第九章市场竞争者战略ppt课件.ppt

第九章 竞争性市场营销战略 市场营销学 2 内容提要 竞争者分析市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略 第一节竞争者分析 识别竞争者判断竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应进攻与回避对象的选择 4 如何识别竞争者 5 识别竞争者 行业竞争 销售商数量及产品差异程度一个销售商少数销售商许多销售商 行业结构的5种类型 无差别产品有差别产品 6 完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务 完全垄断 政府垄断 私人垄断 7 完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型 完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别 对不同品牌无特殊偏好 钢铁 铝 轮胎 石油 寡头垄断 不完全寡头垄断 完全寡头垄断 8 不完全寡头垄断也称为差别寡头垄断 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存在差异 对某些品牌形成特殊偏好 其他品牌不能替代 汽车 飞机 电脑 顾客愿意以高价格购买自己所喜爱的品牌 竞争的焦点不是价格 而是产品特色 9 垄断竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别 顾客对某些品牌有特殊偏好 不同的卖主以产品的差异性吸引顾客 开展竞争 垄断竞争企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异 突出特色 10 完全竞争是指某厂行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别 完全竞争大多存在于均质产品市场 如食盐 农产品 水泥等 买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品 都是 价格的接受者 而不是 价格的决定者 企业竞争战略的焦点是降低成本 增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别 识别竞争者 行业竞争 进入与流动障碍退出与收缩障碍 缺乏足够的资本未实现规模经济无专利和许可证无场地原料供应不充分难以找到愿意合作的分销商产品的市场信誉不易建立 对顾客 债权人或雇员的法律和道义上的义务政府限制过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低未发现更有力的市场机会高度的纵向一体化感情障碍 识别竞争者 行业竞争 成本结构公司应把注意力放在最大成本上纵向一体化优势 可以降低成本 控制增值流 还能在各个细分市场中控制价格和成本 使无法实现纵向一体化的企业处于劣势劣势 价值链中的部分环节缺少灵活性 维持成本较高 全球经营全球性行业 识别竞争者 业务竞争 产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品 在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场 市场产品供不应求现有产品不愁销路企业实力薄弱无力从事产品更新 产品导向营销战略 市场渗透市场开发 产品导向的适用条件 识别竞争者 业务竞争 技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品 技术导向适用条件 某具体品种已供过于求 但不同花色品种的同类产品仍前景良好 技术导向营销战略 产品改革一体化发展 识别竞争者 业务竞争 需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求 并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求 市场商品供过于求 强大的投资能力 运用多种不同技术的能力 经营促销各类产品的能力 需要导向的营销战略 新产业开发 需要导向的适用条件 识别竞争者 业务竞争 顾客导向与竞争者识别顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要 业务范围扩大则指发展与原顾客群体有关但与原有产品 技术和需要可能无关的新业务 丰厚的资金 运用多种技术的能力 在某类顾客群体中享有声誉和网络优势 顾客导向的营销战略 利用原销售渠道促销 顾客导向的适用条件 分析竞争者 判断竞争者的战略和目标 判断竞争者的战略战略群体 在某特定行业内推行相同战略的一组公司 区分战略群体的目的不同战略群体的进入与流动障碍不同同一战略群体内的竞争最为激烈不同战略群体之间存在现实或潜在竞争判断竞争者的目标利润 最大化 利润 满足 获利能力 市场占有率 现金流量 成本降低 技术 服务领先 评估竞争者的实力和反应 1 2 3 4 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 竞争者反应 进攻与回避对象的选择 第二节市场领导者战略 阿瑟 利特尔管理咨询公司 竞争地位 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型 市场结构与战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 攻击领导者 市场地位观 模仿 特殊化 市场领导者战略 市场领导者战略 扩大总市场 新用户 新用途 更多使用者 市场领导者战略 保护市场 进攻者 防御者 1 阵地防御 6 收缩防御 市场领导者战略 扩大市场份额 盈利能力 34 公司扩大市场份额 必须考虑以下三个因素 经济成本 引起反托拉斯行动的可能性 争取较高的市场份额时 可能奉行了错误的营销组合战略 从而未能增加它的利润 拜兹尔和威尔赛默发现凡是显出在市场份额方面得益的公司均在3个领域内 即新产品活动 相对的产品质量和营销费用上 典型地胜过它们的竞争对手 第三节市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略选择特定的进攻战略 确定战略目标和竞争对手 目标 增加市场份额和利润 减少对手的市场份额向谁进攻 攻击市场领导者攻击规模相同但经营不佳 资金不足的公司攻击当地的那些规模不大 经营不善 资金缺乏的公司 选择一个进攻战略 选择特定的进攻战略 价格折扣战略廉价品战略声望商品战略产品扩散战略产品创新战略改进服务战略分销创新战略降低制造成本战略密集广告促销 第四节市场追随者与市场利基者战略 基本模仿领导者 在包装 广告 价格上保持一定差异 在细分市场和产品 价格 广告等营销组合战略上模仿市场竞争者 完全不进行任何创新 伪造者 某些方面紧跟市场领导者 某些方面又各行其道 通过改进并壮大后可能成长为挑战者 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 市场利基者战略 利基市场专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司 理想的利基市场具有一定的规模和购买力 能够盈利具备发展潜力强大的公司对这一市场不感兴趣本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力本公司在顾客中建立了良好的声誉 能够抵御竞争者入侵 Nichemanship 最