金域首府营销报告ppt课件.ppt

金域首府营销推广提案 第一部分邢台房地产市场总体分析 1 邢台市城市规划 2008 2020年城市总体规划 打造 冀南重要的中心城市 以发展煤化工 钢制品 装备制造为主的新型工业基地 历史文化和生态旅游名城 形成 一城三区 两心四轴 五星捧月 的城市空间结构 总规确定的人口规模2010年和2020年中心城区规划人口分别为76万人和100万人以上 2 邢台市居住区域特征西北区域 1 城市的主要发展方向 政府规划明确了北部新区以行政 居住 商业休闲为主的功能定位 明确了新的城市中心 2 拥有本市最大的公园 达活泉公园 自然环境相对较好 适宜居住 3 该区域发展较快 开发了一大批新盘 城市道路系统 煤气热力排水系统不够完善 城市基础配套设施不足 4 为完善城市公共设施 优化城市功能 在未来的三年里 区域内大力公建配套建设 东南区域 1 政府规划确定 东南工业 的城市发展方向 2 区域现有污染较为严重 分布着一些效益较低的工厂 企业事业单位 3 区域道路狭窄 生态环境质量欠佳 城中村 脏乱差等问题突出 4 未来三年规划改造建设力度较大 具有较大发展潜力 3 邢台市房地产发展情况住房供应现状截止2006年底 建设工程规划住宅建筑面积458 14万 2007年商品房建设112 8万 经济房28 2万 总量141万 2008 2010年商品房建设489万 经济房97 8万 套型面积目前80 140 左右是供应与销售的主体户型 80 以下商品住房供应偏少 邢台住房开发量偏重大面积 大户型 而中小户型的商品住房建设明显不足 购买对象从购买人群分析 本市城区人群是购房的主要群体 占总量的73 本市外县地区人群占24 河北省内其他城市或外省市购房人群约为3 住房供应预测2007 2010年规划住房增加630万 年均住房面积157 5万 各类住房6 54万套 其中套型面积小于90 住房4 99万套 建筑面积441万 占建筑总量的70 4 项目分类描述主要竞争项目物业类型一览表 以上统计表明 各上市楼盘规模相对较大 规模化楼盘成为邢台的房产发展趋势 以上大盘多数集中在桥西区域 天一城项目的出现已打破桥西大盘一统天下的局面 目前邢台高端市场竞争日趋激烈 建筑形态的多样化 目前邢台随着经济发展 市政规划的要求 多层正逐步退出市场 小高层 高层建设发展快速 开发项目同本案的楼盘价格竞争状况分析主要竞争楼盘销售价格及销售情况一览表 以上数据表明 以上类比楼盘销售均价多数在为3300元 以上 永辉巴黎 盛世公馆 阳光印象属于尾盘销售阶段 以上类比楼盘价格上涨较快 项目首期开盘时因积累客户较多 优惠力度较大 且价格较低 销售状况良好 自然销售时期 销售进度较慢 尤其是较大户型销售缓慢 开发项目同本案的项目产品规划设计竞争状况分析 以上分析表明 在景观设计方面 上述高档楼盘较为优秀 缘由 一是多数开发商景观意识比较强烈 二是开发商对利润的追逐 部分项目公建配套设施相对不完善 除基本生活配套外 缺乏休闲 娱乐等配套 很难达到开发商所宣传的生态 高配套社区 总而言之 品牌开发商将更加注重楼盘的产品设计 景观规划 公建配套及物业管理 已开发项目竞争楼盘宣传途径分析竞争楼盘宣传途径 以上数据表明 由于代理公司 推广公司的介入 宣传方式的多样化 增加了产品宣传多面性 提升了产品形象 广告宣传口号切近项目的特质 更加生活化 能够刺激消费者的购买欲望 利于销售 5 邢台市房地产发展结论 目前为止 邢台市一般住宅的价位在2000 2700元 高档住宅的价位2800 4300元 邢台市的房地产市场是供需关系的一种真实反映 因为没有过热 没有暴涨 没有暴利 所以也就没有多大泡沫和水份 从购房人群分布来看 城区人群是购房的主要群体 估计今后很长一段时间内 城区人群仍是购房的主要群体 绝大多数客户购房区域性比较明显 少数客户会跨区域购房 在有效需求持续增长的同时 政府政策的控制 土地资源的减少 政府对土地的招拍挂 市政形象的需要 小高层 高层住宅将占市场主导 随着全市经济的继续发展和居民生活水平的稳步提高 今后家庭会把改善居住条件作为当务之急 因此邢台中高档住宅市场的需求将越来越大 而城市市政规划的启动 旧城区的改造 二级市场的开放等因素都会有力地推动住宅的销售 2008年受国家地产行业萧条以及美国次贷危机的大的形势影响 邢台市房地产投资和消费信心也受到影响 土地购置与开发减速 房地产开发资金趋紧 商品房交易量下降 群众持币观望情绪较重 大环境影响了老百姓 开发商和银行的信心 为了刺激房地产市场的发展 国家目前曾相继出台了一系列政策 邢台市委 市政府也密切关注房地产市场的走势 落实国家和省出台的相关政策 从活跃住房交易市场 完善住房保障制度 实施购房优惠政策 优化行业发展环境等六个方面来增强投资和消费信心 促进房地产市场健康发展 预计随着国家政策的稳定 邢台在09年一年的短暂调整后几年内的房地产市场还将逐步上扬 第二部分项目前期的推广总结 2 1较为成功的方面 2 1 1项目定位 市场定位 五星级形象住区 城市文脉传承社区 邢台创新品质大盘 项目形象定位 40万平五星级国际化住区推广主题定位 五星级住区 以上项目的三大定位切合项目实际情况和市场环境 较为准确 并且在经过近半年的市场推广后观念已经深入人心 故后期推广必须延续以上的定位方针 并进一步的扩展挖掘 更加切合项目实际 2 1 2推广效果分析市场调查结果 被问及的绝大多数邢台人知道我项目 销售部来电与来访量达3000余组 由上可见 前期通过报刊 车体 户外 短信 杂志 路牌 围挡等多种宣传手段 高密集度立体式轰炸 项目宣传效果良好 2 1 3销售状况在当前房地产市场环境下 能在两月内推出140余套可以说不错了 开盘前准备工作不是太充分 销售不太理想 总共推出340套 开盘当天销售96套 截止12月份销售约140套 剩余约200套 未销售房源分析 楼层较高单价较高占51 户型较差单元 占51 楼座位置较差占77 2 2不足之处 2 2 1推广策略 现阶段整个项目仅一期开发4栋住宅 园林配套 安保设施完善滞后 商业配套不完善 项目产品整体优势不能在短期内体现的时候 把住宅作为单纯且为主要的推广点 提出居住在金域首府就能享受五星级生活的说法的显然有些牵强 让老百姓不能信服 导致项目推广自塞门路 间接 引导 客户分流到其他的成熟开发小区置业 2 2 1推广策略 现阶段整个项目仅一期开发4栋住宅 园林配套 安保设施完善滞后 商业配套不完善 项目产品整体优势不能在短期内体现的时候 把住宅作为单纯且为主要的推广点 提出居住在金域首府就能享受五星级生活的说法的显然有些牵强 让老百姓不能信服 导致项目推广自塞门路 间接 引导 客户分流到其他的成熟开发小区置业 2 2 2传播方式 项目的推广主题 五星级住区 对普通人而言 是新事物 属于概念性的东西 不贴近生活 人们无法体验到 单纯的以媒体组合的方式在视听角度强制性的给百姓灌输 五星级住区 的概念 百姓必定感觉虚无飘渺 难以接受 导致老百姓认为开发商又是在炒作概念 对开发商信誉和项目前期品牌的建立有一定的影响 2 2 3卖点传播 1 总结不够精确全面 诸如项目的42 高绿化率 高达百米的楼间距 全空式地下车场设计化率 等 项目与竞争楼盘的绝对卖点在媒体组合中都无体现 2 传播不到位 卖点多以软文形式传播 虽华美大气 但对于近年来见惯铺天盖地房地产广告的邢台人来说 除了麻木没有别的 且广告密集度太高 在有效宣传项目信息方面略显多余 3 卖点解析不够明确 诸如建筑新科技 安保新设施 五星级酒店配套等这些在邢台市尚没有参照样本 光告诉客户其功能是完全不够的 人们关心的是这些东西能给我的实际生活能带来什么 比如生活成本的计算等 然后他才能接受 导致项目卖点不能有效传播 不能在老百姓心中形成高档盘印象 宣传效果大打折扣 2 2 4VI设计 项目形象设计混杂 中欧合璧 略带牵强的拼凑 对分四期开发的大盘项目和企业开山之作 品牌标尺的建立是个极大的阻碍 导致项目品牌 企业社会知名度受损 2 2 5销售力1 销售的把控 我们认为项目销售的控制不应该是走一步看一步的简易操作手法 销售不利的情况出现端倪时就应该及时采取相关措施 操作手段应该多样化 并保证绝对的执行力 2 销售人员的素质 贵为邢台首屈一指的大型楼盘 销售人员应该是从业数年 专业水平和个人素质较高的专业人士 在面对客户时 在提供服务 政策引导 逼定技巧方面都有自己的套路 如若不然 导致项目在市场逆境中一遇困难变方寸大乱 销售艰难 产品积压 接下来的路 第三部分 下阶段营销推广策略 总体思路 发展项目前期定位 扫清前期推广盲点整体把握各个击破 3 1 发展推广主题 五星级住区3 1 1 定义我们认为 五星级住区 涵盖了美丽 安然 闲逸 悠远 宁静 知足 和谐等 是一切美好理想的归宿 充满了诗意和梦幻 在本案中 五星级住区 定位解释如下 1 是一个美好的小区 小区内外景观优美 野趣横生 富具情趣 给人以各种不同的美的享受 季节 时点 材质 园林 规划构思之美 能令人 诗意地栖居 2 小区邻里关系和睦 生活模式健康 社区文化优雅 注重可持续发展 能给人身心方面双重享受 是一个生活缤纷 充满生机 梦想与追求的地方 3 居住在本小区 能实现人生各种梦想 居住 生活娱乐 健康休闲 增值 教育 发展等 3 1 2 五星级住区 住宅定位如下 1 山水的 选址 规划 山为库 水为财 山是大地的胸膛 水是天地的眼睛 有山有水才是居住的好地方 金域首府选址风景秀丽的达活泉版块 龙岗新区核心区域 深得中国依山傍水的传统居住精髓 2 生态的 和谐的 环境 生命在于回归 金域首府注重小区内外园林的营造 因地制宜的配搭种植各类植物 建筑用料上使用环保用材 建筑外观采用柔和缤纷的自然色彩 全力体现自然生态之美 景观与建筑的交融式设计 互融互生 为住户创造景致天然的居住环境 亦为牛城增添一道美丽的风景线 3 缤纷的 设施 社会越往前发展 人的需求也就越有个性化 每个人每个时段都会有不同的需求 金域首府充分尊重客户的需要 在小区设置各类配套设施 包括尊贵会所 商业街 开放式广场等 配套设施完善 满足各种生活需求 享受缤纷生活乐趣 令业主悠哉游哉 足不出户 不暇外求 4 休闲的 生活模式 生命是一首诗 金域首府提倡的是生活的舒态与写意 早上您可以到健身径跑跑步 傍晚时分 您可以阳台上与心爱之人浅尝咖啡 共赏晚霞落日 生活是多么的休闲 5 亲情的 情感 金域首府把小区看成是一个大家庭 以业主成朋友为荣 以您为圆心 以业主为尊 提供个性化的服务 充分考虑业主的各种需求 成为您成功路上的 贤内助 6 情趣的 人文的 文化品味 金域首府提倡的是高品质 高品味 巧妙的将中国传统人文文化和郭守敬文化融入小区规划与景观小品上 并有机的实现人景互动 漫步其中 仿如画中 万千美感 只可意会 妙不可言 7 简约的 尊贵的 建筑设计 五星级住区应该是简约的 所以金域首府建筑结构轻盈 采用简洁的外观设计 线条简洁 体态优美 用材节省 金域首府以您为尊 素雅端庄的外观用色 一梯三户 两梯四户 超大采光面 窗含万里景 户盈清堂风 8 立体的 景观 金域首府景观应该是立体的 第一层公园景观 第二层小区主轴景观 第三层组团景观 第四层庭前屋后景 处处有景 方方有胜 3 1 3 主卖点诉求 1 城市标志和住宅标志支持五星级住区有五大标志性特色A 10000平米的文化主题水景园林环境B 七宝园林景观 270度自然美景C 跨地区多功能健康休闲文化会所 近5000平米的会所设施 2000平米的休闲文化娱乐广场 五星级酒店的配套建设 D 充满时代特色的建筑外观 自然柔和的色彩 E 尊贵独享的经营服务理念 五星级贴心物管服务和放心管家保证 2 我们卖的是艺术品 以另一种手法表现品质 支持 以项目的细部设计来表现其品质 A 文化主题园林环境的细部经典设计 七宝园林景观 喷水池 倒影池 艺术雕塑 文化小品 地面图案 路灯 花草绿色植物等 B 建筑楼体 全开放式的通道设计 电梯大堂 中庭 造形 建筑局部外立面等 无处不洋溢着现代 优越的艺术氛围 C 建筑材料 可视彩色楼宇对讲 断桥铝合金门窗 中空玻璃 部分配隐形纱窗 整体规划 以人文生态双生共存作为环境设计理念 并以水为贯穿景观节点的纽带 把绿化景观和邻里活动 社区活动甚至商业活动紧密结合 同时我们结合本项目建筑规划的特点 我们把人文历史为轴线来作为商业建筑环境轴线 以水为轴线的生态环境轴线为居住区景观轴线 并使两条线相互配合呼应 将绿色回归城市建筑森林 真正融入居民的生活 把项目打造成邢台中央居住区的首席豪宅 3 我们卖的是贴心服务支持 以与居住息息相关的元素表现业主将可享受的高品质居住服务 A 提供最体贴的物管服务 安全性最强的保安系统 B 免费提供购物推车 提供儿童托管服务 为购物提供便利 便利居家购物提供保障 C 提供商品信息 D 不定期组织业主举行文化沙龙活动 丰富业主业余生活 提高生活情趣与文化素养 4 尽显品牌实力和诚信的 用明天的眼光建今天的房子 品质为梁诚信做栋 先见服务后见房 打消消费者对高层住宅的疑惑和不放心 为本项目塑造与众不同的全新卖点 综合上述 本项目卖点为 国际级泛景观美景住宅 殿堂级泛会所艺术住宅 五星级尊贵服务住宅 3 1 4 项目形象定位 项目形象定位 根据前述 项目定位为 40万平五星级国际化住区 延展为 五星级美景住宅贴身式泛会所服务即项目拥有优美的自然景观和园林景观 提供安详宁静的生活空间 文化氛围和贴身式多样化康体服务 3 1 5 客户定位以40 45岁私营业主 高层管理人员 社会精英人士 为主 30 35岁一般白领阶层为辅 他们事业有成 追求生活享受 原因 1 项目优美的外环境 山水景观 不可替代的自然资源 达活泉公园 清露园 城市公园 龙岗公园 鹿城公园 西山公园等 2 超大规模 40万平方米的建筑 完善的生活配套 极聚人气 生活气氛浓郁 成熟居住小区 3 人性化规划设计 气派轩昂的楼宇外观 户户朝南 窗窗有景 4 独具匠心 浑然天成的主题园林景观 牛城首屈一指的园林小区 文化气氛浓郁 人景互动 彻底的人车分流 真正实现以客人为本 5 提倡健康休闲的生活模式 无所不在的运动设施 文化小品 充满生机的高雅文化社区 3 2 推广思路 3 2 1指导方针推广策略 从区域发展前景炒作入手 明修栈道 暗度陈仓 传播方式 多种项目宣传手段 让客户从视听触多个感官角度领悟五星级社区 卖点传播 全方位展示项目卖点 见附表二 高效率软硬文媒体组合宣传 精细度解析项目卖点VI设计 专业把关 精心设计 见附表一 销售力 严把销控 快速反应 多管齐下 绝对执行 精兵悍将 优胜劣汰 3 3 推广载体 三板斧 区域 开发商 物业3 3 1推广步骤 前期 先炒区域 后推物业 间以树立开发商形象 中期 三者并推 交叉进行 环环相扣后期 塑造开发商形象为主 区域炒作为辅 3 3 2推广内容 导演三部大剧 目的 玩转三板斧时间 从项目一期二次公开销售起截至项目四期开发完毕西北置业连续剧 从金域首府的角度 看西北区域成为邢台未来政治文化中心的奋斗历程 谓之 金域 万峰历程连续剧 从金域首府的身上 讲述万峰人竭心尽力为牛城人诚信建筑好房子的故事 何为有责任感的企业 五星级概念连展剧 从 解剖 金域首府开始 全面讲述五星级的概念 奠定 首府 之誉 三个要素 事件炒作 广告策略 形象包装 西北置业连续剧 整合传播框架广告策略事件营销现场支持报纸万峰大酒店前期卡被抢购营销资料短信海报前期商业被抢购现场围挡我一期房源二手房市场升值清麓园公园正式动工 1 万峰大酒店VIP卡被疯狂抢购 某年某月某日 万峰大酒店发售VIP贵宾卡 限量发售500张 被蜂拥而来的富裕阶层抢售一空 2 金域首府商业部分被抢光 某年某月某日 万峰地产一期商业部分前期发卡销售 结果持卡者人数与商铺套数比例为5 1 很多人看好该区域发展潜力 3 已购房者中的投资者分析 据金域首府销售人员透漏 一期已购房老客户中有40 为二次甚至三次置业者 不少在阳光国际居住的人们也在此置业 看好此处住宅的升值潜力 4 后期项目周边市政配套不断完善的新闻 某年某月某日 据政府某官员透漏 市政府搬迁筹备工作正在紧锣密鼓中 某年某月某日 清麓园公园正式动工 金域首府今日来访量明显增加 5 二手房市场已经开始升值 在邢台市某房产中介发现 已有人正在出售金域首府一期房源 售价比前阶段销售价高50 80元左右 出售人称该户型在金誉首府已无 五星级概念连展剧 广告策略事件营销现场支持报纸广告园林展示会营销资料电子宣传片指示系统电视现场直播科技展示会户外包装车体广告安保演示会五星级酒店展示会 1 园林展示会 某年某月某日 金域首府一期工程刚刚封顶 而众多景观树木已 迫不及待 入住 2 科技展示会 某年某月某日 金域首府在售楼部展开科技展览会 为客户全面介绍项目所采用的各种新科技 包括新科技能给您带来的生活便利 成本节约等方面的解答 3 安保演示会 某年某月某日 金域首府为您全面演示安保操作系统 4 五星级酒店展示会 某年某月某日 万峰大酒店引入中国某知名物业 并表示兼管金域首府物业 某年某月某日 万峰地产承诺 凡金域首府业主可在酒店享受尊贵会员服务 万峰历程连续剧 广告策略事件营销现场支持报纸广告某事业单位与金域首府谈团购被拒绝营销资料电视采访下岗职工未来卡 廉租房的名额申请 1 某事业单位与金域首府谈团购被拒绝 某年某月 有若干单位找万峰老总谈团购 万峰老总表示 在现阶段全国经济危机的情况下 万峰地产心系60万牛城人民 愿以邢台性价比最高的房子 给全市人民一个 团购价 绝不团购 2 下岗职工未来卡 某年某月 万峰地产推出下岗职工未来卡若干张 为在我销售部登记 但现在由于金融危机延迟置业的国营企业职工发售下岗职工未来卡 卡价值1000元 凡凭此卡在未来的1至3年内购置金域首府物业的 一律给予八八折优惠 3 廉租房的名额申请 万峰地产主动向政府申请在金域首府中配售廉租房 认为入住最好的房子不仅仅是高收入者的权利 后因被告知不合国家相关规定而终止 3 4 媒体宣传策略针对邢台市目前媒体及客户到访状况分析得知 消费者对媒体关注程度较高 由于项目已有相当高的知名度 下一步媒体运用将采用立体交叉发布法 以户外媒体为先锋 以主题活动为核心 以客户联谊为突破口 注重口碑传播 人际传播 平面媒体和电视媒体只为辅助 1 平面媒体以牛城晚报为主 辅以邢台日报 邢台日报 以品牌和项目卖点主诉为主 牛城晚报 以活动宣传 报道 为主 2 电视媒体邢台电视台 以广告片形式不断宣传品牌 环境 物业 工程 结合推广节奏预热 跟进报道各项主题活动 并综合重大节日合办大型文艺演出 3 户外广告 对目前已发布广告画面进行调整调整目标 使其更贴近百姓生活 明确传达我项目卖点 3 5 单位推售策略由于项目规模大 套数多 市场竞争激烈 所以在推售时应充分发挥分批销售的价格差推动 景观推动和羊群效应三大优势 本年度已推出第一组高层1 2 3 6四栋高层单位 376套 当第一批单位销售至80 时立即加推第二批房源 为沿永康街部分小高层和5 高层 第二批房源销售达80 时加推第三批房源 第三批推钢铁路沿线4栋高层 第四批推中心景观区住宅 3 6 价格策略 1 建议项目当前销售均价保持不变 降低户型较差单元 高楼层单元价格 提高户型较好单元价格 实现均价不变的策略 2 大力炒作区域发展 树立开发商品牌 让五星级社区人心深入人心 让项目持续受关注 一期项目自然销售 完成80 的销售率 3 每累计销售100套单位即在原价格基础上加价1 2 30 50元 平米 第四部分 拉开序幕篇 2009年1月24日 金域首府与盛世公馆老客户欢聚一堂 举行邢台西北区域项目联谊会 借新春之际 预祝09年邢台西北区域发展将越来越好 附表一 从推广设计角度来看 金域首府 的推广优点 1从折页 DM单页 名片 户外 展板等推广物料的版式 画面美感方面来说 具备一定高度2从色彩运用方面来说 深红搭配浅黄为推广主色调 和项目案名较为贴切3从推广文案方面来说 文案组成形式创意新颖 不足 logo龙纹图形 中式 与后续延展 西式 风格不统一修正建议 推广设计主色调不变 将logo风格与后续延展风格相统一建议logo做以下调整 黑白对比 调整目的 首先简化