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大家好 个人经历 马青梅 副教授 全国高级营销师 中国市场学会理事 中国市场营销经理职业资格考试培训师 1992年毕业于山西财经学院贸易经济系 经济学学士 2004年获得山西财经大学工商管理学院管理学硕士 2006年赴香港金融管理学院进修学习 研究方向 市场营销 现就职于 山西大学商务学院管理系 市场营销教研室主任山西庄稼汉土特产农产品有限公司 公司执行顾问山西书琪文化有限公司 营销总监服务过的企业 山西美特好超市沃尔玛购物广场山西联通运城 吕梁等分公司山西坤元保健品公司太原可口可乐饮料公司山西圆天影视文化传媒公司等 我国金融危机时期市场营销的影响力管理系马青梅 主要内容 国内外金融危机对经济影响的分析经济增长与扩大内需的关系我国宏微观营销策略市场营销的影响力 一 宏观环境分析 1 国际金融危机金融危机通常是指一个国家或几个国家与地区的全部或大部分金融指标 如 短期利率 货币资产 证券 房地产 土地价格 商业破产数和金融机构倒闭数 的急剧 短暂和超周期的恶化 国际金融危机的影响 一是世界经济增长明显放缓 部分主要发达国家或地区经济陷入衰退 二是主要金融市场急剧恶化 全球股市遭遇重创 三是多国政府财政赤字增加 全球通货膨胀压力增大 四是世界贸易环境恶化 新兴市场国家经济贸易面临下滑 五是多数国家就业形势严峻 失业人数不断攀升 六是金融危机持续蔓延 全球能源和粮食问题如影相随 国际金融危机的影响 2 国内经济形势 金融危机对我国的影响我国金融业由于所持有的美国银行债券大幅贬值而直接蒙受了经济损失 国内股市受到欧美金融证券市场不景气的拖累出现大幅下挫和持续低迷 世界贸易环境恶化导致我国出口增速回落 全球经济陷入衰退挫伤了我国投资者和消费者的信心 二 经济增长与扩大内需的关系 1 经济增长主要源于投资 出口和消费三大动力因素 在一个封闭社会里 往往投资和消费需求决定一国经济增长的规模与水平 但在一个开放的市场中 还必须考虑出口需求对经济的拉动 所以世界上绝大多数国家的经济发展都依赖这三大动力 有少数例外 比如北朝鲜 可能出口需求占的比重相当小 这如同我国在计划经济时期进出口比重也是比较小的 表1 2 扩大国内需求的最终目标应放在扩大最终消费需求领域 在拉动经济增长的最终需求上 我国同世界上经济水平中上以上国家的差距还相当大 根据全面建设小康社会的构想 到2020年我国GDP比2000年翻2番 年均增长速度大约在7 2 左右 现在国家已经进行了调整 目标是人均GDP翻2番 按这样的发展水平 我国到2020年GDP总量大约将达到43万亿左右 表2 全球金融危机日趋严峻 我国多数企业遭遇了销量下滑 出口受阻的生存困境 为抵御国际经济环境对我国经济的不利影响 我国政府确定了投资4万亿以进一步扩大内需和促进经济增长的十项措施 由出口拉动型经济向内需推动型经济转换 以应对复杂多变的形势 其中 刺激消费是一条扩大国内需求的有效途径 3 金融危机促使我国经济转型 二 市场营销应对策略 一 宏观营销目的 调节生产与需求的平衡 国家经济活动过程 1 创新营销方式激发居民消费热情 家电下乡摩托下乡电脑下乡微型汽车下乡 零首付 零利率 零手续费 自2007年12月起在山东 河南 四川 青岛三省一市进行了家电下乡试点 对彩电 冰箱 含冰柜 手机三大类产品给予产品销售价格13 的财政资金直补 试点取得了显著成效 农民得实惠 企业得市场 政府得民心 从2009年2月1日起 家电下乡在原来14个省市的基础上 开始向全国推广 产品也从过去的四个增到八个 除了之前推出的 彩电 冰箱 手机 洗衣机 之外 本次家电下乡又新增了摩托车 电脑 热水器和空调 它们和彩电等产品同样享受国家13 的补贴 各个省市可以根据各地区不同的需求在这四个产品中选择两个进行推广 我国是世界上最大的家电生产国和出口国 彩电 冰箱 洗衣机 手机产量均居世界第一 统计显示 2008年前9个月 我国家电行业累计出口额281亿美元 比去年同期增长17 5 但扣除人民币升值 原材料涨价等因素后实际增长不到10 大大低于前几年平均25 的增幅 不少企业已经出现利润下降甚至亏损 在这种情势下 10月16日 财政部 商务部正式下发 家电下乡推广工作方案 对实施地区农民购买财政补贴家电下乡产品 国家财政将比照出口退税率 直接补贴农民消费者 其中彩电 冰箱 含冰柜 洗衣机 手机均按产品销售价格的13 给予补贴 补贴资金由中央和省级财政共同负担 中央财政负担80 省级财政负担20 实施地区农民每户每类产品最多可购买一台 件 以此测算 家电下乡政策实施4年 在全国可实现家电下乡产品销售4 8亿台 销售额6200亿元 增加其他消费性支出3000亿元 累计可拉动消费9200亿元 为应对金融危机造成的外需下降 在刺激内需增长方面 一些省市采取了发放消费券的政策 对此 社会各方反响不一 两会代表也存在不同的认识 但就刺激经济增长和满足低收入群体的消费需求两方面来看 消费券是一项好政策 2 发放消费券刺激消费 二 微观市场营销 目的 满足目标顾客 企业经济活动过程 大理 佛山等地旅行社 一卡通 振兴旅游市场策略分析 4月1日 大理白族自治州在旅游企业中实施了 一卡通 结算方式 并推出了 大理风光一日游 大理文化一日游 及 大理民俗一日游 三条旅游精品线路 据了解 一卡通 的具体操作办法是 旅行社根据游客选定的旅游线路 将团队人数 出团时间 旅游线路等资料报 大理旅游交易结算及管理系统 备案 并预先将团款打入结算中心 结算中心收到团款后 统一制卡 并交由导游持卡带团 游客则以刷卡的形式乘坐游船和进入景区游览 据大理旅游集团的有关领导介绍 从4月1日至9月5日 大理接待了50002个旅行团 景点接待游客233万人次 景点营业收入8134万元 与2002年相比 接待人数增长超过了50 景区景点收入增长过百 一卡通 运行所收到的效果 1 整合了资源 统一了线路和价格 精品线路的推出 扭转了过去因 线路弊端 造成的 过境游 现象 保证了旅游企业的合理利润 旅行社 景点 宾馆饭店等旅游企业的经济效益 同期都有较大增长 增强了大理旅游的总体竞争力和综合实力 2 源头上根除了长期困扰旅游企业的 三角债 问题 企业的经营成果实实在在 不再是过去那种虽然记在帐本上但却是虚幻的东西 企业也无需再像过去那样为讨债花费大量的人力物力 3 提高了全行业的服务水平 旅游者得到了物有所值的服务和产品 一卡通 运行以来 极少有游客投诉 也没有发生一起大的旅游纠纷 游客的满意度较过去有明显地提高 四 市场营销的影响力 1 从宏观方面减少了危机对我国经济的深层次影响 1 促进社会市场经济有序 稳定 健康的发展通过正确的方法及手段引导市场消费 倡导合理 健康的消费方式 合理优化 使需求转化为现实 满意的消费需求 2 改变被动局面 指导有效的经济活动以多学科 知识集成为基础 用现代化多维的创造性的营销思想 用营销创新去适应需求 改变被动局面 3 我国依据目前经济政治环境所制定的在金融危机时期 我国政府根据我国国情和经济发展状况积极采取经济政策去应对 2 从微观方面促使我国居民消费的持续增长 1 基础设施建设为主拉动经济增长加强基础设施建设固然是扩大内需的主力军 但在转变经济发展方式和以民生为导向的要求下 扩大内需必须有新的内容 积极的财政政策必须要赋予新的内涵 这就是 要充分发挥服务业的重要作用 要把大力发展服务业作为扩大内需的重要力量 2 服务是满足民生的重要内容这次扩大内需政策与1998年扩大内需政策既有许多共同点 比如通过政府公共投资带动社会投资 通过以基础设施为主拉动经济增长 也有一些差异 比如这次扩大内需更加强调民生导向 民生问题的解决固然要靠物质产品实现 但随着收入弹性提高和民生内涵的不断丰富 对服务业的依赖会越来越强 随着人们生活理念的变化 人们从基本的生存需求转向追求发展型 享受型需求 将大大拓展休闲 保健 文化 培训等方面的消费空间 居民消费结构的升级 客观上就要求生活性服务业也要有一个大的发展 从而促使相关服务行业加快发展 3 保增长 促就业发展服务业 扩大内需方面 加大支农惠农政策力度 较大幅度提高粮食最低收购价 继续对农村金融机构执行较低的存款准备金率 增强其支农资金实力 充分运用资金支持 三农 发展 采取更加积极的财政政策 加强基础设施建设 国家专门出台包括加快建设保障性安居工程 加快农村基础设施建设