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第二章销售计划管理 一 销售计划的含义 销售计划 是直接实现销售收入的一连串过程的安排 即依据销售预测 设定销售目标 编制销售配额和销售预算 二 销售计划的作用 销售计划是销售人员取得良好业绩的基础和前提销售计划是企业考核销售人员工作的依据销售计划可以帮助企业储备客户所需资源 把握销售主动权 三 销售计划的特征 销售计划应该是具体的销售计划应该是可以达到的销售计划应该是切实可行的销售计划是有时间性的 四 销售计划的编制程序 一 销售决策的含义 决策是判定各种可供选择的方案并决定采用某种方案的过程销售决策是指选择企业服务的市场面 确定企业向市场销售的具体产品的性质和质量 制定合理的价格 展开有效的促销宣传以及分布合理的销售渠道的过程 营销决策与销售决策 二 销售决策的重要性 销售决策关系着企业销售的成功与失败 也关系着企业的生存与发展 三 销售决策应遵循的原则 数据分析是决策的基础要保证决策的时效性要确保决策的制度化 四 销售决策的方法与程序 竞争分析与决策方法 第一个步骤 找出市场占有率提高的企业第二个步骤 分析市场占有率提高的企业所采用的销售竞争要素的变化第三个步骤 确定企业所要采用的销售竞争要素 一 销售预测的含义 销售预测是指对未来特定时间内 全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计 实质 需求测量 对需求测量的回顾 市场的层次概念 对需求测量的回顾 市场需求 marketdemand 是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内 在一定的营销环境和一定的营销方案下 特定的顾客群体愿意购买的总数量 市场需求函数 marketdemandfunction 市场需求不是一个固定的数字 而是一个在一组条件下的函数 市场潜量 市场最低量 行业营销费用 特定时期的市场需求 市场需求作为行业营销费用的函数 假设在一个特定的营销环境下 市场预测 可能费用 对需求测量的回顾 公司需求 companydemand 是公司在给定时期内的营销努力基础上估计的市场需求份额 公司的市场需求份额取决于该公司的产品 服务 价格 传播等与竞争者的关系 如果其他因素相同 则公司的市场份额取决于它的营销费用在规模上和效益上与竞争者的关系 公司销售潜量 公司营销努力 公司销售额 公司销售量作为公司营销努力的函数 假设在一个特定的营销环境下 公司销售预测 努力水平 公司需求 companydemand 公司销售 市场需求 市场份额 f 行业营销努力 f 企业营销努力 公司需求 companydemand 二 需要销售预测的原因 销售预测是制定和实施生产计划的依据 制造部门 它决定对劳动力 设备 工具 零件和原材料需求的数量和时间 采购部门和人力资源部门 它影响着为生产融资所需的外债以及为维持生产经营的正常运转所需的现金流 财会部门 它是销售机构为不同销售区域分配销售定额的基础 销售经理 它是决定公司的整体经营计划和市场营销计划的基础 同时也是把这些总体计划分解为各种具体目标的基础 市场营销部门 三 影响销售预测的因素 1 企业营销环境的构成要素不可控因素可控因素2 预测精度影响因素 1 企业营销环境的构成要素 不可控因素消费者的需求动向经济发展态势同行竞争的动向政府政策与法律的动向 可控因素营销活动策略销售政策销售人员生产状况 2 销售预测精度的影响因素 数据的真实性与可靠性生产线的复杂性 产品的特性和技术创新等预测的时间长度预测技术 四 销售预测的程序 1 分解法2 汇总法 一般环境预测 行业销售预测 市场需求 公司销售潜力 市场份额 产品线 公司销售预测 市场份额 个别产品 使用分解法进行销售预测的具体步骤 1 分解法 是分解法的反向操作由公司内不同的群体和单位进行独立预测 然后汇总 形成公司整体的销售预测 2 汇总法 五 销售预测的技术方法 预测方法 调查法 定性 数理法 定量 销售人员意见汇总法购买者意向调查法专家意见法经理意见法订单制造法 市场实验法时间序列法趋势分析法回归分析法移动平均法指数平滑法 五 销售预测的技术方法 选择 销售预测的方法有多种 可以通过统计技术求算 也可以凭直觉或经验求算 哪一类手段更好则无一定之规 但是应该注意 不要拘泥于某一种销售预测手段 而要视实际情况来加以预测 五 销售预测的技术方法 总结 一 销售目标的含义 销售目标是指一个组织或个人在未来一个规定的时间范围需要完成的任务指标 销售目标 销售收入指标 销售活动指标 销售费用指标 利润指标 二 销售目标的特征 smart原则 Specific具体Measurable可衡量Attainable可达到Relevant相关Time able以时间为基础 下面这句话是目标吗 我要赚很多钱 二 销售目标的特征 二 销售目标的特征 我要成为一名管理者 主要错误 不具体 管理者 CEO 中层经理 基层经理 财务经理 销售经理 二 销售目标的特征 我要在2007年12月31日之前赚很多钱 主要错误 不可衡量 很多钱 1万 10万 100万 1000万 我要在2007年12月31日之前成为美国总统 主要错误 不可达到 中国籍公民是否有机会成为美国总统 二 销售目标的特征 二 销售目标的特征 我要在中午十二点以前吃下三个面包 主要错误 不相关 这件事情很重要吗 二 销售目标的特征 我要赚一百万 主要错误 没有时间限制 在你30岁时赚足100万 还是在你80岁时赚足100万 准确的目标阐述 我要在2005年12月31日之前 通过销售赚到100万元 二 销售目标的特征 三 销售目标的作用 指导销售行为激励销售人员降低销售成本增加企业利润提高管理效率 三 销售目标的制定 将销售任务转化成销售目标 销售任务 完成销售额500万 销售额的确认以回款为准 通常的回款期为一个月 销售目标在2006年11月30日前 签订500万元的销售合同 并于2006年12月31日之前收回500万元货款 三 销售目标的制定 描述实现目标的途径 确定销售额的来源明确分目标 三 销售目标的制定 开发新客户 老客户的再次合作 确定销售额的来源 增加交易金额 三 销售目标的制定 确定具体方法 描述方法将方法指标化 三 销售目标的制定 目标客户细分 针对不同的目标客户确定具体的实现方法 描述方法 将方法指标化 确定具体的数量客户数销售活动次数实现的金额 四 销售目标值的确定方法 根据销售增长率确定根据市场占有率确定根据市场增长率 或实质成长率 确定根据损益平衡点公式确定根据经费倒算确定根据消费者购买力确定根据销售人员确定 五 销售配额 销售配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务 实质 销售目标的细划 及分解 六 销售配额的作用 指导作用 销售人员努力的方向控制作用 销售人员的活动内容激励作用 鼓舞士气的手段评价作用 衡量销售绩效的标准 七 销售配额的特征 公平性可行性灵活性可控性易于理解 八 销售配额的类型 销售量配额 专业进步配额 销售利润配额 销售活动配额 金额 销售技巧 销售总费用 访问次数 数量 销售态度 每区 部门 销售费用 新客户数量 消费者类型 销售准备 总毛利 市场调研 消费者规模 销售计划 按消费者划分的毛利 参加会议 每种产品销售量 产品知识 按产品划分的毛利 展示安排 每客户平均销量 消费者知识 净利润 服务电话 竞争知识 收集情报 销售培训 汇报 消费者抱怨处理 八 销售配额的类型 是对销售量配额 销售利润配额 销售活动配额进行综合而得出的配额综合配额用到 权重 的概念 活动重要性的量化 综合配额 九 销售配额的分配 销售目标 未来年度实现销售额 1000万 产品 地域 部门 推销员 A产品 100万B产品 300万 A地区 100万B地区 300万 A部门 100万B部门 300万 A推销员 100万B推销员 300万 客户 A客户 100万B客户 300万 其他 A月 100万B月 300万 销售预算是对未来销售量和获得这些销售量的成本的财务计划 这种计划的基础是销售预测作用 计划作用协调作用控制作用 一 销售预算的含义 作用 二 销售预算的内容 销售人员报酬 销售费用 广告费用 公关费用 业务费用 售后服务费用 销售物流费用 三 销售预算的过程 四 确定销售预算水平的方法 1 最大费用法总费用减去其他部门的费用 余下的全部作为销售预算 由于偏差太大 因此很少被采用 四 确定销售预算水平的方法 2 销售的百分比法 1 用去年的费用与销售收入百分比 结合今年的销售预测量来确定销售预算 2 把最近几年的费用 销售百分比加权平均 其结果作为今年的销售预算 由于忽视了长期目标 因而不利于企业大胆开拓市场 四 确定销售预算水平的方法 3 同等竞争法以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来制订 认为销售成果取决于竞争的实力 但资料一般过时 四 确定销售预算水平的方法 4 边际收益法边际收益是每增加一位销售人员所获得的收益 边际收益法用来确定销售人员数量 但是在销售水平 竞争状况和市场其他因素变化的情况下 确定销售人员的边际收益很困难 五 销售预算的编制方法 1 弹性预算法在编制费用预算时考虑预算期间业务量可能发生的变动 编制出一套能适应多种业务量的费用预算 以便分别反映不同业务量情况下所应开支的成本费用水平 五 销售预算的编制方法 2 零基预算法当估计的营销费用需要量超出了企业的承受能力时使用 指在确定费用项目的开支数时 不以过去的开支水平为基础 而是一切以零为起点 以费用开支的必要性及其规模方面来进行考虑 1 估计费用需求量 2 分析费用必要性 划分 约束性开支 必须满足的项目 和 酌量性开支 可根据实际财力适当削减 3 费用分配 首先满足约束性开支项目 然后分配给酌量开支项目 五 销售预算的编制方法 五 销售预算的编制方法 3 滚动预算法又称永续预算或连续预算其基本特点是预算期是连续不断的 始终保持一定的期限凡预算执行一个月后 即根据前一个月的经营成果结合执行中发生的新情况 对剩余的11个月加以修订 并自动后续1个月 重新编制新一年的预算 小结 本章主要讨论了如何编制销售计划 分别从销售决策 销售预测 销售目标的制定与分配 销售预算几个方面分析了销售计划编制的各项工作内容 决策的制度化 就是由专门的机构或专门的人员在规定的时间内规范的进行这项工作 案例 案例 开发新客户 你需要依靠新客户带来多