网络市场营销与策划精品03ppt课件.ppt

第3章网络市场与网络消费者行为分析 学习目的与要求 1 了解网络市场与网络用户发展的特征 2 理解网络消费者的类型与总体特征 3 理解网络消费需求特点及影响因素 4 掌握网络消费者购买行为的决策过程 3 1网络市场与网络用户发展的特征 3 1 1网络市场特征 1 成本低廉的虚拟店铺2 无存货 无时间限制的全天候经营3 无限经营范围 信息迅速精简化 3 1 2网络用户发展的特征1 用户增长迅速2 用户规模扩大3 网民年轻且购买欲望与购买能力强 3 1 3网民存在与网民迅速发展的基础 1 兴趣 1 探索的内在驱动力 2 成功的内在驱动力2 聚集 1 不受时间和空间的限制 2 具有平等民主的氛围3 交易 1 信息交流与交换 2 网络虚拟市场的形成 3 2网络消费者特征与类型 3 2 1网络消费者的总体特征 1 个性 自我意识强烈 2 独立 注重自我价值的实现 3 时尚 追求新鲜与超前 3 2 2网络消费者的类型1 简单型2 冲浪型3 接入型4 议价型5 内容型 3 3网络消费者需求行为分析 3 3 1网络消费者需求行为分析的目的和任务 1 网络消费者需求行为分析的目的网络市场营销与策划活动本质上来说就是网上购买者需求管理 即研究网上购买者的需要 使企业网络市场供给适应网上购买者的需求 无论是适应网上购买者的需求 还是引领创造网上购买者的需求 网络消费者需求行为分析的最终目的是通过满足网上购买者的需要实现自己企业赢利的目的 2 网络消费者需求行为分析的任务 网络市场营销与策划能够改变的是购买者的欲望和需求 将 不想要 不能要 要不起 向 想要 能要 努力要 转变 改变购买者的欲望和需求就是网络市场营销与策划的根本任务 3 3 2网络消费者需求行为的特点 1 消费个性回归 需求差异化 2 消费主动性增强 直接参与生产和流通 3 消费追求方便和过程的快乐 4 消费理性 决策慎重 5 消费层次明显 价格更敏感 3 3 3影响网络消费者购买行为的主要因素 1 购买商品的价格2 购买商品的时间3 购买商品的类型4 选择商品的范围 3 3 4网络消费者需求购买动机分析 动机是指人产生某种行为的原因 动机是达到一定强度的需要的具体表现 也就是说 当一个需要强烈到某种程度后才变成动机 所以 动机是一种被激起的需要 它足以使一个人采取行动来满足这种需要 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类 需求动机和心理动机 购买动机分析 1 需求动机 1 兴趣需要动机 2 从众需要动机2 心理动机 1 理智心理动机 2 感情心理动机 3 惠顾心理动机 3 4网络消费者的购买决策过程 理解 网络消费者的购买决策过程 心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程 这一过程可分为前后相续的五个阶段 产生需求阶段 收集信息阶段 比较选择阶段 购买决定阶段 购后评价阶段 3 4 1产生需求阶段 1 需求来自于内在需要或外部刺激购买过程的起点是产生了需求 需求往往是来自需求者的内在需要或外部刺激 2 诱发并唤起需求对于网络市场营销来说 诱发并唤起网络消费者的需求 主要的是视觉和听觉的外部刺激 3 4 2收集信息阶段 1 广泛问题收集2 有限问题收集3 常规问题收集 3 4 3比较选择阶段 1 品牌和属性对比2 价格和售后服务3 个性与差异对比 3 4 4购买决策阶段 1 网络购买决策特点网络购买决策与传统购买决策相比 网络购买者在购买决策时主要有以下三个方面的特点 1 网络购买者理智动机所占比重较大 而感情动机所占的比重较小 2 网络购物受购物现场的外界影响较少 3 网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度较快 购买决策阶段 2 网络购买决策条件网络消费者在决策购买某种商品时 一般要具备以下三个条件 1 对厂商有信任感 2 对支付有安全感 3 对产品有好感 购买决策阶段 3 网络购买决策原则 1 最大满意原则 2 相对满意原则 3 遗憾最小原则 4 预期满意原则 3 4 5购买后评价阶段 购买后评价阶段是指网络消费者在购买商品之后 对所购买商品的评价阶段 在该阶段网络消费者会表达他们在商品使用过程中的满意和不满意程度 网络消费者对所购买商品的评价往往是通过使用产品和他人的评价 对自己的购买选择与之前的期望进行比较 若比较的结果是所购商品的性能或所接受的服务与期望大致相符 网络消费者就会感到基本满意 若超出了期望 就会感到非常满意 若达不到期望 就会感到失望和不满 思考练习题 1 网络市场与网络用户发展有哪些特征 2 网络消费者总体特征表现在哪几方面 3 网络消费者有哪些类型 4 网络消费需求行为有哪些特点 5 影响网络消费需求行为有哪些因素 6 网络消费者购买行为的决策过程有哪几个阶段 实训练习题 1 键入 http 进入淘宝网站 选择购买一件