新媒体的崛起与广播电视广告经营创新ppt课件.ppt

新媒体的崛起与广播电视广告经营创新 也谈广告产品的定位与受众营销CMMR崔燕振 内容提要 引言 新媒体的快速崛起新兴媒体的广告价值与运营模式分析 以AirTV AirMedia 为例广播电视媒体广告的运营创新 以北京电台移动听众广告价值研究和营销为例小结 从业内几则令人触动的事件说起 分众传媒的横空出世与快速崛起AIRTV的全国扩张与成功运营分时传媒的大规模融资 新媒体的快速崛起 网络媒体 手机电视公交移动电视户外媒体 路牌 商务楼宇 高档公寓 餐饮休闲娱乐场所 甚至 新媒体的广告价值与运营模式分析 传统广播电视的传播运营模式 至上而下的纵向传播 权威 单向 看似免费的大众传播 受众注意力的吸纳与售卖 家庭环境的视听传播 HouseholdTV HouseholdRadio 平民导向的内容传播 新闻 综艺 娱乐 电视剧 新媒体的传播特点和广告运营模式分析 全新的传播场所和传播环境 HouseholdVSOutdoor全新的传播对象和传播受众 目标受众VS高端受众全新的传播技术和传播途径 无线 有线VS数字 硬盘全新的传播内容和传播信息 内容VS广告全新的传播模式与传播效果 销量提升与品牌展示 在AirTV董事会与高管会议的演讲 影响有影响力的人 空港强视 AirTV 的媒体传播特点 特定时间的电视传播 在空港旅客到达机场后至登机之前的滞留时间 通常有半个小时到一个小时 其中有三个环节 售票大厅 安检处 候机室 在接机大厅 迎接旅客的人通常也要等待半个小时到一个小时左右的时间 特定地点的电视传播 空港电视的几个传播地点 售票大厅 安检处 候机室 受空港特定条件的限制 AirTV的传播带有明显的即时性 伴随性 快节奏和高流动性的特点 特定环境的电视传播 由于AirTV的传播是在空港差旅人士的旅途间隙 见缝插针 发生的 时间紧促 加之机场人口较为密集 流动性大 环境纷乱嘈杂 这种传播环境的特点决定了AirTV的信息传播内容和风格会明显不同于家庭电视 HouseholdTV 并对AirTV的画面和内容质量提出了更高的要求 空港强视 AirTV 的观众收视特征 AirTV收视观众的结构和特点 现代市场经济的精英阶层 中国25年改革开放的受益者 新社会潮流的引领者 真正的 三高人士 3H 高学历 高职位 高收入 在社会经济价值上 空港差旅人士具有典型的 三强 3P 特点 消费能力强 消费引导力强 品牌选择性及行为忠诚度强 空港观众收视特点 时间短促 选择性强 只有 画面精美 制作精良 节奏明快 精彩迭出 的精品节目才足以吸引该类人群的收视 时尚前卫类 高端访谈类 旅游资讯类 时事新闻类 财经证券类节目是该类人群选择收视的主打内容 AirTV的商业运营模式 空港强视 AirTV 的分众化传播特点决定了其媒体传播和运营模式必然要显著区别于家庭电视 HouseholdTV 的 电视连续剧 新闻时事 综艺娱乐 为主导的大众化电视商业运作模式 AirTV的商业运营模式 走 为社会高端人群量身打造的高端精品路线 是AirTV的真正优势 也是其竞争制胜的唯一选择 媒体的价值首先取决于其传播受众的价值 AirTV的栏目类型 在栏目类型上 时装秀 选美 MTV 杨澜访谈录 旅游风光 各地天气 股市动态 重大新闻时事等针对空港差旅人士收视需求的题材将是AirTV的播出重点 AirTV的栏目编播 在编播上 可以采取每两个小时为一单元的循环播出制 每天早8 00 24 00滚动播出16个小时 高频次 快节奏地连续播出 累积节目的触达人群规模 根据季节变换和人们的差旅出行习惯 每月设置不同主题 确定节目类型 明确诉求重点 专业调研分析 定期进行收视调研分析 栏目播出评估 节目编播调整等相关工作 不断总结提升AirTV的编播质量和传播价值 高端品牌展览会 AirTV的广告传播价值 领导品牌和4A公司的困惑 著名品牌的电视广告到底该怎样投 什么样的媒体才能真正有效触达目标高端人群 CPRP还是TARP AirTV广告价值的SWOT分析 STRENGTHS 高端消费人群集中 高目标人群到达率 先进的电视传播科技 超大屏幕 高清晰度 高保真 高质量的画面有助于增强传播效果 提升企业和产品形象 优质精美的电视节目为广告品牌信息的传播搭建了精良快捷的平台 AirTV广告价值的SWOT分析 WEAKNESS 传播机会短暂易逝 吸引和留住行色匆匆的空港差旅人士的目光不易 机场嘈杂纷乱的环境分散了人们的注意力 音量管制也明显抑制了AirTV的传播效果 OPPORTUNITY 近年来 中国经济的持续快速发展 民航业的繁荣 空港差旅人士的迅速增多为AirTV的发展提供了历史性机遇 大众媒体尤其家庭电视 HouseholdTV 的广告拥堵 编排混乱 观众广告换台率高 效果下降也让中高端品牌转移投放目光 另劈溪径 THREAT 针对空港差旅人士旅途阅读的各种高端商务时尚报刊 各种墙壁灯箱广告也抢占了相当比例的乘客注意力并分取了相当部分的广告预算 时髦的电脑 手机游戏也在争夺AirTV的受众注意力 AirTV的目标广告客户群 针对高端消费人群的企业或产品品牌 如 通讯电信类 网络科技类 汽车类 房地产类 保险类 旅游休闲类 酒店类 高档服饰类等企业或产品品牌 高品质 高单价 领先时尚的产品品牌尤其是行业领导品牌是AirTV广告搭载的主要对象 AirTV的广告运营 根据不同企业广告投放计划和要求 实行全国主要机场联动 系列化 区域化的广告传播策略 如网络科技产品 通讯电信 高档汽车 珠宝类广告可以采取全国不同城市机场联动的投放策略 地产类广告可以采取区域机场投放的策略 AirTV的广告运营 将广告信息内容分为三个方面 企业形象广告 产品品牌广告 企业领袖广告全方位传播 在广告信息发布上 采取硬广告 软广告 专题广告等组合发布 交叉传播的方式 高密度 高频次地向目标人群传递产品品牌和企业信息 小结 AirTV伴随着民航业的繁荣而诞生 在中国属于新兴高端分众强势媒体 有广阔的发展前景 在当今的信息爆炸 媒体过剩 大众电视经营粗放的传播环境下 会有越来越多的高端品牌选择使用或组合使用独辟蹊径的AirTV AirTV的独特传播特点和广告运营价值还有很多需要进一步研究 思考和挖掘的地方 在广告媒体运营上需要不断总结创新 广播电视广告价值的挖掘与经营创新 大众生活休闲方式与媒介接触方式的转变引领媒体广告经营的挖掘与创新广播电视覆盖传播的拓展与加强 卫星 地面频道 率 的