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市场营销学第九章价格策略 9 1影响企业定价的主要因素 价格因素是市场营销中最活跃 最敏感和最富于艺术性的因素 企业产品价格的合理如何 很大程度上决定了购买者是否接受这个产品 也决定了企业产品的市场份额和盈利率 直接影响产品和企业的形象 影响企业在市场中的竞争地位 价格决策是构成企业市场营销组合的重要的和基本的因素 最具科学性和策略性 企业应尽可能合理地制定价格 并随着环境的变化 及时对价格进行修订和调整 一 企业定价依据 是产品的价值产品价值是价格形成的基础 价格是产品价值的货币表现 是产品同货币交换比例的指数 产品价值指的是凝结在产品中的一般人类劳动 衡量产品价值量的大小是由计算产品中所包含的社会必要劳动时间所决定的 所以 生产某产品所使用的社会必要劳动能够时间就代表着该产品的的价值 价格总是以价值为中心并围绕着价值上下波动 这就是价值规律的表现 价值规律是反映商品经济特征的重要规律 是研究价格形成的理论指导 二 影响企业定价的主要因素论述题 试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系 影响企业定价的主要因素有 1 市场需求及变化 一般来说 商品的成本是企业定价的下限 而商品的价格影响商品的需求 商品需求量的变化与商品价格的变化呈反向变化 市场需求决定企业定价的上限 2 市场竞争状况 现代经济中 市场竞争状况有四种基本情况 完全竞争 纯粹垄断 不完全竞争 寡头竞争 在完全竞争市场上 价格完全由供求关系决定 企业只能接受市场调节的价格 在纯粹垄断市场上 垄断企业有完全自由定价的可能 但会受到消费者情绪和政府的干预 在不完全竞争市场上 这是价格竞争最激烈的市场 企业根据自己的产品或服务的 差异 优势来部分变动价格 以获取较高利润 在寡头竞争市场上 寡头企业相互竞争又相互依存 哪一家都不能随意改变价格 如果一家企业的价格变动 都会引起其他寡头企业的连锁反应 3 政府的干预程度 我国现行国家定价 国家指导价和企业自主定价 市场调节价 三种价格形式 政府依靠金融 财政和价格政策对企业定价进行指导 限制和规定 4 商品的特点 如商品的种类 标准化程度 商品的易腐 易毁 季节性 时尚性 需求弹性 生命周期阶段都直接制约着企业对产品价格的制定 5 企业状况 企业的市场营销能力和企业管理水平 如企业的规模与实力 销售渠道 信息沟通 营销人员的素质能力 直接决定了企业对产品价格的能动性 9 2定价方法 影响企业定价的最直接因素是成本 需求和竞争三大因素 因此企业定价的方法也就分为三种基本方法 即成本导向定价法 竞争导向定价法和需求导向定价法 一 成本导向定价法 是以成本为中心的定价方法 使传统的较普遍的最基本的定价方法 具体有 1 完全成本加成法 以产品总成本 生产成本和销售成本 商业为进货成本 加上一定的加成率来制定价格 成本加成定价法计算公式 商品售价 完全成本 1 加成率 完全成本1 利润率 税率对于零售商业用毛利率计算 生产企业一般用成本利润率 资金利润率 销售利润率计见P301页例 2 边际成本加成法 边际贡献定价法 是仅计算可变成本 不计算固定成本 在变动成本的基础上加上预期的边际贡献 边际贡献 价格 单位变动成本 边际成本加成法计算公式 总变动成本 边际贡献现实生产量 销售量 假设 生产或销售10000只某产品固定成本200000万单位固定成本20元可变成本150000万单位可变成本15元总成本350000万单位总成本35元只要产品定价超过15元 企业的固定成本即可得到不同程度的补偿 如果定为35元 可回收总成本 把价格定在15 35元之间就是边际贡献定价 它在企业欲获得短期现金收益 保证生产正常进行和吸引新顾客时常用 单位产品定价 如上例 企业销售10000只 欲获得十万的边际贡献 则产品的定价为 150000 10000010000例题 某企业对某产品的固定成本为20万 每件产品的单位可变成本为40元 当销售量为10000件时 计划总贡献为150000万 计算此时 可给产品定价为多少 55元 成本导向定价法的优点 简单 合理 易为消费者 用户 所接受 缺点 不能反映市场需求和市场竞争状况 是保守的 确定产品定价下限的定价方法 单位产品定价 25元 二 竞争导向定价法 是以竞争为中心 以竞争对手的定价为依据的定价方法 具体有 1 随行就市定价 以行业平均价格水平定价 依产品差异略高或等于或低于此价 2 跟随定价法 以市场主导者的价格标准定价 等于或略低于其价 3 盈亏平衡定价法 保本点定价 在降价竞争中要计算保本点价格 根据盈亏平衡原理 FFP VQ Q 保本点价格 V 此法实际上是成本导向定价 在此基础上有目标利润定价法 即把目标利润作为固定成本分摊到每个产品上 F 利润 Q 销售量 4 密封递价法 投标定价 主要是适用于招标经营 如建筑 装潢包工 大型设备 原材料 生产流水线购买 和政府市场购买 在企业制定投标价格是必须充分考虑竞争因素 制定最合适的报价 关键在于对竞争对手的报价分析和设置合理的利润率 见P311表9 1 产品价格 V 变动成本 三 需求导向定价法 是以消费者的需求为中心 根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业产品价格 主要有 1 理解价值定价法 不是以成本而是依据购买者在观念上认同的价值 理解价值来定价 如名牌法国香水 成本十几法郎而售价几百法郎 梦特娇衬衣 成本上百元而售价上千元 脑白金 成本几十元而售价一百多元 送礼价 掌握理解价值定价 关键在于正确判断购买者对商品的理解程度 见P322页两例注意深入理解 2 区分需求定价法 即按市场不同需求定价具体有 1 市场细分定价 同种商品针对不同顾客对象采用不同的价格 中外 成人儿童 学生 新老顾客不同价格 价格不敏感者 言无二价 价格敏感者 当面议价 2 式样差别定价 同种产品不同的花色 款式或包装 定以不同的价格 3 销售地点差别定价 体育馆 影剧院前后排 饭店的大堂和包厢 高级饭店 高档娱乐场所 旅游景点的定价 4 时间季节差别定价 淡旺季商品差价 节假日的客运 旅游门票等 例题 以下哪种价格形式属于区分需求定价 A 公园门票对某些社会成员给与优惠B 在节假日或换季时机举行的 大甩卖 酬宾大减价 C 对不同的花色 不同款式的商品所定的价格不同D 对大量购买的顾客所给与的优惠E 剧院里不同位置的座位的票价不同 A C E 二 企业定价程序 一般分为六个步骤1 确定企业定价目标 2 测定市场需求 3 估算商品成本 4 分析竞争状况 5 选择定价方法 6 确定最后价格 一 企业的定价目标一般有八种 1 投资收益率目标 主要是行业中主导企业 由较高的威信和影响力 可以名牌来提携新产品上市 以设定的投资利润率 然后计算出产品的利润额 加上单位产品总成本 就成为产品的出售价格 也就是用盈亏平衡加上目标利润来求算价格 2 市场占有率目标 通常是以低价上市产品 尽快让产品占有市场 3 稳定价格目标 以保持价格相对稳定 避免正面价格竞争 通常行业中主导企业率先制定较长期的稳定价格 中小企业一般采用跟随定价 4 防止价值目标 企业通常以对市场价格有影响的竞争者的价格为基础 采用随行就市定价 避免激烈的市场竞争 5 利润最大化目标 有两层含义 一是追求企业长期利润最大化 用低价渗透谋求高的市场占有率 二是企业整体效益最大化 产品上市用高价投放 或采用差别定价和需求导向定价谋求效益最大化 6 渠道关系目标 以保持企业与渠道成员的良好关系为定价的目标 通常用增加推广津贴 运用价格折扣策略 提高中间商经营的积极性 7 度过困难目标 在企业面临严峻局面时 以维持企业的生存为目标 常用低价调整策略 以边际贡献定价 降价促销 甚至低于成本价 压库回收资金 8 塑造形象目标 以塑造一定的产品市场形象为目标 通常与企业产品的市场定位密切相关 企业具名牌形象或技术领先优势 推出产品以高价投放 以产生高档名牌产品优质优价的形象 企业以大众化产品形象定位 则以稳定价格或低价推出产品 以维护价廉物美的形象 二 测定需求 定价时的市场需求测定 主要是测量产品的价格需求弹性 供求规律 是商品经济的基本规律 产品价格受供求关系的影响 围绕价值发生变动 市场上产品供大于求则产品价格必然下降 市场上产品供不应求则刺激产品价格上升 一般来说 价格与需求量呈反比关系 需求量随着价格的上升而下降 随着价格的下降而上升 而价格与供给量呈正比关系 价格上升供给量增加 价格下降供给量下降 供求均衡的价格称为市场均衡价格 所以 需求决定企业制定价格的上限 价格对需求的影响 常用产品的价格需求弹性来表示 价格需求弹性是指因价格的变化所引起的需求呈相应的变动率 反映了需求变动对价格变动的敏感程度 常用需求价格弹性系数E来表示 公式见P307页价格与需求成反比关系 所以弹性系数E是一个负数 使用其绝对值 计算结果有三种情况 1 E 1 反映需求量与价格等比例变化 称为需求无弹性 价格变动对总收入无影响 针对这种产品 企业可以预期盈利率为目标或以市场流行价格进行定价 用其他营销策略来提高盈利率 2 E 1 即价格的微小变化能引起需求的大幅度变化 称为需求弹性大 降低价格 以薄利多销 增加总收入 反之提价会使需求量锐减 影响总收入 如大部分耐用消费品 服装 家电等都属于此类 3 E 1 即需求量的变化小于价格自身的变动 称为缺乏弹性 降价对需求刺激不大 而提价 对需求下降影响不大 可以增加总收入 如粮食 食盐 煤气等生活必需品都属于此类 例题 某产品某月的销售量为3800件 价格为8元 件 现提价1元 该月销售量为3200件 求该产品的价格需求弹性 用提价是否能提高企业的总收入 解 Q2 Q1 Q13200 3800 3800P2 P1 P19 8 8E 1 26 表明价格变动1 需求变动1 26 说明该产品需求变动百分比大于价格变动百分比 产品需求弹性大 采用提价 需求下降幅度大 将影响企业总收入下降 答 略 E 1 26 影响价格需求弹性的因素 1 消费品占家庭预算中的分量小 需求弹性就小 即高价商品的需求弹性大于低价商品难的需求弹性 2 有无替代品 替代品越多的商品 需求弹性越大 生产资料的需求弹性小于消费品 3 是否必需品 生活不需品的需求弹性较小 如粮食 食油 盐等 非生活必需品和选购品需求弹性大 如服装 厨房用品 床上用品 家电等 4 价格变动时间的长短 价格变动初期 消费者对其敏感 需求弹性大 随时间推移消费者习惯了 需求弹性变小 另外要注意 P308页 1 不同产品的需求弹性不同 企业的定价应不同 如上述 2 3 2 同一产品在不同时期内或不同的价格区域需求弹性有所不同 即低价产品的价格需求弹性大于高价产品 如上述1 4 3 不同的消费者对同一产品的需求弹性有所不同 产品对于价格敏感者的需求弹性要大 这正是差别定价的理论依据 研究产品需求规律 还要注意 反常 现象 即降价 需求量不升 提价反而刺激购买 形成需求规律相违的 反常 现象主要有两种情况 一是 吉芬 商品 即低档商品 当消费者收入增加时 转而向较高档次的商品购买 所以低档商品价格下降 需求反而下降 价格上升 需求上升 是消费者收入减少 减少对较高档次商品购买 转而购买低档必须商品 以满足最基本需求 其消费者的收入效应作用与替代作用效应相反 且大于其作用 书土豆例二是消费者的心理因素 价格下降 希望再降一点 或认为是质量降低而减少购买 价格上升 怕再升高 或认为质量提高了 抢着购买 以免吃亏 97年彩电例 三 估算成本 注意了解一些基本概念产品总成本 固定成本 变动成本 P310页 平均成本 是总成本在某产量下产品成本的分摊 随产品的增加 产品平均成本下降 但到达一定的产量规模 由于管理及经营成本增加 平均成本又上升 边际成本 是指每增加一个单位产品生产量所引起的总成本变动的数值 边际成本在生产初期也呈下降趋势 低于产品的平均成本 当超过一定产量平均成本由递减转为递增 边际成本高于平均成本 所以产品的定价不能低于平均成本 是企业产品定价的下限 四 分析竞争状况 竞争的影响主要表现为价格竞争对产品价格水平的约束 顾客在选购商品时 总是要在同类商品比质比价 从中选择既能满足需求 又符合自己支付标准的品牌 如果说需求决定价格的上限 成本决定价格的下限 则竞争产品的价格决定了企业定价的浮动方向和幅度 企业定价时必须参照竞争产品的价格 了解竞争产品价格和质量方面的情报 作为自己定价的参照系数 如果企业产品与竞争产品相似 则价格也应相近 有明显的差异 可根据实际情况决定价格的高低 同时还应估计到竞争者可能采取的回应措施 并把价格竞争与其他竞争形式紧密结合起来 五 选择定价方法 是依据企业的定价目标 灵活应用成本导向 需求导向或竞争导向定价方法 以保证获得合理的产品利润和企业的目标 六 选定最后价格 最后确定价格必须遵循四项原则 A 价格的制定与企业预期的定价目标的一致性有利于企业总体战略目标实现 B 价格的制定符合国家政策法令有关规定 C 价格的制定符合消费者整体及长远利益 D 价格的制定与企业营销组合的非价格因素协调一致 互相配合 为达到营销目标服务 9 3定价策略 价格因素是企业市场营销中最敏感 最具科学性 策略性 体现于定价策略是最具艺术性手段 常见的价格策略有 一 新产品定价策略 二 商品市场生命周期阶段定价策略 三 折扣价格策略 四 心理定价策略 五 相关商品价格策略 六 地理定价策略等六个方面 一 新产品价格策略 主要有撇脂定价策略 渗透定价策略和满意价格策略三种 一 撇脂定价策略 也叫高价策略 是在新产品上市初期 把价格定得高于成本很多 以便在短期内获得最大利润 撇脂定价的优点 1 利用高价满足消费者求新 求异和求声望的心理 树立高档产品的形象 2 可迅速收回新产品投资 获得较高利润 3 为以后降价留有空间 撇脂定价的缺点 1 价格高 不利于新产品的市场扩散 易受到抵制 2 高价带来的高利润容易吸引竞争者加入 过早进入激烈竞争而影响投资回收 采用撇脂定价的适用条件 1 产品市场有足够的购买者 产品市场容量大 2 产品的需求缺乏弹性 需求价格弹性E 1 3 产品的技术含量高 竞争者在短期内 不容易仿造进入市场 专利产品 4 高价必须配合产品的高品质才能树立高档产品形象 高科技的专利产品 新材料 营养保健品 化妆品等较多采用这种策略 二 渗透定价策略 也叫低价策略 与撇脂定价策略相反 把新产品的价格定得较低 使新产品在短期内迅速占有市场 优点 1 低价上市 有利于消费者对新产品的接受 迅速渗入市场 2 低价低利润 对竞争者吸引力小 一定程度阻止竞争者进入 缺点 1 投资回收期较长 价格变动余地小 2 低价容易给人以低档 劣质产品形象 适用 1 新产品的价格需求弹性大 E 1 技术比较简单 2 产品打开市场后 企业能够大量生产 大量销售而使成本下降 3 企业在产品市场上能以成本优势及营销管理能力排斥竞争者加入 长期控制市场 多数日用消费品适于此策略 三 满意定价策略 也叫稳妥价格策略 是将产品价格定在比较合理的水平 使顾客比较满意 企业又能获得合理利润 优点 是兼顾生产者 中间商和消费者等多方面的利益 为一种普遍适用 简便易行的定价策略 缺点 过于保守 缺乏开拓市场的勇气 会丧失本来可以获得的高利润 适用于 产销较为稳定的产品 技术含量中等 需求量较大 长期需求较为稳定的大部分选购品 竞争较为平稳时 问答题 简要说明新产品定价策略 想一想 应如何回答 二 产品生命周期阶段定价策略1 试销期定价策略 即应用新产品定价策略2 畅销期定价策略 新产品以撇脂策略定价上市 此时 可根据竞争者加入情况 率先降价 抵制竞争者加入 如新产品以渗透定价上市随市场位置的确立或产品质量提高 可采用维持不变或随产品的差异化而适当提价 3 饱和期定价策略 普遍出现降价现象 4 滞销期定价策略 通常是降价销售 甚至是低于成本定价 以回笼资金 也可以视市场态势 采用不变价格 甚至略有提高 三 折扣定价策略 是营业推广中的应用价格策略的一种促销手段 主要有 1 数量折扣 是企业给大量购买的顾客一种价格减让 有一次数量折扣和累计数量折扣两种 2 季节折扣 是对季节性商品 采用淡旺季不同价格来平衡需求并鼓励淡季进货 3 现金折扣 是企业对于提前付款的顾客的一种价格减让 如10 2 30 净 买房一次性付款 优惠2 4 业务折扣 也叫功能折扣 是企业按批发商和零售商的不同功能 给与的批发价和零售价的差别 四 心理定价策略 是针对消费者的心理感受和购买行为的定价技巧 多用于零售有 1 组合定价策略 迎合求廉心理 将两种或两种以上有关联的商品组合在一起定价 形式有组合包装 捆绑包装 买一赠一等 价格略低于个别购买的整价 2 尾数定价策略 也叫奇数定价 是给商品定价有意留有尾数 给人以 1 价格低廉 2 价格精密计算诚实可信的感觉 适用于千元以下的商品尤其在50 100 500临近价位 但对需求的价格弹性小 选择余地不大的商品 意义不大 3 整数定价策略 是对于高值商品定以整数价格 给人以高档商品的感觉 对低值必需品如工具 学生书本 盐