第1讲-第2章-软件及软件市场营销软件市场营销环境ppt课件.ppt

第2章 软件市场营销环境 1 案例2 1美国一地方法院认定微软垄断事实 美国东部时间1999年11月5日18时30分 美国哥伦比亚特区地方法院公布了 美国政府起诉微软的调查报告 该报告认定微软在个人电脑操作系统领域占据了垄断地位 调查报告列举了三点事实 一 微软占有巨大而稳定的市场份额 二 微软对其它企业进入市场构成了巨大障碍 三 微软视窗操作系统缺乏商业竞争对手 2 案例2 1美国一地方法院认定微软垄断事实 续 司法部及19个州指控微软利用其权力非法击垮竞争对手互联网浏览器制造商网景公司 调查报告称微软的行为不但侵害了消费者而且还运用其势力打击那些能与之竞争的公司 这份调查报告为法庭判定微软公司的行为是否已经构成对反垄断法的侵犯奠定了基础 3 学习要求 1 了解影响软件企业营销的微观环境及构成因素 2 了解影响软件企业营销的宏观环境及构成因素 4 2 1软件企业营销与营销环境2 1 1软件企业营销环境 软件企业受周围环境的影响和制约 只有与环境的变化相适应 相协调 才能顺利开展营销活动 实现预期的各项目标 软件企业营销环境由微观环境和宏观环境构成 微观由软件企业的供应者 营销中介人 顾客 竞争对手 社会公众 以及软件企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成 5 2 1软件企业营销与营销环境2 1 1软件企业营销环境 续 宏观环境影响微观环境 宏观环境由大范围的社会约束力量所构成 主要包括人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境和社会文化环境 6 2 1软件企业营销与营销环境2 1 2软件企业与营销环境的关系 软件企业面对的环境经常变动 环境的变化 或给软件企业带来可以利用的市场机会 或给软件企业带来一定的环境威胁 铁路保价运输就是我亲身经历的环境变化对软件企业发展产生的积极影响 保价运输始于1992年 7 2 1软件企业营销与营销环境2 1 2软件企业与营销环境的关系 续 软件企业营销活动就是企业适应环境变化 并对变化的环境做出积极反应的过程 下面就宏观环境 微观环境中的几个主要方面进行讨论 8 2 2人口环境 软件市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的 因而 拥有电脑的人口数量 分布 构成 受教育程度以及在地区间的移动等统计因素 就形成软件企业市场营销活动的人口环境 比如交大东门的 运来宾馆 其定位就是 交大的学生 他们的经营就要了解周围的人口环境 9 信息栏 老龄社会与银色产业 中国人口老龄化的势头正在引起全世界关注 当21世纪钟声敲响的时候 我国已经进入人口老龄型国家 短短18年时间 我们走完了别的国家百余年走过的历程 目前我国老年人口有1 2亿 占世界老年人口的五分之一 并继续以年均3 2 的速度递增 预计到2010年 我国的老年人口将达到2 3亿 到2040年 我国老年人口将达到4亿 占总人口的1 4 如此庞大的老年群体无疑是一个相当大的消费群体 同学们思考一下 我们的机会何在 可否建立一个家政服务平台 10 1 人口规模及增长速度 人口规模一般指总人口的多少 但对软件市场而言 人口规模则是指拥有和使用电脑的人口 这是影响软件产品需求的一个决定性因素 右表是中国互联网络信息中心 CNNIC 发布的统计数据 这些数据从一个侧面反映出我国个人电脑和软件业的发展趋势 11 2 人口的地理分布 软件市场消费需求与人口的地理分布密切相关 一方面 拥有电脑人口密度的不同 影响着不同地区市场需求量的大小 另一方面 人们对软件的消费需要 购买习惯和购买行为 在不同地区也会存在差异 自互联网进入我国并开始普及以来 我国拥有和使用电脑的人口在地理分布上出现了一个重要趋向 经济发达地区使用电脑上网的人数增长速度要高于经济欠发达地区 使用电脑并上网用户的地域分布变化趋势 12 3 人口构成 拥有电脑的人口构成 包括自然构成和社会构成 前者如性别结构 年龄结构 后者如民族构成 职业构成 教育程度等 从我国上网人数的性别变化可以看出电脑使用者的性别构成 13 3 人口构成 续 同样 不同年龄的消费者由于其需求不同而分为老年市场 青少年市场 儿童市场等 其中青少年市场就是游戏软件的目标消费市场 右表是我国使用电脑并上网用户的年龄变化趋势 14 4 家庭 现代家庭是社会的细胞 也是软件产品的主要采购单位 一个国家或地区家庭单位的多少 直接影响着软件产品的市场需求量 问一个问题 同学们知道北下关街道社区有多少人口 该社区面积有多大吗 15 2 3经济环境 1 社会购买力经济方面最主要的环境力量是社会购买力 社会购买力 一定时期内社会各群体用于购买产品的货币支付能力 其中用于购买软件产品的货币支付能力 称之为软件社会购买力 社会购买力大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入水平 例如 北京2000年实现国内生产总值2460 5亿元 人均国内生产总值2 2万元 折合2700美元 2001年突破3000美元 城乡居民人均可支配收入突破万元 16 2 3经济环境 续1 2 消费者收入与支出消费者收入 是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入 通常包括个人工资 奖金 其他劳动收入 退休金 助学金 红利 馈赠 出租收入等 消费者收入主要形成消费品购买力 这是社会购买力的重要组成部分 同学们就业时最好问清楚自己的收入构成 17 2 3经济环境 续2 对软件企业营销来说 有必要将消费者个人收入区别为个人可支配收入和可任意支配收入 个人可支配收入 是指个人收入减去直接交纳的各项税款 如所得税等 和非税性负担 如工会会费 交通罚款等 之后的余额 作了这种扣除 消费者收入才成为消费者个人可以支配的收入 可任意支配收入 是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出 如食品 衣服 住房 和其他固定支出 如分期付款 学费 所剩下的那部分个人收入 18 2 3经济环境 续3 消费者收入变化直接影响消费者支出模式的变化 德国统计学家恩斯特 恩格尔提出 恩格尔定律 一个家庭收入越少 其总支出用来购买食物的比例就越大 随着家庭收入增加 用于购买食物的支出占总支出的比例下降 而用于其他方面的开支 如通讯 交通工具 娱乐 教育 保健等 和储蓄所占的比重将上升 美国家庭 恩格尔指数 食物的支出占家庭总支出的比例 1935年为35 1960年为22 1970年为19 现在则下降为11 左右 日本的恩格尔指数 1950年为57 3 1963年为39 7 1980年为29 3 1996年为16 3 我国城镇居民1981年食物支出所占比例为56 66 1991年下降为53 8 1996年进一步下降为44 5 由于各地区发展不平衡 我国少数大城市或经济发展水平较高的沿海城市食物支出所占比例已低于40 而在比较落后的部分农村食物支出所占比例尚高达60 左右 19 2 4政治与法律环境 在任何社会制度下 软件企业的营销活动都要受到政治与法律环境的规范 强制和约束 这种政治与法律环境 是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律 政府机构 公众团体所组成的 软件企业时刻都能感受到这些方面的影响 本章开始案例说明了这一点 政治与法律环境的第一个方面就是政治体制 经济管理体制 政府与企业的关系 就当前情况而言 与软件企业密切相关的突出问题 逐步建立软件知识产权法律保护体系 严厉打击盗版软件 20 2 4政治与法律环境 续1 政治与法律环境的第二个方面 是软件企业营销中大量遇到的法律 法规 尤其是其中的经济立法 书上P21页 表2 6所列为已经颁发的 软件企业营销中必须了解的部分法律 21 2 4政治与法律环境 续2 政治与法律环境的第三个方面是政府的方针政策 法律 法规相对稳定 方针政策则有较大的可变性 它随着政治经济形势的变化而变化 政府方针政策显然会对软件企业的营销活动产生直接或间接的重大影响 案例上海软件业走出 偏软 软件产业受到世界各国的特别重视 在国内 行业的共识是 北京 上海 深圳居第一阵营 杭州 南京 大连 广州以彼此相当且雄厚的实力紧追其后 但上海软件产业与北京相比 缺乏如中关村软件产业基地等相当的规模 与深圳比较 也缺乏如华为 中兴和金蝶般的代表企业 有人甚至如此列举上海软件产业 偏软 产业规模小 龙头企业缺 产值低 自主品牌少 知名度不够等 22 2 4政治与法律环境 续3 案例上海软件业走出 偏软 续1 已有上海户口的何小姐最近拿到了申领的社会保障卡 她笑言 拿到了这张社保卡 才感觉自己真正成为了上海市民 不仅是社保卡 医保卡 公交一卡通 银联卡 付费卡等也都早已为上海市民所熟悉 凭借这些薄薄的卡片 人们享受到政府与社会服务的方方面面 这些重大信息化系统的率先打造 使上海在城市信息化方面领先国内 同时也助推了上海软件产业近年来的高速发展 上海万达信息股份有限公司在全国率先整体通过CMMI5级 软件能力成熟度集成模型 评估 该公司的软件能力成熟度和项目管理水平达到国际最高水准和行业最高水平 而该公司正是上海社保卡工程项目参与者之一 它随着上海城市信息化深入发展而逐步壮大为软件企业的典型代表 23 2 4政治与法律环境 续4 案例上海软件业走出 偏软 续2 万达信息常务副总裁陈焕平表示 正是上海城市信息化的先发效应 为万达提供了机会 上海软件产业起步晚 整体规模相对小 但上海在整体应用水平上具有领先优势 上海华腾软件系统有限公司同样是上海信息化工程项目的参与者 依靠在上海成功完成 绿卡工程 的经验 华腾软件在全国 绿卡工程 建设中 占据了 半壁江山 24 2 4政治与法律环境 续5 政治与法律环境的第四个方面是公众团体 即为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的 旨在影响立法 政策和舆论的各种社会团体 这些社会公众团体的活动 也会对软件企业的营销活动产生一定的压力和影响 上述分析表明 软件企业必须密切注视政治与法律环境的变化 及时调整自己的营销目标和营销措施 中国软件行业协会 英文全称 ChinaSoftwareIndustryAssociation 英文缩写 CSIA 成立于1984年9月6日 由从事软件研究开发 出版 销售 培训 从事信息化系统研究开发 开展信息服务 以及为软件产业提供咨询 市场调研 投融资服务和其他中介服务等的企事业单位与个人自愿结合组成 经国家民政部注册登记 是唯一代表中国软件产业界并具有全国性一级社团法人资格的行业组织 25 2 5自然 文化 技术环境 1 自然环境营销学上的自然环境 主要是指自然物质环境 青岛 依靠自然环境优势发展软件产业得天独厚的自然环境适合创业 居住 相对低廉的人力成本也对软件公司产生较强的吸引力 政府部门从政策 资金 服务等多方面搭好公共平台 塑造优良环境 是软件园实现跨越式发展的根本 自2000年以来 着力建设从软件重点实验室 软件市场 软件企业 软件园区的产业发展体系 逐步为软件企业营造良好的发展环境 一是设立软件专项资金 对重点企业 产品进行重点投入 解决软件企业融资难 二是建设 三库四平台 与北京中关村联手实现软件公共平台的资源共享 三是推动企业标准化战略 把ISO9000系列认证 CMM认证作为软件企业正规化建设内容 四是海外服务中心 软件评测中心等相继建立 组建起全市软件企业出口联盟 26 2 5自然 文化 技术环境 续1 2 文化环境文化 一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 但在此 文化主要是指那些在一定文明的基础上 在一个社会 一个群体的不同成员中一再重复的情感模式 思维模式和行为模式 包括人的价值观 信仰 态度 道德规范和民风习俗等 正是这些无形的文化因素 构成了软件企业营销的文化环境 例如中文版的杀毒软件 金山WPS 中国人喜爱 而外国人却可能很少问津 因此 软件企业必须全面了解 认真分析所处的社会文化环境 以利于准确把握消费者的需要 欲望和购买行为 正确决策目标市场 制定切实可行的营销方案 27 2 5自然 文化 技术环境 续2 3 技术环境科学技术是决定人类命运的力量之一 科学技术推出了诸如青霉素 人工心脏 节育术等奇迹 推出了诸如发电机 计算机 因特网以及汽车 电视 方便食品等造福于人类的大量物品 也推出了诸如氢弹 毒气 冲锋枪之类的令人恐怖的武器 科学技术深刻影响着人类的社会历史进程和社会经济生活的各个方面 当然也影响着软件企业的市场营销活动 科学技术进步给软件市场营销带来的影响表现为 1 大部分软件产品的生命周期有明显缩短的趋势 2 交易方式 流通方式将更加向英特网方向发展 3 对软件企业的组织结构及管理素质提出更高的要求 甚至全新的观念等 28 2 5自然 文化 技术环境 续3 软件企业关注技术环境 应当看到 任何一种新的软件和硬件技术的出现都可能会引出新的行业 为企业带来发展的机会 也可能使采用旧技术的行业衰落下去 给企业的生存带来威胁 例如 集成电路的出现 使晶体管工业被淘汰 电视的出现 则给广播和电影业带来很大威胁 手机的出现 寻呼机被淘汰了 现在 因特网的发展又在威胁只能单向传播信息 观众被动接受的电视 所以 一种新技术的出现 并非对所有企业都是福音 反而会使许多企业受到冲击 在这种情况下 只有及时采用新技术或调整经营结构 并相应调整营销方案 软件企业才能求得生存和发展 软件企业关注技术环境还要认识到 一种新技术引起的长期后果并不都能预见 例如 浏览器软件的研制成功在世界范围内造成了联入因特网的计算机用户能更方便 更快的获取更多的信息 这又引起了消费需求的变化 给许多行业 如耐用消费品制造业 旅游业 食品业等创造出了大量始料未及的新的营销机会 电子商务 29 2 5自然 文化 技术环境 续4 因特网的普及改变了人们的生活和工作方式 创造了新的消费方式和交易方式 B2B B2C 并极大地提高了劳动生产率 从而对人类社会经济活动产生了目前仍难以估量的影响 30 2 6软件企业营销的微观环境 1 企业内部力量微观环境中第一种力量是软件企业内部的环境力量 企业内各部门 各管理层次之间分工是否科学 协作是否和谐 能否精神振奋 目标一致 配合默契 做到心往一处想 劲往一处使 影响到软件企业营销管理决策和营销方案的实施 2 各类资源的供应者和各类营销中介微观环境中第二 第三种力量是各类资源的供应者和各类营销中介 它们与企业构成协作关系 资源供应者向软件企业提供为目标顾客服务所必须的计算机设备 零部件 能源 人力资源等 营销中介则为企业融通资金 推销产品 以及提供运输 储存 咨询 保险 广告 评估等便利软件营销活动的服务 31 2 6软件企业营销的微观环境 续1 小案例跑了和尚垮了庙交大博通最近 很出名 一笔6676万元分销业务因交易异常被申请立案侦查 交大博通代理产品渠道分销业务暂停 受此影响 1月12日 交大博通股市价急跌 收盘价为11 74元 为上市以来最高价的46 交大博通预计2004年度公司将会出现业绩下降 事件所影响的 自然也包括它的全部用户 3 顾客微观环境中的第四种力量是顾客 就是目标市场 这是软件企业服务的对象 软件企业的顾客无非是个人消费者 生产者 转卖者 政府和国际市场五种类型 32 2 6软件企业营销的微观环境 续2 4 企业竞争者微观环境中第五种力量是企业面对的一系列竞争者 从消费需求的角度划分 企业竞争者包括愿望竞争者 普通竞争者 产品形式竞争者和品牌竞争者 愿望竞争者 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 如作为ERP软件开发商 那么财务软件 嵌入式软件等不同软件产品的开发商就是愿望竞争者 如何促使更多的消费者首先购买ERP软件 而不是首先购买财务软件 这就是一种竞争关系 33 2 6软件企业营销的微观环境 续3 普通竞争者 提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者 例如 金山WPS 微软的Office软件都可用做文字处理 从而满足人们利用计算机撰写文章的需求 开发这两种产品的软件企业之间存在着一种竞争关系 它们相互成为各自的普通竞争者 产品形式竞争者 指生产同种产品但不同规格 功能 版本的竞争者 如用友财务软件 金碟财务软件 品牌竞争者 指产品相同 功能等也基本相同 但品牌不同的竞争者 如baidu google等搜索引擎软件 上述不同的竞争对手 与软件企业形成了不同的竞争关系 34 2 6软件企业营销的微观环境 续4 在同行业竞争中 卖方密度 产品差异 进入难度是三个值得重视的方面 卖方密度 指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目 这一数目的大小 在市场需求量相对稳定时 直接影响到软件企业市场份额的大小和竞争的激烈程度 例如 随着进入ERP软件开发与经营的新企业不断增加 原软件企业的市场份额相对降低 竞争日趋激烈 产品差异 指同一行业中不同企业同类产品的差异程度 这种差异可能出现在质量 性能 版本