电影作品版权价值评估研究

电影作品版权价值评估研究电影作品版权价值评估研究 摘要 摘要 电影产业的蓬勃发展呼唤科学的版权价值评估体系 完善的电影作品版 权价值评估体系是促进电影产业繁荣发展的有利保障 而现有版权价值评估体 系不针对特定类型的作品而言 其估值偏差较大 因此应当制定具有针对性的 评估标准 本文从电影作品的自身特点出发 提出电影作品版权价值评估体系 力求提升电影作品版权评估的精确性 关键词 关键词 版权价值评估 电影作品 差异化 一 背景介绍一 背景介绍 在国家相关政策的保障和推动下 我国电影市场近年来发展异常火爆 据 统计 2011 年国内电影票房合计超过 130 亿人民币 较上一年度增长了 35 与此同时 电影拍摄费用也不断飙升 投资过亿的影片接踵而至 如果将电影产业视为产业 那么电影本身就是商品 换句话说 电影是一 种商业运作的大众艺术 电影是个人消费 是竞争领域的行业 电影是一种工 业 电影流通是商业贸易 须遵守服务性商贸的市场规则 那么既然是一种商 品 就势必存在交易 电影作品的交易无所不在 在引进剧本 电影制片 电 影发行 院线上线 衍生产品交易 网络媒体交易等多个环节中都存在电影作 品交易 既然有交易 就必须知晓交易对象的价值 如何衡量一部影片的价值 这可能是导演 制片人 发行商 投资者都希 望知道的答案 然而回答这个问题并不容易 电影作品作为知识产权的客体 其价值不像实物客体的价值具有稳定性和确定性 现有的知识产权评估能够基 本实现对价值的估量 但各种评估方法本身都具有相当的局限性 另外各类别 知识产权的评估除了具有共性之外 还有相当的差异性 不能一概而论 以电 影作品为例 作为艺术品 电影作品的价值高低与否取决于公众对该影片的接 受和认可程度 作为商品 电影作品的价值高低还取决于商业宣传和运作情况 也就是说 如果仅有好的艺术效果和表现力 但是缺乏市场运作 电影作品能 够带来的价值也是有限的 而空有包装和炒作 缺少能够抓住观众内心的元素 一部电影也难以成功 可见影响电影作品价值的因素表现为多个方面 现有知 识产权评估体现显然无法细分到此程度 因此设计专门针对电影作品的评估标 准对提高评估准确性具有相当重要的意义 电影作品版权价值评估包含两个阶段 一个阶段是在电影作品形成之前 另一个阶段是电影作品形成之后 第一阶段评估的目的往往是寻找拍摄电影的 资金 有些导演直接寻找制作商或者其他赞助商进行投资 有些导演 甚至制 片公司则通过版权抵押找银行贷款 那么投资商或者银行是否会给予投资 愿 意给予多少投资 这个问题就必须通过电影版权价值评估后才能回答了 第二 阶段评估的目的往往是为电影作品的交易而评估 电影制作完成后就产生发行 问题 是在那个档期上映 与院线的分成如何确定 是否要将电影作品中的一 部分权利转让或授权给其他主体 转让和授权的费用如何确定等等问题都需要 通过电影版权价值评估来给出解答 在这样的背景之下 有必要对电影作品版 权价值评估体系进行研究 二 现有的版权评估方法及其局限二 现有的版权评估方法及其局限 一 成本法 一 成本法 成本法是指通过计算评估当时再造或替代该成果的成本来确定该成果的价 值的一种资产评估方法 成本法的优点是数据取值较为客观 容易验证 其缺点在于内容创作成本 并不能完全体现内容的价值 有些小成本投资也有可能具有良好的市场收益 而用成本法进行评估时往往会低估它的价值 而有时大投资也未必能换来良好 的市场回报 具体到电影作品而言 摄制费和宣传费的投入并非总是与票房收 益成正比 大投入电影票房表现平平的例子也并非罕见 以成本法作为评估方 法显然无法反映市场对内容的接受程度 这种评估方法产生的估值偏差是最大 的 二 收益法 二 收益法 收益法是指通过预测技术成果有效期内可能从该成果的利用中产生的收益 来确定技术成果的价值的一种资产评估方法 采用收益法对资产进行评估 所 确定的资产价值 是指为获得该项资产以取得预期收益的效用或有用程度密切 相关 资产的效用越大 获利能力越强 它的价值也就越大 收益法的应用 实际上就是对被评估资产未来预期收益进行折现或本金化 过程 在资产未来预期收益具有特定时期的情况下 通地预测有限期限内各期 的收益额 以适当的折现率进行折现 各年预期收益折现值之和 即为评估值 V 基本公式是 V a r 1 1 r n 式中 V 表示未来第 i 个收益期的预期收益额 收益期有限时 还包括期末 资产剩余净额 n 表示收益年期 r 表示折现率 收益法的优点在于能够直观地表现技术成果的市场价值 其缺点是由于收 益与企业运营状况 竞争对手发展动态 市场变化状况等问题息息相关 因此 这一估值具有很大的不确定性 评估对象的实际价值与评估值也许会有相当大 的出入 具体到电影作品而言 电影作品多为一次性消费品 其收益分配具有 不规律性 往往影片最初上映时获取的收益最大 随后显著显效 然而如果运 作妥当 对影片的二次开发也能带来较好的市场收益 例如在院线下线后投放 电视平台 或者投放网络平台 或者制作成光盘销售等等 那么二次开发收益 就因发行商的市场运作而有所不同了 因而现有的市场收益评估方法有时并不 能准确反映出电影作品的实际价值 三 市场法 三 市场法 市场法是指通过比较市场中相似产品的转让和许可价格确定该产品的价值 的一种资产评估方法 1 市场法是一种最简单 有效的方法 因为评估过程中的 资料直接来源于市场 同时又为即将发生的资产行为评估 采用这种评估方法的前提是 待评估的对象与参照对象相似 如果有合适 的参照对象 那么市场法是最为简单便利的评估方式 但是由于我国尚未形成 完善的版权交易市场 参照数据的收集相当困难 具体到电影作品而言 电影 作品的题材 导演 演员阵容 市场运作 同档期电影竞争情况等多重因素都 会左右电影作品的市场获利能力和市场价值 由于我国电影产业发展还处于萌 芽 虽然近年来发展势头迅猛 但是资源总量仍然是不足的 寻找适当的参照 对象并非易事 即便是在许多方面特质相似的影片 由于我国电影行业的市场 规律尚不成熟 也难以判断某些特质的差异可能给影片整体活力能力和市场价 值造成的影响 因此在我国现有市场环境下 适用市场法评估电影作品价值的 条件还没有完全具备 但是相信随着电影产业的不断发展 市场法将会成为最 有适用前景的一种评估方法 三 电影作品的特点三 电影作品的特点 一 与非版权客体的差异 一 与非版权客体的差异 商标的价值在于标识产品来源 一个商标是否有价值 有多少价值 取决 于该商标所承载的商誉 而商誉取决于该商品的质量 外观 功能以及售后服 务等多重因素 但总体来看 商标的价值是客观的 一个产品设计新颖 人性 化 功能完备 质量上乘 且服务周到 品牌形象良好的公司必然会拥有较高 的商业信誉 其商标比如具有较高的价值 同样的道理 一项技术方案的价值也是相对客观的 能够实现其他技术方 案无法实现的功能 其价值必然更高 是一类产品的核心技术或者基础技术 并且是生产该类产品不可避开的技术方案 那么该技术方案的价值必然很高 与商标 专利等工业产权的保护客体相比 电影作品具有艺术性 而艺术 性的判断则往往是主观的 例如梵高的画作的价值直到其过世之后才被世人发 觉 鉴赏力平庸的普通人难以发现艺术品中蕴藏的价值等等 当然夸大电影作 品的艺术性也有点言过其实 事实上电影作品往往更像是一件商品 其受众也 不再是小部分人 而是针对了更广大的消费群体 只是相对于商业标识 技术 方案等对象来说 电影作品的价值判断或多或少地带有一些主观色彩 二 与版权作品的差异 二 与版权作品的差异 电影作品在版权法上的定义是指摄制在一定载体上 有一系列有伴音或无 伴音的画面组成 并且借助适当的装置放映 播放的作品 由此可见 电影作 1 参见潘学模 吕先锫 饶洁主编 资产评估学 西南财经大学出版社 2009 年 3 月 第 29 页 品在表现手法上与文字作品 美术作品 音乐作品等作品类型都有所不同 一般来讲 电影作品都是以叙事的形式表现 通过两个小时左右的时间通 过各种音乐表现 人物表现 电影手法等表现方式展现一个故事 以及故事背 后蕴藏的含义 对于这样的作品 普通观众的欣赏通常都是一次性的 不会想 聆听音乐作品和鉴赏美术作品那样反复地品位和欣赏 同时电影作品是集体智力成果的体现 这一点也与普通版权作品有所差异 电影的拍摄需要剧本编辑 演员 导演 摄制 化妆师 服装设计师 后期制 作者 背景音乐和插曲创作者等众多人员的参与方能完成 而普通作品的合作 创作者人数是有限的 三 与普通影视作品的差异 三 与普通影视作品的差异 电影作品和普通影视作品的差异体现在影片长度 拍摄方式和运作手段方 面 普通影视作品通常表现为电视连续剧 长度十几集至几十集不等 而电影 作品的长度通常为两个小时左右 片长的不同也对内容产生的显著的影响 金 庸先生的著作曾多次被改编为电视剧和电影 以笑傲江湖为例 电视剧笑傲江 湖长达四十多集 可以充分将原著中的各个情节充分展示出来 而电影笑傲江 湖只有两个小时 导演不可能面面俱到反映原著的所有内容 只能选取其中的 某一个角度和某几个片段融合为一部电影 那么要在两个小时内充分展现导演 希望表达的思想 就必须加入更多的创意元素和表现手法 因此电影作品体现 的创造性通常较普通影视作品更强 由此可能需要使用更多的特技画面或者更 加恢弘的场面效果 使用更知名的演员等等 因而电影作品的拍摄投入远远高 于普通影视作品 在运作手段上的不同主要表现为电影作品首先在院线上映 待一段时间之后再将广播权许可给电视台在电视上播放 而普通影视作品则直 接在电视平台上播放 四 电影作品版权评估体系四 电影作品版权评估体系 电影作品是艺术 而艺术的价值难以用标尺衡量 它的不确定因素太多 怎样把这些算进体系中确实不易 电影作品又是商品 而这种特殊商品又受到 诸多因素的影响 笔者结合电影作品的自身特点 罗列出以下影响电影作品版 权价值的因素 1 导演 对于一部电影来说 导演对于票房的号召力起着举足轻重的作用 消费者 在决定是否观看电影时往往依靠经验的判断 而导演作为电影的核心人物 往 往起到保证影片质量 降低消费者选择时不确定性的作用 同样题材的影片 知名导演拍摄的质量往往更具有稳定性 而同样水准的影片 知名导演往往能 够号召更多观众收看 实现更好的市场效果 2 主演 在电影产业中 演员的影响力和号召力也是举足轻重的 对于消费者来说 影片是新的 但是演员的面孔并不陌生 消费者对于演员的偏爱可以从其过往 的作品中积累 同时能通过历史作品来衡量其平均水平 出于对演员的喜爱 消费者可能更钟情于选择欣赏某一部影片 3 剧本 电影的剧本决定了电影的类型和大致情节 在以往的诸多研究中 研究者 都或多或少地论证了电影类型对电影最终票房有着比较大的影响 剧本的好坏 很大程度上决定了电影情节是否吸引人 消费者在进入电影院之前 一般会根 据影院给出的剧情大纲和预告片进行判断 并决定是否要观看影片 同时电影 是否改编自文学著作 或者是否为以往某部影片的续集也会对影片的票房产生 影响 因为这些影片往往会吸引著作或者以往影片的粉丝的钟情 4 档期 在很大程度上 电影的社交性往往超越了传播内容的重要性 2 观影有时候 更像是一种特意准备的社交活动 因此 借助看电影活动增进彼此之间的情感 是受众选择观影时需要优先考虑的问题 这就能解释为什么在有些档期 例如 情人节 圣诞节的时候 电影院常常出现一票难求的情况了 如果在特定的节 日上映相关的影片 收益往往更好 比如情人节上映恋爱题材的电影 同时贺 岁档和暑期档也是电影票房的旺季 评估时应当将这些因素考虑进去 5 院线排档 在中国的电影市场 电影票房收入还是电影版权收益的主要部分 而各院 线的排档好坏可以说是直接影响了电影的票房收入 一份来自联合院线的不完 全报告显示 目前的很多国产影片 很多是要靠影院精心安排 耐心调度和积 极组织的 否则不要说票房没有保障 3 许多国产影片包括质量上乘的甚至连影 院也进不了 院线的排档主要是决定了影片上映的时间周期长短 场次数量和 场次时间 早场 夜场 午夜场 周末场等 等 而这些因素不但决定了票房 的价值 也在很大程度上确定了观影的消费者群体 所以 可以这样认为 但 凡被院线接纳得越好的影片 其票房也就越好 那么相应的版权价值也就越大 6 投资额 尽管叫座不叫好和叫好不叫座的电影都是存在的 但在其他条件都相同的 情况下 叫好的电影要比不叫好的电影来得更叫座 所以 影片的质量还是评 估电影版权相当重要的一个指标 不过由于影片评估的非标准性 一般很难找 到直接的指标来进行分析 于是 我们便选用了投资额这个间接指标 我们认 为 在大多数情况下 投资额高的电影要比投资额低的电影 在影片质量上更 有保证 因此也更容易叫座 7 营销 对于任何一部影片来说 消费者在进入电影院之前 谁都无法知道该片到 底如何 于是营销就发挥了相当大的作用 其实 影片营销通过口碑 活动 公关 广告等多种方式的整合 可以在一定程度上营造出一个 拟态环境 从 而提起消费者消费的兴趣 并促使达成消费 以实现盈利 发行公司的营销能 2 参见张辉锋 宋颖颖 电影版权评估指标体系新探 载 传媒经济观察 2011 年 3 月 3 参见余荽 票房秘密 档期为王 载 电影世界 2009 年 4 月 力以及公众对电影的评价 都会不同程度地影响到消费者 8 同期其他影片 在电影市场中的同期其他影片 其内涵就是竞争者 对于电影市场来说 与竞争者的相对优势可能更为重要 在电影消费中 由于社交性 情感性消费 的存在 消费者如果对影片没有特殊偏爱的话 那么 最有可能发生决策的地 点和时间就是在电影院购票时 也就是说 在这种状态下 消费者是通过比较 当时电影院可观看的所有电影 从而确定最终的消费决策的 此时 竞争者 同期其他影片 就显得格外重要了 如果竞争者的影响力较低 那么对于电 影的票房会有更好的拉动力 9 发行窗口的多样化 如果电影版权能够在多个窗口发行 就等同于电影版权的多次消费 对于 电影版权收益而言就是增量 也就是说 窗口发行的多样化 能够为电影版权 增收 除却增收之外 多样化的窗口发行还能在一定程度上确保电影版权投资 的安全性 因为这同时也是一种分散风险的做法 10 衍生品的可行性 衍生品的可行性与发行窗口的多样化是异曲同工的 两者的区别在于后者 是将电影版权进行简单地复制 运用于不同的媒介 从而实现收益的增值 而 前者则是通过电影版权中某部分的抽象 再结合其他产业进行再生产 从而实 现收益 从电影产业的实践来看 衍生品的市场空间还是很广阔的 对于电影 版权投资者来说 衍生品既能为他带来收益 也能在一定程度上分散风险 11 影片社会资源 影片的社会资源指的是电影版权既有持有人所拥有的相关资源 从电影版 权生成到其消亡的时间维度内 是否会有相应的资金支持 设备支持 人员支 持 市场开发支持 发行渠道支持和优惠政策支持等等 这些都属于影片社会 资源的范畴 一般情况下 社会资源越多的影片就越容易打通制作 发行 销 售 衍生