营销计划书范文

营销计划书范文营销计划书范文 营销计划书范文营销计划书范文 篇一新品营销推广计划书范文 方成是一个快速消费品知名企业的一名销售经理 刚刚负责西安市 场 接到总部要求加快一种新产品推广的通知 总部制定了严格的 监督和考核制度 特别是针对业务员和经销商制定了末位淘汰制度 方成心想 一旦末尾淘汰制度制定 每个业务员的命运也就被推到 了悬崖边缘 谁都有被淘汰的悲运 业务员和经销商还不玩命的推吗 于是 方成召开了经销商和业务 员动员大会 将总部的通知进行传达 当时客户的积极性非常高 甚至有部分经销商振臂高呼一定要勇争第一 第一个五日销售通报下来了 西安分公司以零进货的业绩在全国分 公司排名倒数第一 想想开会时经销商的表现 方成感到深受经销商的戏弄 火冒三丈 于是 召开了紧急会议 对经销商的恶劣行为进行严厉的批评 方 成对经销商下了死命令 五日内仍然没有销售新品 按经销商自愿 放弃经销权 第二个五日销售通报下来 西安分公司仍然以零进货排名倒数第一 难道是经销商联合对抗自己吗 方成决定拿一个经销商开刀 杀鸡 儆猴 方成来到一个经销商刘经理的公司 想拿这个经销商开刀 刘经理对于方成的到访 一点也不慌张 带方成来到仓库 迎面看到是还有一个月即将过期的一种新产品 刘经理跟方成说 每一个经销商仓库都有这些新品 我的新品还是 少的 我们是经销商 在商言商 都知道新品赚钱 我们难道不愿意做新 品吗 像这样的损失不是一次两次了 方经理 您初来咋到 我们不可能对您有什么看法 只是内心压抑 的很 方成回到公司 召开了全体业务员会议 对西安市场面 临的问题以及造成的原因 要求所有业务员畅所欲言 通过了解 方成知道了症结所在 原来总部一下达新品推广任务 各地区新产品铺天盖地的推广起来 西安也不例外 但是分公司不讲究方法 也没有详细规划 导致有的市场出现退货 有的市场经销商新产品根本就没有铺货 造成新品积压 由于积压金额较大 分公司经理不敢承担 大多选择溜之大吉 真 正害苦的是负责经销商的业务员 因为大多数经销商会把这种怨气 撒到业务员身上 方成认真分析西安市场后 突然感到莫名的恐惧 现在的西安分公司可以说是分公司诚信尽失 经销商和业务员对分 公司特别是分公司经理失去了信心 怎么办 诚信方成让业务员将最近一次的积压新品库存数量认真统 计 汇总后价值将近有100万元 一百万元让总部全部拿出是不现实的 因为总部分拨给西安分公司 的全年促销费用一共才300万元 如果不承担的话 新产品根本就别想推起来 重要的是整个西安市 场将面临倒塌的局面 产品还有一个月才过期 应该还有销售的价值 另外 说实在话 造成新品积压经销商也有不能推脱的责任 通过业务员对市场的调查 这些新产品可以半价销售出去 于是方成对积压新品的解决办法是这样的 100万元 半价销售50万 元分公司承担费用40万元经销商自行承担10万元 很多业务员对于方成的解决方案很是不解 既然是给经销商解决问 题 为什么还让经销商承担啊 方成告诉业务员 经销商承担的10 万元 对于财大气粗的经销商分解到他们身上可以说是微乎其微 但是这是对他们的惩罚 因为造成新品的积压他们也有不可推脱的 责任 在今后的新品推广中吸取教训 解决方案确定后 方成又召开了全体经销商大会 不用说 这次会议开的很成功 方成也逐渐重塑公司在经销商心中 的诚信 接下来就可以大刀阔斧的干了 调研经销商对公司的诚信度已经解决了 关键是如何制定推广方案 才能够不重蹈覆辙 通过分公司上下的分析 制定了新品推广方案 方成认为 前期新品推广之所以失败 关键一环是没有对市场进行 充分的调研 从而为更好制定新产品推广方案提供科学的依据 新产品的推出是面对全国大众 还是针对某个地区 这应该从市场 着手 看是否被消费者认可 而不是以某些人的意志为转移 这样 才能确定新产品是否适合本地区推广 以及推广策略 为此 方成从分公司选择三个消费水平不等的地区作为活动区域 主要选择地区相对较大的超市进行品尝活动 并配合简单的问卷调 查 问卷内容包括消费者年龄 职业 产品口味 产品包装 产品价格 五个方面 通过对上述地区的问卷调查分析 得出以下结果新产品以其独特口 味 受到少中老年消费者的青睐 消费人群主要以青少年为主 消费者对产品口味和包装比较认可 大多认为产品终端定价5元 袋 较为合适 篇二市场营销方案创业计划书 企业发展和企业的生存永远是企 业最关心的问题 当然 只有企业能够生存下去 才有发展的可能 要是连生存都成了问题 发展也就无从谈起 既然企业要生存 就必须发展 对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的 基本 做好市场营销对企业的发展很有重要性 企业新产品推广营销策划 书方案 市场营销方案策划书内容新产品上市前期应采用全方位 立体 硬 软的市场宣传推广 营销方案策划书运作如下 一 活动主题关爱家庭你我他 抽奖大奉送 二 活动时间新产品导入期 三 活动目的 1 零距离与目标顾客群接触 快速传播产品概念 产品利益点 两个月不变 2 让目标消费群认识 了解 试用 体验新产品 3 让目标消费群认知到他需要什么 引导 教育消费者 4 制造商场热点 社区热点 城市热点 5 吸引大量目标消费群 四 活动内容一 商场内安排 1 配备两名优秀的促销人员 向顾客介绍产品 公司 代理商及消 费监控概念 强化公司产品给顾客的利益点 2 播放公司消费监控的专题片 最好用大电视播放 3 有条件商场可以搞一个小型的知识问答 抽奖大奉送 关爱家庭 你我他 活动 活动步骤1 销售人员向顾客发放专柜产品资料 并主动告知我们这 段时间在进行有奖知识问答抽奖活动 看完资料后回答正确一个问 题即可抽奖 中奖率百分百 还有大奖 专柜产品 待定 2 礼品分一般礼品和一个大奖 专柜产品 一般礼品为公司制作 的小礼品 待定 大奖为专柜产品的其中一款 天天有大奖 哪 天抽出及时补充另一款 3 在专柜旁设立一个抽奖箱 里面装有两种颜色的乒乓球 其中黄 色球只有1个 其它则是白色球49个 一个问题卡片集 里面有40张 问题卡片 最好准备工作100张 4 规则答对问题即可抽奖 抽奖机会仅有一次 抽白色球为纪念奖 抽黄色球为大奖 100 中奖 天天有大奖 4 消费监控产品进入商场dm 5 现场pop广告 原则简洁体现消费监控产品信息 抽奖大奉送活动信息 二 商场外sp 1 在商场的主门侧设一个宣传点 促销人员 小姐 向来商场的每一 个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜 2 在商场主门挂一条横幅祝消费监控专柜隆重开业 或挂两条竖幅 由头 祝XX公司7月出口行业第一 祝XX消费监 控专柜隆重开业 3 在商场空地悬挂两个飘空气球 并挂两条幅 三 城市社区促销本社区促销方案应视当地情况来进行操作 1 社区选择1 最好在专柜附近范围 这样一来可以在区域内形成 立体拉动 相互彰显 2 必须是专柜附近的中 高档社区 那里是目标消费群聚集地 在 那里促销宣传 可以说是起到了 事半功倍 效果 3 在符合上述条件下 先选择1 2家社区 中档 高档各一家 进行试点 试点成功后 再进行推广 复制 然后进行规范化城市社区操作 2 社区促销定位1 在社区促销 必须体现公司 当地中间商的整 体实力 品牌形象 体现制造商 中间商为目标消费群服务的长期 性 安全性 专业性 体现促销的人性化 家庭化 亲情化 体现 促销的整体性 统一性 协调性 2 当前社区的促销要自然引导目标消费群 以教育为重点 以调查 为基础 进行信息互动 进行灵活调整 3 让目标消费群全身心的体验 试用 3 社区促销内容1 社区活动a 主题新时尚的关爱就在您的身边b地点各大中 高档社区内c时间在 专柜开业一周后 一般安排在周 六 周日休息日 d宣传模式一拖n n依据实际情况来确定 一 为社区内主宣传点 n 为次宣传点 e活动创意社区 很明了 她就是家的融合天堂 在这里你能时刻感 怀到一种温馨 一种关爱 一种幽静 在这里你能看到家的 模样 家的灵魂 家的内涵 要明白这里的人群是在与自然交融 与 休憩为伴 在体验人生 所以我们在这里要 入乡随俗 尊重他 们清静的生活原则 我们只要轻轻地做 轻轻地说 轻轻地去展示 轻轻去演示 同时 我们的活动要与家溶化 让他们感觉到促销人员的微笑 亲 切 关爱 让他们在活动中找到兴致 得到休憩 让他们在活动中 找到 家 的感觉 让他们在自然引导中 教育中认识 了解 产 生兴趣 促成需要 甚至是产生购买行为 f活动内容在专柜开业不久社区的促销 即项目导入期的社区活动主 要宣传消费监控概念 让目标消费群理解各大系列产品的功用 利 益点 让他们明白他们需要什么 让他们感觉到实效性 方便性 生动性 让他们看到 听到 偿到 让他们全方位感觉 体验 活动内容 确定社区内宣传点 确定宣传点统一形象 确定宣传内 容 确定宣传方式 确定宣传层次a 社区宣传点 要看社区大小来 设主宣传区 次宣传点 主宣传区承担主要的社区活动 宣传作用 副宣传区起宣染 提示作用 展示专业 形象 主宣传区要设在社区内通路交汇处 便于集聚人群 用公司统一 的宣传大蓬 待定 宣染 可以挂一个以主题为内容的大横幅 摆3 4促销台来展示公司消费监控产品 公司资料及活动物料 放公司的 专题片 有条件的社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活动 见商场内活动 抽奖活动可以每半小时进行一次 一次半小时 要2名促销人员介绍公司 消费监控概念 产品功能 利益点 发 放资料和专题片 告知专柜地址 同时要了解社区消费群的经济收 入 家庭构成 兴趣爱好 生活习惯 时间安排等 同时要与社区 物业管理人员 门卫搞好关系 加强交流 b 次宣传区视社区情况一般安排1 3个点 用宣传小蓬宣染 放一张桌子 公司资料 标明主宣传区方 向 视情况配备促销人员 也可以不配 c 活动反馈 活动反馈指主动进入社区活动后的反馈情况 即对活 动进行效果评估并进行活动调整 以求达到社区促销目的 d 宣传点统一形象宣传点的宣传大蓬 小蓬及场面安排形象色泽应 以专柜基本色调海蓝色和户外广告色调黄色为主色调 大 小蓬设 计流畅 大气 时尚 促销人员统一形象 e 宣传内容展示活动 推介活动 演示活动 抽奖活动 体验试用 活动 消费者调查活动 试用者座谈会 活动反馈 社区订购会 筹建社区关爱俱乐部 物业管理支持合作f 宣传方式活动宣传 关 系营销 调查 座谈 建立组织社团 洽谈订购g 宣传层次低层 活动宣传 关系营销高层 调查 座谈 建立组织社团 洽谈订购2 体验试用活动体验试用目 的新产品导入期 消费者不知道产品的功能 更不知道产品能给他 们带来什么 为让消费者更快更好了解消费监控 证明促销人员说 法的事实性 引导目标消费群观念 使他们形成新的消费习惯和新 的家庭行为 目标群试用范围 可以在抽奖活动或其它活动中确定试用目标群 也可以根据交谈状况确定 但一般应每栋楼都有试用户3 5家 每单元有试用户 不同试用样品 试用样品范围 爱婴宝系列 老来福系列 液晶系列 样品每系列1 2台 试用时间 三天至十天 使用后由促销人员到试用户交接验收并传 递给下一试用户 试用调试 促销人员应首先教会试用户使用该产品 并在家庭进行 演示并确认试用户已基本了解操作 说明产品爱护内容试用户档案 试用户基本信息表 试用户反馈表3 与社区物业 居委会的关系营 销借用门卫进行资料发放在非活动期间 可以利用门卫进行宣传 方式上可以凭门卫与目标顾客群关系进行沟通 在社区进行有效的促销 必须与社区物业和居委会搞好良好的关系 形成长期稳定的合作联盟 社区物业根据当地实际情况与物业管理人员接触 与门卫接触 允 许在社区内进行活动宣传 体验试用 座谈会 俱乐部展示等等 如需要可与居委会联系 企业新产品推广营销策划方案4 消费者调查消费者调查是指在社区 进行活动过程中进行的调查活动 主体为社区的成年人 在展示活 动过程中告知填表并回答问题后送小礼品或有机会参加体验试用活 动 确认消费者调查表调查表收集后由代理商或总部进行数据统计并撰 写分析报告 为调整战略 策略 战术提供依据 5 试用者座谈会 在各城市社区促销初期进行 地点在社区附近 最好在社区内 看具体情况 时间 在体验试用后 一般安排社区试用半月后进行 参加人控制在XX年龄层次 经济层次 文化层次 社会层次 联络人 促销管理者 物业管理者 社区门卫座谈会内容试用体验 感受 对产品看法 对公司看法 对产品接受程度 促销管理者说 明产品 项目 体现家庭解决方案 现场鼓动 推动 订货登记 派发礼品会谈方式 互动交流 说明拉动6 社区订购社区目标消费 群在活动促销和试用等等影响下感觉到产品能给他带来好处就会产 生购买的欲望 社区订购可以在试用者座谈会上订购 也可以在门卫那里进行统一 登记 当地特定中间商给予配送 7 筹建社区关爱俱乐部为什么要筹建社区关爱俱乐部在社区搞活动 促销和试用体验产品会使一部分消费群产生购买行为 但消费监控 概念必竟是一个新东西 人们在接受时还是有一个逐渐的过程 所 以要想激发社区大部分的需求 显然要和他们进行持续的接触 交 流 而且新产品在使用过程中会出现各种没有设想到的问题 有一 个保持联系的方式可以让消费者的抱怨及时向我们倾诉 这样一来 既可以避免负面影响也可以形成良好的社区口碑 另一方面 我们推出关爱小孩 老人 关爱家庭主题而形成一个社 区俱乐部 也是在无形中宣传消费监控产品 宣传石头品牌 只要 我们拥有了目标消费群的心 那还有什么推广阻碍呢 机会点 现 在有很多社区有老年人活动室 我们在此基础上扩展为小孩 青年 老人活动室 中间商通过攒助一些活动工具就可以在这里长期进 行宣传而且可以进行产品展示 应该说是一条实惠有效的通路 操作方式和社区的物业也可能是居委会洽谈形成合作 大体走向是 在社区通过俱乐部销售的量给予物业或居委会提成 具体操作由各 地中间商根据实际情况确定 在今后的企业发展中 对基本市场的了解很大程度上左右企业发展 的前景 做好企业发展的营销策划书 对企业发展大有裨益 市场是残酷的 只有不断的去开拓创新 企业的发展才有更大的前途 这就是发 展的最根本 这样的发展才可以成为成功 篇三商场营销策划书 一市场环境分析宏观分析黄材位于宁乡西 属一个重镇 崔坪 金马 白合 关坳 八渡水 祖塔 井冲等紧靠黄材 有一个广阔 的客源空间 微观分析本镇已有五六家商场和众多的批发和杂货商 店 将来可能还会有新开 所以本商场要急于改造和改良经营方式 二商场定位分析本镇企业少 居民收入的主要是 外出打工收入 农业收入 副业收入针对此情况 本店应定位中低档产品 以生 活必需品和食品为主的自选商场 三商场进货渠道与方法分析降低 进货成本是本店发展最根本的因素 在大卖场采购商品 降低商 品的成本 本店最接近的大卖场是高桥大市场 b与供应商签定合同 采取月结 有利于达到融资的目的 购买新产品 以需定购 c供应商定期送货 节省运费 d与供应商达成协议 以提成来赢利 这样有利于陈货处理 本店可 以全心投入销售 而不必考虑库存剩余 e时刻关注市场动态 使本店的产品急于换新 四商场内部管理分析a营造一个良好的店堂环境 附录 b员工统一着装 给人一个专业的感觉 吸引顾客 c员工以服务第一 留住顾客 微笑对待顾客 5米注意 3米观注 1米搭讪 d店堂应有一个振奋人心 共同向上的口号 小事做起 自己做起 各尽全力 展望未来 e采取店长负责制 每天举行晨会与晚会 晨会说明今天的任务和新动向 晚会总结 员工反映信息 五商场销售与顾客分析销售是本店获利的总提前 本店要获利 就 要全身心的做好销售 销售a采取员工责任制 以销售竞赛的形式提高积极性和销售量 b每天主办一场促销活动 吸引顾客 每天采取定点特价 d以 天天平价 的形式吸引顾客 a b c d见附录 顾客a建立客户档案 进行网络营销 b员工反映顾客最新动态 满足新需求 六商场名称与发展空间分析全民自选商场是一家经营数十载 有固 定客户群的商场 在将来有更大的发展机会 1注册商标以 qm全民 qm全民自选 qm全民商场 qm 全民商店 等为名称注册 商标的注册有两点优势a商标的注册 给 顾客一钟信任 留住回头客 b可以开加盟连锁店 统一营销方案 达到融资的目的 扩大本店的 规模 2自创商品本店现在所经营的一些商品是无商标的散装产品 本店可 以通过自我包装 冠以自己的商标 附录一店面与店堂的设计1店面设计a采取 半封闭型 即大店门 大招牌 大橱窗 b店面采用红色为主基调 有一种热情向上之感 c招牌设计实体空心 以红色为底色 金黄色的字体 灯箱 白色实体 红色字体 d灯光 明亮 射程广的长筒的日光灯 闪烁的彩灯 e店门入口占整个店铺的3 4 2店堂设计墙壁 天花板与地板的设计a墙壁 天花板以浅红或浅黄 为主色调 b利用天花板来打广告 悬挂一些标志性的 大方 有个性的pop广 告 或者通过刷漆 直接在天花板上打广告 c墙壁靠店门10米内用玻璃作货架 有利于扩大视眼 d地板应耐磨 防滑 防尘 图案大 图形少的瓷砖 也可以通过刷 漆 利用地板打广告 3橱窗与通道的设计a四周橱窗紧靠墙壁 橱窗顶到天花板处的空白 地方以所陈列商品的大幅海报作背静 既美化了卖场 又促销了商 品 b中间货架采取直通式 简单明了 能够使顾客对商品一目了然 c货架分铁制和木制货架 木制货架应精致的的大方 放置在前头和 拐角 d靠近店门5米内放置柜台 设置商品专柜 如化妆品专柜 小型精 品专柜 e通道宽度以两人同时侧身通过为佳 4颜色与灯光设计颜色能够激发顾客的购买欲望 a卖场天花板应采用长筒日光灯 走向与货架的走向一致 b灯光通过直接与间接照明 引起顾客的欲望 c不同的商品采用不同颜色的灯光 食品区采用澄色或黄色 增加食欲 化妆品采用桃红 给人健康 优雅与清香的感觉 日化采用青绿 绿等 洁静的感觉 橱具蓝 白色等冷色光 墙壁挂灯采用简单 有个性的灯具 5气味与声音的设计a不同的商品区散发此种特有的气味 引发食欲 b轻松愉快的声音 安抚顾客的心 从而逗留选择商品 6形象设计形象设计指的是从整个卖堂环境表现出来 给顾客留下整 体面貌 留下深刻的印象 经常光顾本店 时间主题 传统 当代 现代空间乡村 家庭环境形象 通过灯光 装饰 服务 质量 员工素质体现出来 二商场商品陈列设计商品陈列主要有两个作用1在有限的空间里陈列 最多的不同品牌的商品 2美化购物环境 本身起到了促销作用 激发顾客兴趣 快速购买 本店商品陈列的要求整体分货架陈列与柜台陈列 一个品牌占有一 个版位 同大类商品放置同一个货架 柜台主要设置专柜化妆品 礼品 文具等专柜 具体的陈列方式a整齐陈列商品包装大小统一 陈列在一起 突出量 感 从而是顾客在意识上由 稳重 过度到 质量可靠 的效果 b关联陈列如各种橱具陈列在一起 顾客产生联想 有效的提高商品 的购买概率 c比较陈列同一种商品不同规格 数量陈列在一起 价格差别来刺激 购买 d主题陈列制造一个主题 运用艺术 促销手段 来吸引顾客 e悬挂式陈列悬挂份量轻的商品 创造立体之感 同时起到装饰作用 使顾客一看就想买 f随机陈列主要用与特价商品 道具为圆形或方形的网状筐 给顾客特卖的感觉 g半塔式陈列在货架尽头 把商品靠货架陈列成半塔状 有一种舒服 感觉 总之 各陈列要经常变化移动 一个小小的变化 吸引顾客 让他 止步逗留来创造购买欲望 三商场促销方法促销是每个商家吸引顾客 提高销售量的途径 也 是本店发展的重点 促销分为形象促销与实体促销1形象促销的目的 是提高本店形象与提高商品的形象 具体方法如下a卖场内 使用po p广告 张贴相关产品的海报 b发送传单 留住老顾客 引进新顾客 c制作精致小巧的名片 放在顾客容易拿的地方 让顾客记住本店 让顾客为你做宣传 d重大的促销活动期间 举办演唱会 宣传车作宣传 2实体促销指的是本店给予顾客的实际回报 让顾客在本店购物感到 实惠 具体方法如下a每天举办一场促销活动 针对不同的产品 b每天举行定点特价 短时间扩大顾客流动量 c运用打折的手段进行促销 主要以数量折扣为主 d采用积分制促销 长久的留住顾客 分档次送礼 e逢年过节的时候 以摸奖的形式促销 四留住顾客的技巧卖场是顾客的的购物场所 忙碌与噪音大是主要 特征 而顾客在作出购买决策的时候往往需要一个相对安静的地方 好让顾客作出自我决定 否则他会放弃购买 1在门外放置几张小巧的坐椅 如木凳 竹椅 让顾客有一个休息的 场所 也增添了卖常的美化 2在卖场内放置一台饮水机 让顾客可以喝到开水 也许顾客在喝水 的时候 也在做购买决策 员工空闲时 看到顾客在柜台前决策难定时 以热茶相送 也许顾 客会为员工的服务而感动 坚定决策 记住本店 篇四餐饮市场营销计划书 餐饮行业已步入强势竞争时代 市场 竞争激烈 如何打开市场终端 提高品牌知名度 抢占餐饮市场最 大份额 代表着一个产业 引领一个市场 据我们了解 主要以其 高档次的就餐环境和贴心的服务响誉业界 目前 发展态势良好 生意火爆 具有很大发展潜力 我们力求全力打造饭店品牌价值 营造热点进行宣传 主要策划有 意义的新闻事件及促销活动 以塑造饭店整体的品牌形象 并引起 媒体的广泛关注 使目标市场的消费和品牌知名度得到全面的提升 餐饮市场营销策划是一门研究竞争和不断变化的市场环境中如何识 别 分析 评价 选择和利用市场机会 如何开发适销对路的产品 探求饭店生产和销售的最佳形式和最合理途径 目的就是以最少 的劳动耗费取得最大的经济效益 一 目标市场分析本酒楼的顾客主要是中上层人士和政府机关工作 人员 但其中也有不少是私款消费 这要求酒楼在提高档次的基础 上必须兼顾那些私款消费者的个人利益 二 定价策略 1 饭菜基本上可以保持原来的定价 但要考虑和中秋节相关的一些 饭菜的价格 可采用打折 建议使用这种办法 或者直接降低价格 的办法 2 针对价格高的饭菜 建议采用减量和减价想结合的办法 3 中秋节的套餐 下面有说明 的价格不要偏高 人均消费控制在 XX年 我国软饮料年产量以超过XX年均增长率递增 达到1300多万 吨 在产量增长的同时 品种也日趋多样化 为消费者提供了更多的选 择余地 我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料 果汁饮料 蔬菜汁 乳饮料等八大类 XX年包装饮用水的消费量大幅下降 而果蔬类饮料走俏 同比上升 了5 6 碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降 分别降低了1 7 和1 9 不过 包装饮用水 茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测 的乐观 这说明人们在饮料的消费上呈现替代性 而果蔬汁饮料对传统水 饮料的替代进程较为缓慢 对竞争产品的冲击仍不强烈 家预计到XX年年夏 果蔬汁 茶饮料和功能性饮料将成为消费者主 要购买的三大种类饮品 果蔬汁饮料消费量将小幅增加 功能性饮料将大幅增长 茶饮料 含乳饮料 咖啡及酒精饮料不会有太大变化 碳酸饮料和包装饮用 水的消费将大幅减少 消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高 要求生产厂商保证其 天然性 这不仅仅是对新产品研发的要求 更是对饮品安全性的重 视 有资料显示 到XX年 全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升 未来产 品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素 企业间的并购也将是 占有市场的良方 一般而言 软饮料产品技术含量不高 市场进入相对比较容易 因 此竞争特别激烈 目前已上市的几家公司优势不明显 只有那些拥有资源优势 品牌 优势 生产特色产品且内部经营管理水平较高 达到规模效益的企 业才能获得较高的收益水平 二 饮料市场的现状分析当今饮料市场活跃着八大类产品 包括包 装饮用水 碳酸饮料 果蔬饮料 茶饮料 功能型饮料 乳饮料 酒精饮料 咖啡饮料等 最常购买的几大品牌中 碳酸饮料品牌占到三个 可口可乐仍是消 费的主流 在消费者最常购买的品牌中 可口可乐 雪碧 酷儿 三个品牌合计占有34 9 的份额 霸主地位无人能及 老对手 百事可乐 的经常购买频率有只相当于它的1 7 价位比较高的100 果汁由于营养丰富 低糖 低脂 高钙 也成为 消费者购买的热点 汇源 是主要的被购买品牌 统一鲜橙多 康师傅每日c果汁 农夫果园 等低浓度果汁 经过几年对市场的培育 也已经占据了一定的份额 使人们将喝果 汁 蔬菜汁变为一种习惯 原来的号称中国瓶装水第一品牌的 娃哈哈 在包装饮用水市场 已经江河日下 被 农夫山泉 取而代之 功能性饮料逐渐归于平静 脉动 这一品牌略占上风 三 渴能 饮料的产品定位说罢关于饮料行业和饮料市场的现状 该进入我们的正题 产品定位 笔者经过分析和研究 最终将 渴能 定位为一款 80后一代的功 能型饮料 下面将详细阐述一下进行如此定位的原因 一 功能型饮料 渴能 从品牌诉求上来说 不太适合做果汁 乳饮料 渴能 创造一切可能 这样充满个性的品牌诉求 给人带来一股强有力的 能量 更适合做碳酸饮料 功能型饮料和包装饮用水 碳酸饮料市场在逐年缩小 而两大巨头的广告 营销大战已经将此 市场的竞争推向极致 同时 消费者的品牌忠诚度很高 对于新品牌来说 进入壁垒高 风险极大 包装饮用水市场没有达到完全垄断 但是 规模效应 在此市场效 果显著 要求企业的灌装点分布合理 配送半径较小 严格控制成 本 这些方面的要求 对于一个新品牌来说难度较大 不利于尽快抢占 市场 功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期 但是其发展 趋势良好 潜力巨大 在国内 除了 脉动 声誉较高之外 其他品牌市场份额都不大 这就为新品牌的进入留有很大的空间 特别是形成的一些地方性品 牌很容易成活 如红牛 苹果醋等 通过以上分析 笔者认为 渴能 饮料应该大打功能型饮料的牌 可以把其定位于一种新型营养素水 二 关于 80后一代 的定位以往的品牌策略只注重了产品功能属 性的宣传 例如 迅速平衡体液 增强免疫力 等 这只是品牌内 涵几个层次中比较低的层次 在价值 文化 个性等品牌更深层次 的内涵上 以及使用者的定位方面都没有考虑 在新的竞争形势下 要扩大消费群体 就必须去扩大品牌内涵 而 随着品牌内涵的扩大 消费人群也就会扩大了 80后一代 是当今社会的一个重要群体 受到社会各界的关注 他们年龄大约在17 27岁之间 具有较高的文化素质 同时具有相当强的购买能力 这一代人 更加追求个性 张扬自我 有着自己的判断 自己的感 受 为了实现自己的梦想敢于挑战 相信只要有梦想 生活就会闪 亮 这些特点恰好与 渴能 创造一切可能 这一饮料诉求相吻合 渴能 饮料就可以作为 80后一代 人群特点的物化 大大的拉近 了饮料与消费者的距离 这也是就近两年流行起来的 体验式营销 四 渴能 策划通过上面的详细阐述 笔者关于 渴能 饮料的 基本构想已经表达清楚 下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下 渴能 饮料的入市策略 一 产品本产品既然定位于年龄在17 27岁之间的消费群体 就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特 点 据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示 这一群体对品牌本身的敏感性并不强 在大部分产品领域 他们 会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买 有着显著的追求新颖时尚 追求个性化 注重感情和直觉 冲动 性购买色彩强烈 这一部分群体几乎占到了总样本量的61 1 既然如此 渴能 饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点 虽然 渴能 定为于功能型饮料 但是强调的重点应该是饮料 而 非功能 一旦强调功能之后 消费者对饮料的期望值就会大大增加 很容易给消费者带来不满 那本产品的真正重点是什么呢 口感和外观 采用差异化的饮料包装 口味要能够和普通饮料竞争 这是成功推 广功能性饮料的基础 渴能 的目标消费群为 80后 这一代的人对个性看得格外重要 所以在包装设计上要精益求精 尽可能打破传统的饮料罐体 标 签等的样式 笔者建议打破常规 采用多色彩 曲线瓶体 二 定价价格对于消费者来说也有着很强的制约 不过 对于 8 0后 来说 价格的敏感性不强 只要符合他们的喜好 往往不在乎 价格的高低 渴能 便可以利用这一优势定价 价格不要过于大众化 可以略高 于一般的功能型饮料 至于具体定价 要进行详细的市场调查方可 三 分销渠道一说到渠道 无外乎卖场 超市 便利店 这些对 于任何一种饮料产品都可以采用 不过 面面俱到往往结果却是面面具丢 对于一个新品牌 小品牌 进超市费用高昂 还会受到竞争对手的强力打压 效果并不好 笔者认为 渴能 上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略 走进社区 让 渴能 直接贴近终端用户 学校 小区 街道的各 种便利店 冷饮摊这才是 渴能 饮料的主战场 将主要的人力 物力 财力都投入到巷战当中去 四 营销现如今 体育营销 体验营销 爱心营销 新闻事件营 销等等 营销手段各式各样 如果 企业在资力雄厚的情况下 多 进行营销 促销活动肯定会带来好处 笔者想强调的是 营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征 不是任何一种营销方式都适合 渴能 比如说 农夫山泉 所 采用的 爱心一分钱 这就不太适合 渴能 下面是笔者为 渴能 饮料设想的一个营销策略 在饮料行业中至 今还没有企业使用 仅供参考 限量发行策略 主动向外界宣布 渴能 饮料在每个销售点每 周的销售数量是有限制的 定量销售 1 将自己的劣势作为卖点 这是一般被奢侈品营销所采用的战略 没有人在饮料行业所提出 在大多数人看来 饮料生产最好是达到规模效应 拼命降低成本 为定价占据主动 而作为一个新兴的饮料品牌 渴能 来说 在规模上肯定无法与 乐百氏 娃哈哈 等大品牌相比 在短时期内要依靠规模降低成 本不太现实 依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足 其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与 渴能 进行价格战 力 求将 渴能 消灭在萌芽时期 在这种情况下 企业干脆顺水推舟 将 渴能 的劣势转化为卖点 主动打出 限量发行 的口号 制定 每个销售点每周销售的 渴 能 产品数量有限 先到先的 售完为止 下周依然按定额重新配 货 的销售政策 2 迎合目标消费群体的心理 大家都卖不到 只有我能买到 大家都没有 而我有 这样的饮料会给很多消费者带豪感 像现在的可乐 矿泉水随处可见 不会给大家带来什么附加价值 而 渴能 不仅仅具有饮料的功能 还可以给人们带来优越感 满 足感 很大程度上增加了消费者的购买欲望 3 广告效应强此种营销策略可谓一个行业创举 限量发行 这本 身就是一个爆炸新闻 只要开个新闻发布会 各大电视媒体 报刊 网络将会争相报道 并且会迅速引发全行业内的大讨论 也会极大地引起消费者的关注 广告效应远远大于去做媒体广告 以上所说的只是一个构想 还不够完善 具体实施上还有待商榷 不过 这正是 渴能 的追求 创造一切可能 篇六营销计划书 xx品牌系列酒作为xx产品线的精品系列品项在x x的产品战略中所处的位置是非常重要的 它至少可以拉升起xx品牌 内涵的高度 使xx品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象 和轮廓 我们也应看到xx酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起xx 品牌在白酒高端市场的营销运作 xx酒股份有限公司与陕西宝鸡卷烟厂联合开发的xx好猫酒是一个成 功的典型 在陕西省的成功运作 在确立我们经营信心的同时 也给我们提供 了一个可以参照的案例 陕西省是xx酒的巢穴 品牌的支撑力 营销力以及产品的赢利能力 在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位 天长地久系列酒在陕西省区域市场的发展能够走多远 将直接影响 着全局市场的战略规划和部署 牵一发而动全身 产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我 们思考的核心问题是如何使我们的天长地久系列产品快速正确地切 入陕西市场 如何确保我们产品的营销模式培植成功 如何使我们 的营销动作快速地进入良性循环的轨道 解决这些问题需要我们要 站在一个全局的角度来考量 不谋全局者 不足谋一域 不谋万 世者 不足谋一时 再拟订本方案时 将尽量本着全面周到 翔实客观 公正 操作 性强的原则 整合各种营销资源 使我们的产品 不鸣则已 一鸣 惊人 不飞则已 一飞冲天 市场背景分析白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里 尤 其是在中低档次的白酒产品的阵营里 竞争更为激烈 中国白酒行业发展报告 中分析 在白酒产品中 高中档次白酒 的产量和利润分别是 金字塔 和 倒金字塔 型 高档酒的比例 较小 约为XX年12月至XX年12月底确保销售收入1500万 力争完成1 800万 向XX年控制在10 15 之间 1 2确保使xx品牌系列酒在同类竞争产品中的品牌知名度达到第一 市场占有率达到第一 1 3以地级市为一个营销战略单位 基本完成11个地市的网络构建 工作 2 战略规划2 1确定陕西省四大区域的战略位置西安 榆林 渭南 宝鸡 西安所辖西安 商洛 榆林所辖榆林 延安渭南所辖渭南 铜川 咸阳 韩城 宝鸡所辖宝鸡 汉中 安康 2 2确定西安为陕西省域市场的营销指挥中心 同时划定为西北五 省的战略中心市场 2 3XX年11月至XX年底四大区域的网络部署率达到80 以上 2 4四大区域的市场管理人员完成从地级区域市场管理向省级区域 市场管理的角色转换 真正成为人才培训基地 3 战略联盟推行厂商战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式 从战略联盟的角度考虑 构建一级营销网络 把 一 二级网络和零售终端商发展成战略联盟成员 从利润中心最大化的角度出发 尽最大的营销努力使渠道扁平化 4 战略部署战略部署推进的核心是 一个战役三步实施 一个战役是产品线的网络渠道战 三步实施是以次战役为平台 下一个阶段在战略上要份三步走第一 步用三个月的时间 构建xx品牌系列产品在陕西省的一级营销网络 即建立以地级市为单位的战略中心市场 第二步用四个月至六个月的时间构建陕西省四个战略区域的终端营 销网络 即建立以终端为各个区域市场的战术中心市场 并延伸至 各区域所辖的县域市场的终端 培育起年销售额度达到一千万人民币的市场规模 第三步用六个月的时间构建陕西省11个地市包括其所辖县域市场的 终端营销网络 即建立以终端为各区域市场的战术中心市场并延伸 至县域市场的终端 培育起年销售额度达到一千五百万至两千万的市场规模 战略步骤推进如下营销策略 1 产品策略产品包装规格策略遵循公司营销战略中心思想 拟确定 以xx品牌为主打品牌 华山论剑和相约百年为副品牌 以天长地久的成长带动华山论剑和相约百年副品牌的发展 在产品的度数推广方面考虑到陕西省消费人群对酒质 口感 香型 的偏好 对较高度数酒的认同度的比重较大 拟初步确定主推45度 或52度的产品品项 价格策略xx品牌精品系列酒 丰富了xx产品线的品项内容 使xx产 品的高端市场有了支撑的保证 考虑到xx酒的特殊目标消费群体和所面对的目标市场 终端价格设 定在300元至450元之间这样的一个价格体系之间我们觉得xx酒的品 牌内涵和xx目前的营销表现 也需更多的营销努力和支持来支持产 品在这个价格带上的有效运行 鉴于有xx好猫作为比照 xx品牌系列酒在这个价格政策体系的框架 里运作 虽然限制了一批消费人群 但我们的赢利空间 从单位成本上来讲 要大许多 若策略得当 通盘来看 这个价格体系也能够支撑起陕西区域市场 年1500万至XX年老店所推行的 11N 的模式有所不同 它直接省却 了分销商这一环节 对地市区域的总经销商而言 虽然增加了很多 营销工作的内容 但赢利的空间却拉大了很多 陕西的天驹公司在我们这个模式中的角色定位就非常合适 战略联盟一体化 和 利润中心最大化 的战略中心思想也是这 个模式的精髓所在 XX酒业是全国的物流中心 掌控广告投放 统一的促销活动安排 监控网络的健康良性发展 区域总经销是区域物流中心 同时控制 终端 渠道运作的基本流程如图所示大区管理体制的设置 1 组织结构图注编制初期暂定2 3人计划管理体系 1 营销目标及分解XX年12月至XX年12月确保销售收入达到1500万 争1800万 向XX年人 在展示活动过程中告知填表并回答问题后送 小礼品或有机会参加体验试用活动 确认消费者调查表调查表收集后由代理商或总部进行数据统计并撰 写分析报告 为调整战略 策略 战术提供依据 5 试用者座谈会 在各城市社区促销初期进行 地点在社区附近 最好在社区内 看具体情况 时间 在体验试用后 一般安排社区试用半月后进行 参加人控制在XX年龄层次 经济层次 文化层次 社会层次 联络人 促销管理者 物业管理者 社区门卫座谈会内容试用体验 感受 对产品看法 对公司看法 对产品接受程度 促销管理者说 明产品 项目 体现家庭解决方案 现场鼓动 推动 订货登记 派发礼品会谈方式 互动交流 说明拉动6 社区订购社区目标消费 群在