能成为 第一 的新领域 成为第一胜过做的更好 如果你不能第一个进入某个类别 那么就创造一个类别 使自己成为第一 Shappingthegametowin 最重要的定位概念 患者类型 始于患者 缔结于患者 PCCP 案例分析 故事营销的作用 案例一 赛诺菲巴斯得 一种狂犬疫苗 通过一个武汉小女孩被狗咬后的故事 说明巴斯得的效果 案例二 万汶 代血浆 在深山中的车祸 一个大量失血使血压为零的患者 通过万汶代血浆挽救了生命的例子 几个常见问题的解答 如果我们是国内仿制品我们该如何定位 各种各样的培训内容使医药厂家不知从何做起 如果别人仿制我们的理念我们该怎么办 怎么样让医生接受我们的理念 对于药效不是十分明显的药物如何定位 课程进程图 A BShift 投资策略与资源地图 产品经理市场日 产品经理销售日 滴定倾向 少量开始 缓慢进展 1 在医生的头脑中最根深蒂固的观念是什么 滴定倾向 医生受到的教育是通过最少的剂量来实现临床治疗效果 2 滴定倾向的基本过程是 先从没有包袱 如少副作用 少药物间相互作用 的产品开始 看是否有效 疗效较低也没有关系 然后调整用药量和合并用药 直到达到理想的治疗效果 3 开始较少 缓慢的确定剂量是为了避免不必要的副作用 滴定倾向 滴定倾向 滴定倾向 适用于单个产品和系列产品 以5mg开始 然后增加到10mg 以阿莫西林开始 然后转到较强的抗生素 以利尿剂开始 然后转向更强的降压药 从熟悉的用药开始 然后尝试新的治疗方法 副作用低 副作用高 中度副作用 疗效较低 疗效较高 发现相对有效 少量开始 缓慢进展 像这种弹性用药的过程称为处方路径 在医生的头脑中有自己习惯的治疗方案和路径 我们的目标就是改变医生惯有的处方路径而制造一种新的治疗方案 案例一 一种抗生素 四代头孢 用于危重治疗的最后阶段 中性粒细胞减少患者进行初始经验治疗 认为可以减少这类危重患者的1 4死亡率 作为滴定模式的最前端用药 为了明确这类患者他们制定了腋下温度 37 5 ANC 1 109L一系列等的标准 马斯平 处方路径 产品特点 目标 方法 案例二 泰能的降阶梯治疗 证明升级治疗的局限性 提出了起始不当的抗感染治疗的危害 公布和宣传 降阶梯治疗 的策略 强化起始适当抗生素治疗的优势 明确一部分患者类型 HAP和严重败血症 迎击感染任务重如迎击癌症 案例三 洛赛克 第一个质子泵抑制剂 奥美拉唑 98 00年成为全球的霸主 年销售70亿美元 善胃得 第一个H2受体拮抗剂 西米替丁 在85 96年是全球处方药的霸主 年销售40亿美元 提出了质子泵的试验性治疗的方法而将自己用于诊断治疗的药物 取得的很大的成功 后来受到了冲击的善胃得为了延长产品的生命周期提出了适度抑酸的概念 洛赛克 临床环境 产品特点 推广方法 结果 案例四 胰岛素推广的处方路径之争 糖尿病的治疗胰岛素是靠后应用的 ADA提出了先加入胰岛素治疗最有效的概念 插曲 诺和锐30胰岛素治疗的起点 则更将自己定位在了胰岛素治疗的最前端 来时得 胰岛素 07年以前 07年以后 处方路径之争的要点 常规用药 预防用药 安全用药极早期 一般用药 治疗用药 试验性治疗 拜阿司匹林 曲马多 欧必亭 益适纯 拜糖平 复方丹参滴片 上海市有些医院的协定处方 洛赛克 课程进程图 A BShift 投资策略与资源地图 产品经理市场日 产品经理销售日 治疗采纳周期 治疗采用阶段 竞争定位阶段 卖治疗方案 通过帮助医生识别和治疗更多的患者 你就可以显著提高你的销售业绩 不依赖竞争的手段 卖产品 你可以通过特定的治疗方式的变化来扩大适用患者的类型 从而提高销售额 增加竞争的优势 我们要做到的是尽力将自己的产品定位在治疗采用阶段而不是竞争阶段 因为这样做所花费的力气最小 竞争最少 即找到我们的蓝海而不要贸然的进入红海 调查显示大多数医生都有这样一种习惯 就是不认可和不采用处于高度竞争中的产品 因此我们要做的是不与竞争对手头碰头 再做细分市场的专家 案例 案例一 密钙昔找到了医生不能识别的骨质疏松的骨痛阶段 发现了自己的蓝海 案例二 兰美舒在才上市阶段指出自己杀菌而斯皮仁诺抑菌 将自己定位在了竞争阶段 后来将自己定位在用于真菌感染合并其它多种药物的老年病人阶段 定位在不能识别阶段 现在市场反应不好主要是由于大量仿制品的竞争 方法小结 我们能够影响医生临床思路和处方选择的四个层面 医生如何对病程进行定义和识别 治疗采纳周期 该疾病的患者 医生如何划分他们的类别 处方条件反射 如何定义一个全新的患者类型 患者类型 在治疗步骤下 重新设置滴定用药程序和进行产品定位 滴定模式 工具一 询问正确的问题 了解医生如何思考 找蓝海 找滴定 案例 肝炎领域的头脑争夺战 贺普丁在中国创下了在1999年上市后的3个月后大多数医院都进药的好成绩 贺普丁是一个对于乙肝病毒有效的药物 但是对二对半是没有效果的 而在当时二对半是否有效是乙肝治疗的标准 通过市场的策划提出了乙肝病毒在乙肝病程中的害处 为自己在市场上创造了一片蓝海 但是到了2002年造成了药物的大量滥用 错误在与没有细分患者类型 而此时博路定抓住了这个市场机会将市场细分 一高一低 核苷初治 同时也将自己定位在处方路径的最前面 取得了很大的成功 在中国年销售额6 7亿人民币 因此现在对于贺普丁来说要做的是回归蓝海 肝硬化的患者是博路定没有细分的 现在他们在推广的是贺普丁和贺维力连用的方案 博路定的几个策略 1 没有用过拉米夫定的患者是有福之人 恭喜你没有用过拉米夫定 2 请美国专家来中国制造理念 高基因屏障 耐药位点 3 请日本学者来中国讲乙肝病毒的危害 兔子 狮子 怪兽 营销悖论 西方不亮东方亮 拜糖平在美国明确指出不建议使用的降糖药在中国有很好的销量 舒普深尽管未获美国FDA批准 但是在2005年在中国的销量第一 循症医学的分级 五级 专家个人经验 四级 无对照病例试验 三级 非随机有对照试验 二级 足够样本的单项 随机 对照试验 一级 大样本 特定病种 系统 随机 对照试验 指南的真相 在中国心血管系统治疗高血压的指南共有18个 康仪的事件营销 在国外杂志上指出 受体阻滞剂从一线用药降到二线用药 在国内针对这一事件进行了一次研讨会进一步指出 受体阻滞剂的重要性 ARB和ACEI之争 ARB共识 ACEI共识 对于指南中药企业不甘落后在2007年中医杂志上做了指南 其中还标出了生产厂家和商品名 三流企业卖产品 二流企业卖理念 一流企业卖标准 如何用好KOL 重要大客户 制定专家用药指南和共识解读国际用药指南 正用 反用 为我所用 承担科研项目 四期临床 承担药品的各期临床研究主持会议患者教育 课程进程图 采纳周期 转变成本 客户价值 不同处方阶段推广策略 A BShift 投资策略与资源地图 患者类型 处方路径 寻找 蓝海 处方反射 滴定模式 采纳周期 思维方式 HBDI适应性沟通 定位法则 处方推进策略 战略计划书 产品经理市场日 产品经理销售日 微观市场 选择你的产品进行定位练习 对于微观市场的分析一般用于看似销售很好的市场 对于关系很好的客户进行再教育 深挖掘销量 这是一张市场和销售联系的图 产品经理先细分好患者类型 再给销售队伍落实 一般分析每一个大客户 微观市场 选择4位你希望认真研究的医生 将这4位医生列入到你将要拜访的计划中 并将他们的姓名填入到下面的相应空格中 这是针对某一患者类型的 这个表格可以帮助确定下一步的发展目标 可以用于选择KOL进行宣讲 进行医生分级 医生培训时使用 达到什么样的活动 什么样的资源给什么样的医生使用 课程进程图 A BShift 投资策略与资源地图 产品经理市场日 产品经理销售日 采纳周期 不同处方阶段推广策略 工具二 不同处方阶段推广策略 问题解答 如果产品定位定小了怎么办 答 1 一般是要先找到一个切入点 之后再扩大适应症 而不是仅仅局限在小的的定位市场上 2 让销售队伍理解一口是吃不下一个大象的 要一步一步的进行 3 要让市场和销售用一个声音说话 策略才会起到他的作用 课程进程图 A BShift 投资策略与资源地图 产品经理市场日 产品经理销售日 医生的观点 错误决策的风险 转变的成本 采用后的成本 效果或价值 51 38 14 12 不良事件 副作用 药物之间的相互作用 竞争对手的冲突数据 需要逐步熟悉和适应剂量 个体化用药 临床 实验室检查等知识 向相关医护人员讲授新疗法 如 肝功能测试 复查 对患者有效 市场销售人员的努力方向 错误决策的风险 转变的成本 采用后的成本 效果或价值 12 10 13 43 A B 转变成本 不止是效价比那么简单 医生因何转变 A B 时间 转变期是一个无声的杀手 解决方案 A B 时间 低于医生的忍耐限度 增量步骤解决方案 A B A B 时间 医生现在所处的阶段 整体的A向B的转变 A向B逐步增量 增量步骤1增量步骤2增量步骤3 针对医生的品牌战略 合理递增步骤需要考虑 合理的递增步骤能保证目标的实施考虑因素 对医生来说合理的步骤是什么 能支持每一步的关键推广信息是什么 每一步有那些数据 资料支持 递增步骤示意图 有经验的竞争产品使用者 熟练运用在所有类型的病人和所有重症的患者 用我们的药物治疗所有类型的病人和所有重症的患者 只用于治疗敏感的病人 只用于治疗慢性的患者 只用于治疗儿童 只用于不敢使用其它产品的患者 用于儿童 用于敏感的病人 患者类型 处方路径 创造销售的连续性 A B的具体实施方案 准备 界定治疗应用周期 建立递增步骤 训练销售队伍 获得医生的基本信息搜集和回顾所有的有关你客户及其处方习惯的调研信息组成工作团队许多代表对产品和他的市场有丰富的经验 这些代表应该包括在你的团队中 同时团队中要有一个外脑的存在 A B的具体实施方案 准备 界定治疗应用周期 建立递增步骤 训练销售队伍 界定B阶段B 你的理想阶段 是你希望你的所有医生都采用的处方行为 从界定医生的B阶段开始工作能够让你接下来的讨论更有中心 确认目前的处方模式确认医生对每一个产品的主要处方模式 运用这种信息将你的医生划分为不超过6种类型 主要根据他们如何诊断疾病以及如何使用你的产品 将医生排入应用周期将医生的处方模式在产品的治疗采用周期中进行定位 这种定位是根据医生在接受和使用产品时的一般过程为依据的 你需要确定每个客户类型中的处方模式和病人类型以便推动医生一步步前进 设计探寻问题设计一系列有效的 前瞻性的问题以便确认你的客户在治疗采用周期中的位置 A B的具体实施方案 准备 界定治疗应用周期 建立递增步骤 训练销售队伍 建立递增步骤图建立一系列低风险的递增步骤推动你的客户前进 理想状态下 你的客户的递增步骤模型与你的客户的治疗应用周期的步骤是一致的 当然有的时候也有必要将你的整个步骤分解成更小的步骤 确认可能的障碍确认在每个递增步骤中客户可能提出的反对意见 确认如何应对反对意见针对每种反对意见 从医生的角度确认克服障碍的策略 确认支持刺策略的数据及其它资源 确认如何缔结此次销售对于每个递增步骤 确认你能缔结销售拜访的最合适的方式 并关注与为下次拜访中的递增步骤设置话题 A B的具体实施方案 准备 界定治疗应用周期 建立递增步骤 训练销售队伍 发展区域拜访指南针对每个递增步骤制定一页纸的区域拜访指南 能帮你轻松克服每一步的障碍 了解你客户处境的问题 你需要沟通的信息 用于克服障碍推动销售的资源 引入A BShift策略引入A BShift的基本概念和进行步骤分解的基本原理 在培训中应用指南将每一个递增步骤的拜访指南作为实用的培训辅助材料 以便让销售代表熟悉并了解如何运用他们得到的最好结果 要确认你已经涵盖了递增步骤的每一个侧面 包括访前准备 掌控拜访 保存拜访记录等 主要问题障碍 关键推广信息 启发式提问 主要推广工具 A BShift的要点 工具三 A B转变工具 B A 1核心信息主要信息探寻辅助信息 2核心信息主要信息探寻辅助信息 3核心信息主要信息探寻辅助信息 客户目前的位置 位置A你期望客户的位置 位置B确定到达B层次的几个步骤 医生观点 列出从A至B的每一个步骤所需的信息和资源 如图所示 工具三 A B转变工具 核心信息 指明确的产品承诺或品牌定位的精髓 主要信息 指帮助你实现当前步骤目的任何信息 例如 诺扬能够治疗吗啡引起的瘙痒探寻 指以发现信息为目的的一些问题 这些信息对于推进改变十分重要 例如医生的临床思路 辅助性信息 指对核心和主要信息起支持性作用和帮助你实现其它目标的信息 例如 产品内装说明书 推广材料 直观工具 临床资料和任何增值项目 治疗采纳周期与A B A B 时间 课程进程图 A BShift 投资策略与资源地图 产品经理市场日 产品经理销售日 人类在市场营销方面浪费的金钱 要比其它任何人类活动 当然 政府行为除外 都多的多 李斯特劳特 客户终身价值体系 终身价值 成长价值 内在价值 现有价值 价值提升 整体客户价值 投资策略 投资 增值与开支 投资增值开支 精确投资 不能改变医生思想的投资是开支投资于A B的转变先调查再投资 长线投资 一个客户价值长线投资投资的三个阶段 资源地图 有效利用一切资源 投资 增值与开支 投资 开支 增值 是能够创造收入或能够增值的一种有形或无形的资产 如 租赁财产 置业 任何时间 金钱或精力的投入 可以增强创造收入的潜在能力 如 为办公室引入一条高速因特网链接可以使办公室增值 不创造任何收入 也不能使资产增值的支出 如 汽车 投资策略 投资 增值与开支 投资增值开支 精确投资 不能改变医生思想的投资是开支投资于A B的转变先调查再投资 长线投资 一个客户价值长线投资投资的三个阶段 资源地图 有效利用一切资源 培养与医生的长期关系 长线投资 自觉的注意和医生沟通以下情况 我会在这个岗位上干很长时间 你可以信任我 我主要关心的是对你和你的事业是否有帮助 我的目标是为你带来价值 如何建立信任与信誉 积极的找出共同的兴趣或精力 言行一致 信守承诺 先付出 后索取 投资的三个阶段 培养 转变 维持 时间 强化记忆应对负面攻击识别新的患者类型扩大用途 建立信赖 可靠性和长久关系 帮助医生治疗不同类型的患者 或者采用不同的治疗方案 投资策略 投资 增值与开支 投资增值开支 精确投资 不能改变医生思想的投资是开支投资于A B的转变先调查再投资 长线投资 一个客户价值长线投资投资的三个阶段 资源地图 有效利用一切资源 列出你的 资源地图 投资策略 投资 增值与开支 投资增值开支 精确投资 不能改变医生思想的投资是开支投资于A B的转变先调查再投资 长线投资 一个客户价值长线投资投资的三个阶段 资源地图 有效利用一切资源 关注与A B转变可以利用的资源 利用每种可以利用的资源 注意减少风险 使转变更容易 关注能够增值和增强中肯度的资源 调整资源组合和行动 促进销售增长 根据A B增量转变的不同阶段来调整资源组合 推动A B转变的资源 随时注意医生的需求 以便不断推动转变 不要假设医生的需求是什么 探查并找出医生真正的需求 像激光那样的精确投资 用探寻来识别客户需求 将产品知识 公司资源与客户药品选择顺序 风险点以及转变的成本相联系 良好的沟通者 在产品特征 效益与他所了解的医生的重点之间建立联系 不对重要的事情进行假设 用探寻找出答案 课程进程图 A BShift 投资策略与资源地图 产品经理市场日 产品经理销售日 猫狗天生是冤家 知人者智 自知者明 NedHermann全脑模型 能够解答 人与人之间的思维过程有何不同 这种不同对人们接受和理解我们提供的信息有什么作用 我们自己的思维偏好是什么 这些会对我们的销售效果产生什么影响 我们重要医生的思维偏好是什么 我们如何针对这些来调整我们的推广信息从而促进转变 这些思维方式上的不同对我们团队协作有何影响 思维偏好 就像很多人习惯用右手或者左手一样 我们一样有自己的思维偏好 一些人是事实与数据导向的 还有一些人是细节导向的 而且希望所有的事情都是逐步进行的 有一些人是宏观思维者 往往会被太多细节搞得晕头转向 还有一些人是情绪和关系导向的 全脑模型可以帮助我们 了解客户 调