王老吉成功秘诀

姓名 高佳宁 学号 xxxxxx 指导老老师 xxx 学院 xxxxxxx 班级 xxxxxxxxx 一 品牌释名与总体概括 二 王老吉成功的基础原因 三 王老吉成功的根本原因 四 王老吉成功的主要原因 五 好的公司信誉赢得合作伙伴 六 赞助不同行业赢得先机 七 投身公益事业赢得人心 八 个人小结 一 品牌释名与总体概括一 品牌释名与总体概括 一 品牌释名 一 品牌释名 凉茶是广东 广西地区的一种由中药草熬制 具有清热祛湿等功能的 药茶 在众多老字号凉茶当中 有一王老吉最为著名 王老吉凉茶发明与 清道光年间 至今已有 175 年 被公认为凉茶始祖 有 药茶王 之称 到 了近代 王老吉凉茶便随着华人的足迹遍及世界各地 二 总体概括 二 总体概括 1995 年推出第一罐红色罐装凉茶 王老吉 1999 年以外资形式在中国广东 省东莞市长安镇设 立生产基地 为配合开拓全国市场策略 集团先后在广东 东莞 浙江绍兴 福建石狮 北京 青海 杭州 武汉成立生产基地 并有 多处原材料生产基地 目前 王老吉凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱 还远销东南亚和欧美国家 集团董事长 陈鸿道 凉茶大王 现为加多宝集团及香港鸿道 集团 有限公司董事长 他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过 100 亿元 人民币 成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品 牌 带领王老吉成为 中华第一罐 2008 年为汶川地震灾区捐出 1 亿元以 及 2010 年青海玉树地震捐出 1 1 亿元 在香港陈鸿道有 佛商 之称号 2010 年 他带领的加多宝牵手亚运 作为中国民族品牌的杰出代表 将依托 国际性大型体育赛事 加速国际化进程 成为一个世界级的饮料品牌 文化挂帅 还是商业为先 是文化软实力助了力商业成功 还是商业成 功促进了其宗旨文化的传播 在像可口可乐这种世界产业巨头借助商业利器 试图以其统一的 国际化 标注来同化其目标市场的时候 中国本土饮料品 牌罐装王老吉的成功背后的文化力量是什么 为什么红罐王老吉会带领众多 的广东凉茶进军全国市场 乃至世界 为什么王老吉会成为中国 第一罐 只有它是能唯一与世界可口可乐抗衡的世界名牌 为什么在短短几年内 预 防上火会 的王老吉会那么火呢 下面让我们来浅析红罐王老吉成功的原因 二 王老吉成功的基础原因二 王老吉成功的基础原因 一 准确的品牌定位 一 准确的品牌定位 当红罐王老吉刚进入市场时 在管理层就出现一个继续处理的问题 红 罐王老吉当 凉茶 卖还是当 饮料 卖 这一问题的现实难题表现一 广东 浙南消费者对其认知混乱 认为 1 王老吉 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称 可得说起凉茶想起 王老吉 说起王老吉就想到凉茶 二者一形影不分离 因此 红罐王老吉受 品牌名所影响 并不能顺利地让广东人作为一种经常饮用的饮料接受它 销 量大受抵制 前景一片未知 对消费者来说 在最讲究 功效 的凉茶中 2 它不是一个好的选择 在另一个主要销售区 浙南 温州 台州 丽水三 3 地 消费者对其有错误的认知定位 将其与康师傅茶 旺仔牛奶等饮品想提 并论 这一问题的现实难题表现二 红罐王老吉无法走出广东 浙南一带 因 为 外界对其需求意识不强烈 放眼于整个饮料行业 以可口可乐为 1 2 代表的碳酸饮料 以康师傅 统一为代表的茶饮料 果汁饮料更是外在难以 撼动的市场领先地位 所以竞争对手的强大也对其发展造成重压 因此当时的企业急需引导 来明确它的核心价值 并与竞争对手区分开 所以在 2003 年初 经过一个月的定位研究 广州成为美营销顾问公司为加多 宝公司制定了红罐王老吉的品牌定位战略 将其定位为预防上火的功能型饮 料 并帮其确立了 怕上火 喝王老吉 的广告语 从今天来看 这条广告 语成为红罐王老吉腾飞的关键因素 二 准确的市场定位 二 准确的市场定位 由于给出 预防上火 的饮料品牌定位 之后分析出它的独特价值在于 喝红罐王老吉能预防上火 让消费者能无忧无虑尽情享受生活 所以红罐王 老吉把市场瞄准在吃煎炸 烧烤 火锅 通宵达旦看足球 夏日晒阳光浴一 类人及活动上 这样的市场定位从现实格局通盘来考虑 主要益处有 有利于红罐王老吉走出广东 浙南 去面对更广大的消费者 因 上 1 火 是一个全国普遍性的中医概念 不再像 凉茶 那样仅局限在两广地区 这样就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争 形成独特区隔 2 成功地价格红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味 成功 3 的转变为 预防上火 的有力支撑 3 5 元的零售价格 因为有 预防上火 功能 而不再 高不可攀 利于加多宝与国内的王老吉药业合作 由于加多宝的红罐王老吉定位 4 在功能型饮料 区别于王老吉药业的 药品 因此能更好地促进两家合作 共建王老吉品牌 三 合适的广告推广 三 合适的广告推广 由于品牌定位的确定 所以明确了营销推广方向 从而确立了广告的标 准 怕上火 喝王老吉 广告恰当的选用了消费者认为日常最易上火的五个场景 吃火锅 通宵 看足球 吃油炸食品薯条 烧烤和夏日阳光浴 画面中人们在开心享受上述 活动的同时纷纷畅饮红罐王老吉 再结合时尚元素 动感十足的广告歌反复 吟唱 不用怕什么 尽情享受生活 怕上火 喝王老吉 促进消费者在吃火 锅 烧烤时自然联想到红罐王老吉 从而促成购买 下面就其广告的领域分别介绍 影视广告影视广告 1 1 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台 并结合原 有销售区域 广东 浙南 的强势地方媒体 在 2003 年短短几个月 一举投入 4000 多万元广告费 销量立竿见影 得到迅速提升 同年 11 月 企业乘胜 追击 再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段 户外广告户外广告 2 2 在地面推广上 除了强调传统渠道的 POP 广告外 还配合餐饮新渠道的 开拓 为餐饮渠道设计布置了大量终端物料 如设计制作了电子显示屏 灯 笼等餐饮场所乐于接受的实用物品 免费赠送 在传播内容选择上 充分考 虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望 将产品包装作为主要视觉元素 集中宣传一个信息 怕上火 喝王老吉饮料 餐饮场所的现场提示 最有 效地配合了电视广告 正是这种针对性的推广 消费者对红罐王老吉 是什 么 有什么用 有了更强 更直观的认知 三 王老吉成功的根本原因三 王老吉成功的根本原因 因为王老吉的历史悠久 蕴含着中华民族传统的养生文化 以此为依托 是王老吉迅速崛起的根本原因 而且在其百余年的发展历程中 给王老吉留 下了很多宝贵的优秀文化 这些优秀的文化要素在推动王老吉快速发展中发 挥了巨大的作用 下面来解析下王老吉文化 一 王老吉的六大文化优势 一 王老吉的六大文化优势 员工思想淳朴 友善 做事实在 中药是中国的国粹 历来奉行 仁 1 德 济 世 的理念 在中药文化的影响和熏陶下 王老吉自成立以来就强 调 老老实实王老吉 的理念 企业比较和谐 同事之间的关系比较融洽 王老吉人淳朴 务实的思 2 想使得企业氛围比较和谐 上下级之间 同事之间 公司与员工之间的沟通 渠道比较畅通 形成了较为简单 轻松的工作氛围 以厂为家 的观念得到 很多员工 尤其是老员工的高度认可 责任意识较强 强调对产品 消费者 员工 社会等方面的负责 王 3 老吉有着强大的社会责任感 各方面无不体现了 济世 科学 爱国 寻 妙方制良药 让天下人知天下病 的理念 注重产品品质 王老吉凭借其过硬的产品质量 为今年来由于不断出 4 现的三聚氰胺 瘦肉精等质量问题而信任度的受影响的食品行业树立了良好 形象 强调人性化管理 体恤员工 重视生产安全 王老吉的人性化管理方 5 式 增强了王老吉人对企业的归属感 决策民主 信息公开透明 重视员工的意见和建议 6 二 王老吉二十三大文化要素 二 王老吉二十三大文化要素 济世 淳朴 善行 勤恳 健康 养生 务实 责任 品质 和谐 只 慧 创新 竞争 规范 激情 学习 专业 快乐 公平 协作 高效 执 行和敬业是放眼未来驱动王老吉追求高远的价值指导 四 王老吉成功的主要原因四 王老吉成功的主要原因 俗话说 意识决定方向 细节决定成败 一件事情的成功与否关键在于 你是否有敏锐的洞察力 是否能够把握机会并且是否能够专心 广州羊城药业没有意识到王老吉背后的巨大商机 它把驻澳精力放在药 品上 而香港鸿道集团恰好相反 它看到了王老吉背后深藏的文化底蕴 专 门成立了加多宝公司 生产经营红罐王老吉 而后迎接它的就是成功 所以 王老吉成功的关键原因是它遇到了一个时机 并且抓住 另外 2006 年在加多宝公司的努力下 红罐王老吉凉茶正式被列入首批 国家级非物质文化遗产 同年 其成功研制出凉茶浓缩汁液 实现凉茶饮料 行业生产方式的历史性转变 凉茶饮料以翻倍的速度发展 2008 年借助奥运 会的平台 红罐王老吉走出中国 走向世界 2010 年凉茶饮料工业达到 2500 万吨 超过可口可乐全球销量 成为世界第一大饮料产业 五 好的公司信誉赢得合作伙伴五 好的公司信誉赢得合作伙伴 因为王老吉有十几年的合作伙伴 其公司已经和经销队伍建立了牢不可 破的关系 很多人是依靠销售王老吉起家的 可以说强大的经营网络是红罐 王老吉最坚强的后盾 好的公司信誉体现在与多家公司关系融洽 供货及时 品质保证 财务 结算历来都非常及时 特别是品质方面 在食品饮料行业 多少年来 因为 质量问题退出市场的例子不胜枚举 但加多宝公司销售的红罐王老吉从未出 现过质量问题 一直以来的高质量产品和社会使命感却已经让其赢得了人心 赢得了口碑 更赢得了合作伙伴 六 赞助不同行业赢得先机六 赞助不同行业赢得先机 一 王老吉借亚运商机赞助中国国家网球队 一 王老吉借亚运商机赞助中国国家网球队 2010 年 2 月 1 日加多宝 中国 饮料有限公司旗下品牌王老吉与中国国 家网球队正式达成赞助商协议 这意味着从此中国饮料市场上的翘楚品牌与 正在蓬勃兴起的中国网球国家队正式结盟 同舟共济 为王老吉以后的发展 赢得了不错的条件 二 王老吉倾情赞助广州国际马拉松 二 王老吉倾情赞助广州国际马拉松 首届广州国际马拉松赛 是 2012 年广州迎来的一项国际大型体育事业 这次合作对于王老吉来说 作为唯一指定的凉茶健康饮品赞助商赞助广州国 际顶级路跑赛事 是充分展现东道主的风范 推进大健康事业的发展 由此 引起的品牌效应可以大大促进其销售及扩大市场 等等之类的赞助项目 不仅可以树立品牌形象 而且还可以赢得消费者 的心 从而促进产品的推广与销售 七 投身公益事业赢得人心七 投身公益事业赢得人心 一 学子情活动 一 学子情活动 寒门盼春晓 情暖学子心 王老吉 学子情 爱心助学活动为贫困学 子带来上学的希望 据了解 王老吉 学子情 是以关注社会弱势群体 帮助 贫困学子圆大学梦想为宗旨的爱心助学平台 至 2008 年 王老吉 学子情 已经进入了第八个年头 并在去年的基础上将资助范围扩大到 14 省 55 个城 市 爱心洒遍广东 浙江 福建 江西 海南 广西 湖南 湖北 江苏 重庆 四川 云南 河南 安徽 资助名额也去年的 400 名增加到 700 多名 每个受助学子将得到 5000 元的助学金 助学金额达到 350 多万元 二 救灾 二 救灾 2008 年 5 月 18 日 向汶川地震灾区捐款 1 亿人民币 2010 年 4 月 向青海玉树地震灾区捐款 1 亿 1 千万人民币 2010 年初 送水驰援西南旱区 共计 61000 箱昆仑山天然雪山矿泉水 舟曲泥石流捐款 2000 万 用于推动全民公益行动的发展及泥石流受灾地 区舟曲等地恢复生产 三 济困 三 济困 新长城阳光操场项目 项目覆盖 13 省 17 县的 25 所小学 其中 21 所已竣 工 直接受益 10000 人 资助 1000 名孤儿项目 项目覆盖 9 省 10 县 其中玉树孤儿约 200 人 持续 3 年资助 每人每年 1500 元 2000 元 2010 年 王老吉 学子情 覆盖全国 31 个省 市 自治区 资助 1200 名优秀贫困高考生 捐助款达 600 万元 今年宁夏首次被列入资助省 区 到 2010 年 王老吉 学子情 已经第十个年头 覆盖了全国 31 个省 市 自治区 资助了 3851 名高考贫困学子顺利进入大学 资助总额近 2000 万元 并首次覆盖青海省 包括玉树地区 共资助 25 名贫困高考生 四 全民公益 四 全民公益 截止目前已有近 2000 人参与 王老吉扶贫基金 扶贫月捐计划 组建王 老吉欢乐大家庭 在中央电视台一套