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Ch05其他媒体广告效果 1 广告效果评估 Ch05其他媒体广告效果 2 第五章其他媒体广告效果 第一节户外广告效果测量第二节网络广告第三节其他媒体广告效果评估 Ch05其他媒体广告效果 3 第一节户外广告效果测量 户外广告是指在户外特定场所 以不特定的人数为对象 在一定期间内持续提供视觉传达沟通的广告物 在众多的广告媒介中 户外广告是最持久 视觉冲击力最强的一种 Ch05其他媒体广告效果 4 第一节户外广告效果测量 户外广告包括霓虹灯 显示屏 灯箱 海报 路牌 标牌 布幅 旗帜 遮阳伞 公交车 候车室 候机室 气球 游船 电话亭 垃圾筒等直接暴露在露天的广告媒介 Ch05其他媒体广告效果 5 第一节户外广告效果测量 户外广告一般投放在机场 火车站 地铁等交通枢纽地带及商业区 交通干线 高速公路两旁 立交桥周边人流量比较大的地段 户外广告可以分为静态户外广告和动态户外广告两大类 Ch05其他媒体广告效果 6 第一节户外广告效果测量 静态户外广告是在固定地点向经过的受众进行诉求的媒体 动态户外广告是以流动的形式向固定线路的受众进行诉求 Ch05其他媒体广告效果 7 第一节户外广告效果测量 户外广告效果评估可以具体归纳为对受众 对媒体 对环境三个大方面的评估 确定户外广告可能覆盖的受众范围 受众数量和受众接触频次是户外广告效果调查的首要任务 Ch05其他媒体广告效果 8 户外广告效果测量指标 1 到达率2 到达频率3 日有效流量4 毛评点 GRP 5 千人成本6 受众对户外广告内容的记忆率及影响因素分析 Ch05其他媒体广告效果 9 1 到达率Reach 达到率是广告在一定时间内到达该区域人口的百分比 美国户外广告媒体传播效果的基本测量以30天为单位 户外广告到达率是指30天内广告信息到达该区域人口的百分比 到达率是广告制定价格的基础指标之一 例子 Ch05其他媒体广告效果 10 2 到达频率 到达频率是指在一定测量时间内户外广告平均到达目标受众的次数 Ch05其他媒体广告效果 11 3 日有效流量DEC DEC DailyEffectiveCirculation 是指在户外广告前每日有效人口通行量 通常将18岁及以上人口列入户外广告有效人口流量的范围 DEC表达的是每日经过指定户外广告所在地受众人数 Ch05其他媒体广告效果 12 3 日有效流量DEC 在统计经过广告所在地的人口流量时 不同国家以不同的标准 美国将每辆公交车按照1 38人计算 日本普通公交车按照1人计算 双层巴士按照1 5人计算 Ch05其他媒体广告效果 13 日有效流量DEC 户外广告载体具有不同的特征 户外广告每日流量的计算是以不同展示时间赋予不同的权数 其基本计算公式是 DEC 日交通流量 广告类型权数 Ch05其他媒体广告效果 14 日有效流量DEC 在美国 将只有白日能看的普通户外广告权数定义为0 45 而霓虹灯 灯光路牌 电子显示屏等24小时都可以向受众诉求的广告权数定义为0 64 因此计算每一个户外广告的每日有效通行量要根据流通人数与广告类型权数相乘 例题P155 Ch05其他媒体广告效果 15 4 毛评点GRP 毛评点是广告发布期间到达率的总和 即将广告发布期间每一天的到达率相加 Ch05其他媒体广告效果 16 4 毛评点GRP Ch05其他媒体广告效果 17 5 千人成本CPM 千人成本是户外广告每向1000人传递广告信息所需要的成本 是比较户外广告经济效率的重要指标 千人成本 平均每月广告费 广告到达人数广告到达人数 每月到达率 区域总人口 Ch05其他媒体广告效果 18 6 受众对户外广告内容的记忆率及影响因素分析 记住广告内容是媒介信息传递效果的直接表现 对户外广告记忆率的测量以经过广告载具的人现场复述指定广告内容的准确率为标准 Ch05其他媒体广告效果 19 受众对户外广告内容的记忆率 根据对户外广告受众的全面研究 得到如下结论 对户外广告内容的记忆率在五类传统广告媒体中居于中间地位 有机会接触户外广告的受众不仅指直接面向广告的人群 也包括从各个方向在特定广告载体前经过的人 在步行者中 户外广告的到达率约80 Ch05其他媒体广告效果 20 受众对户外广告内容的记忆率 经过指定地点的行人中 2 3的人会注意到周围的户外广告 可以界定为特定户外媒体的受众 注意到户外广告的受众中 有20 完全没有记住户外广告的内容 说明户外广告受众中 广告信息传播效果达到了80 Ch05其他媒体广告效果 21 受众对户外广告内容的记忆率 以一周为测量单位 有机会接触3 4次指定户外广告的受众对户外广告的关注率和记忆率最高 值得注意的是受众过度暴露在指定户外广告下会削弱对广告的关注和广告内容的记忆 Ch05其他媒体广告效果 22 第二节网络广告 一 衡量网络广告效果的基本概念二 网络广告效果测量 Ch05其他媒体广告效果 23 一 衡量网络广告效果的基本概念 1 网页阅读2 网站流量3 上网人次4 广告曝光5 点击 Ch05其他媒体广告效果 24 一 衡量网络广告效果的基本概念 6 点击率7 千人次广告成本8 固定版面广告9 动态轮替广告或称动态替送广告10 招牌广告 或称标题广告 Ch05其他媒体广告效果 25 1 网页阅读 指一整篇网页被阅读的次数 是网站流量的重要评估指标 网页阅读 成为类似报纸发行量一样的衡量网站流量的标准 Ch05其他媒体广告效果 26 2 网站流量 表明网络受欢迎的程度 包括点击 网页阅读 上网人次及传输资料量等 Ch05其他媒体广告效果 27 3 上网人次 使用者在网站上持续阅读网页的行为 是评估网站流量的指标之一 一般以使用者离线30分钟以上 再上网时视为新的使用者 Ch05其他媒体广告效果 28 4 广告曝光 指网络广告成功传送到符合资格的使用者的浏览器上 让使用者有机会看到 服务器就记录一次 广告曝光 搜索引擎程式及网站的内部使用者均为资格不符的访客 Ch05其他媒体广告效果 29 4 广告曝光 广告曝光 表明的是网络广告出现在网络使用者面前的次数 并不代表使用者真正看到这个广告 正如报纸广告暴露在读者面前 并不代表读者一定阅读一样 Ch05其他媒体广告效果 30 5 点击 使用者借由 点击 某则广告 链接至网络上的另一个网页 多数点击链接到广告主的网站 这让广告主能用较多篇幅介绍产品或达到更进一步的广告效果 这往往也是广告主刊登网络广告的重点之一 Ch05其他媒体广告效果 31 5 点击 广告主可以从自己的网站统计出点击效果 更能把握广告的实效 网络的 据实统计性 使广告被点击的次数有明确的记录 Ch05其他媒体广告效果 32 6 点击率 是在一定时间内 广告被点击的次数占广告曝光总次数的百分比 是评估网络广告刊登效果的重要指标 也是选择网络广告刊登媒体的重要依据 广告点击率 广告点击次数 广告曝光总数 100 Ch05其他媒体广告效果 33 7 千人次广告成本 1 千人次曝光成本 CPM 2 千人次点击成本 3 千人次行动成本 Ch05其他媒体广告效果 34 1 千人次曝光成本 CPM 1 千人次曝光成本 CPM 指每1000次 广告曝光 所需要的成本 网络广告可以借助这一数值与传统媒体的广告成本进行比较 CPM 总成本 广告曝光次数 1000 Ch05其他媒体广告效果 35 2 千人次点击成本 2 千人次点击成本 指每1000人次点击广告所需要的成本千人次点击成本 总成本 广告点击总次数 1000 Ch05其他媒体广告效果 36 3 千人次行动成本 在网络广告中 转化 是指受网络广告影响而形成的购买 注册或者信息需求的行为 通常将转化视为行动 在这里能够记录的是浏览并且点击了网络广告的部分 同样存在浏览但没有点击网络广告的转化行为 Ch05其他媒体广告效果 37 3 千人次行动成本 3 千人次行动成本 指每1000人次转化所需要的成本 千人次转化成本 总成本 广告转化总次数 1000 Ch05其他媒体广告效果 38 8 固定版面广告 在特定网页固定位置的广告 每次与该网页同时下载 Ch05其他媒体广告效果 39 9 动态轮替广告或称动态递送广告 以轮替 随机的方式传送广告 让不同使用者在同一网页上看到不同的广告 同一广告在多个网页上出现 根据各网站技术的不同 广告可以在整个网站内轮替 也可以在特定版面内轮替 甚至可以根据关键词检索而出现 Ch05其他媒体广告效果 40 10 招牌广告 或称标题广告 指媒体网站上的广告 通常设定连接到特定网页 通常以横幅广告的形式出现 Ch05其他媒体广告效果 41 二 网络广告效果测量 对网络广告效果的测量可以在三个层面上进行 1 纯技术层面的记录 2 网络技术与实验方法相结合 3 采用问卷调查 Ch05其他媒体广告效果 42 1 纯技术层面的记录 运用网络技术对广告曝光次数 广告点击次数及转换次数进行精确记录 这样的记录能够及时 精确地统计广告信息传递情况 信息引起受众感兴趣的情况以及直接在网上进一步查询相关信息 采取订购行动的情况 Ch05其他媒体广告效果 43 2 网络技术与实验方法相结合 网络广告可以利用网络技术的即时性反馈特点 通过实验性投放 选择最佳的投放媒体 并可以随时调整广告内容与表现方式 Ch05其他媒体广告效果 44 2 网络技术与实验方法相结合 在实践中 对不同网络广告效果的评估应该关注网络访客流量 访客重复率 访客来源 对目标销售群体的覆盖程度等一系列问题 同时也要关注在同一网站上以不同方式刊登的广告效果的差异 Ch05其他媒体广告效果 45 2 网络技术与实验方法相结合 通过对网站本身受众群的构成与使用情况的评估 确定对目标销售群覆盖好的网站 而通过对不同广告表现方式的实验 选择目标受众群比较喜欢接受的广告形式 这种实验投放 对大规模投放非常有帮助 Ch05其他媒体广告效果 46 3 采用问卷调查 通过让被调查者回忆经常浏览的网站 填写经常使用的搜索引擎 上网时间 上网目的 习惯的门户网站等研究目标受众的网络媒体接触习惯 接触行为 对网络媒体的使用情况 Ch05其他媒体广告效果 47 3 采用问卷调查 同时可以通过无提示回忆 提示后识别等形式从受众的角度研究特定网络广告的到达率 记忆率及行动等广告各层面的效果 对广告在品牌知名度方面的研究非常有帮助 Ch05其他媒体广告效果 48 第三节其他媒体广告效果评估 1 直邮广告2 交通广告 Ch05其他媒体广告效果 49 1 直邮广告 直邮广告 DM Direct Mail 是通过直接将广告信息直接邮寄给受众的形式向目标人群传递信息的一种方法 直邮广告包括单页的广告信息 专门的宣传小册子以及以工商宣传形式注册的专门的广告杂志 Ch05其他媒体广告效果 50 1 直邮广告 直邮广告可以采取多种形式设计制作 如传单 期刊 卡片等比较普遍的形式 投递范围 直邮广告投递范围明确 广告主可根据目标消费群的特点有针对性地将广告直接投递给目标消费者手中 研究显示 直邮广告的阅读率远远超过其他广告 Ch05其他媒体广告效果 51 1 直邮广告 直邮广告效果的测定可以根据不同的条件采取不同的方式 1 如果掌握直邮对象的电话 则可以通过电话访问来完成 2 通过派送优惠券或者抽奖券的方式在一定程度上测定广告效果 3 通过咨询电话掌握直邮广告的效果 Ch05其他媒体广告效果 52 2 交通广告 交