有效广告九原则

天天文档在线 最全资料平台 QQ 大量管理资料下载 有效广告九原则有效广告九原则 虽然企业花在广告的制作和发布 广告效果的检验和评估上的钱不 计其数 但是能确保广告无往而不胜的 神奇魔法 依然无人知晓 某些公司和某些广告文案的成功多过失败 其他公司和其他人 则命运相反 有些广告有效 有些广告则不然 有什么技巧可以帮助你提高下一个广告成功的机率 使之取得 立竿见影的效果 带来如你所愿的产品销量 以下九大基本原则供 你参考 合适的受众 合适的产品合适的受众 合适的产品 要向合适的受众推出合适的产品 这一点看起来似乎有点小儿科 然而 有很多公司都以为 广告如果是非常出色的 就足以把任何 产品卖给任何人 这就大错特错了 突破性广告 Breakthrough Advertising 一书的作者是尤 金 施瓦茨 Eugene Schwartz 他在书中写道 广告本身不会 令受众对产品产生消费欲望 它只能够将受众已有的消费欲望聚焦 到某一特定产品上 广告文案的任务是启发 引导欲望 而非制造 欲望 例如 不管你的广告是多么妙语惊人 素食主义者是绝不会 到你新开的餐馆吃牛排的 但是你可以在广告中以循循善诱的用词 吸引他来尝试你的沙拉自助餐 人民医疗协会 People s Medical Society 的查尔斯 英兰德 Charles Inlander 擅长于向合适的受众推出合适的产品 他为一 本有关血压的书写了一句广告词 你知道高血压的七种早期症状吗 在三年的时间里 这一广告在 预防 Prevention 杂志上仅大 约刊登了 10 次 而那本售价为 4 95 美元的书却卖出了两万多册 天天文档在线 最全资料平台 QQ 大量管理资料下载 英兰德这样解释他的广告大获成功的秘密 首先 选好主题 然后 找一个合适的地方打出你的广告 你应该瞄准一家读者定位与你的产品顾客 定位一致的杂志 这一点很重要 换句话 说 就是向合适的受众推出合适的产品 突出广告标题突出广告标题 广告标题的重要性 在广告中仅次于主题及发布媒体的选择 标题 的主要作用是吸引读者的注意 让他的目光在广告上停留得足够长 从而可以仔细阅读你的广告 有很多种方法都可以帮助你做到这一点 例如 一则刊登在报 纸上的广告就有一个引人注目的标题 头发稀疏 无光泽的女士 重大消息 这个标题之所以能吸引到潜在顾客的注意力 原因有两个 第 一 它表明了这是一些重要的消息 其次 它确定了服务的对象 头发无光泽或稀疏的女性 结果 一个月就有一千两百多名女 性剪下优惠券 寄给登广告的那家公司 以索取一本免费的有关头 发护理流程的小册子 图文合一 传达主旨图文合一 传达主旨 广告中应该有一幅照片或者图画 以便从画面上传递广告标题的主 要意思 图片和文字相结合 应该向读者传递广告的主旨 每一个 好的广告都是一幅精美的海报 阿拉斯泰尔 克朗普顿 Alastair Crompton 在 文案的手艺 The Craft of Copywriting 一书中 写到 读者无需细读内容 就能一眼抓住广告的主旨 简单的画面常常就是最好的画面 汉密尔顿手表公司 Hamilton Watch 的威尔 斯通 Will Stone 说 有一个收藏 家收藏了一只上个世纪 20 年代制造的手表 我们以它为原形进行了 仿制 并尝试以两个不同的邮购广告推销这一产品 其中一个广告 天天文档在线 最全资料平台 QQ 大量管理资料下载 的画面是一张很大 很有冲击力的照片 在一个简单的背景下凸显 手表的全貌 而另一个广告把焦点集中在展示这只手表的诞生年代 即 繁荣的 20 年代 的场景上 对产品本身的渲染不多 在画面上 出现的是那个年代的一群新派女郎以及一辆轿车 结果 第一个直 接配上产品照片 即以产品为中心 的广告为我们吸引到的销售量 是第二个广告的 3 倍 一般来说 用简单的画面直接展示产品或其用途 要好过某些 奇特的 充满创意的理念 因为后者实际上会喧宾夺主 进而降低 广告的销售力 版面设计吸引眼球版面设计吸引眼球 什么样的版面设计才算引人注目 这个是只可 目 会不可言传的 花一两分钟浏览一些广告 你会发现有些广告看起来非常舒服 让 人产生心动的感觉 有些广告似乎能把你的眼球吸引过去 令阅读 成为一种乐趣 这种版面设计正是你想要的 应尽量避免你的版面 设计给读者造成阅读困难 切记 你的广告必须有一个 焦点 这一点非常重要 所谓 焦 点 是指整个页面上吸引读者眼球的 居于中心位置的 最显眼的视 觉元素 焦点一般是广告标题或画面 但也可能是你给读者提供的 优惠券 广告正文的起始段 切记 如果在同一个广告里 存在两 个或更多个同样显眼的画面 同时争夺读者的注意力 会让读者觉 得摸不着头脑 不知道该从何读起 所以 一定要确保广告中的某 个视觉元素比其他的都要大 都要显眼 围绕主题组织正文围绕主题组织正文 哪些信息需要在正文中提及 哪些不需要 要做出这个决定 你得 先将各要点罗列出来 然后决定哪些最有价值 并且最能打动读者 天天文档在线 最全资料平台 QQ 大量管理资料下载 先将产品的所有特性都罗列出来 同时附上每条特性能给人们 带来的好处 例如 某空调的一个特性是能源效率比值 EER 达 到 9 2 它给顾客带来的好处是节省电费 在完整地列出产品特性及其能给顾客带来的相应好处的明细表 后 将其按照重要性的高低来排序 然后在广告正文中首先提及最 重要的那个好处 再依次补充其他的好处 直到你的广告稿足够令 人信服 现在 你已经在空间有限的广告稿中 向读者强调了最重 要的购买理由 内容具体 言之有物内容具体 言之有物 当前广告业最常见的错误可能是 广告文案懒于花时间去做两件事 情 一是了解读者 二是深刻理解产品的特性以及它能够给人们带 来的好处 也就是给读者一个购买它的理由 所以他们创作出来的 广告文字索然无味 克劳德 霍普金斯 Claude Hopkins 在他的 经典著作 科学的广告 Scientific Advertising 一书中写道 人 们不会接受陈词滥调与泛泛而谈 这样的文字不能给人留下任何印 象 一个好的广告之所以有效 主要是因为它内容具体 言之有物 言之有物的广告有两大长处 首先 它给顾客提供了在做出购买决 定前所需要的那些信息 其次 它还创造了可信度 正如霍普金斯 所言 与浮夸或概括性的文字相比 人们更加容易相信一个具体的 事实阐述 这是否意味着广告稿就是一连串事实与数字的罗列 当然不是 但是 广告策划人可以选择性地利用这些事实以支持他的广告词 这是他可以利用的最佳武器 以下广告的文字便写得相当精彩 明 确 并且阐述的都是事实 天天文档在线 最全资料平台 QQ 大量管理资料下载 西屋 Westinghouse 空调 型号 Mobilaire R 5000 仅重 59 磅 最大制冷面积 12 16 平方英尺 买一台回家 数分钟之内 就能把它安装好 可以把它像电灯一样接入电源插座 BluBlockers 太阳眼镜可以过滤蓝色光线 令物体的视觉效果 更加清晰 并且有较强的三维立体感 蓝色是我们所能看到的光谱 中最短的光波 它的焦点位于我们视网膜 这才是我们眼睛的对焦 屏 的稍前方 BluBlockers 镜片过滤蓝光 保护你的视力 令物体 呈现三维立体感 当然 好处还不止这些 顾客第一 产品第二顾客第一 产品第二 这句话听起来自相矛盾 但是实际上并非如此 广告中一定要有产 品的相关信息 这个信息必须是对读者非常重要的 他能从中发现 有趣 吸引人的东西 他能从中找到很多问题的答案 他的好奇心 能从中得到满足 他会因此而相信你所说的 一句话 这个信息促 使他购买你的产品 对读者而言 他所关注的问题 他的期望要比你的产品 公司 以及目标更加重要 正如国际著名的营销专家 Worldprofit 公司的 CEO 杰弗里 兰特 Jeffrey Lant 所说的那样 好的广告一定要 以顾客为中心 聚焦于潜在顾客 聚焦于你的产品如何帮助他们解 决问题 产品处于一个次要的位置 只有当它涉及到广告受众的需 求 期望 关心的问题 或者是他想要得到的某种好处时 你才需 要考虑它 公司介绍在广告中是处于第三位的 只有当你的潜在顾 客趋向于与那些声誉良好 财务稳健的著名公司打交道的时侯 你 才需要去考虑它 举个例子 与其说 本公司在全国设有五十多个服务中心 不 如说 本公司在全国设立了五十多个服务中心 其中的任何一家都将 为你提供及时 周到的服务 快速将替换零件送到你手上 后者将 读者能从中得到的好处明明白白地表述出来了 还有 与其说 节省 能源 不如说 让你的夏日电费减半 天天文档在线 最全资料平台 QQ 大量管理资料下载 文字洗练 亲切自然文字洗练 亲切自然 工商营销 Business Marketing 杂志的广告评论家小组开了 一个月度专栏 专门评点广告界的动态 在他们眼里 优秀的广告 文字应该就像朋友间的对话一样亲切自然 的确 广告文字不应该华而不实 给人一种清高 超然的感觉 或者以 公司风格 撰写 官话连篇也不可取 最有效的广告稿应该 是平实 简单 对话式的 如果一个人诚心给予你帮助或建议 他 就会以这样的口吻对你说话 你可以阅读一些邮购业 健康护理业或者金融界的广告 它们 的风格与表述的口吻正是你想要的 推动顾客采取行动推动顾客采取行动 将广告转变为激发读者反应的营销工具 需要做到以下三点 首先 明确你希望他们采取什么样的行动 你希望你的潜在顾客给你打电 话还是写信 或者剪下优惠券 把它寄回给你以索取相应的优惠 你希望这些读者亲自光临你的店铺 向你索要产品目录或销售手册 确定与销售人员详谈的时间 试用你的产品 或直接订购你在广告 中推出的产品 第二 推动他们采取行动 你应该在广告文字中的最后几段清 楚地说明你希望读者采取的行动 并对此给出充分的理由 例如 现在就将优惠券剪下寄出或拨打免费电话 我们将 快快拨打 1 800 与我们最近的经销商取得联 系 寄出此卡 或此优惠券 我们将免费赠阅一期 你可以在 阅读之后再付费订阅 天天文档在线 最全资料平台 QQ 大量管理资料下载 售点营销 POP marketing 的无价宝典 免费索取大师之 作 每一个营销总监都应该知道的 33 种改进店面展示的方法 第三步是给读者提供一个反馈途径 你要在广告版面中特别强 调这一途径 以简化读者与你取得联系的流程 印刷广告中出现的免费电话号码 一般以很大的字号印刷 以 引起注意 附送的优惠券 作为插页嵌入的反馈回执都是可选的 反馈途径 即使你的广告并不一定要求读者做出反馈 也应该给读者提供 一个方便的联系途径 如果他想与你交易 也就能轻易联系上你 这意味着你一定要在广告上附