推销学原理ppt课件.ppt

推销学 关于推销技巧与艺术的科学 主讲 xxx博士QQ 270309278 课程学时分配 讲授八次 讨论三次课外实践一次 分组进行要求 查阅资料 记录实践随时研讨 推销无处不在 即使不是专业推销员 每个人每天也在不停地推销自己的思想 自己的产品或自己的服务 推销是一项报酬率非常高的艰难工作 也是一项报酬率最低的轻松工作 所有的决定均取决于自己 一切操之在我 我可以是一个高收入的辛勤工作者 也可以成为一个收入最低的轻松工作者 推销就是热情 就是战斗 就是勤奋工作 就是忍耐 就是执着的追求 就是时间的魔鬼 就是勇气 原一平 教学方法 课堂讲授 60 课堂讨论 20 课堂实验 5 课外实践 15 课程结构 推销概述推销准备推销接近 推销洽谈推行成交推销管理 参考教材 吴健安等著 现代推销学 第二版 东北财经大学出版社 2006年2月 绳鹏主编 销售行为学 中国社会科学出版社 2008年1月第2版 美 奥里森 马登等著 推销之神全集 中国发展出版社 2006年1月第2版 美 奥利弗 克罗姆等 优势销售 中信出版社 2008年12月第1版 教学资源 中国营销传播网 思考与讨论 你是如何看待推销的 第一章推销概述 推销是一个买卖双方心理互动 信息交流 商品交换 内外协调的活动 心理互动 沟通信息交流 传递 收集信息商品交换 达到双方商品交换的目的内外协调 互惠互利 协调关系 推销的经典定义 国内外专家对于 推销 的定义 约有180多种 美国市场学会说推销是用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种产品或劳务 并依照对出售者具有商业意义的意见采取有利的行动 1960 世界著名的欧洲推销专家戈德曼则认为 推销就是要使顾客深信他购买你的产品是会得到某些好处 日本推销之神原一平的座右铭 推销就是热情 就是战斗 就是勤奋地工作 就是忍耐 就是执着的追求 就是时间的魔鬼 就是勇气 推销在营销系统中的位置 推销活动的涵义 推销是一门科学推销是一门独立的科学推销是一门综合性科学推销是一门应用性科学推销的科学性 推销是一门职业 推销是一门专业推销人员需要考试和培训推销人员需要训练和学习 推销是一门促销艺术 推销是一门技艺推销是一门销售艺术推销需要技巧与人打交道需要艺术性 推销是一个活动 推销是人人都能做的活动推销不是科学推销也不是艺术 推销是一个系统工程 推销是一个科学与艺术的结合推销有一定的程序和规律推销是企业营销中不可缺少的环节推销涉及企业经营活动的全过程 推销的起源 推销与商品同时产生郑和七下西洋中国丝绸之路1958年戈德曼 推销技巧 宣布现代推销学的诞生 现代推销学的产生和发展 一 推销的产生产生于原始社会的原始交换活动中 推销现象随私有制的产生而产生 推销技术随着商品经济的发展而发展 二 推销的发展阶段 1 产品展示推销阶段第二次分工后 与人类的奴隶社会同期 2 初级推销阶段第三次分工 与人类社会的小农经济阶段同期 以产品展示 信息沟通 手段 3 科学推销阶段 1 产生 自19世纪初期开始与西方国家的工业化同期 2 核心概念 核心 说服 手段 理论 技巧 3 特征 第一 推销受到前所未有的重视经济危机下 产品的质量再好也卖不出去 第二 推销技术发展水平很高没有推销不出去的产品 海因兹的推销的四大法则 Attention Interest Desire Act 3 特征 第三 推销组织的兴起研究机构 流派 协会 培训班 第四 推动西方社会的快速发展推销消费者购买行为第五 高压推销产生了严重后果顾客心理的一种高强压力顾客买了不需要的 有害的 无用的第六 科学推销的无能和落后 刺激 4 现代推销阶段 1 产生自第二次世界大战以后 2 目的以顾客为中心 以满足顾客的需求为目的 3 特点第一 推销过程程序化 公式化 第二 推销工作职业化 专业化 如何理解推销 推销是一个有许多要素相互作用组成的系统推销工作的核心是说服顾客 达成相互之间的利益推销是一个管理心理 信息 商品等的系统活动 总结 推销的作用 社会作用推动经济发展推动繁荣的手段实现社会再生产的主要形式引导与影响社会消费 对企业的作用实现企业生产的价值促进企业改进产品 提高竞争力提高企业经济效益反馈市场信息 对个人的作用推销的自由度较大推销收入丰厚发挥潜能的职业 挑战性锻炼人的意志和毅力提高自己的有效途径走向成功的便途 推销的分类 零售贸易推销使命推销工业品推销直接推销 商品推销的三要素 推销员商品顾客 推销员 仪表心理与个性特点素质与技能服务质量 商品 质量品牌包装价格服务特色信息 顾客 需求心理购买动机购买行为特征 推销什么 推销商品的使用价值推销产品的差别优势推销需求的满足推销心理的认同 推销程序 推销是由一系列的程序构成的活动 可行性分析 寻找顾客 顾客资格审查 约见前的准备 推销约见 接近顾客 推销洽谈 顾客异议 圆满结束 推销程序 销售在很大程度上是由销售人员的销售活动完成的 因此如果我们单纯从销售人员与其销售对象接触和交往的时间顺序来看 一个完整的销售程序包括6个步骤 销售准备 销售接洽 销售陈述 处理异议 促成交易和售后服务 推销准备 进行市场调研筛选潜在客户制定销售计划进行相关准备 推销陈述 记忆式陈述公式化陈述满足需求式陈述解决问题式陈述 处理异议 异议就是潜在顾客对销售员所说不明白 不同意或反对的意见 潜在顾客在销售的任何阶段都会表示或怀有异议而打断销售员的话 异议对销售人员来讲 就象空气一样离不开 促成交易 成交是一个独特的推销阶段 它有两层涵义 一是表示一种状态 即顾客接受销售员的劝说或建议购买推销品 或者说是交易成功 二是指销售员在作了一系列准备工作以后 在条件成熟的前提下 建议和引导顾客立即采取购买行动的过程 识别交易信号适时提出成交建议 售后服务 售后跟进策略所谓跟进是指在成交阶段后 无论成交与否 销售员对客户所持的一种态度和进一步提供的服务 希望客户能对销售员及公司能够留下美好深刻的印象 为今后销售成功创造机会 推销课堂实验一 请用两分钟介绍自己 第二章推销准备 进行市场调研筛选潜在客户制定销售计划进行相关准备 销售理论 销售模式顾客行为分析销售工作基本概念 销售模式 所谓销售模式就是根据销售活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略 归纳出的一套程序化的标准销售形式 它是企业用来指导销售人员从事销售活动的模式 并被企业广泛用来培训销售人员 AIDA模式 AIDA模式是指一个成功的销售员必须把顾客的注意力吸引或者转移到产品上 使顾客对销售人员所推销的产品产生兴趣 这样顾客的购买欲望也就随之而产生 尔后再促使顾客采取购买行动 该模式分为四步 唤起注意 诱导兴趣 激发欲望 促成交易 GEM模式 GEM模式是一种培养销售员自信心 提高其说服能力的模式 其关键是 相信 即销售员一定要相信自己所推销产品 G 相信自己所代表的公司 E 相信自己 M 销售业务的 成交 是产品 公司和销售员三要素综合作用的结果 FABE模式 FABE模式是指通过介绍和比较产品的特征 优点 陈述产品给顾客带来的利益 提供令顾客信服的证据 达到销售目标的过程 其销售过程分为四步 给顾客介绍产品特征充分阐述产品优点阐述产品给顾客带来的利益用证据说服顾客 PRAM模式 PRAM销售模式即双赢销售模式 是从买卖双方利益出发达成交易的模式 它追求的是通过帮助顾客 得到自己想要的东西 销售产品和服务 在交易过程中 双方都会对彼此的决策感到满意 即达到双赢的目的 双赢销售模式包括四个步骤 计划 Plans 关系 Relationships 协议 Agreements 持续 Maintenance 简称PRAM模式 社交类型销售模式 社交类型销售模式是一种风行欧美国家的销售模式 它成功地将销售过程和人际关系技巧熔入一个实际而有效的系统中 使销售人员在各种销售情况下灵活运用 从而完成使双方都满意的销售任务 社交类型销售模式包括三个步骤 分析顾客的社交类型识别顾客的需求设计并实施销售交往模式 销售基本工作概念 购买行为关键人和关键意见领袖 COL 选择标准看法 VOC 买点和卖点兑现性和集成产品合适沟通中和关联资源销售状态指标竞争地位和竞争策略 进行市场调研 调研推销环境调研消费者行为调研市场特点调研竞争对手 筛选潜在顾客的方法 挨户访问法电信访问名薄利用法连锁介绍法社团组织利用法报刊利用法广告拉引法信函开拓法勇往直前法 寻找潜在客户的方法 挨户访问法亦称地毯式访问法 它是每一个销售人员都曾经历过的最基本的访问销售方法 由于挨户访问可按门户从一家到另一家 在较短时间内可以接触到众多的潜在顾客 因而它是很能扩大销售量的访问方法 电信访问法 电信访问法 是指从电话薄上 电子邮件列表中选出自己商品最易于销售的范围 然后一个接一个依次使用电话和电子邮件 E mail 来访问 电话推销在西方发达国家已成为一种主要的推销方法 随着因特网技术的发展 越来越多的公司利用因特网寻找潜在客户 推销产品 其推销成交率逐年增加 名薄利用法 名薄利用法是指依据各种名薄资料来发掘准顾客的一种方法 它是成功率较高的一种方法 名薄往往有同学会名册 各同类行业工会会员名册 工商名录 电话薄 各种社团名录 同乡会名册 职业名录 各种年鉴 政府统计资料等 连锁介绍法 连锁介绍法是指通过他人介绍来发掘准顾客的方法 实践证明 连锁介绍法比其它方法都要有效 连锁介绍法对于有特定用途的产品 对于专业性强的产品 对于服务性的产品都有较好的推销效果 社团组织利用法 社团组织利用法是指利用某种社团的集会来从事推销的方法 这种方法从事推销一般与家庭访问的情况不同 由于对方不会有你是销售人员的观念 因而比较能够顺利地进行 报刊利用法 报刊利用法是指利用公开发行的报刊杂志 在其上搜集信息 寻找潜在顾客 此方法在于能及时了解到潜在顾客的新信息 进而增加推销的可能性 报刊的特点是能及时捕捉市场信息 了解市场发展动态 特别是一些专业报刊杂志 更能缩小潜在顾客的范围 因而能较快地与潜在客户进行洽谈 广告拉引法 这种方法是指通过做广告 来吸引顾客主动上门购买商品 广告的形式可以多种多样 不宜局限一种形式 信函开拓法 设计出一套完整的DM内容 以邮寄或直接投递的方式将产品讯息传达到客户的手中 并取得客户的回复以作为继续拜访的参考 虽然回收的比例不高 但也是目前很流行的新客户开拓方法之一 有时可以通过邮寄产品目录 顾客意见调查表 也能达到开拓客户的目的 勇往直前法 销售是一个锻炼人勇气与耐力的方法 需要大胆 自信和勇气 要大胆地去找客户 顾客资格审查 购买需求的鉴定顾客购买力的鉴定购买决策者的鉴定 推销计划的制定 拜访前的计划安排拜访后的计划安排 拜访的知识的准备 市场知识消费者行为产品知识公司知识销售知识管理知识社会知识 顾客行为的分析 知己知彼 百战不殆不打无准备之战千人千面以顾客的方式思考识别顾客的行为 顾客的类型 直率反应型沉着冷静型积极独断型社交手腕型孤立排他型讨价还价型 如何判断顾客的类型 直率反应型顾客的识别谈论焦点 地位 形象 声誉 思想 新颖 群体行为举止 外向 快乐 大声 冲动好幻想 有创造力 实干 沉着冷静型顾客的识别 谈论焦点 数据 事实 证明 根据可靠性 准确性 细节一次做对行为举止 慢条斯理 学究式 逻辑思维注重细节 不喜欢错误 避免目光接触 积极独断型顾客的识别 谈论焦点 成果 成就 领导 能力 命令 产量 权威性 控制 获胜行为举止 武断的 独立的 控制的强有力的 爱寻衅的 不可抗拒的 社交手腕型顾客的识别 谈论焦点 人 个人问题 感觉 团队 友谊和关系 关心和培育谈兴很浓行为举止 友好的 支持的 投入感情的理解的 柔和的 轻声细语并且不冒犯他人的 孤立排他型顾客的识别 谈论焦点 拒绝 谨慎 行动路线控制 干扰行为举止 独立的 排他的 控制的少言的 沉着的 讨价还价型顾客的识别 谈论焦点 价格 便宜 产量 划得来优惠 折扣 赠送行为举止 敏感的 冲动的 趋利的善谈的 争辩的 通过暗示识别顾客 办公室的陈设轿车个人装束 服装言语行为 音量 速度 语调 措辞非语言行为 手势 握手 目光接触与面部表情E G 是否马上让小姐送茶就可判断客户类型谈判桌上识别决策人 行为暗示示例 暗示积极独断者直率反应者办公室陈设整齐有次序奖品奖章面部表情严肃 自制开放 有表现力音量大而洪亮大服饰保守得体新潮 不同类型顾客的应对策略 直率反应型 小心用词态度温和不与对方辩论更不可惹对方生气做个好听众称赞对方 沉着冷静型 以理说服拿出数字以理服人长久交往与对方一起行动以购买或使用过的客户为例进行说服需要极大的耐心 积极独断型 以情义说服利用自尊心使其高兴 然后迅速进行商谈注意对方的动静不必说得太多 要会倾听 社交手腕型 比对方更具社交手腕运用手勤 脚勤 口勤的三勤主义快速地进行商谈具有幽默感 孤立排他型 你必须与之勤勉地来往站在对方的立场上积极与对配合争取对方的配合不可触怒对方 讨价还价型 降低姿态 作痛苦状价格不可太低设法使其明白 低价无好货便宜货会损害其形象随时注意市场行情多谈价值少谈价格 第三章推销接洽 约见客户与接近客户约见客户的方法电话约见信函约见访问约见介绍约见网络约见 接近客户的方法 介绍接触提问接触利益接触赞美接触馈赠接触征询意见接近引见式接触表演式接触 PQRST法 P Preview开头Q Question问题R Read解释S State总结T Test证据 提问的技巧 1探索式提问您的看法 您是怎么想的 我们的产品 2诱导式提问 诱导顾客朝你设定的目标前进 采用套牢式反问 标准型的套牢反问 他们不是吗 我们不是吗 它不应该吗 您不同意吗 它不能吗 e g 今天很多管理水平高的公司都使用电脑 不是吗 翻转型的套牢反问 问句在前您不想增加贵公司的利润率吗 追随型的套牢反问 顾客 质量是重要的 推销员 难道不是吗 选择式提问 您买两瓶还是三瓶 您下月进50T还是60T 参与式提问 您买电脑是您自己用还是给秘书用 您想到电脑还能做什么吗 形态分析法 列举法清单法成分细分法FABE销售模式的运用例如 如何增加销售量 销售展示中的语言艺术 听取45 谈话30 阅读16 写作9 精通谈话技巧 谈话的三要素智情意谈话的目的给予智慧 商谈 演讲 介绍诉求感情 欢迎 致辞 贺词表达意思 交涉 会谈 主张谈话的要求表情 姿态 音量 速度 腔调 语言材料的运用 原因 结果对策法优点 缺点比较法5W1H法顺序法罗列法etc 第四章推销洽谈 洽谈 Negotiation 是一个过程洽谈 双赢战略的实施洽谈建立关系 洽谈是一个双赢过程 就买方关注点制定洽谈规划 洽谈中的活动 预测买方关注点回顾顾客的异议制定洽谈方法制定提纲 认识和了解语言和非语言信号确定存在的问题找出共同点制造融洽环境回答顾客问题学会观察顾客 顾客关注的焦点 需求产品供货源价格时间 对客户有益的事情 节省时间增加销售降低成本吸引更多客户降低脱销现象产生更多利润 洽谈的原则 针对性原则参与性原则鼓动性原则 洽谈内容 介绍情况陈述方案解释特点处理异议 洽谈的作用 沟通信息消除成见争取同意因势利导维系关系 洽谈的一般技巧 肯定的语言反复强调感染力学会倾听注意提问技巧利用外界帮助利用心理暗示 推销始于拒绝 异议的涵义异议的类型价格异议需求异议货源异议时间异议支付能力异议推销人员异议商品异议决策权异议 异议的根源 认识障碍行为障碍舆论障碍 处理异议的原则 尊重客户异议分析客户异议做好应对准备选择处理时机 阻碍顾客购买的四种情况 不信任无需求无帮助不喜欢 应对客户拒绝的方法 间接否定法但是法直接否定法反问法飞去来器法例证说明法实物资料法 第五章推销成交 成交也叫达成交易 是指顾客接受推销人员的购买建议及演示 购买推销品的行动过程 推销成交 成交是一种结果成交是一种状态成交是一个过程成交需要努力成交是一种态度 成交信号 顾客显露出的语言或非语言的购买意图 语言信号非语言信号表情信号行为信号 识别客户的成交信号 在下列情况下 客户有成交的可能 1 叫第三者来2 深深地叹息3 端出茶点4 表情开朗5 抚摸产品 6 询问付款条件和方式7 询问售后服务和保证8 询问交货日期9 开始谈论价格10 深度交谈 成交的基本战术 防止第三者介入简化合同冷静抓住时机判断成交迹象不断尝试 成交的方法 请求成交法假定成交法选择成交法次要问题成交法不断提问法最后站票法空白定单法 让步成交法优点补偿法平衡表法归纳成交法不断尝试成交法陈述成交法 总结成交法 阻碍成交的言行举止 惊慌失措或喜形于色言谈消极操之过急赖着不走 成交失败的障碍 害怕失败理亏心怯判断不准脑子不灵有思想顾虑 第六章推销管理 售后处理推销管理 售后管理 成交后分手未成交后分手善后工作与随访售后服务 成交后分手 表示感谢及时告退友好分手注意态度 未成交后分手 礼貌告退请求指点利用失败建立关系 善后工作与随访 验核定货调整定货规模安装与使用收罗新的可能买主进一步检查买主是否满意巩固友谊 对固定顾客的服务 按固定的时间经常拜访维持关系防止竞争对手的介入扩大生意树立服务意识和习惯 对中间人的服务 帮助中间人销售你的产品 以巩固进货渠道培训中间人的营业员 以利于销售你的产品加快执行合同和发货速度处理和排解差错沟通信息 人脉就是钱脉 贴在美国百万圆桌会议大门上的一句话 Seemorepeople 关系推销 赢得终生客户 交易推销与关系推销的区别关系推销的作用关系推销中的重要因素 购销关系的发展阶段 觉察阶段探索阶段扩展阶段承诺阶段 建立关系 赢得信任的要素 坦率公正的态度可信赖的行为令人信服的能力顾客导向的观念令人尊重的人格 后续推销 努力使客户在购后感到满意尽一切可能让客户再次购买公司的产品提高客户购买公司补充产品的可能性重复检测客户的满意度 客户关系管理的涵义 客户关系管理的核心是以 客户占有率 为中心 通过与每个客户的互动对话 与客户逐一建立持久 长远的双赢关系 为客户提供定制化服务 客户关系管理的目标是在同一时间向同一客户推销最多的产品 而不是将同一产品推销给最多的客户 客户关系管理关注的重点 关注客户长期价值和长期沟通更精确的目标客户一对一的双向协调 学习 互动人性化的直接沟通可测性营销战略的隐蔽性 新的客户意识 营销的前提是满足需求和自由竞争法则客户满意不等于客户忠诚 市场占有率也不代表客户满意度忠诚的客户长年购买你的产品客户的客户 价值链 客户链内部顾客与外部顾客 锁定客户 价格锁定 持续低价质量锁定 高质量与可信赖的品牌服务锁定 创造客户感动合同锁定 利用契约和法律技术锁定 不断创新关系锁定 建立联盟集点锁定 让其不断惠顾 通晓顾客回头的技巧 尽快表示感谢聆听