商品质量管理第五章顾客满意管理ppt课件.ppt

商品质量管理第五章顾客满意管理 本章学习目标 1 掌握顾客满意 CS 的概念以及特点 2 了解顾客满意管理的基础性工作 3 掌握顾客关系管理 CRM 技术 了解CRM与CS的关系 引言 以顾客为关注焦点 是质量管理的基本原则 也是现代营销管理的核心 识别顾客和其他相关方 员工 供方 所有者 社会 的需求和期望 了解顾客的要求 以获得竞争优势并以有效和高效的方式去实现 是企业质量管理和经营的关键 以顾客为关注焦点 这就要求从顾客的角度要求组织提供的产品必须满足或超过某一标准 顾客要求 因此 组织首要的是充分了解其顾客 他们是怎样的 什么力量驱动他们购买 怎样使他们满意 第一节顾客满意管理概述 一 顾客与顾客要求1 顾客 Customer 原指购买物品商品的人 现解释为消费者 国际标准化组织 ISO 将顾客定义为 接受产品的组织或个人 2 顾客的类型按接受产品的所有者情况分有外部顾客 Externalcustomer 和内部顾客 Internalcustomer 外部顾客 Externalcustomer 包括最终消费者 使用者 收益者或采购方 内部顾客 Internalcustomer 包括股东 经营者 员工 另外根据 接受产品的组织或个人 这一定义 在一道生产线中 接收上道工续的产品的下一道工序 可理解为上一道工序的顾客 按接受产品的顺序情况分有过去顾客 目标顾客和潜在顾客三类 过去顾客 已接受过组织的产品的顾客 目标顾客 正在接受组织的产品的顾客 潜在顾客 尚未接受组织产品的顾客或者是竞争者的顾客 3 顾客要求 要求是指 明示的 通常隐含的或者必须履行的需求或期望 需求是指对方有能力接受并愿意接受的某个产品的欲望 当有能力接受时 欲望便转化成需求 期望是指对接受 获得 某个具体产品所有的希望 预期达到的 这种期望是和顾客的经验有关的 顾客的需求或期望反映了顾客要求 即决定了认知质量 二 顾客满意 CustomerSatisfaction 简称CS GB T19000 2000标准对CS给出了定义 顾客对其要求已被满足的程度的感受 CS 是一种 感受 是一种心理活动 使顾客需求被满足后的愉悦感 菲利普 科特勒指出 满足是指一个人通过对产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式 但没有抱怨并不一定确保顾客很满意 即使产品规定的顾客要求符合顾客的愿望 并得到满足 也不一定能确保顾客很满意 顾客的满意程度可分为三种 如果效果低于期望 期望得不到满足 顾客就不满意 如果效果和期望相匹配 期望得到满足 顾客就满意 如果效果超过期望 顾客会高度满意 直至忠诚 如顾客抱怨 组织处理抱怨顾客感知效果好 那么顾客仍然可以使顾客满意或忠诚 否则顾客将不再购买 投诉直至诉讼 表 5 1顾客期望与顾客感知比较结果 1 当顾客感知高于顾客期望时 顾客就会感觉到 满意 和 超值 感知超过期望的越多 满意程度越高 就越容易产生对产品和服务的依赖 进而使顾客满意演变为顾客忠诚 2 当顾客感知低于顾客期望时 顾客会产生失望与不满 甚至会产生抱怨 但正如2000版标准所言 顾客有时即使产生了失望与不满 也不一定会抱怨 对顾客产生抱怨的行为 如果积极采取积极的措施加以妥善解决 就有可能使顾客的不满转化为满意 甚至令其最终转化为忠诚顾客 3 当顾客感知接近顾客期望时 一般会出现两种状态 一种是顾客因实际情况与心理情况基本而表示 比较满意 另一种使顾客会因对整个购买决策过程没有留下特别印象而表示 一般 所以处于这种感受状态的顾客很有可能重复同样的购买经历 但随时可以离开 去选择其他的产品或服务 若要达到顾客满意 必须通过尽可能提高产品质量来满足甚至超越顾客的期望 并且努力预防 妥善处理各类抱怨事件的发生 顾客满意 CS 的特点 顾客满意的程度有主观性 客观性 阶段性 时效性 综合性 负面性 层次性 相对性等基本特征 三 顾客满意度及满意度指数 一 顾客满意度1 顾客满意度 CustomerSatisfaction 可简要的定义为 顾客接受产品和服务实际感受与其期望值比较的实际程度 既体现了顾客满意的程度 也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效 顾客的满意度是对顾客的满意程度的定量化描述 许多国家和公司都开发和运用了顾客满意度指数 CSI 方法 顾客满意度测量需要明确测量的指标 其中很重要的是包括质量优 供货及时 技术服务配套 价格适中的积极因素或相反的消极因素 绩效指标 顾客的要求和期望可以归纳为一系列绩效指标 这些指标是表明顾客如何判断一个产品或一项服务是否满足其期望的重要目标 因此我们把这些指标作为顾客满意度测量和评价的指标 测量和评价指标因企业和行业不同 产品或服务相异而有所不同 2 顾客满意度的影响因素 顾客对某项服务是否满意受多种因素的影响 主要有以下几种因素 1 企业因素 2 产品因素 3 营销与服务体系 4 沟通因素 5 顾客关怀 二 顾客满意度指数 CustomerSatisfactionIndex 简称CSI 顾客满意度指数 CSI 综合反映了不同行业 不同产业乃至全国的顾客满意状况 是测量CS水平的量化指标 也是企业获悉CS水平的另一种方式 顾客满意度指数是一种加权平均数指数 它是在企业顾客满意度指数基础上利用计量经济学模型计算出行业顾客满意度指数 再用行业满意度指数计算出产业顾客满意度指数 由产业顾客满意度指数算出全国顾客满意度指数 CSI不仅作为衡量一个国家 地区内顾客对企业 品牌满意程度的指标 还可以用于评价企业 行业 部门和国家经济的效益 反映国家的整体经济情况 图5 1 CSI变量模型结构示意图 如下图5 1所示 预期质量 感知质量 可观测的质量 和感知价值 可观测的价值 是CSI的原因变量 它们是影响顾客满意程度的三个初始因子 顾客抱怨和顾客忠诚是CSI的结果变量 CSI的高低直接决定顾客抱怨 观测变量为顾客的正式和非正式抱怨 和顾客忠诚度 顾客忠诚度是最终的因变量 它有两个观测变量 即顾客重复购买的意向和对价格变化的承受力 顾客抱怨 对 顾客忠诚 的关系视情况而定 瑞典是世界上第一个在全国范围内应用CSI的国家 1989年 留学美国的经济学博士克莱斯 福内尔 ClaesFornell 推出了全称为Swedes CustomerSatisfactionBarometer的瑞典CSI 简称SCSB 该指数共测定了瑞典国内31个工业行业的100多个公司的CSB情况 美国是在1994年开始真正在全国范围内测定ACSI的 ACSI设计全国7个部门 40个行业 203家公司 ACSI为美国政府提供了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营情况 并成为能够支持企业决策的强有力的工具 三 我国满意度指数的发展 中国顾客满意度指数CCSI也于2005年投入使用 2001年设立全国质量管理奖 以下简称质量管理奖 质量管理奖是对实施卓越的质量管理并取得显著的质量 经济 社会效益的企业或组织授予的在质量方面的最高奖励 四 顾客满意度与顾客忠诚的关系 顾客满意并不一定等于顾客忠诚 顾客满意是一种心理状态 而顾客忠诚是一种持续的购买行为 代表了企业的盈利能力 满意度的增加并不意味着顾客忠诚度也在增加 调查显示 65 85 的表示满意的顾客会毫不犹豫的选择竞争对手的产品 因此 CS与顾客忠诚是两个完全不同的概念 CS的最高目标是提升顾客忠诚度 而不仅仅是满意度 从图5 2中可以较直观地看出CS和顾客忠诚之间的关系 顾客非常不满意对应的顾客忠诚度为零 顾客是会离企业而去 达到了CS 顾客忠诚度大约为35 仍有大部分顾客不会再次购买 只有在CS的基础上 进而达到非常满意 顾客忠诚度超过了80 这是顾客会发生再次购买行为 成为这个品牌的忠诚顾客 从图5 3中可以看出 了解顾客的需求和期望 满足顾客的期望 能达到CS 进而超期望地让顾客满意 包括了解并满足顾客潜在的需求 才能实现顾客忠诚 对于企业来说 达到CS是基本任务 否则产品是买不出去的 而获得顾客的忠诚是参与竞争取胜的保证 所以 CS管理追求的目标是在CS的基础上达到顾客忠诚 四 实施CS管理的原则 实施顾客满意管理必须坚持以下三个原则 一 以顾客为中心的原则 二 全程性原则 三 持续改进的原则 第二节顾客满意管理工作 实施CS战略 企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发 与此同时 企业要建立起企业的理念满意系统 MS 行为满意系统 BS 视听满意系统 VS 产品满意系统 PS 和服务满意系统 SS 等五大子系统 一 理念满意 MindSatisfaction 简称MS 理念满意 MS 是指企业的经营理念给顾客的心理满足程度 其基本要素包括企业的经营宗旨满意 质量方针满意 企业精神满意 企业文化满意 服务承诺满意和经营价值观满意 理念满意 是顾客满意的核心 是顾客满意的思想保障 它是取得顾客信任 理解 关心和支持不可缺少的部分 企业理念满意系统的建立 其核心在于确立以顾客为中心的企业文化 我国的许多企业在对待顾客存在着三种不同的态度 一是习惯于以一种居高临下的态度对待顾客 漠视顾客的需求 二是满足于企业的现有成就 过分自信以至于无法真正认识顾客满意对企业的重要性 三是追求 顾客完全满意 树立 顾客至上 的观念 踏踏实实地去了解顾客需求 改进企业的工作 为顾客提供使其满意的产品和服务 表 5 2三种不同的企业文化形态 让 顾客满意 的经营理念是企业CS战略的核心 它决定了企业发展的方向 是企业发展成败的关键 这就要求企业必须从顾客需求与本行业实际出发 分析企业面对的顾客群体的情况 分析他们对企业的需求以及他们所期望的产品和服务 结合本行业的实际 根据行业特点进行理念设计 此外 企业还必须从时代与社会的要求出发 力求企业的理念设计具有时代感 符合当代顾客的价值观 迎合当代顾客的喜好 表5 3不同行业的经营理念 二 行为满意 BehaviorSatisfaction 简称BS 行为满意是指企业的经营行为给顾客的心理满意程度 包括行为机制满意 行为规则满意 行为模式满意等基本内容 企业应该关心顾客希望什么 喜欢什么 担心什么 不满什么 最后才能决定企业应该如何做 其经营行业方能得到顾客的认可 例如 合肥荣事达集团公司 使顾客百分之百满意 日本松下公司为了向用户提供良好的服务事例 海尔集团的做法等 三 视听满意 VisualandVideoSatisfaction 简称VS 视听满意是指企业的可视性和可听性给顾客的心理满意程度 包括 企业名称 品牌标识 字体 色彩 企业口号 承诺 广告语和企业之歌 企业内部的软 硬环境 企业形象 员工制服 礼貌用语等 企业的标志是视听满意的核心 标志中一般可以蕴含着企业名称的简写 标准色与标准字等内容 它不仅是企业的 名片 是顾客辨认企业的途径 也是增强企业广告宣传效果的最好手段 标志设计一般以简洁明快 新颖独特为原则 一方面便于顾客迅速理解和记忆 另一方面更引人注目 不与其他标志产生混淆 便于顾客对企业的认知 四 产品满意 ProductSatisfaction 简称PS 产品满意即企业产品和服务带给顾客的满足状态 这部分是CS工程的重点 具体地说 企业要通过研究顾客在对商品的认识 喜欢 评价直至形成购买的各个阶段的心理活动特征 针对性地在售前 售中 售后各个阶段提供相应的商品和服务 最大程度的满足顾客多样性 阶段性 无限性和充满时代性的要求 一个完整的产品由三个层次构成 即核心产品 形式产品和延伸产品 企业应该在这三个层次上全方位追求产品给顾客带来的满意 具体来说 主要包括产品的质量满意 功能满意 设计满意 包装满意 品味满意 价格满意等 五 服务满意 ServiceSatisfaction 简称SS 服务满意是指产品售前 售中 售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意 这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想 做到有利于顾客 方便顾客 产品到用户手中 传统的中国企业会把它当作生产经营的终点 而国外企业把它看成开展新的生产经营和开拓新市场的起点 这一观点的差异导致中国企业能创造顾客 而国外企业既能创造顾客又能留住顾客 所以这就要求我们一切为顾客服务 运用核心服务 追加服务 超值服务 售前服务 售中服务 售后服务相结合 为顾客提供多方位 全过程的优质服务 使他们不仅得到物质满足 更能得到精神享受 同时还能获得社会层满意 六 实施顾客满意管理的基础性工作 一 围绕CS建设企业文化企业文化是企业所创造的精神财富和物质财富 一切经营管理活动和思想精神活动的总和 由企业的制度文化 典籍文化 观念文化 物质文化等部分组成 其核心内容是价值观 也就是企业员工对某件事或某种行为的好与坏 正确与错误 值得崇敬和效仿或应该鄙视和抛弃的一致认识 并往往以制度文化规范的形式表现出来 企业应将建立ISO9000作为建设优秀的企业文化加以倡导 通过ISO9000种种制度化的程序 将企业的目标 任务 方针 政策 要求等有机地结合在一起 企业领导者的权威不是靠发号施令 而是通过制度化的管理来树立 内部顾客满意是外部顾客满意的前提 而提升内部顾客满意的途径就是营造顾客满意的组织文化 如何建立CS的组织文化 首先企业的高层管理人员必须给予企业文化足够的重视和支持 并积极参与其中 其次 应选择有利时机发起创建新文化的活动 第三 要让员工尽量参与到组织文化的建设中来 第四 为配合建立CS的组织文化 组织还必须为员工提供相应的资源与技能培训等 配套措施 第五 创建新的企业文化需要坚持不懈的进行 最后 企业文化的变革不宜过于激进 急于求成 一定要在获得员工理解和认可后 逐步推进 二 建立以CS为导向的企业组织结构 1 使组织结构的金字塔扁平化2 建立翻转的金字塔 1 管理者不再是金字塔的顶尖 2 管理者转变为真正的领导者 3 组织结构的层次可以变得更少 三 培养员工优良的综合素质 1 让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能2 掌握熟练的工作技术和沟通技能3 树立 内部顾客 的观念当企业内形成了重视顾客需求 追求CS的良好的文化氛围 同时员工也可以从新的组织结构设置中获得更多的工作支持和工作责任时 具备了优良的综合素质的员工就可以在这样一种良好的环境中充分发挥个人的能力 使CS战略的实施工作取得卓越的成效 第三节顾客关系管理 CRM 顾客关系管理 CustomerRelationshipManagement 简写CRM 是当今企业管理研究的热点之一 它是20世纪80年代起源于美国跨国公司的一种全新管理模式 从字义上看 CRM是指企业用CRM来管理与顾客之间的关系 CRM是选择和管理有价值顾客及其关系的一种商业策略 CRM要求以顾客为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销 销售与服务流程 顾客关系管理 CRM 的宗旨是企业必须以顾客满意为目标 才能在市场上维持竞争力 CRM的最初思想源于营销管理的三个概念 顾客导向 关系营销 数据库营销 随着信息技术和传播技术的进步 这三个营销概念合三为一 CRM Langerak Verhoef 2003 业界对CRM的理解分成三种观点 一是从商业哲学的角度来理解 认为CRM是把顾客置于决策出发点的一种商业哲学 它使企业与顾客的关系更加紧密 二是从企业战略的角度来理解 认为CRM是通过企业对顾客关系的引导 达到企业最大化盈利的企业战略 三是从系统开发的角度来理解 认为CRM是帮助企业以一定的组织方式来管理顾客的互联网软件系统 ISO9000族标准对企业日常工作质量的监控和保证 可以提高CRM系统的运行质量 企业可以在分析顾客需求的基础上 制定符合实际需要的CRM系统的质量目标 通过质量控制和质量保证 来确保质量目标的实现 从而达到或超越顾客期望 提高顾客满意度 ISO9000族标准和CRM系统在管理理念 原则和方法上有很多重要的共通之处 具体表现在以下几个方面 在管理理念上 二者都以客户为关注焦点 在指导思想上是相同的 二者都是 一把手 工程 二者都以持续改进作为提高管理水平的主要手段 全员参与是两种管理体系的共同要求 二者都应用了管理的系统方法 通过推行ISO9000和实施CRM系统 可使供方 企业 客户形成一条 三赢 的价值链 CRM是企业管理理论在现代市场经济环境下的发展 它为企业应对当前激烈的竞争指引了变革方向 IS09001 2000是质量管理体系的最新国际标准 在企业管理中贯彻执行它能体现企业满足客户要求的能力 ISO9000族标准和CRM系统这两种管理方法 虽然在管理的具体操作上不同 但二者不但不矛盾 而且可以很好的统一起来 共同应用 运用ISO9000族标准可以提升企业CRM应用水平 提升企业整体竞争能力 一 CRM技术 一 CRM技术类型CRM技术有三种类型 运营型CRM operationalCRM 分析型CRM analyticalCRM 及协作型CRM collaborationCRM 技术体系结构主要集中在运营和分析型 这一分类现已成为市场上流行的功能分类法 CRM系统功能分为三个方面 对销售 营销和客户服务三部分业务流程的信息化 运营型CRM 与客户进行沟通需要的手段 如电话 传真 网络等 的集成和自动化处理 协作型CRM 对前面两个部分功能所累积下的信息进行加工处理 产生客户智能 为企业的战略战术决策做支持 分析型CRM 1 运营型CRM 运营型CRM是指与企业业务运营紧密相关的功能部分 是CRM系统的 躯体 它是整个CRM系统的基础 运营型CRM主要包括销售自动化 营销自动化和服务自动化 涉及的部门主要包括销售部 客户服务部 市场营销部 呼叫中心 以及企业的客户信用部 典型的功能包括顾客服务 订购管理 发票账单 或销售及营销的自动化及管理等 运营型CRM的目的是让以上部门的业务人员在日常的工作中能够共享客户资源 减少信息流动滞留 力争使企业以一个 个人 形象呈现在客户印象中 1 在销售方面 为企业管理销售业务的全过程提供丰富强大的功能 2 在市场营销方面 为企业由始至终掌握市场营销活动的运作提供便利 2 分析型CRM 分析型CRM主要是指通过运用数据库 统计工具 数据挖掘 机器学习 商业智能和数据报告等技术 对运营型CRM中获取的顾客相关信息的捕捉 存储 提取 处理 解释和产生相应的报告 进而为企业的经营 决策提供可靠的量化的依据 分析型CRM需要用到许多的先进的数据管理和数据分析工具 如数据仓库 联机分析处理 On LineAnalysisProcessing OLAP 和数据挖掘等 3 协作型CRM 协作型CRM是沟通交流的中心 通过协作网络 例如Web或电子邮件 语言应用等为顾客及供应商提供相应路径 协作型CRM一般由呼叫中心 客户多渠道联络中心 帮助台以及自助服务导航系统组成 具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是其主要的发展趋势 它将市场 销售和服务三个部门紧密的结合在一起 支持它们之间的协作 使企业各个部门之间协作畅通 数据一致 从而使CRM为企业发挥更大的作用 CRM技术三种类型之间的关系 CRM整体解决方案的基本流程如下 运营型的软件从顾客的各种 接触点 将顾客