第1章-市场营销与市场营销学.ppt

2020 3 28 1 市场营销学 Marketing 2020 3 28 2 2020 3 28 3 基础篇 第一章市场营销与市场营销学第二章市场营销管理哲学及其贯彻第三章规划企业战略与市场营销管理 2020 3 28 4 战略篇 第四章市场营销环境第五章消费者市场和购买行为分析第六章组织市场和购买行为分析第七章市场营销调研与预测第八章目标市场营销战略第九章竞争性市场营销战略 2020 3 28 5 战术篇 第十章产品策略第十一章品牌与包装策略第十二章价格策略第十三章分销策略第十四章促销策略第十五章市场营销计划 组织与控制 2020 3 28 6 扩展篇 第十六章国际市场营销第十七章服务市场营销第十八章市场营销的新领域与新概念 2020 3 28 7 第一章市场营销与市场营销学 第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示 2020 3 28 8 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念 掌握市场营销的内涵领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念了解市场营销学的产生和发展认识市场营销学的学科性质 明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容认识市场营销对企业经济活动的意义 知晓研究市场营销的主要方法 2020 3 28 9 第一节市场和市场营销 一 市场及其相关概念二 市场营销的含义三 市场营销与企业职能 2020 3 28 10 一 市场及其相关概念 时间和空间的角度买卖的场所经济学角度商品内在矛盾的表现供求关系商品交换关系的总和通过交换反映出来的人与人之间的关系管理学角度供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动 2020 3 28 11 整合定义 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值 满足需求的交换关系 交换条件和交换过程 站在经营者角度 常把卖方称为行业 把买方称为市场 市场 人口 购买力 购买欲望 2020 3 28 12 现实交换经济中的基本市场流程 2020 3 28 13 二 市场营销的含义 定义1 基恩 凯洛斯 将各类市场营销定义分为三类 为消费者服务的理论对社会现象的一种认识通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2020 3 28 14 2 美国市场营销协会 AMA 2004年8月 营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递顾客价值 管理客户关系的一系列过程 2020 3 28 15 3 菲利普 科特勒教授市场营销是通过创造和交换产品及价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程 思考市场营销的最终目标市场营销的核心保证交换过程顺利进行的关键 2020 3 28 16 市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的学科 从企业营销的角度理解市场 市场专指需求 不包括供给 专指买方 不包括卖方 因为站在卖方营销立场上 其他卖方都是企业的竞争者 市场 人口 购买愿望 购买力 需求 人口 购买愿望 购买力 市场的三要素 2020 3 28 17 1 市场营销战术 MarketingTactic 的 4Ps 也称为市场营销组合 MarketingMix 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 市场营销学是一门关于企业整体营销管理的学科 2 市场营销战略 MarketingStrategy 的 4Ps 探查 Probing 分割 Partitioning 优先 Prioritizing 定位 Positioning 2020 3 28 18 核心概念 1 需要 Needs 欲望 Wants 和需求 Demands 2020 3 28 19 2020 3 28 20 2 产品 Product 和服务 Service 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品包括有形的产品 无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体 过分重视有形产品 而忽视了顾客需求 没有真正把握市场营销的本质 难以把握顾客需求的变化 营销近视症 2020 3 28 21 3 效用 费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 2020 3 28 22 1 交换 Exchange 个人和集体通过提供某种东西作为回报 从他人那里取得所需东西的行为 一个价值创造的过程 自给 抢夺 乞讨 都不能成为满足需要和欲望的普遍方式 转让 低效率满足需要 牺牲别人的利益满足需要 也是以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望的 甲将某物给乙 甲并不接受任何实物作为回报 4 交换 交易和关系 2020 3 28 23 交换 Exchange 一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易 2020 3 28 24 2 交易 Transactions 交换的最基本单位 指交换过程中付款交货的环节基本方式现金 如以现金或支票购买货物或服务非现金 如以物易物 2020 3 28 25 5 市场营销与市场营销者市场营销者 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 更积极 卖方 买方 2020 3 28 26 三 市场营销与企业职能 企业的基本职能市场营销 销售市场营销的目标减少推销 甚至使推销成为多余企业的性质 交易费用的存在 有效满足他人的需要 市场营销 创新 2020 3 28 27 第二节市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的形成二 市场营销学的发展三 市场营销学的 革命 四 市场营销学在中国的传播和发展 2020 3 28 28 一 市场营销学的形成20世纪初创建于美国 后来流传至欧洲 日本和其他国家 约形成于1900 1930年1910年 巴特勒教授正是出版了 市场营销方法 首次使用市场营销 Marketing 作为学科名称该时期的研究内容局限于流通领域 2020 3 28 29 这一阶段由于工业革命的爆发 使资本主义世界的经济迅速发展 需求膨胀 市场总态势是供不应求的卖方市场 由于各种产业用品和消费品都不愁没有销路 决定了企业在当时要解决的首要问题是增加产量 降低成本 通过为市场提供更大的产品量而获得更大的利润 在这个阶段市场营销学的研究特点是 1 着重研究推销术和广告术 至于现代市场营销的理论 概念和原则还没有出现 2 研究活动基本上局限于大学的课程和教授的书房 还没有得到社会和企业界的重视 2020 3 28 30 二 市场营销学的发展20世纪30年代 美国企业家提出 创造需求 的口号 重视市场调研市场营销学科研究大规模展开 并逐步深入到各个具体问题主要研究集中在销售推广方面 应用范围基本局限于商品流通领域 2020 3 28 31 1929 1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机 经济出现了大萧条 大萎缩 社会购买力急剧下降 市场问题空前尖锐 在这种背景和条件下 关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去 适应这一形势 企业界把主要精力转移到流通领域 注重市场调查预测 以及推销术和广告术的运用 用各种方法刺激顾客的需求 这个阶段市场营销学的研究特点是 1 并没有脱离产品推销这一狭窄概念 2 在更深更广的基础上研究推销术和广告术 3 研究有利于推销的组织机构 4 市场营销理论研究开始走向社会 为广大企业界所重视 2020 3 28 32 三 市场营销学的 革命 二次世界大战后至今 营销学从概念到内容都发生了深刻的变化 将 潜在需求 纳入市场概念 使得传统的 生产 市场 关系颠倒过来 转变为 市场 生产 确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题 西方称之为营销学的 革命 2020 3 28 33 20世纪50年代确立了以 顾客为导向 的现代市场营销管理理论20世纪70年代发展了 社会市场营销 的营销管理理论20世纪80年代中期发展了 大市场营销 理论20世纪90年代以后 全球市场营销 成为市场营销理论和实践发展的主流趋势 二次世界大战结束以后 各国经济由战时经济转入民用经济 战后经济的恢复及科学技术革命的发展 促进了西方国家经济迅速发展 尽管如此 生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐 因为劳动生产率的提高远远超过了人们的消费水平提高后所能实现的消费能力 买方市场全面形成 2020 3 28 34 市场营销学的一些新概念 2020 3 28 35 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 顾客接受任何他能买到 并且买得起的产品 提高生产和分销效率顾客喜欢质量最好 操作性最强 创新功能最多的产品 如果组织不进行大规模促销和推销 顾客就不会购买足够多的产品 正确确定目标市场的欲望和需要 并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要 集中于目标市场的欲望 需要 提供超值的产品和服务 营销管理理念 2020 3 28 36 新旧市场营销观念的对比 2020 3 28 37 四 市场营销学在我国的传播和发展 现存最早的教材 复旦大学1933年出版的 丁馨伯编译的 市场学 1978年 1983年 市场营销学再次被引进的启蒙阶段1984年 1994年 迅速传播时期1984年 成立全国高等财经院校 综合性大学市场学教学研究会 中国高等院校市场学研究会的前身 1988年 国内各大学普遍开设市场营销课程1991年 中国市场学会在北京成立1995年以后 市场营销理论研究与应用的深入拓展时期本世纪初 内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络 2020 3 28 38 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一 市场营销学的理论基础二 宏观市场营销与微观市场营销三 微观市场营销学的逻辑结构 2020 3 28 39 一 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 2020 3 28 40 二 宏观和微观市场营销学 1 宏观市场营销学 2020 3 28 41 2 微观市场营销学 2020 3 28 42 三 微观市场营销学的逻辑结构 2020 3 28 43 第四节研究市场营销学的意义和方法 一 研究市场营销学的意义二 研究市场营销学的方法 2020 3 28 44 一 意义 1 迎接新世纪的营销挑战2 促进经济成长3 促进企业成长 2020 3 28 45 二 研究方法 传统研究法产品研究法机构研究法职能研究法历史研究法管理研究法系统研究法 2020 3 28 46 本章结构提示 市场 市场营销 市场营销学 买方市场 增进社会经济增长 促进企业发展 2020 3 28 47 菲利普 科特勒 PhilipKotler