大型商场的定位.ppt

商场整体策划定位 公司的整体定位包含以下几个板块一 商场的形象宣传定位1 从竞争对手分析来看商场的定位2 从顾客消费心理分析来看商场的定位3 营销策划的创意机制的建立4 对营销策划定位与方向的提议二 多元化广告战略的形成和具体的方案三 商场经营模式的方向选择与行业对比四 战略布局与组织管理配套分析 成都家居类商场分类 1 1 各类商场在经营模式上的比较 1 2 1 区域强势型 优势 规模大带来租金收益明显高于创美等专业商场 同时也必然在广告费用支出上高于专业商场 充分体现了未来商场必然是规模制胜的规律 富森美南门店主打高端牌 八一商圈主打平价牌 他们的劣势 由于规模大 造成管理跟不上 目前这几家都没有提供统一收银 统一售后服务 所以未来在宣传上 可以把创美统一服务给顾客带来的安全感表现出来2 连锁商场 能形成竞争关系的主要就是红星美凯龙 他们的优势 由于有总部的广告支持和企业品牌势能的支持 区域知名度方面比我们这类专业商场强 加上他们的一站购齐在影响顾客购买心智方面比我们强 针对上述两类企业后面我会专门论述 创美未来广告宣传点的差异型 如何去规避与他们的直接竞争 又如何去影响 目前受他们影响的顾客 的心智3 其他同类的专业商场 好百年 无论在规模 品牌档次 管理模式 商场周边环境上都存在巨大的相似性 两家一东一西 基本影响不大 目前我们的优势在于西门周边8公里以内 没有大型的家具商场 熊猫城 新店开业必然会对创美玉龙店形成一定的冲击 同时携玉带桥老家具商圈的影响力 他们必然希望在成都家具市场分到更高的份额 圣地亚目前在成都没有大店 影响力也比创美弱 加上同在玉带商圈 竞争层面主要集中的局部价格活动上的竞争 九峰家具由于在红星对面 加之目前的主要定位 在于期望依托九峰集团投资新建和收购商场 以规模形成最终的竞争力 在单店营销上未感觉会对我们商场形成较大的影响 针对这种同质化的商场 营销上主要应该在宣传上做出与众不同的方案 让更多的人对创美形成独特的 深刻的印象 在推广渠道上 超越对手 对终端顾客第一时间接触到 会更加容易影响顾客对产品和价格先入为主的印象 各类商场经营模式上的比较 1 3 4 专业家具市场 由于除了八一 太平园家具市场 成都没有其他的专业家具市场 就不做分析了5 区域自营性商场 皇家一号 阆品 美克美家等专门针对高端人群 采用设计师返点为主的方式 与创美这类走市场化道路的商场有着本质的区别 所以在竞争上只是存在一定的分流问题 不存在太大的竞争关系 而青田 新创意 意点不仅有自己的专业小卖场 也将自己的产品融入富森美 红星等大型商场内开展经营 在产品价格上他们比创美同类产品代理商 在采购价格上更低 是创美同类产品的主要竞争者 同时由于自营 他们能统一控制市场价格 所以设计师渠道上 他们能获得一定的市场量本文由 叁度装修软件发布 转载请注明更多精彩 叁度ERP系统 成都商场 商圈分析 1 4 成都家居商圈分析 1 5 家具类商圈最早是玉带桥商圈 据说解放前就是专业的家具市场 对成都很多顾客存在影响力 由于熊猫城家具商场尚未运行 但从去年与他们的接触了解到 他们主要的定位是 团结玉带桥商圈的其他商场 共同打造成都玉带桥家具商圈这个大概念 而我们是否采用跟进战略 借力打力扩大玉龙店的影响力 可视玉龙店实际销售量变化而定 前期建议公司对熊猫城采取团结的态势其次就是八一太平园家具市场 由于是成都品牌的批发集散市场 每年又举办大型的家具节 家具协会为其控制 在四川地区和成都的影响力最大 每年的家具节影响力是很大的 创美未来是否参与这一大型活动 提升自身知名度 是值得我们考虑的富森美 红星美凯龙两大独立的一站式家居商场 由于都有大量的广告投入 在新生中产阶级中 有很大的影响力 加之宜家这个国际化品牌商场的存在 富森美 宜家 红星这个南门新的家具商圈的影响力 在最近几年迅速提升东面好百年商圈 近两年受到富森美商圈和上面玉带桥商圈的挤压 目前采用的广告方式 基本集中在终端小区电梯投放 商场品牌类 广告 活动类广告未见较大的变化西门创美金沙商圈 最大的优势是周围10公里范围内 无其他大型商圈存在 但是由于长期各种为阵 未能与百安居形成合力 共同打造西城最大的家居商圈这个概念 未来定位应考虑如何打造好这个概念 并针对西城 郫县沿线 温江沿线新楼盘的顾客 投放很有针对性的广告 吸引这些顾客的注意力 创美应该从市场竞争对手分析得到哪些启示 1 6 1 由于创美在体量上的弱势 在硬广告方面是不可能与竞争对手开展直接的比拼的2 在制造行业新闻方面 我们应该向竞争对手学习的3 创美的统一收银服务 可以给予顾客售后服务更大的保障 这个方面是有文章可做的4 在西门周边10公路以内 我们对周边顾客而言是最便捷的 西门辐射温江和郫县方向的高端顾客是有一定优势的5 在顾客心中建立西城装饰建材商圈 是有必要的 寻求与百安居合作 共同打造西城商圈的战略方案 是很有必要去做的以上分析在宣传渠道选择上 可以为今后的宣传定位提供一些分析的依据 要想找到最终的宣传定位 还必须从顾客着眼 成功的企业都是成功的把握了顾客心理的企业 顾客购买行为的心理过程分析 2 1 从顾客购买行为分析看商场定位 2 2 通过上图我们可以看出 影响顾客最终选择是由商场传达给顾客的信息所决定的 如果我们不能进入顾客购买货比三家记忆中 我们就没有展示自己的机会商场应该在顾客心里建立什么样的商场印象 以及如何将自己的形象期望 留在顾客的记忆中 关系到商场的形象定位和宣传的主题是否能有效抢占顾客的心智空间上图我们列举几个不同的商场定位概念 我们是最好的 最贵的 最便宜的 最具性价比的 最大的 最多的 最方便的 最具代表性的 我们应该根据市场分析和顾客心理分析 确定出适合我们的顾客群 然后再进一步确定针对这类顾客群 找到他们的心理兴奋点在哪里 然后制定相应的宣传方案如何让创美成为顾客选择商场时 必选要去的商场呢 带着这个问题 我们进行下面的分析 可能就更容易接近答案 从顾客采购价格分层 沙发 看商场定位 2 3 我们以一套沙发为例 可以发现不同的商场 产品都存在均价概念的顾客在购买产品前 内心都有一个期望价位的如果两者相符 很快就能引发顾客的购买欲望创美选择什么样的人群 作为自己的目标顾客群 创美的产品是否适合目标人群的需要 创美对目标顾客传达什么样的信息 顾客对信息的接受度 选择什么方式保障信息的到达率 是策划部门对营销策划目标的建立和目标的分解的一种管理过程 从顾客采购价格分层 沙发 看商场定位 2 4 成都贷款买房的人居多 这部分顾客对于过于高端的产品 在价格接受度上肯定是有难度的 但是让其接受八一的地摊货 他们又心有不甘 毕竟刚跨入中产阶级的行列中 通过这个分析 创美满足中产阶级消费的这一特性 被提炼出来 最后我们会根据创美在市场上体现出来的一些特质 进行综合分析 最终确定未来的商场宣传定位每个商场都有高中低档产品 但是如何让创美在成都顾客心里 产生区别于其他商场概念 初步看法有二1 创美性价比最高 要在顾客心里建立 相同的价格 创美的产品品质可能更好 相同档次的产品 创美价格更优 从而使得创美成为顾客选择几家商场做比较时 必须选择的一家 让创美成为顾客购买家具必须参考的一个行业标杆 这样创美进店人数上 必然会形成突破 而创美成交率还有提升的空间 这个可以建立价格调查机制后 成为商场提供给品牌的一种价格指导的增值服务 在 营销策划的创意机制的建立 的章节中 会进一步讨论这些问题 2 最能满足中产阶级购物需要 既然哪家商场都有高中低的产品结构 我们应该强调的是 创美在满足中产阶级消费的产品结构上 是产品数量最多的一家 富森美可能也有5000 8000的产品 但是他们可能只有10 20款供顾客选择 而创美在这一价位拥有200 300款供顾客选择 选择到满意的产品的几率就大于富森美等商场 如何清晰的定位和传递信息 是下一步确定定位后的事 创美定位概念提炼 2 5 1 创美在西门的地域优势 如何选择未来的宣传渠道 形成在西门周边楼盘的优势2 创美在统一管理服务方面的优势 如何能让顾客对创美的软性服务满意度提升 以及创美是否应该打造服务牌 以形成新的竞争诉求点 与竞争对手的产生区别3 创美是否选择中产阶级消费群 作为主要目标顾客群 如果选择了 我们能否引导顾客对打折形成的误区 标价3万的产品打4折和标价1万的产品打8折 是没有可比性的 而过去我们在宣传上 并没有强调 所以创美的优势没有得以彰显 而特价销售这个概念 竞争对手也很容易组织更低的价格 对我们形成行业标杆性企业没有太大的帮助4 未来的宣传点和渠道选择都尽量与主要竞争对手产生差异 并形成自己独有的特色 让竞争对手无法复制 将使得我们有限的宣传资金产生更大的宣传效果 以此作为宣传广告定位的战略目标 营销策划的创意机制的建立 3 1 营销策划的创意机制的建立 3 2 从未来的管理思维变化来看 领导的任务不再是直接去创新 而是为部门或者员工的创新提供支持和资源 帮助他们实现创新根据上图我们可以看到 创意的形成其实是收集和整理两项工作的结晶偶然的成功可能是运气 长期的成功就要靠科学的管理 策划工作也不例外 如果不能建议一个评估机制 公司每次投入了广告费用 成功的经验和失败的经验都无法得到积累 经验就是财富 我们应该学会管理自己成功和失败的经验下面具体的谈谈创美创意机制建立的构想 营销策划的创意机制的建立 信息收集机制 3 3 1 创美创意需要哪些具体的分析数据 需要详细的列一份清单 每个人都可以提出自己的需要2 信息的收集由于渠道来源的多样化 如果让几个人专职去收集 成本和效果性价比都不如建立一种激励机制 利用创美众多的员工和品牌导购人员的信息渠道 鼓励员工和导购为公司提供相应的信息 加上专职人员的信息调研工作 就能为策划方案提供具体的分析数据3 创建一个需求 利用创美本身对于媒体机构 团购组织 广告行业的吸引力 通过大量的提问和对方的解答 找到自己想要的答案 当然也不能只套取其创意 而不给其利益 公司应该让更多想得到创美业务的机构 获得额外的利益 打破既有的利益分配习惯 不能让一家广告或者媒体垄断我们的业务 要鼓励和形成合作伙伴的一种竞争状态 4 利用创美商场自身拥有的一些条件 为一些行业的沙龙聚会提供支持 比如成都网络站长和策划人员沙龙 通过提供一些现成的聚会支持 我们可能获得更多的信息和传播自己的机会 同时与这些新思维新生代的交流 可能得到更多的创意来源 营销策划的创意机制的建立 目标 3 4 创意流程 信息收集 信息整理 营销目标的建立 目标的分解 诉求选择 包含广告设计和文案 传播渠道选择 方案的报批 可一次几套方案同时报批 上一节提到了信息的收集方式 这一节重点谈一下 营销目标的建立 因为没有目标就无法建立后续的评估机制营销目标就商场而言 主要分为进店人数和销售量两个指标 而创意的好坏 又分为宣传到达率和内容吸引力两个方面 以活动广告具体举例 以无广告时 周末销量平均值 周末进店人数统计指标 作为参考 投入了费用 就应该设定相应的销量提升指标和进店人数统计指标 策划时就应分解这些具体的指标 需要吸引多少人 现场如何要求运营部门配合 提高成交率无论成功 失败都应找出原因 总结媒体选择和内容创新方面的得失 这样才能不断进步 不断积累经验建立策划及管理责任人的激励机制 建议在保证企业利润的前提下 力主挣足市场费用 奖功罚过 超利分成 真正的激发创意人员的工作积极性 营销策划的创意机制的建立 评估 3 5 广告界有一句俗语 总有50 的费用被浪费了 糟糕的是我们不知道哪50 被浪费啦广告方案的好坏 分两个方面 广告内容和渠道的选择 渠道选择及评估办法提议如下1 监控不同媒体广告效果 比如这次选择成都商报 下次我们同样的广告内容 投放一次居周刊就可以比较两者的顾客到达率和顾客覆盖率的差距 同时根据两家广告费用形成性价比数据分析 比如商报我们投放费用是5万 最终进店人数提升量 本次 历史无广告日平均值 是500 提升销售量100万 费效比 达到了5 居周刊投入2万 人数提升量200 销售提升量60万 费效比是3 3 让同样的钱产生更大的效果 就是建立费效比评估的价值2 但是是否加大居周刊的广告投入 就涉及广告边际效益的评估 同样的广告内容 连续投放两次 第二次的效果不如第一次 就说明第二次广告覆盖了许多第一次就参加了活动的人 这就应该引起我们的思考 公司的广告投放周期怎么来设计3 每种媒体都有自己的粉丝 从目前媒体变化的趋势来看 更多的年轻人更容易接触到的是网络广告 如果创美要考虑未来 就必须学习照顾年轻一代顾客的需求 未来的广告投放应该遵循多媒体战略 兼顾中年消费群体和婚龄人群等不同的感情需求 在不同的媒体投放不同诉求的广告 广告不能再长期只针对一种人群 营销策划的创意机制的建立 评估 3 6 广告内容评估与测试机制的提议1 内容的效果评估 就是根据进店人数提升量 当日进店量 无广告平均进店量 和销售提升量来 综合评估的 由于大宗耐用品的消费周期很长 所以只要调整好广告边际效益周期 广告大方向不宜经常做大的变动 变动的只是系列的诉求点方案2 未来针对不同的消费群 设计不同的广告诉求方案 而方案的效果 如果经过小范围测试和评估 再正式投放 会减少费用的浪费 而测试方案可以设计一些顾客互动的方式 来了解方案接受度3 建立小区市场推广模式 就可以成为策划方案考评的一块试金石 同时也可以列为一种新的宣传渠道 可进入公司新渠道选择中4 网络营销是未来的大趋势 建立网络营销渠道也是下一步应该考虑的方式之一 以上两种方式 在以后具体的方案中会详细谈及 这里就不多说啦 营销策划流程转变的提议 4 1 前面花了大量的篇幅去介绍 营销策划定位的一些参考依据 以及创美内部应该怎么建立科学的监控机制 本节主要谈营销策划流程 对创美营销宣传定位的建议 创美营销的分层战略的提议 战略策划与战术策划的分工与合作等长期以来 我们习惯了指令式的策划氛围 一切围绕领导层的判断 去做出营销策划方案而企业的营销策划流程 应该是根据企业发展的利润指标要求 销售规模要求 顾客满意度 商户的需求等的情况 由策划部门会同其他相关部门 共同制定费用年度初计划和销售目标计划 根据这些计划 确立广告战略目标和目标分解方案 在合理的费效比范围内 为决策层提供方案选择 对创美营销策划 分割市场的建议 4 2 人们一般只记得行业第一和第二的企业为了宣传上与竞争对手形成差异 也为了强化品牌在顾客的记忆能力 优秀的策划机构总是在细分市场的过程中 创造市场以饮料行业为例 王老吉在请来国际知名的营销机构以后 将凉茶从普通饮料中切割出来 自己做了功能饮料的老大 另外上网本从笔记本中被切割出来 这些经典的案例都让我们看到 市场分割后企业得以疯狂发展的好处结合到成都家具市场来看 我们目前已经失去了成都最大的家具卖场这个概念 曾经是 那么我们怎么去定位市场 重新在顾客心中创建一个新的市场概念 让创美成为新领域的老大 让创美成为顾客最喜爱的商场 才是企业发展策划的重心和战略策划部门的主要工作 对创美营销策划定位的建议 4 3 同质化的广告内容 容易造成的顾客眼球 受到强势商场的广告影响 对手在广告的覆盖率和强度上都优于我们 特别是在广告黄金档期时 顾客的眼球更容易被竞争对手高强度广告所吸引 我们广告效果将被衰减和弱化确定了分割市场的定位 如何在的广告诉求上形成差异 让竞争对手无法模仿 减少强势竞争对手对我们的影响 我们是否能转变一下思维 将被动防御的广告策略转变为跟进型广告策略 将原来全方位竞争 转变为聚焦到创美有优势的领域创美应全力打造自身的独特商场文化 我们是统一收银服务就是目前强势竞争对手的软肋 在更清晰的广告诉求和更多层次的传播渠道上 特别是一些新的媒体渠道上 下功夫 把原来准备在竞争对手购买的哪部分顾客吸引到创美来比较 利用创美未来准备打造的服务优势和本身存在的产品价格优势 将进店量转化为销售量同时找准创美在西城的优势 对西城区域内的楼盘开展重点推广 在营销思想上树立 我的还是我的 你的也变成我的 这样的定位 有利于商场以有限的资金 聚焦到局部竞争市场形成局部优势 以成都整体市场量来看 这样的选择是有足够的消费量支持的新的广告诉求 应该具备更容易占领顾客的心智特征 使得创美的形象更容易被描述和记忆 对创美营销诉求的建议 4 2 商场策划界目前都流行打折扣牌 特价牌 大有天下文章一大抄的趋势 个人感觉没有太多的考虑到 商场宣传在顾客心智的定位 为何创美是广告不能以一种清新的方式出现在广告内容的转变上 建议公司以清晰的诉求告知顾客 创美提供的统一收银服务 给顾客售后服务带来更多的保障 清晰的告知哪个价位段是我们的优势 在这个价位段我们的产品有更多选择 如果你想找的心仪的产品 创美是一个不错的选择公司应逐步减少传统打折和特价类活动广告投放次数 增加新渠道的推广投入 逐步推出新广告诉求方案举例说明 我们说打6折 富森美也说打6折 他们的沙发均价是2万一套 我们是8000一套 本来没有可比性 结果由于富森美的广告密度比我们高 顾客并不了解此6折和彼6折之间的差别 结果顾客大部分都跑富森美啦 而我们的优势自然无法得以彰显 如果我清晰的告诉顾客 我们主要卖6000的沙发 你如果想买这个价位的产品 创美最多 创美的性价比最高 相信更容易让顾客产生多了解一家商场 对我是有利的 人们买东西不希望吃亏 一旦有了清晰的定位 很容易调动顾客逛店积极性同理 被八一家具城的吸引的顾客群 特别是周边地区的顾客群 如果我们找到合理告知渠道 告知他们同样的价格你可以买到更好的产品 你可以享受更完善的售后服务 相信会吸引更多的顾客进入创美比较 对创美营销费用支出结构的建议 4 5 建议二 转变创美传统费用支出结构 目前就我的观察 创美主要广告成本分为 直接广告支出和扣点贴补两个部分 扣点支出部分占总广告费用的比例应该是比较大的 将媒体的曝光率贴补给直接的商家销售 我认为有两大隐患 一减少曝光率对商场品牌推广 是一种直接的伤害 二是对于商场未来扩张招商方面也会受到影响 创美内部销售小又忠于和支持创美改革的商家 没有获得多少利益 反而是哪些多店制品牌 本来不忠于创美的一些品牌 反而是利益最大的受益者转变支出结构 必须克服的是对创美成交率 也就是创美产品销售能力 的担忧 我们应该认真的研究 创美产品价格在市场的竞争力 是不是不打折 就无法销售产品 减少活动广告 对于决策层来说是有一定风险的 所以我谈谈转变可能出现的好处1 为多元化广告腾挪出资金 有利于创美顾客结构的调整 每一种媒体都有他们自己的粉丝 2 有利于建立商场品牌价值 有益于集团长期发展的中 利用品牌的价值开展扩张 3 费用结构的变化 让商家利润的空间更大 如果我们通过新的广告定位