统一食品产品与通路组合策略ppt课件.ppt

产品与通路组合策略 纲要 产品组合的相关知识通路组合的相关知识产品与通路的优势组合 产品篇 产品组合 产品 能满足欲望或需求的一切东西广义能够按价交易或消费从而满足某种需求的东西狭义 产品组合 产品的主要类型 实用商品 汽车 房子 电器 服装 方便面 饮料 水电煤气等服务 人 理发 家政 家教 保健 音乐 咨询 广告代理 case 等注册命名 黄鹤楼土地 香港 澳门企业组织 统一企业 青少年发展基金会 产品组合 产品的五个层次 一 基本产品 来一桶是可以吃饱的方便面二 一般产品 来一桶是桶装方便面三 期望产品 来一桶是很好吃的方便面四 附加产品 来一桶是有两块面饼的能吃饱吃好的桶装方便面 五 潜在产品 来一桶 真痛快 产品组合 相关概念 需求门类 吃 穿 玩 住 行产品门类 方便食品 冷藏食品 液态食品产品种类 方便面 牛奶 面包 冰棒产品线 油炸型方便面 茶饮料产品类型 袋装方便面产品品目 口味别 葱爆牛肉面品牌 统一100 统一 茶里王 可惜鲜橙多不是 产品组合 统一公司的产品组合产品组合的宽度方便面饮料牛奶面包来一桶鲜橙多 统一100绿茶 巧面馆冰红茶 好当家宝健 小浣熊 产品组合的长度 产品组合 由上 产品组合的宽度 是指产品线的条数长度 是指产品品目的总数深度 是指产品线中的每一条产品有多少品种 如巧面馆有二种规格 三个口味 深度就是2 3 6 相容度 是指各条产品线在生产条件 通路结构 使用对象及范围等方面共通的程度 如饲料和饮料是缺乏相容度 产品组合 产品组合策略在产品策略中的地位 宽度策略 长度策略 深度策力 相容度策略 产品组合策略 产品线策略 产品项目策略 产品策略 产品组合 宽度策略增加产品线 新的产品线可利用公司其它产品的声誉 以强带弱如 方便面 饮料 面包 牛奶 其它产品 产品组合 长度策略伸长产品线 完善产品结构如 增加满汉大餐 伸长方便面产品线 填补3 5元以上价位空缺提升统一企业专业制面形象 产品组合 深度策略增加产品品种如 统一100增加茶树菇牛肉口味 让统一100口味别更丰富 口味涵盖面更广 极大占有目标消费群 产品组合 相容度策略建立高相容度产品线 以便节省运营成本 在局部行业创造领先优势 企业初创阶段 相容度策略建立低相容度产品线 以期在几个领域发展 企业集团扩充阶段 如统一除了做食品 还做制药 租赁 银行等 产品组合 产品组合 产品组合必须量力而为恰到好处 过宽 过长 过深 分散营销能力 增加经营风险 如 K面 饮料 饼干 卖场涉入太快太广 无法发挥优势资源 产品组合必须量力而为恰到好处 相容度高 表明效率高 但可能忽视其它领域的机会 如 统一在大陆只做面 饮料 其在台湾卖场的优势未发挥 产品组合 思考 对目前方便面而言 什么是好的产品组合 通路篇 通路组合 通路 交易渠道 交易的通道 产品由生产厂家到消费者手中经过的销售环节 通路组合 有哪些消费品企业可以将自己的产品直接提供给消费者 通路组合 通路阶层 零阶制造商 消费者 一阶制造商 零售商 消费者二阶制造商 批发商 零售商 消费者三阶制造商 批发商 中间商 零售商 消费者阶层越多 掌控越难 通路组合 通路类型 传统通路 三阶现代化通路 一阶特殊通路 一阶或二阶或零队 通路组合 影响通路设计的因素 公司资源 大公司可多做直营营销目标 快速抢占市场 全面利用各类通路市场特性 市场式寡占市场完全竞争市场产品特性 大众产品 高端产品 专用产品竞争者特性 麦当劳VS肯德基经济环境 不发达 传统 现代发达 现代 传统 通路组合 通路成员的筛选 过去经营状况 人员 财务状况等 经营品项 其销售的产品组合 目标市场及流通环节的一致性合作意愿高低 通路组合 武汉统一的通路运作现状 特殊通路 经销商 辅销所 小批发 大批发 营业所 零售 零售 批发 分销 区块式 点式 直营点 KA 学校 中超 链式 特殊通路 车站 码头 机场 风景点 机关 厂矿企业 公司 流通群 通路组合 通路运作绩效思考 运作方式 功能VS区块 工作量设定 生产力标准 其它运营指标 薪资 SP费用 办公费用的控管标准 思考 方便面的理想通路组合是什么 组合篇 产品与通路组合 现有产品新产品 现有通路新通路 日用消费用 高档消费品 高档耐用品 高 低 少 多 产品线 价格 通路阶层 组合分布图 产品与通路组合 低 产品线 价格 高 多 通路阶层 少 耐用品 消费品 组合趋向图 产品与通路组合 高 低 少 多 好当家好劲道 统一100杯面