第一章 食品营销学ppt课件.ppt

食品营销学 十万年薪不是梦 课程介绍 一 课程的性质与任务市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础上的应用科学 性质特点 综合性 实践性 应用性 设置本课程的目的使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基础理论 基本知识和方法 认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性 分析市场营销环境 研究市场购买行为 制定市场营销战略及营销组合决策 培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力 以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要 二 各教学环节的说明本课程为考查课 教学环节可以分为 讲授 课堂提问 平时作业及案例分析和期末考试 其中平时占40 期末考查占60 三 内容 营销环境分析 市场营销调研 购买者行为分析 目标市场营销 产品策略 价格策略 促销策略等 推销 小女孩卖花直销 安利传销 非法敛财营销 经营销售 几个概念 市场部 脑袋营销部 手足 两个部门 市场部的目标是树立品牌 扩大品牌知名度 提升美誉度 给消费者提供产品购买的理由和刺激 销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前 并成功的收回资金 实现商品的价值 导入案例 杯子外面的世界 你手头有个杯子需要卖出 它的成本是1块钱 怎么卖 你能卖多少钱 卖杯子 仅仅卖一个杯子 也许最多能卖出2元钱 如果卖的是一种流行款式的杯子呢 3块 4块能卖得动 你的杯子是著名品牌呢 价格可能能到5元 6元 有一套精美 高级包装的杯子呢 10元 20元也能卖出去 如果你卖的是一个名人用过的杯子呢 能卖多少啊 杯子外面的世界永远大于杯子里面的世界 点评 卖什么 如何卖 怎么卖 怎样卖才能取得理想的结果就是市场营销学所要研究的内容 第一章市场营销概述 导入案例 日本松下公司在打开中国大陆录相机市场前 曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查 摸清了中国消费者的心理及需求 中国消费者的文化水平一般都不高 懂英文的更少 对于进口家电有种近乎 崇拜 的心理 而对录相机这种高档家电就更有点 高不可攀 的顾虑 于是松下公司在L15录相机上注明只销往中国 这等于暗示中国消费者 松下生产的L15录相机与众不同 是专为中国消费者而设计的 请中国的消费者百分之百放心 L15说明书不仅附有中文说明 而且还随机附中文普通话操作说明录相带 使中国消费者可以很快学会操作 第一节 市场营销概述 一 市场的概念 松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点 在包装上非常中国化 尽管L15录相机功能齐全 质量也好 但却采用极一般的纸箱包装 很合中国百姓的胃口 松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机 但买不起录相带的特点 因而在L15录相机里加进了高密度录放相技术 一盘普通的录相带放在L15录相机中 可使用6小时 以一顶二 深受中国消费者的欢迎 一 市场的概念 点评 市场是什么 市场就是你的服务对象 如何占领市场 适应需求是占领市场的法宝 一 市场的概念 一 概念 市场是交易各方进行商品交易的场所 是商品交换关的总和 市场的本质是顾客的需求 1 本意 指商品交换的场所 2 经济学 一定时空条件下商品交换关系的总和 3 市场营销者的角度 一种商品 或劳务 所有实际和潜在购买者集合 4 市场是卖方 买方 竞争者的集合 5 市场是利益攸关者的集合 二 市场的构成要素 消费者 购买力和购买欲望 1 消费者人口 是构成市场的基本要素 消费者人口的多少 决定着市场的规模和容量 而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化 2 购买力 是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力 是构成现实市场的物质基础 购买力的高低是由消费者的收入水平决定的 3 购买欲望 是指消费者购买商品或劳务的动机 愿望和要求 它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件 卡迪拉克汽车公司在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺 结果销路受阻 这使制造商重新考虑设计汽车的方法 他们改变了以往只是在发展的初期会见汽车买主的作法 改为在设计初期征求汽车买主的意见 设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客 让他们提出设计意见 每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客 卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面 让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮 车门把手和安全带 与此同时 工程师们坐在他们的后面并作记录 结果1988年6月 崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了 新车比原来长9英寸 精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘 使人们想起战时造价昂贵的炮舰 在1988年第4季度 卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36 公司的汽车总销量5年来第一次有所增加 卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中 学到了从前从未学过的东西 最终赢得了市场 日本索尼公司八十年代推出 创造市场 引导消费 这一口号 改变了传统的 消费者需要什么 我就生产什么 的市场观念 提出了 我生产什么就准是消费者真正需要的 现代市场观念 因而索尼公司的电器产品总是 领导世界新潮流 这一事例告诉我们 虽然 上帝 操纵着市场 但只有善于揣摩和把握住 上帝 的好恶 才能真正赢得 上帝 从而引导消费 赢得市场 换句话说 市场最终还是掌握在企业家手中 三 市场营销的定义 1 美国西北大学教授菲利普 科特勒 PhilipKetler 市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人交换产品或价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 2 美国市场营销协会 AMA 市场营销是引导货物或劳务流向消费者或用户的企业商务活动过程 2004年的定义 市场营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 沟通 传递客户价值 管理客户关系的一系列过程 四 核心概念 1 需要 指人们没有得到某些基本满足的感受状态 它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的2 欲望 是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望 3 需求 是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望 4 产品 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西 包括有形和无形 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西 产品或提供物三因素 实体商品 服务和创意 快餐店 商品 汉堡包 烤肉和软饮料 服务 销售过程 烹调 安排座位 和创意 节省我的时间 计算机制造商 商品 计算机 监视器 打印机 服务 送货上门 安装 培训 维护和修理 以及创意 计算能力强 教学 较少的实体商品 酒 水 和较多的服务 布道 唱赞美诗 教育 劝告和创意 社团组织 救济 5 交换 Exchange 某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报从其他人或另一组织那儿取得所要的东西的行为 自行生产强行取得乞讨交换 哪种方式是公平的 6 效用 费用 满足效用 Utility 是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用 Cost 是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价 满足 Satisfy 感到已经足够了 消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度 二 市场营销学的发展阶段与研究内容 市场营销学于20世纪初期产生于美国 几十年来 随着社会 经济及市场经济的发展 市场营销学发生了根本性的变化 从传统市场营销变为现代市场营销 其应用从赢利组织扩展到非赢利组织 当今 市场营销学已成为同企业管理相结合 并同经济学 行为科学 人类学 心理学 统计学等学科相结合的应用边缘管理学科 西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展 企业经营哲学的演变是密切相关的 市场营销学自20世纪初诞生以来 其发展经历了六个阶段 一 萌芽阶段 时间 1900 1920随着生产率的进一步提高 一些大企业的产品销售出现了问题 于是 必须解决产品及时销售的问题 经济学界开始着手研究销售问题 1902年 美国密执安大学 加州大学和伊利诺大学 宾夕法尼亚大学 匹兹堡大学 威斯康星大学先后开设了市场学课程 二 功能研究阶段 时间 1921 1945这一阶段以营销功能研究为其特点 代表人物及贡献 1 克拉克和韦尔达 出版了 美国农产品营销 1932 指出市场营销目的是 使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中 这一过程包括集中 平衡 分散三个重要环节 2 克拉克 出版 市场营销学原理 1942 把营销功能归结为交换 实体分散 辅助等 并提出了推销是创造需求的观点 这实际上是市场营销的雏形 三 形成和巩固时期 时间 1946 1955形成市场营销的基本原理及方法 传统市场营销学已形成 代表人物及贡献 1 范利 格雷特和考克斯 出版了 美国经济中的市场营销 1952 全面地阐述了市场营销如何分配资源 指导使用资源 并提出市场营销应包括为市场提供适销对路的产品 2 梅纳德和贝克曼 出版 市场营销学原理 1952 提出了市场营销的定义 认为它是 影响商品交换或商品所有权转移 以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动 四 市场营销管理导向时期 时间 1956 1965强调对目标顾客进行针对性营销 代表人物及贡献 1 奥尔德逊 出版 市场营销活动和经济活动 1957 提出了 功能主义 2 霍华德 出版 市场营销管理 分析和决策 率先提出从企业环境与营销策略二者的关系来研究营销管理问题的观点 强调企业必须适应外部环境 3 麦卡锡 出版 基础市场营销学 1960 把消费者视为一个特定的群体 即目标市场 企业要针对目标市场制定市场营销组合策略 适应外部环境 满足目标顾客的需求 实现企业经营目标 五 协同和发展时期 时间 1966 1980市场营销学逐渐从经济学中独立出来 同管理科学 行为科学 心理学 社会心理学等理论相结合 使市场营销学理论更加成熟 代表人物及贡献 1 乔治 道宁 GeorgeSDowning 出版 基础市场营销 系统研究法 1971 认为公司就是一个市场营销系统 企业活动的总体系统 通过订价 促销 分配活动 并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客 并指出公司作为一个系统与外界大系统互相作用 2 菲利浦 科特勒 PhilipKotler 出版 市场营销管理 分析 计划与控制 1967 定义营销管理为 就是通过创造 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系 以达到组织的各种目标而进行的分析 计划 执行和控制过程 并提出 市场营销管理过程包括分析市场营销机会 进行营销调研 选择目标市场 制定营销战略和战术 及制定 执行及调控市场营销计划 他的观点不仅适用于盈利组织 也适用于非盈利组织 从而扩大了市场营销学的运用范围 六 分化和扩展时期 时间 1981 出现大量丰富的新概念 使市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势 其应用范围也在不断地扩展 代表人物及贡献 1 莱维 辛格和菲利浦 科特勒 1981 对 市场营销战 这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究 2 菲利浦 科特勒 1984 针对国际市场及国内市场贸易保护主义抬头 出现封闭市场的状况 提出了大市场营销理论 即6P战略 强调除运用传统的4P外 更重要的是通过运用政治权力 公共关系来消除营销障碍 使外部环境朝着有利于企业营销的方向发展 3 列斯和特罗 出版 市场营销战略 4 克里斯琴 格罗路斯 瑞典 科特勒 格罗路斯发表了论述 内部市场营销 的论文 科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化 即使企业市场营销化的观点 5 西奥多 莱维特 1983 对 全球市场营销 问题进行了研究 提出过于强调对各个当地市场的适应性 将导致生产 分销和广告方面规模经济的损失 从而使成本增加 因此 建议跨国公司向全世界提供一种统一的产品 并采用统一的沟通手段 6 巴巴拉 本德 杰克逊 1985 提出了 关系市场营销 协商推销 等新观点 七 市场营销学在中国的传播和发展 20世纪三 四十年代 市场营销学在中国曾有一轮传播1978 1983年 是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984 1994年 是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后 是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 21世纪市场营销的10大趋势 菲利普 科特勒预言 新世纪初 2005年 市场销售领域将出现十大新趋势 1 电子商务的发展 使批发和零售之间出现了实质性非居间化 2 零售店交易量减少 它们更多是在推销 体验 而不是产品 3 建立客户信息库 根据某客户的特别需要提供 定制商品 成为公司时尚 4 商家在通过富于想象力的方法在超过消费者期望方面作了出色的工作 21世纪市场营销的10大趋势 5 公司重视并对个别客户 产品和销售渠道进行利润核算 6 许多公司进一步树立忠实于客户的远见 7 公司的活动和需要 更多依赖外部资源和合作 8 现场销售人员拥有更多的特许权限 9 大量的电视广告 报刊杂志广告消失 英特网 广告兴起 10 公司不可能长久地保持其竞争优势 除非他们具有尽快地学习和尽快跟上形势变化的能力 三 营销管理1 市场营销管理是指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 2 营销管理的实质市场营销管理的基本任务 为达到企业目标 通过营销调研 计划 执行与控制 来管理目标市场的需求水平 时机和构成 营销管理的实质是需求管理 包括对需求的刺激 促进及调节 3 需求管理 八大需求 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 4 营销管理观念的改变1 生产观念 以产量为核心2 产品观念 以品质为核心3 推销观念 以推销为核心4