营销经理高级教程-第十章-市场竞争策略

第十章第十章 市市场竞场竞争策略争策略 学学习习目的与要求目的与要求 1 了解 了解竞竞争能力五大影响因素 争能力五大影响因素 2 掌握企 掌握企业业核心能力含核心能力含义义及特征 及特征 3 掌握 掌握识别识别企企业业核心能力的途径 核心能力的途径 4 了解不同 了解不同竞竞争地位的争地位的竞竞争策略 争策略 市市场竞场竞争是商品争是商品经济经济的基本特征 只要存在商品生的基本特征 只要存在商品生产产和商品交和商品交换换 就必然存 就必然存 在在竞竞争 争 为为此 企此 企业业必必须须重重视视市市场营销战场营销战略略 的制定和的制定和实实施 使自身取得一定的施 使自身取得一定的竞竞争争优势优势 市 市场竞场竞争争战战略内容主要包括 企略内容主要包括 企 业竞业竞争能力培育和市争能力培育和市场竞场竞争策略把握 争策略把握 第一第一节节 企企业竞业竞争能力争能力 对对企企业竞业竞争能力的分析 首先必争能力的分析 首先必须须研究影响研究影响竞竞争能力的因素 并在争能力的因素 并在这这一基一基础础 上培育核心上培育核心竞竞争能力 争能力 创创造企造企业业的的竞竞争争优优 势势 一 一 竞竞争能力影响因素争能力影响因素影响企影响企业竞业竞争能力的因素主要来自五个方面 争能力的因素主要来自五个方面 见图见图10 1 一一 新入侵者新入侵者 新竞争者入侵意味着行业生产能力的增加 市场份额的重新分配以及与现有 企业争夺资源 对现有企业来讲 分析新人 侵者的威胁 应从研究它进入市场的情况和现有企业对新人侵者的反应人手 二二 买买方的侃价能力方的侃价能力 买方的侃价能力主要体现在 压低价格 要求更高的产品质量 索取更多的服 务内容等 决定买方侃价能力的主要因素 有 买方集中程度 买方数量 买方转换成本等 三三 供方的侃价能力供方的侃价能力 供方主要通过提高产品价格 压低产品质量 减少服务内容 供货不及时等来 影响企业 特别是那些提供短缺材料的供 应应商或是关商或是关键产键产品供品供应应商 商 对对企企业业的制的制约约就更大 决定供方侃价能力大小的就更大 决定供方侃价能力大小的 因素主要有 供方的集中程度 批量大小因素主要有 供方的集中程度 批量大小对对供方供方 的重要性等 的重要性等 四四 替代品替代品 替代品往往具有更好的性能或更低的成本 或两者兼而有之 替代品往往伴替代品往往具有更好的性能或更低的成本 或两者兼而有之 替代品往往伴 随着新技随着新技术术的的发发展而出展而出现现 因而 因而进进入市入市场场的的 速度很快 速度很快 对对企企业业的威的威胁胁很大 替代品价格 很大 替代品价格 转换转换成本以及客成本以及客户对户对替代品的使替代品的使 用用倾倾向是决定替代品威向是决定替代品威胁胁大小的主要因素 大小的主要因素 五五 产业竞产业竞争者争者 现现有市有市场场上上竞竞争者往往在争者往往在产产品使用价品使用价值值 产产品价格 技品价格 技术术含量 服含量 服务务 广告等 广告等 方面开展方面开展竞竞争 争 竞竞争的争的剧剧烈程度取决于烈程度取决于竞竞 争者的数量与争者的数量与规规模 行模 行业业增增长长速度 固定投速度 固定投资资的大小 需求的的大小 需求的稳稳定性 定性 产产品差品差 别别的大小 行的大小 行业业生生产产能力的能力的饱饱和程度 和程度 进进入或入或 退出壁退出壁垒垒的大小等 的大小等 二 企二 企业业核心能力核心能力 核心能力 又称核心核心能力 又称核心专长专长或核心或核心竞竞争力 争力 1990年代初在美国掀起研究年代初在美国掀起研究 核心能核心能 力理力理论热论热 近年来 近年来 这这一理一理论论受到我国受到我国 方方面面的超乎异常的关注 方方面面的超乎异常的关注 一一 核心能力的含核心能力的含义义 所所谓谓核心能力的表述 至今尚未形成核心能力的表述 至今尚未形成统统一的 准确的含一的 准确的含义义界定 引用界定 引用较较多的是多的是 国国际际著名企著名企业战业战略家普拉哈德和哈略家普拉哈德和哈尔尔梅的梅的 提法 即提法 即 组织组织中的中的积积累性学累性学识识 特 特别别是关于如何是关于如何协调协调不同生不同生产产技能有机技能有机结结合合 和各种技和各种技术术流的学流的学识识 理解核心能力的含理解核心能力的含义义 应应把握以下要点 把握以下要点 1 核心能力的 核心能力的载载体是企体是企业业整体整体 核心能力一般体核心能力一般体现现在三个方面 在三个方面 1 特有的技特有的技术术体系 如体系 如专专用技用技术术 实实用技用技术术 先先进设备进设备等 等 2 特有的管理模式体系 特有的管理模式体系 如特有的管理方法 激励机制 用如特有的管理方法 激励机制 用户户管理制度 高效的分管理制度 高效的分销销网网络络等 等 3 特有的特有的 企企业业文化 如价文化 如价值观值观 行 行为为方式 企方式 企业业精神精神 等 不同企等 不同企业业的核心能力往往是三个方面的的核心能力往往是三个方面的组组合 由于不同企合 由于不同企业业的特定情况 的特定情况 对对某个方面的要求会更突出 但是 能某个方面的要求会更突出 但是 能够够支撑支撑 某些方面特某些方面特长长得以充分得以充分发挥发挥 正是企 正是企业业整体 整体 为为此 核心能力具有整体性特征此 核心能力具有整体性特征 2 核心能力需不断 核心能力需不断积积累累 核心能力的形成是不断学核心能力的形成是不断学习习 创创造 磨造 磨练练 积积累的累的结结果 不是通果 不是通过过市市场场交易便交易便 可可获获得的 法国国家得的 法国国家统计统计与与经济经济研究所多研究所多 兹兹教授教授认为认为核心核心竞竞争力形成争力形成经历经历 开开发过发过程 程 扩扩散散过过程 集中程 集中过过程 程 发挥过发挥过程程 和更新和更新过过程程 特定的能力与特定的企 特定的能力与特定的企业业相伴 相伴 虽虽然可以然可以为为人人们们感受到 但无法像其他生感受到 但无法像其他生产产要素一要素一样样可以通可以通过过交易交易进进行行买卖买卖 这这就是核心能力的就是核心能力的积积累性特征 累性特征 3 核心能力的存在形 核心能力的存在形态态是是隐隐性的性的 日本学者伊丹博行在其日本学者伊丹博行在其 调动调动无形无形资产资产 一一书书中曾反复中曾反复强调强调无形无形资产资产的重要性的重要性 他把无形 他把无形资产资产定定义为义为 公司有潜力公司有潜力产产生生 利利润润但不在但不在资产负债资产负债表上表上显显示的各种示的各种财产财产 如商誉 品牌 消 如商誉 品牌 消费费者忠者忠诚诚等 它等 它 们们是与是与诸诸如厂房 不如厂房 不动产动产等有形等有形资产资产相相对对而而 言的 伊丹博行言的 伊丹博行认为认为 尽管无形 尽管无形资产经资产经常被忽常被忽视视 但是它 但是它们们是公司是公司竞竞争争优势优势最最 耐用持久的耐用持久的资资源 核心能力具有无形性特征 源 核心能力具有无形性特征 4 异 异质质性是核心能力的本性是核心能力的本质质特征特征 从市从市场场地位分析 核心能力具有异地位分析 核心能力具有异质质性特征 一个企性特征 一个企业拥业拥有的核心能力有的核心能力应该应该 是独一无二的 由于核心能力是企是独一无二的 由于核心能力是企业业独特独特发发 展的展的结结果 其他企果 其他企业业很很难难模仿 即使通模仿 即使通过过努力也努力也难难以迅速建立以迅速建立类类似的能力 正似的能力 正 是是这这种异种异质质性 决定了企性 决定了企业间业间的效率差异 的效率差异 5 核心能力培育有明确的目的 核心能力培育有明确的目的 从市从市场场价价值值分析 核心能力分析 核心能力应应是有利于企是有利于企业业效率的提高 能效率的提高 能够够使企使企业业在在创创造造 价价值值方面比方面比竞竞争争对对手更具手更具优优越性 从越性 从这这一意一意 义义看 核心能力必看 核心能力必须须具有有效性特征 具有有效性特征 6 核心能力是一个 核心能力是一个动态动态的概念的概念 从核心能力的从核心能力的发发展展过过程分析 由于市程分析 由于市场竞场竞争日益激烈 企争日益激烈 企业业面面临临越来越多的越来越多的 挑挑战战 企 企业现业现有有竞竞争力价争力价值值也会出也会出现现减少的减少的 可能 可能 为为此 企此 企业业要不断学要不断学习习 不断 不断积积累核心能力 增加累核心能力 增加隐隐性的不可模仿性知性的不可模仿性知 识识 这这就是核心能力的就是核心能力的动态动态性特征 性特征 7 核心能力管理具有明 核心能力管理具有明显显的的导导向性向性 企企业实业实施核心能力管理的目的是施核心能力管理的目的是为为向向顾顾客提供比客提供比竞竞争争对对手更大的利益 通手更大的利益 通过过 拉开与拉开与对对手的差距来手的差距来获获得得竞竞争争优势优势 正是 正是这这 一目的引一目的引导导企企业业培育核心能力的方向 培育核心能力的方向 名名词词解解释释 核心能力 企核心能力 企业为业为了取得了取得竞竞争争优势优势而而对对各各类类要素要素进进行科学行科学协协 调调的 独特的学的 独特的学识识和能力 和能力 二二 核心能力的作用核心能力的作用 核心能力理核心能力理论问题论问题之所以能引起之所以能引起强强烈关注 烈关注 这这是由于一系列因素促成的 是由于一系列因素促成的 这这 些因素是 些因素是 1 企 企业业需要有一种集合体来需要有一种集合体来组组合各合各类类要素要素 企企业业的基本构成要素包括 的基本构成要素包括 1 有形的物有形的物质资质资源 如建筑物 源 如建筑物 设备设备 资资金 人金 人员员 商品等 商品等 2 无形无形资资源 如源 如规规章制度 章制度 企企业业文化 行文化 行为规为规范等 有形的物范等 有形的物质资质资源和无形源和无形资资源都是表面的和源都是表面的和载载体性体性质质 的构成要素 那么 是什么把所有的构成要素 那么 是什么把所有这这些要素些要素组组合合 起来和运用好起来和运用好 这这只能是核心能力 在只能是核心能力 在实实践中我践中我们经们经常可以常可以发现这样发现这样的的现现象 象 两个企两个企业业所所拥拥有的有的资资源相似 可是源相似 可是经营经营状况却状况却 大相径庭 从大相径庭 从这这个意个意义义上上说说 蕴蕴藏在藏在诸诸要素之后的核心能力才是企要素之后的核心能力才是企业业活的本活的本 质质 核心能力也成了企 核心能力也成了企业业最主要的最主要的资资源和源和资产资产 2 核心能力是 核心能力是获获得得长长期期竞竞争争优势优势的源泉的源泉 在商品生命周期日在商品生命周期日渐缩渐缩短和企短和企业经营业经营日益国日益国际际化的今天 化的今天 竞竞争成功不再被看争成功不再被看 作是作是转转瞬即逝的市瞬即逝的市场场开开发发或市或市场战场战略的略的结结 果 而是看不果 而是看不见见摸不着的摸不着的 知知识识和能力和能力 发挥发挥着关着关键键性作用 有了性作用 有了这样这样的核心的核心 能力 企能力 企业业便能不断地开便能不断地开发发新新领领域和开拓新市域和开拓新市场场 反之 企反之 企业业如不具如不具备备核心能力 核心能力 则难则难逃失逃失败败命运 从命运 从 财财富富 500强强和和1999年年评评 选选的我国的我国 上市公司上市公司500强强 的的经验经验可以可以 看出 看出 这这些些强势强势企企业业无一不是依靠其雄厚的核心能力而占据市无一不是依靠其雄厚的核心能力而占据市场场主要份主要份额额的的 如可口可 如可口可乐乐的品牌形象和市的品牌形象和市场场网网络络 宝 宝洁洁公司公司 在在产产品品创创新上的能力 海新上的能力 海尔尔的新的新产产品开品开发发能力和服能力和服务务能力 宝能力 宝钢钢的低成本和的低成本和规规 模模优势优势等 反等 反过过来来说说 一些酒厂不培养自己核 一些酒厂不培养自己核 心能力 一味依心能力 一味依赖赖巨巨额额广告广告费费促促销销而使自己陷入困境 而使自己陷入困境 3 依 依赖赖核心能力能核心能力能顺顺利地拓展利地拓展业务业务 核心能力具有很好的延展性 依靠核心能力可以核心能力具有很好的延展性 依靠核心能力可以进进入与其相关的入与其相关的领领域 衍生域 衍生 出一系列的新出一系列的新产产品 开辟新市品 开辟新市场场 4 核心能力管理成 核心能力管理成为为我国企我国企业业的当的当务务之急之急 改革开放以来 我国国有企改革开放以来 我国国有企业经历业经历了了扩扩大企大企业业自主自主权权 推行 推行经营经营承包承包责责任制 任制 转换经营转换经营机制 建立机制 建立现现代企代企业业制度等改革制度等改革 措施 措施 这这些改革都是十分必要的 上述改革些改革都是十分必要的 上述改革为为国有企国有企业资业资源配置效率的提高 源配置效率的提高 提供了一个很大的空提供了一个很大的空间间 但是 所有 但是 所有这这些措施些措施 并不是目的 最并不是目的 最终终目的是把国有企目的是把国有企业业建建设设成有市成有市场竞场竞争力的 能争力的 能够够生存与生存与发发 展的独立市展的独立市场场主体 主体 为为此 国有企此 国有企业业注重一系列注重一系列 产权产权改革的同改革的同时时 必 必须须把改革的注意力放在提高企把改革的注意力放在提高企业业核心核心竞竞争力上 否争力上 否则则 改 改 革就会偏离方向 革就会偏离方向 这这已被我国企已被我国企业业界无数正反界无数正反 例子所例子所证实证实 三三 核心能力的核心能力的识别识别 如何来判断一个企如何来判断一个企业业有没有核心能力有没有核心能力 一个企一个企业业的核心能力是什么的核心能力是什么 可以从以可以从以 下方面来判断 下方面来判断 1 从 从顾顾客价客价值值提升分析提升分析 站在站在顾顾客价客价值值提升的角度来分析 即看企提升的角度来分析 即看企业业能否提供能否提供顾顾客中意的独特的客中意的独特的东东西西 如果能提供 如果能提供 说说明有核心能力 否明有核心能力 否则则就基就基 本没有核心能力 例如 判断彩本没有核心能力 例如 判断彩电电生生产产企企业业的核心能力看的核心能力看该该企企业业的的产产品在色品在色 彩 清晰度 音响 款式 服彩 清晰度 音响 款式 服务务等方面是否比同等方面是否比同 行企行企业业更更强强 比如英特比如英特尔尔 它的核心能力是芯片的制造技 它的核心能力是芯片的制造技术术 顾顾客希望客希望计计算机算机 运行速度越来越快 它就不断推出运行速度越来越快 它就不断推出PI P P P 微 微软视软视窗能替代窗能替代DOS操作平台 因操作平台 因为顾为顾客希望操作客希望操作计计算机越来越方便 算机越来越方便 而正是而正是这这一点一点说说明它有核心能力 明它有核心能力 2 从同 从同类类企企业业特点的差异性分析特点的差异性分析 同同类类企企业业中每个企中每个企业业都有它的特殊性 从差异性中分析 可以都有它的特殊性 从差异性中分析 可以识别识别核心能力 核心能力 比如 上海汽比如 上海汽车车公司最早建立了一个全国公司最早建立了一个全国 性的性的销销售网售网络络和服和服务务网网络络 这这是其他公司所不具是其他公司所不具备备的 而的 而这这些网些网络络正体正体现现了了 上汽公司的核心能力 上汽公司的核心能力 3 从企 从企业拥业拥有的技有的技术术和和经验经验中中寻寻找找 这这些技些技术术和和经验经验包括生包括生产产技技术术方面的 也包括配送方面 管理方面和方面的 也包括配送方面 管理方面和营销营销方方 面 特面 特别别是企是企业业在技在技术术体系方面 是否体系方面 是否拥拥有有 特殊技特殊技术术 先 先进设备进设备 又成了核心能力的关 又成了核心能力的关键键 第二第二节节 市市场竞场竞争策略争策略 海海尔尔集集团团首席首席执执行官行官张张瑞敏指出 瑞敏指出 经济经济全球化全球化对对于企于企业业来来讲讲 惟一的想法就 惟一的想法就 是必是必须须把自己想象成把自己想象成为为狼 因狼 因为为 经济经济全全 球化意味着球化意味着 与狼共舞与狼共舞 既然如此 你把自己 既然如此 你把自己摆摆在羊的位置上 那你只有被吃在羊的位置上 那你只有被吃 掉的份 与狼共舞 必掉的份 与狼共舞 必须须成成为为狼 狼 不同的品牌在行不同的品牌在行业业市市场场上因其所占有的市上因其所占有的市场场份份额额不同 所面不同 所面临临的挑的挑战战和和应应采采 取的取的对对策也不同 根据某品牌的市策也不同 根据某品牌的市场场占有率 占有率 可以将其划分可以将其划分为领为领先者 挑先者 挑战战者 追随者和者 追随者和补补缺者四种缺者四种类类型 型 见图见图10 2 一 一 领领先者市先者市场竞场竞争策略争策略领领先者是某一品牌先者是某一品牌产产品在某行品在某行业业市市场场占有最大份占有最大份额额 并且 并且经经常在价格常在价格变动变动 新 新产产品品导导人 分人 分销销的覆盖面及促的覆盖面及促销销的力度上的力度上 领领先于其他企先于其他企业业 同 同时时 领领先者又是先者又是竞竞争争对对手的众矢之的 手的众矢之的 竞竞争者或者向其挑争者或者向其挑 战战 或者模仿 或者避与之 或者模仿 或者避与之竞竞争 争 领领先者品牌先者品牌 要要继续继续保持其第一名的位置 必保持其第一名的位置 必须须采取有效的行采取有效的行动动 一一 维护维护高高质质量形象量形象 产产品品质质量指量指产产品品满满足人足人们们需要的效用程度 即需要的效用程度 即产产品功能 耐用性 品功能 耐用性 质质量是量是赢赢得得 消消费费者的根本 是争取者的根本 是争取订单订单的王牌 是企的王牌 是企 业业的生命的生命线线 案例与启示案例与启示 劳劳斯莱斯斯莱斯轿车轿车之所以成之所以成为为成功男土的成功男土的标标志 与之高志 与之高质质量是密切相关的 量是密切相关的 发动发动 机要机要经过经过500小小时时的的电脑电脑和机座和机座检测试验检测试验 部件的部件的误误差差严严格控制在万分之五英寸之内 格控制在万分之五英寸之内 车车内的木制内的木制仪仪表板 餐桌等 使用表板 餐桌等 使用 的都是上等的胡桃木 胡桃木由的都是上等的胡桃木 胡桃木由专专人到美国人到美国选选 购购 不要主干 只要地面上下的一段 是 不要主干 只要地面上下的一段 是为为了了锯锯开后有漂亮的开后有漂亮的图图案 每案 每辆车辆车要要 用用24平方米的上等皮革装平方米的上等皮革装饰饰 每 每块块要要经过长经过长 度 厚度和耐性的度 厚度和耐性的检测检测 二二 扩扩大市大市场场需求需求总总量量 当一种当一种产产品的市品的市场场需求量需求量扩扩大大时时 收益最大的往往是 收益最大的往往是处处于于领领先者的企先者的企业业 所 所 以促以促进产进产品品总总需求量不断增需求量不断增长长 扩扩大整个市大整个市 场场容量 是容量 是领导领导企企业维业维持持竞竞争争优势优势的的积积极措施 它一般通极措施 它一般通过寻过寻找新用找新用户户 开辟 开辟 商品新用途和刺激使用者增加使用量来商品新用途和刺激使用者增加使用量来扩扩展整展整 个市个市场场 1 寻寻找新用找新用户户 每每类产类产品品总总有其潜在有其潜在购买购买者 者 这这些潜在些潜在购买购买者或者根本不知道有者或者根本不知道有这类产这类产品 品 或者因或者因为为价格不合理或缺少某些性能而拒价格不合理或缺少某些性能而拒绝绝 购买购买 作 作为为市市场领场领先者先者应应千方百千方百计寻计寻找新用找新用户户 如香水制造商可以 如香水制造商可以说说服不使服不使 用香水的用香水的妇妇女使用香水 或者女使用香水 或者说说服男子使用香水 服男子使用香水 或者把香水或者把香水销销到其他地区去 到其他地区去 案例与启示案例与启示 强强生公司生生公司生产产的的婴婴儿洗儿洗发发精是精是这这一市一市场场的的领领先品牌 当出生率逐先品牌 当出生率逐渐渐下降下降时时 该该公司公司对对未来的未来的销销售成售成长长性性忧忧心忡忡 心忡忡 强强生生 公司的公司的营销营销人人员员注意到家庭成注意到家庭成员员中的其他成中的其他成员员偶然也使用偶然也使用婴婴儿洗儿洗发发精 于是精 于是 强强生公司决定向成人开展广告活生公司决定向成人开展广告活动动 在很短 在很短时时 间间内 内 强强生公司的洗生公司的洗发发精成精成为为整个洗整个洗发发精市精市场场的的领领先者 先者 2 开辟新用途开辟新用途 不少不少产产品的用途不品的用途不仅仅仅仅是一种 当新的用途被是一种 当新的用途被发现发现而又被而又被顾顾客客认认同 同 这这一市一市 场场会因此而会因此而扩扩大 大 案例与启示案例与启示 杜邦公司的尼杜邦公司的尼龙龙最初是用作降落最初是用作降落伞伞的合成的合成纤维纤维 当它 当它变变成一个成熟成一个成熟阶阶段的段的产产 品品时时 某些新用途又被 某些新用途又被发现发现了 先被用作了 先被用作妇妇 女女丝丝袜的袜的纤维纤维 然后作 然后作为为男女男女衬衬衫的主要原料 再后 它又用于制作汽衫的主要原料 再后 它又用于制作汽车轮车轮胎胎 沙 沙发发椅套和地毯 每一种新用途都使尼椅套和地毯 每一种新用途都使尼龙进龙进 入新的生命周期 入新的生命周期 3 增加使用增加使用频频率率 扩扩大市大市场场需求需求总总量的第三个策略是量的第三个策略是说说服消服消费费者更多地使用者更多地使用该产该产品 品 三三 保保护护市市场场份份额额 市市场领场领先者在先者在扩扩展市展市场场的同的同时时 还还必必须须不断地保不断地保护现护现有的市有的市场场占有率 占有率 领领先先 者保者保护护市市场场占有率一般有两种途径 占有率一般有两种途径 进进攻与攻与 防守 市防守 市场领场领先者保先者保护阵护阵地最好的途径是地最好的途径是进进攻 即不断攻 即不断创创新 在新新 在新产产品的品的设计设计 顾顾客服客服务务 分 分销销效率及降低成本等方面效率及降低成本等方面领领先先 同行者 不断增加同行者 不断增加竞竞争争优势优势 案例与启示案例与启示 在美国的彩色胶卷市在美国的彩色胶卷市场场 柯达一直是市 柯达一直是市场领场领先者 可是当富土先者 可是当富土进进入美国市入美国市场场 时时 它以高 它以高质质量彩卷并比柯达低量彩卷并比柯达低10 的价 的价 格 并取得格 并取得1984年洛杉年洛杉矶矶夏季奥运会指定胶卷 很快地取得了夏季奥运会指定胶卷 很快地取得了8 的市 的市场场份份额额 直接威 直接威胁胁了柯达 于是 柯达彩卷开始反了柯达 于是 柯达彩卷开始反 击击了 了 针对针对富士的低价 柯达富士的低价 柯达进进行了一系列的行了一系列的产产品改品改进进 同 同时时 柯达加大了广告和促 柯达加大了广告和促 销销的力度 花了的力度 花了1000万美元万美元获获得得汉汉城城1988 年夏季奥运会指定胶卷和年夏季奥运会指定胶卷和1992年巴塞年巴塞罗罗娜奥运会指定胶卷 在站娜奥运会指定胶卷 在站稳稳美国市美国市场场 后 柯达又后 柯达又进进入日本 它入日本 它买买下了日本的下了日本的经销经销商商 并建立了自己的分并建立了自己的分销销网网络络 投 投资资了一个新技了一个新技术术中心 加大了促中心 加大了促销销和公共宣和公共宣传传 活活动动 这这不不仅获仅获得了巨大的利得了巨大的利润润机会 而且机会 而且牵牵制制 了富士彩卷在美国市了富士彩卷在美国市场场的的发发展展进进度 度 防守策略主要有以下六种 防守策略主要有以下六种 1 阵阵地防守 即在其地防守 即在其领领域周域周围围构筑堡构筑堡垒垒 2 侧侧翼防守 即特翼防守 即特别别注意其薄弱注意其薄弱侧侧翼的防守 因翼的防守 因为竞为竞争者通常会攻争者通常会攻击对击对手的手的 弱点 弱点 3 先先发发防守 即在未受到防守 即在未受到对对手攻手攻击击之前 就采取攻之前 就采取攻击击行行动动 先 先发发制人 制人 4 反反击击防守 当市防守 当市场领场领先者遭受攻先者遭受攻击时击时采取反采取反击击行行为为 5 机机动动防守 不防守 不仅仅仅仅防防卫卫目前的市目前的市场场地位 而且伸展到作地位 而且伸展到作为为未来防守的新市未来防守的新市 场场 6 收收缩缩防守 放弃防守 放弃较较弱的弱的领领域 集中一定域 集中一定资资源于源于较强较强的的领领域 域 四四 扩扩大市大市场场份份额额 市市场领场领先者可以通先者可以通过进过进一步增加市一步增加市场场份份额额而提高其利而提高其利润润水平 在水平 在许许多行多行业业里里 市 市场场占有率的一个百分点就价占有率的一个百分点就价值值几千万美几千万美 元 如咖啡市元 如咖啡市场场份份额额的一个百分点的一个百分点值值4800万美元 而万美元 而软饮软饮料料则为则为1 2亿亿美元 美元 由此可由此可见见 公司的利 公司的利润润与市与市场场占有率成正比 占有率成正比 相相对对市市场场占有率高的占有率高的产业产业 一般而言有 一般而言有较较高的投高的投资资回回报报率 但企率 但企业业不能指望不能指望 市市场场占有率的增加能自占有率的增加能自动动改善企改善企业业的的获获利能力 利能力 高市高市场场占有率占有率带带来高利来高利润润的条件是 的条件是 单单位成本随市位成本随市场场占有率的增加而降低 以占有率的增加而降低 以 及改善及改善产产品品质质量的成本要低于价格的提高所量的成本要低于价格的提高所带带 来的差来的差额额利利润润 二 挑二 挑战战者市者市场竞场竞争策略争策略 市市场场挑挑战战者不者不仅仅仅仅攻攻击击市市场领场领先者 也攻先者 也攻击击其他其他竞竞争者以争者以获获取更多的市取更多的市场场占占 有率或者搞有率或者搞垮垮小企小企业业 市 市场场挑挑战战者的策略有者的策略有 以下内容 以下内容 一一 正面正面进进攻攻 正面正面进进攻是集中全力向攻是集中全力向对对手的手的长处发动进长处发动进攻 攻 这这一策略打一策略打击击的不是的不是竞竞争者的争者的 弱点 而是其最弱点 而是其最强强的地方 的地方 胜负则胜负则决定于双决定于双 方的方的优势优势大小及耐力 但如果市大小及耐力 但如果市场场挑挑战战者的者的资资源比源比竞竞争争对对手少 正面攻手少 正面攻击击无无 异是自异是自杀杀的做法 的做法 二二 侧侧翼攻翼攻击击 侧侧翼攻翼攻击击就是集中就是集中优势优势力量攻力量攻击对击对手的弱点 一般来手的弱点 一般来说说 市 市场领场领先者往往是先者往往是 最最强强大的 但最大的 但最强强大的也大的也难难免有不安全的地免有不安全的地 带带 因此 它的弱点往往是 因此 它的弱点往往是敌敌方方进进攻的当然目攻的当然目标标 侧侧翼翼进进攻一般可以攻一般可以设设几个几个战战略角度略角度进进行 核心是行 核心是 细细分市分市场转场转移移 如地理 如地理细细 分 即分 即进进攻攻领领先者往往忽略的区域 先者往往忽略的区域 IBM公公 司的司的进进攻者往往攻者往往选择较选择较小小规规模的城市建立分模的城市建立分销销机构 因机构 因为为IBM公司公司对这对这些地些地 方不太重方不太重视视 三三 包包围进围进攻攻 包包围进围进攻是攻是针对针对几个方面同几个方面同时进时进攻 攻 让竞让竞争者必争者必须须同同时时保保卫卫它的前方 它的前方 边线边线 和后方 当挑和后方 当挑战战者具有者具有较优较优越的越的资资源 而且相信源 而且相信 包包围进围进攻策略能迅速和完全突破攻策略能迅速和完全突破竞竞争者所占有的市争者所占有的市场时场时 该该策略就更有用了策略就更有用了 四四 迂回攻迂回攻击击 迂回攻迂回攻击击是一种避免直接和是一种避免直接和竞竞争者冲突的争者冲突的竞竞争策略 挑争策略 挑战战者尽量避开者尽量避开对对手 手 而瞄准而瞄准竞竞争程度争程度较较小的市小的市场场 迂回攻 迂回攻击击有三有三 种方法 种方法 发发展多展多样样化的不相关化的不相关产产品 开拓新的地理市品 开拓新的地理市场场以及开以及开发发新技新技术术以取代以取代 现现有有产产品 品 五五 游游击战击战 游游击战击战适用于那些适用于那些规规模模较较小的挑小的挑战战者 它者 它们发动们发动小型而小型而间间歇性的攻歇性的攻击击 去 去骚骚 扰竞扰竞争者 并希望建立永久的据点 常争者 并希望建立永久的据点 常见见的的 方法有 有方法有 有选择选择的减价 密集的促的减价 密集的促销轰销轰炸等 炸等 三 追随者的市三 追随者的市场竞场竞争策略争策略 大多数公司喜大多数公司喜欢欢追随而不是向市追随而不是向市场领场领先者挑先者挑战战 这这是因是因为为市市场领场领先者先者对对挑挑战战 者的挑者的挑战战行行为为往往不会善往往不会善罢罢甘休 在甘休 在领领先者先者 的反的反击击下 挑下 挑战战者者损损失惨重 追随者一般不需要投人大量人 失惨重 追随者一般不需要投人大量人 财财 物力 不冒 物力 不冒 很大很大风险风险 也可 也可获获得一定的利得一定的利润润 例如索尼 例如索尼 承担开承担开发发新新产产品任品任务务 并在市 并在市场场开开发发上花上花费费巨大的开支 巨大的开支 赢赢得了市得了市场领场领先者先者 的地位 而松下公司的地位 而松下公司则则很少很少创创新 它仿制索尼新 它仿制索尼产产 品 然后用低价品 然后用低价销销售 也售 也获获得相当的利得相当的利润润 追随者有以下三种策略可供 追随者有以下三种策略可供选择选择 一一 紧紧密追随策略密追随策略 这这种策略是在各个种策略是在各个细细分市分市场场和市和市场营销组场营销组合方面 尽可能仿效合方面 尽可能仿效领领先者 先者 这这种种 跟随者有跟随者有时时好像是挑好像是挑战战者 但它不从根本上者 但它不从根本上 侵犯到侵犯到领领先者的地位 就不会先者的地位 就不会发发生直接冲突 有生直接冲突 有时时甚至被看成是寄生者 甚至被看成是寄生者 二二 距离追随策略距离追随策略 这这种追随是在主要方面 如目种追随是在主要方面 如目标标市市场场 产产品品创创新 价格水平和分新 价格水平和分销销渠道等方面渠道等方面 追随追随领领先者 但仍与先者 但仍与领领先者保持若干差异 先者保持若干差异 这这种追随者可通种追随者可通过过兼并小企兼并小企业业而使自己而使自己发发展壮大 展壮大 三三 选择选择追随策略追随策略 这这种追随策略在某些方面种追随策略在某些方面紧紧跟跟领领先者 而在另一些方面又自行其是 也就是先者 而在另一些方面又自行其是 也就是 说说 它不是盲目追随 而是 它不是盲目追随 而是择优择优追随 在