消费者行为学2.23

消费者行为学 主讲教师：李付庆 重点、难点章节 第三章 消费心理学的基本理论 第四、五、六、七、八章情感、动机、学习、态度和个性对消费者的购买行为 第九、十、十一章社会、文化、情景因素对消费者群体购买行为的影响 第十二章消费者购买决策和购买行为 第十三章 网络与服务对消费者行为 媒体资源、学习方法介绍 文字材料（书本知识、辅导材料、作业） 网上资源 网上教学、网上辅导 理论联系实际研究消费心理学 从营销角度研究消费心理 按时完成课本上练习、案例讨论 本书主要靠理解学习、答题时应将实际联系起来， 不要脱离实际 学习目的和要求 知识目标 ：了解消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。 技能目标 ：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系，并了解市场细分的意义与方法。 能力目标 ：具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上有为企业制定相应的营销战略的能力。了解消费者行为学的产生、发展历程， 掌握消费者行为学的研究内容 结合实际，认识学习消费者行为学的现实意义 老大娘买李子的故事 有位老大娘到小区门口的水果摊买李子。她走到第一个卖李子的摊位前，小贩说：“大娘，买李子不？我敢保证我的李子又大又甜，这次吃了下次您还想买”。老太太听了，摇了摇头，走了。 她走到第二个卖李子的摊位前问：“李子怎么卖？”小贩说：“我这有两种李子，一种是甜的，一种是酸的，您要哪一种？”老太太说：“给我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称了一斤酸李子。 老大娘又随便看了看，望见还有一家摊位卖李子，于是走上去问“你这个李子多少钱一斤？”第三个小贩说：“我的李子有很多种，不知道您想要哪一种？”老大娘说：“酸的。”小贩奇怪，问：“您为什么要酸的呢，一般人都爱吃甜的”老大娘说：“我儿媳妇怀孕了，喜欢吃酸的李子。”小贩说：“大娘，您对您儿媳妇真好，做您的儿媳妇真是三生有幸。我这里还有一些弥猴桃，我听说吃弥猴桃对孕妇特别好，您这么疼爱儿媳妇，不如买一些给您媳妇尝尝。”于是老大娘又买了一斤弥猴桃。小贩还不甘心，继续说：“大娘，您以后说不定还会买水果给您儿媳妇吃的，我天天都在这里做生意，您有机会多来光顾我，如果您觉得好的话，我给您更多的优惠。”老大娘高兴地答应了 。 1 概论 费者行为学的基本概念 1. 消费：人类以物质资料或非 物质资料来满足自己生存发展和文化精神方面需求的消耗活动。 2. 消费者 : 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。 3. 消费品：消费品是用来满足消费者个人及其家庭需求的产品。消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。 3. 消费者行为 消费者行为的特点： (1) 消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为。 (2) 消费者行为是心理活动过程的产物。 (3)消费者行为是一种持续的过程。 (4) 消费者的需求是通过交换过程实现的。 4. 消费心理 消费心理是消费者根据自身的需要与性格偏好，选择、评价与决定是否购买的的思维活动。可分为理性的消费和非理性的消费心理 5. 消费者市场的特点： (1) 顾客多、范围广 (2) 需求差异性大 (3) 需求弹性大 (4) 购买量少、频率高 (5)非理性购买较强 6. 顾客就是 “上帝”： 顾客是指购买某种产品（服务）的个人或组织。 树立顾客就是“上帝”的经营理念，为顾客消费营造舒适、舒服、舒畅、舒心、快乐和满意的购物环境是 厂商 追求的基本目标。 消费环境包括社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。 2001年，由陆学艺教授负责编著的 当代中国社会阶层研究 ，提出了 五大社会等级和十大社会阶层。 五大社会等级 十大社会阶层 上层：高层领导干部、 大公司经理、高级专业 人员和大私营企业主 中上层：中低层领导干部 大企业中层领导、中小企 业经理、 中级技术人员 和中等业主 中中层：初级技术人员 小企业主、办事员和 个体工商户 中下层：个体劳动者 一般商业服务人员、 工人、农民 底层：处于贫困状态并 缺乏就业保障的工人、 农民和无业半失业人员 社会管理者阶层（拥有组织资源） 经理人员阶层（拥有文化资源或组织资源） 私营企业主阶层（拥有经济资源） 专业技术人员阶层（拥有文化资源） 办事员阶层（拥有少量文化和组织资源） 个体工商户阶层（拥有少量经济资源） 商业服务员工阶层（拥有少量三种资源） 产业工人阶层（拥有少量三种资源） 农村劳动者阶层（拥有少量三种资源） 城乡半失业和无业者（基本无三种资源） 费者行为学的研究内容 消费者行为学是研究消费者为满足自身需要和欲望而选择、获取、使用、处置产品和服务活动和过程的方法和规律一门学科。 自我意识和 生活方式 需要和动机 购买决策 产品选择 商店选择 品牌选择 购后行为 影响因素 个人因素 环境因素 营销因素 确认需求 信息搜寻 方案评估 购买决策过程黑箱 究消费者行为的意义 研究消费者行为有利于企业赢得消费者 研究消费者行为可以引导消费者科学消费，保护消费者权益 研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略 研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 消费者行为与企业营销战略 市场细分 1市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔 史密斯于 20世纪 50年代中期提出来的。 市场细分 就是指 按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 如手表市场据此可细分为三个子市场：计时准确、具有象征意义的名贵手表。 2 市场细分的 依据 ： 市场需求的的差异性 。 3市场细分的原则 (1) 一致性 (2) 可衡量性 (3) 可进人性 (4) 效益性 (5) 稳定性 酒类市场细分，女士专用酒流行起来 近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22的速度增长，各种国产的、进口的针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醉啤酒，吉林长白山酒业也推出了 “ 艾妮舰女女士专用酒 ” ，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料 五芝啤酒，其出发点很大程度上是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含 “ 肤 ” 啤酒，该公司也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上出现的的各种女士酒大约有 40种，预计还会有更多类似的酒出现。 营销组合： 营销组合是指产品 、 定价 、 分销 、 促销的相互搭配与组合 。 产品定位： 产品定位 就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。 产品定位的关键是要在消费者心目中形成一种对特定品牌的印象。 2 消费者研究 （ 1）萌芽阶段 （ 2）应用阶段 （ 3）发展阶段 历史阶段 研究原因 萌芽阶段（ 1930年以前） 应用阶段（ 19301960） 变革与发展阶段（ 1960 ） 重点研究产品销售 ， 而非消费者的需求 局限于理论阐述 ， 未广泛用于营销活动 ， 未引起普遍重视 消费者行为动机研究 （ 消费者品牌忠诚研究 消费者满意问题的研究； 发展商誉的研究； 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇 研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇 研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇 消费者行为学是 20世纪 60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域。 心理学是研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。心理学中有关知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，为解释人的消费行为提供了重要的帮助。 心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。 社会心理学 社会心理学 是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。 1社会化 社会化关心的是自然的人如何变成了社会的人，以及在这个过程中为什么个体形成了独特的人格特征。社会化的基本途径是 社会教化和个体内化。 2社会认知 社会认知是指对人及其行为的认知。社会认知的结果影响着人的社会行为，它包括感知、判断、推测和评价等社会心理活动。 3社会动机 社会动机是人的社会行为的驱动力，它的研究范围包括需要、动机、本能等方面。 4社会沟通 社会沟通广义的理解，是指人类的整个社会互动过程。人们不仅交换观念、思想、知识、兴趣、情感等信息，而且还交换相互作用的个体的全部社会行动。 5社会态度 社会态度是社会心理学的基本内容之一。社会态度的重要性在于人的社会化过程的最终结果就包含在个体的态度之中。 6人际关系 人际关系是人与人之间心理上的关系、心理上的距离。人际关系的形成包含认知、情感和行为三方面的心理因素，其中情感因素起主导作用，制约着人际关系的亲疏、深浅和稳定程度 19世纪末德国心理学家威廉 冯特创立了心理实验室进而 认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。 1901年美国心理学家沃尔特 D斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了 广告心理学 ，从而开辟了消费心理学研究的先河。 1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。 1. 研究消费者行为学应遵守的 原则 （ 1）注重研究的客观性原则 （ 2）注重研究的发展性原则 （ 3）注重研究的综合性原则 （ 4）注重研究的应用性原则 2. 消费者行为研究的信息来源 关于消费者的资料主要有两类：第二手资料和第一手资料。 3 根据市场调查中获取消费者资料的方法的不同，我们可以把消费者行为的研究分为两种性质不同的类型： 定性研究和定量研究 。 法 （ 1）观察法 （ 2）实验法 （ 3）调查法 （ 4）心理测量法（数字分配量表、语义差异量表、态度层次应答量表） 参与式 观察 美国学者福塞斯曾描述了参与式观察的一个案例。其中，调查者为了研究旅游对农业生产和土壤环境所产生的影响，参与到泰国山民的乡村生活中。他在去当地之前学习了一年的泰语，而且还得到了会泰语和瑶语的当地翻译的帮助。通过当地一个开发组织，调查者能够确定关键的被调查者，每次访谈调查逗留的时间最长一个月。 调查者采用了定性和定量方法，最重要的信息来自定性的参与式观察和与村民之间的讨论。在每次调查逗留期间，调查者都要考察农业和旅游方面的活动，并详细询问一些关键的被调查者，调查者还组织了相关群体的讨论活动。在等待了好几周以后，调查者才试图向关键被调查者之外的其他村民提问调查，因为当地村民只有在确信调查不是出于评估非法活动的目的时，才愿意配合调查。 考与技能实践 1. 简答题 (1) 消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？ (2) 社会心理学研究的内容主要包括哪些方面？ (3) 研究消费者行为的方法有哪些？ (4) 第二手资料的来源主要有哪些？ 2选择题 (1) 心理现象分为 ( )。 C心理状态 E心理特征 (2) 心理学把这种自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫 ( )。 3 消费者的 感知觉 案例 视觉营销 1960年，全球著名的巧克力品牌 M&M巧克力豆穿上色彩缤纷的 “ 外衣 ” ，推出 红、黄、绿 三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体 儿童，结果 M&M受鼓舞的 M&M976年橙色豆加入、 1987年红色豆回归、 1995年蓝色豆加入、 2002年紫色豆加盟，而 M&M销量就会跟着往上攀升。在 M&M，巧克力举办的 “ 全球新色彩投票 ” 这个视觉营销活动中，包括中国、印度尼西亚、澳大利亚等 200个美国以外地区的超过 1000万名全世界巧克力爱好者，为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚灰色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中，紫色的魅力指数遥遥领先， 34的中国消费者更是一致拥护紫色，当之无愧的 紫色成为万众期待的 “ 冠军颜色 ” 。 颜色与手机选择 消费者在手机的消费上会越来越关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素 。 零点调查公司最近的一次研究发现：性别差异对于手机颜色的选择影响很大。对于女性消费者， 红色 是一种女性颜色，它既满足了女性对红色的偏爱，也迎合了她们对手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次优选择，而黑色用在手机上，女性的接受度就相对校低；对于黄、紫、棕、灰等颜色，女性对它们的喜爱程度本就偏低，这些颜色目前不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。 在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费者截然不同的颜色观。 黑色和蓝色 成为男性最认同的手机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自己的灰色价值观，又最适合成为手机包装颜色；棕、紫、黄、灰等颜色，因为男性平时就少关注，又被认为不适合手机而较少考虑！ 感觉 是人脑直接作用于人的感觉器官的客观外界事物所产生的个别属性的反映。 分析器 是人体感受和分析各种刺激的神经系统，由感觉器官、中枢神经、传出神经和传入神经构成。 根据感觉刺激是来源可为两大类： 外部感觉与内部感觉 视觉 是由波长 380780毫微米 的电磁波作用于视网膜上的视锥细胞和视杆细胞形成的。 物体的颜色是由它所反射的光波决定的，各种不同的波长，相应地引起不同的颜色感觉。 如： 700毫微米波长作用于眼睛引起 红色 感觉； 590毫微米波长作用于眼睛引起 黄色 感觉； 570毫微米波长引起 绿色 感觉； 440毫微米波长引起 紫色 感觉等。 营销人员经常利用视觉刺激来传达其营销讯息，以吸引消费者的购买。视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等。 2. 听觉 听觉有三种形式： 言语听觉、乐音听觉和噪音听觉 ； 声音的四种属性： 音调、响度、音色和持续性 。 3. 味觉 4. 嗅觉 5. 触觉 营销实务 营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、情绪与行为。广告人员频繁地使用音乐作为背景来创造对品牌的积极联系。例如，有学者通过变换餐厅内的音乐节奏，来观察其对餐厅顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现音乐对于餐厅消费者的停留时间和消费金额有显著影响。针对大卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现 当音乐速度较快所引发的正面情绪较低，而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低 。 用什么颜色的杯子盛咖啡？ 日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么灰色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趋的实验：邀请了 30多人，每人各喝 4杯浓度相同的咖啡，但 4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有 2/3；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。此后，三叶咖啡店一律改用 红色杯子盛咖啡 ，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和味感到满意。 味道偏好在品牌忠诚度中的作用 味觉是极为主观的东西，因而人们通常不会做对食品喜好程度的测试。但因为可口可乐与百事可乐公司的竞争性，所以有人曾进行了一项味觉测试： 蒙眼尝味来发现你喜爱的品牌。 实验请了一批志愿者，他们对传统可口可乐、百事可乐、低糖可乐与低糖百事四者中的一种十分喜爱。他们都认为自己可以毫不费力把自己喜爱的牌子与其他牌子区分开来。 首先确定了 19名普通可乐饮用者与 27名低糖可乐饮用者。然后给他们喝四种不知种类的可乐样品，每次一种，一组喝普通可乐，另一组喝低糖可乐。最后请他们说出每种样品是可口可乐还是百事可乐。 其实，把四种样品都判断正确可不容易，因为这些人都相信自己可以分辨出自己喜爱的品牌。结果， 19个普通可乐饮用者中只有 7个正确地在全部四个测试样品中区分出了自己喜爱的品牌。低糖可乐饮用者做得更糟， 27个人中只有 7个人把全部四个都判断对了。 两组的结果都比随机猜测的正确率高，但每组中几乎有一半人选错了两次以上，有两个人把全部四个都弄错了。 总体来说，口味偏好测试结果表明： 只有很少的百事可乐爱好者与可口可乐爱好者真的可以由口味和价格判断出他们喜爱的品牌。 觉的一般规律 在人所接受的全部信息当中，有 83%源于视觉， 11来自听觉，其他 6分别来自听嗅觉、味觉和触觉。 觉阈限 感受性是人们对刺激信号的强度及其变化的感觉能力； 感觉阈限是衡量感受性大小的指标。 应 对比性和互补性。 （ 1）感觉让顾客对商品获得第一印象。 （ 2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。 （ 3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。 （ 4）营业员的职业对感觉的要求。 (5）感觉导致的流行趋势 费者的知觉 觉的 概念 知觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 类 间知觉、时间知觉和运动知觉； 知觉、听知觉、触知觉等。 也称通感，是人们由一种感觉联想起其他感受而产生的相似的心理现象。 案例： 1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重而举行罢工。一位颜色专家出了个主意，把弹药箱的颜色改漆为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。 知觉的理解性 联觉 （ 1）选择性 （ 2）理解性 （ 3）整体性 （ 4）恒长性 错觉 是指某些客观事物对人们产生的不全面的信息刺激而导致不正确的知觉。 错误的知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉、运动错觉、 时间错觉、承重错觉、 倾斜错觉。 消费者的知觉过程 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。 1展露 （）对消费者来说，刺激物的展露有两种基本的方式：主动的展露和被动的展露。 （） 刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露。 2注意 （ 1）概念 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 （ 2） 功能： （ 1）选择功能 （ 2）保持功能 （ 3）对活动进行监督和调节功能 （ 3）分类： （ 1） 有意注意 （ 2） 无意注意 （ 4） 影响注意的因素 1) 刺激物因素 2) 消费者个体因素 3) 情境因素 （ 5）注意在营销中的作用 1）用多角化经营、增添服务项目顾客在购物过程中的 注意转换 ； 2）发挥 注意的心理功能 ，引发消费需求。 3）成功的广告需要 引领消费者注意 。梁记牙刷 “ 一毛不拔 ” 。 （ 6） 广告吸引消费者注意的因素 3对刺激物的理解 (1) 影响理解的个体因素 需要和动机 知识 期望 (2) 影响理解的刺激物因素 (3) 影响理解的情境因素 消费者的知觉与营销策略 从营销的角度看消费者的知觉主要表现在以下几方面： 1消费者的质量知觉 2消费者的品牌知觉 3 消费者的价格知觉 4. 消费者的商场知觉 5消费的风险知觉 思考与技能实践 1选择题 (1) 人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉是 ( )。 A视觉 E. 触觉 (2) “人芝兰之室，久而不闻其香；人鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”这说的是感觉的 ( )现象。 A对比 (3)知觉的特性主要有以下几方面 ( )。 A选择性 E. 客观性 (4) 听到消息的开头即引起听到其他部分消息的需要，这种现象被称为 ( )。 4 消费者需要与购买动机 客消费需要 4. 需要和需求区别 （ 1）满足的程度不同。 （ 2）产生的因素不同。 消费需要对购买行为的影响 1消费需要决定购买行为 2消费需要的强度决定购买行为实现的程度 3需要水平不同影响消费者的购买行为 影响消费需要的因素 1主观因素 (1) 生理因素。 (2) 心理因素。 (3) 个人的消费水平。 (4) 个人的社会地位。 2客观因素 (1) 消费情景。 (2) 社会环境。 (3) 企业营销因素。 费者需要的特征 1消费者需要的对象性 2消费者需要的多重性 3消费者需要的层次性 4消费者需要的可变性 5消费者需要的发展性 消费者需要的类别 分为天然性需要和社会性需要 2按照需要的对象，可分为物质需要和精神需要 3按照需要实现的程度，可分为现实需要和潜在需要 案例 ： 肯德基如何开发消费者的潜在需要 赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。但是，肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式打开了市场大门。公司在该国反复通过媒体传播这样一个观念： “ 肯德基炸鸡加冰冻可乐足最佳的口味搭配。 ” 对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，通过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了 。 客需要的内容 超值消费 国现在消费者的需求特点 着买方市场的形成，顾客是上帝； 求个性； 盲目跟从时尚，追逐流行，理性的购买适合自己的产品； 品味和感性。 顾客的购买动机 机的概述 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在驱动力，是激励消费者采取某些行为的心理特征。 动机有两个组成部分：一是内驱力，二是目标事物 机的特征 （ 1）源发性 （ 2）实践性 （ 3）内隐性 （ 4）可转移性 （ 5）多样性 (1) 激活功能 (2) 导向功能 (3) 强化功能 需要、动机与行为的关系图 需要 动机 行为 人格、环境 1）生理性购买动机 （ 1）生存性的动机 （ 2）享受性（保护生命的）动机 （ 3）发展性（延续后代的）动机 2）心理（社会）性购买动机 （ 1）情感性动机 （ 2）理智性动机 （ 3）惠顾性动机 1）求实购买动机 2）求便购买动机 3）求廉购买动机 4）求新购买动机 5）求趣购买动机 6）求名购买动机 7）从众购买动机 8）习俗购买动机 9）好胜购买动机 10）惠顾购买动机 机理论 美国心理学家马斯洛在 1914年在他的 人类的动机 提出人的需求层次论 卫生论 美国心理学家赫兹伯格的 双因素（ 论： 魅力（激励）因素 , 卫生（保健）因素 自我实现需要 自尊需要 安全需要 求知需要 生理需要 社交需要 求美需要 动机作用力内驱力 习惯 诱因动机 （公式） 即 E =D H I 希尔加德修改为： 行为习惯强度 内驱力 刺激强度的精神动力 诱因动机 阿普特尔和他的同事们创建了一个新的动机理论。该理论认为在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。这个理论之所以叫逆转理论，就是因为它试图解释人类是如何从对立的一端转向另一端。 有目的的 超越目的的 目标取向的 事前计划安排 避免焦虑 活动取向的 为瞬间而活 寻求刺激 顺从的 逆反的 愿意墨守成规 愉快的 愿意与人相处 愿意打破常规 愤怒的 愿意独来独往 控制 同情 权利取向的 意志坚强的 关心控制 关怀取向的 感情脆弱的 关心友善 自我中心的 他人取向的 主要关心自己 自我中心 关注自身情感 主要关心他人 认同他人 关注他人情感 四对元动机状态的基本特征 1）顾客认知：是由引起刺激的情景和内心的思维历程所形成的，是对过去感知的事物重现在主体面前的确认过程。 2）培养顾客的良好认知的方法和程序：先入为主、优质商品、满意服务、提升公司排名、开展公关活动。 3）顾客认知的落差：判断不易落差、感受差异、传递过程误差、执行落差、整合上的困难、媒体误导。 消费者动机的冲突与受挫 1消费者动机的冲突 (1) 趋避冲突 (2) 双趋冲突 (3) 双重趋避冲突 2消费者的挫折处理 消费者对于挫折的处理方式不外乎两大类：目标替代与心埋防卫机制。 消费者采用心理防卫机制的主要有： (l) 合理化作用 (2) 补偿作用 (3) 升华作用 (4) 投射作用 (5) 反向作用 (6) 自居作用。 消费者动机的激发 (1) 商品本身的因素。 (2) 影响消费者购买动机的社会因素。 (3) 影响消费者购买动机的自然因素。 2消费者购买动机的激发 (1) 努力开发有特色的商品。 (2) 利用广告宣传，向消费者传递信息。 (3) 购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。 操作练习 1实务题 需要层次论可用来设计推销程序，展示这种用途的一种方法就是把对单一产品的广告诉求在各种需要水平上发生作用的方式显示出来。如果你想推销某种品牌的健身器材，怎样根据马斯洛的理论来说明该健身器材可以满足他的各个层次的需要？ 2综合题 网络游戏是吸引很多青少年流连网吧的原因，往往一次会有上千人同时在网络上玩一种游戏。试根据某一动机理论来说明这些青少年背后的可能动机。另外，对于这些青少年来说，在家上网与在网吧上网的背后动机有什么不同吗？ 5 消费者的情绪情感过程 情绪情感概述 情绪情感的概念与特点 1. 概念 （ 1）情绪 （ 2）情感 . 构成情绪情感的过程 (1) 主观体验 (2) 生理唤醒 (3) 外部行为 （ 1）情绪是人和动物共有的，情感是人特有的； （ 2）情绪和情感发生的早晚有差异 （ 3）引起情绪和情感的需要的性质不同 （ 4）情绪和情感在稳定性上的差别 （ 5）情绪和情感是可以转化的 4情绪、情感的特点 情绪和情感有两极性和扩散性两种特性。 (1) 情绪、情感的两极性。 (2) 情绪、情感的扩散性。 感的分类 2根据发生的强度、速度持续时间分类： （）心境 （）热情 （）激情 （）应激 （）挫折 3根据情感的社会内容的性质分类 （）道德感 （）理智感 （）美感 （ 1）竭力控制自己的情绪，说话要委婉、慢节奏。 （ 2）进行自我心理调节，换位方式思考。 （ 3）科学合理地设计经营环境。 （ 4）提高服务质量，增强顾客满意度。 （ 5）消费者生活遭遇，身体状况，事业成败 情绪理论 1詹姆士 兰格情绪学说 2情绪的中枢神经过程理论 3情绪的认知学说 情绪情感的表达 1 面部表情 2 身段表情 3 语调表情 消费者的情绪情感 消费者情绪情感的效能 消费者情绪情感的效能表现在几方面： 1情绪情感影响消费者的动机和态度 2情绪情感影响消费者的活动效率 3情绪情感对消费者体力的影响 4情绪情感对消费者认知能力的影响 消费者情绪情感的外部表现 1面部表情和姿态的变化 2语调声音的变 3身体各部位的反应 影 响 消费者情绪情感变化的主要因素 (1) 需要是否得到满足。 (2) 购物环境的影响。 (3) 商品的影响。 (4) 服务的影响。 （ 5）身体状况。 思考与技能实践 美超市偷拍顾客表情改善货品陈设 美国的商人在面对同业的激烈竞争中挣扎求存，为了增加货品销路无所不用其极，一些超级市场便想到偷拍顾客选购货品时的面部表情和反应，利用高科技分析消费者的购物心理，以改善商店经营之道。 美国一些大型超市正利用国际商业机器公司 (发的一套面部表情分析系统，为如何能最适当地将货品摆放货架上提供科学数据。这套名为 “ 蓝眼 ” 的高科技系统，是通过一架隐藏在货架后的微型摄像机将顾客面部表情拍下并愉人电脑主机，由特别设计的软件对瞳孔、眼眉和嘴角的动作进行分析，从而了解顾客当时的情绪变化，让经营者由此得知不同货品的受欢迎程度，作为改善商品陈列方式的参考。 6 消费者的学习 消费者的学习 学习的含义 学习是人们通过神经系统接收外部环境变化信息所获得新的行为模式的过程。 （ 1）学习是行为或行为潜能的变化。 （ 2）学习是一个过程。 （ 3）学习只有通过体验才能发生。 （ 4） 学习可指原有行为的新变化，也可以是新的行为的产生，还可以是两者的交互作用。 学习过程的基本要素 1. 学习过程的基本要素： 动机、暗示、反应、强化、重复。 2. 影响学习程度的因素 1）学习的程度 2）学习的内容 3）学习的次序 4）学习的重复性。 3. 学习的效果 1）加强型学习效果 2）稳定型学习效果 3）削弱型学习效果 4）无效型学习 刺激 反应学习理论 第一类是行为主义学习论。 第二类学习理论就是认知学习理论。 1 经典条件反射理论 操作条件反射理论 操作条件反射作用可以被用于市场营销中，有两个重要的概念需要认识：强化和塑形。 认知学习理论 信息加工理论 1记忆的结构 （ 1）记忆是对过去经验中发生过的事件和过程的反映。也是对输入信息的编码、储存和有条件的提取过程。 （ 2）记忆是过程识记、保持、回忆和认知的统一 （ 3）记忆的种类 1）按记忆的内容分为感知形象记忆、词语记忆、概念记忆、情绪记忆、运动记忆。 2）按记忆需要的时间分为感觉（瞬时）记忆（ 2秒）、短时记忆（ 5 30秒）和长时记忆（ 1分钟以上） （ 4）影响记忆效果的因素 1）目标明确有助于记忆 2）活动有利于增强记忆效果 3）理解有助于增强记忆效果 4）情绪和情感对记忆有影响 5）重复可以加深对商品的记忆 6）不同系列的位置对记忆的影响 2记忆的储存与提取 记忆储存是以概念、公式、规律等为内容的储存。提取是我们从长时记忆中恢复信息的过程。 3记忆的遗忘 遗忘指人们识记过的事物，并不是始终都能回忆或再认。不能再认和回忆或错误的再认和回忆。 遗忘可分为两类：永久性的遗忘和暂时的遗忘 (1) 遗忘的规律。 艾宾浩斯遗忘曲线 4 记忆的衡量 在记忆的衡量上 ， 比较常用的两个重要指标是回忆和再认 。 100 80 60 40 20 1 2 3 4 5 6 时间 节省（%）观察学习理论 观察学习也称模仿学习，是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。 1观察学习的过程：班杜拉把观察学习分为以下四个过程： (1) 注意过程 (2) 保持过程 (3) 复制过程 (4) 动机过程 2观察学习在市场营销中的应用 (1)外在模特方式 激发新的反应。 减少或阻止不受欢迎的行为。 促进反应。 (2)隐喻式模特方式 (3)口头模特方式 3. 影响观察学习效果的因素 主要有模特个性、观察者的个性和对模特行为后果的认识 。 思考与选择 (1) 如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。这种强化方式是 ( )。 A积极强化 C. 惩罚 (2) 储存信息的时间在二分钟左右的记忆是 ( )。 C. 长时记忆 (3)先学习的材料对回忆后学习的材料的干扰作用，就叫( )。 A顺摄抑触 (4)将过去产生的对事物的反映重现出来的过程是 ( )。 B. 回忆 (5)模仿学习最常见的方式是 ( )。 A. 外在模特方式 B. 隐喻式模特方式一 C口头模特方式 7 消费者的态度 消费者态度概述 态度的特点与功能 1态度的含义 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度包含认知、情感和行为三种成分。它由服从、同化和内化三个过程形成，具有浓厚的感情色彩 。 2态度的特点 (1)对象性 (2)习得性 (3)内隐性 (4) 稳定性与可变性 （ 1）家庭影响 （ 2）同伴影响 （ 3）学校教育 （ 4）社会环境 (1) 知识功能 (2)价值表达功能 (3)自我防御功能 (4)效用功能 消费者态度的构成 1态度的成分 (1) 认知成分 (2) 情感成分 (3) 行为成分 2态度成分的一致性 态度的一致性主要和两个因素有关：态度的价值性与强度。 3消费者态度的层次 (1)高度参与层次 (2)低度参与层次 (3) 经验学习层次 (4)行为学习层次 态度与行为的关系 1态度与行为 研究表明，以下因素能够导致态度和实际行为之间的差异： (1) 消费者的需要或动机 (2) 消费者的购买能力 (3)消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响 (4)缺乏直接的产品经验 (5)变化的市场条件 (6)消费者对未来的预期 2消费偏好 (1)影响消费偏好的因素 第一是态度的强度， 第二是态度的复杂性。 (2)消费偏好的形成 消费者态度的形成与改变 态度形成和改变的理论 1凯尔曼的阶段论 心理学家 H. 服从、同化、内化。 2认知平衡理论 认知平衡理论的创始人是美国社会心理学家弗里兹 海德。 认知平衡理论的“ POX”模型 X P O X P O X P O X P O X P O X P O X P O X P O 3认知失调理论 美国社会心理学家费斯汀格提出这一理论，其基本出发点是，人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。 性： (1) 协调，此时两种元素的含义一致； (2) 不相干，此时两种元素的含义互不牵连； (3) 不协调，此时两种元素的含义彼此矛盾。 费斯汀格认为，减少不协调的具体途径有三条： (1)改变行为 (2) 改变态度 (3)引进新的认知元素 （ 1）顾客购买商品存在着不同程度的风险 风险程度的大小与其购后所带来的实际风险和心理风险有直接关系（货币风险、身体风险、功能风险、社会风险和心理风险）。 （ 2）顾客作出购买决策时力图降低购买风险 如购房过程中的房产商的信用、房产质量、物业管理、生活的安全性等风险。 影响消费者态度改变的因素 1消费者本身的因素 (1) 需要 (2)性格特点。 (3)智力水平 (4)自尊心。 2态度的特点 (1) 态度的强度直接影响消费者态度的改变 (2)态度形成的因素越复杂，越不容易改变 (3)构成态度的三种要素 (4)态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 (5) 消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小 3外界条件对态度改变的影响 (1) 信息的作用。 (2)消费者之间态度的影响。 (3) 团体的影响。 (4)企业形象对消费者态度的影响。 改变消费者态度的策略 1改变态度的基本动机功能 改变态度的基本功能有效用功能、自我防御功能、价值表达功能和知识功能。 2改变态度的构成成分 (1)改变认知成分 (2)改变情感成分 (3)改变行为成分 3利用依从技术 (1)登门槛技巧 (2)低球技术 (3)吃闭门羹技巧 思考与技能实践 判断题： (1)人们不可能在头脑里储存关于某一事物的所有信念。 ( ) (2)精细加工可能性模型认为，消费者处理认知性信息时，激活的是边缘路径