从平面到平台-大洋网的运营探索2.ppt

从平面到平台 目录 一 当前互联网发展的现状二 国内报业网站面临的问题及对策三 报业集团新媒体发展误区及思考四 大洋网情况介绍及探索 第一部分 当前互联网发展的现状 互联网龙头公司 门户网站 虚拟产品销售网站 网络游戏网站 电子商务网站 搜索引擎网站 视频网站 SNS社区网站 腾讯第三季度总收入为人民币74 962亿元 比去年同期增长43 4 期内盈利为人民币24 461亿元比去年同期增长12 8 百度第三季度营收为人民币41 75亿元 同比增长85 1 净利润为人民币18 82亿元同比增长79 8 阿里巴巴第三季度营业收入16 02亿元 同比增长11 净利润人民币4 10亿元 同比增长12 腾讯圈的是 人 任何人想为这些用户提供产品和服务并赚钱 都要向腾讯交纳 买路费 Q币 虚拟头像 代理网络产品 很多商业模式 腾讯很霸道地就复制过来 由于它圈到了 人 做什么就成什么 圈人 腾迅 打造人的平台 新浪传统门户的发展一度落于下风 通过微博 让人与人互动 把人笼在一起 通过微博的平台化战略 圈住 人 以图东山再起 百度和谷歌们圈是 信息 这个搜索引擎基本垄断了中国人民在网上搜索信息和知识的通道 它就像一个神经系统 知道人们想干什么 需要什么 百度和谷歌们的商业模式是 买路钱 圈信息 百度 打造信息的平台 圈商务 淘宝 打造商品交易的平台 阿里巴巴垄断了B2B业务 淘宝垄断C2C业务 支付宝垄断了网络的支付业务 这一切 都针对的是钱 这三样加在一起 整个网络购物市场就被阿里巴巴垄断了 你想通过商业模式抵达你的用户 那就要分点好处给你铺路的人 你都要给阿里巴巴分一部份好处 互联网 移动互联网 2011年成平台争夺年 2010年11月新浪微博800个应用 2010年中国移动手机应用商店超40000个应用 2010年底街旁累计POI数据超300万 2010年底支付宝涵盖16类生活服务 2010年底开心网近百个应用 每一个巨头都在争夺平台的掌控权 开放时间2008 5 开放时间2009 6 开放时间2007 5 开放时间2009 8 开放时间2010 1 开放时间2009年 第二部分 国内报业网站面临的问题及对策 一 现状 报纸网站能否被称为互联网企业现状 1 无法以技术为主要驱动力来发展报纸网站 2 刚刚开始介入资本市场 但无法采用像互联网行业领头公司那样利用资本市场来改善公司治理和发展 3 盈利模式仍然类似于传统媒体或广告公司 4 无法做过建设一个互联网平台 掌控标准 圈住目受众 以此获得快速发展 来获得最大化公司利润 二 盈利模式 何为盈利模式 简单的说 盈利模式就是企业赚钱的渠道 通过怎样的方法和渠道来赚钱 国内网站的盈利模式 网络广告 报业网站的盈利模式倒底在哪里 报业网站的优势 报业网站的核心竞争力究竞在哪里 倒底有没有 护城河 现状 1 政策资源的优势 各地都扶植了一批地方新闻网站 在是现在监管很严 在商业网站准备出 罚金 应付监管的情况下 政策优势是否成了紧箍咒 更何况 在当前网络问政风起云涌 地方政府日益感受到网络舆论的威力的客观现实下 地方新闻网站仍然有自已的 根 2 报纸的新闻信息 只允许地方新闻网站有采访新闻权 但是虽然供商业网站的版权费涨了近4倍余 但是这一点成本对商业网站来说可谓九牛一毛 也没有成为报业网站的行业壁垒 3 区域的独占性 在全国商业网站面前 区域独占性是报业网站的优势 但如何把优势转化成效益 仍然有待探索 报纸网站的本质是什么 报业集团做网站的落脚点 将自已打造成区域舆论的平台当今的报业集团正处于新媒体形势蓬勃发展的新的时期 随着自媒体的发展 区域的人的舆论的声音正越来越响亮 也日益引起地方政府乃至中央的重视 作为传统的媒体 可以顺应这种潮流 发展新媒体 实现报纸的传型 将自已打造成区域的舆论平台 圈住区域的人 再利用传媒媒体的盈利模式来取得发展 重新定位报纸网站 1 打造成区域舆论的平台 从而网络住区域的 人 2 通过舆论的平台 网罗住本地的人 再通过挖掘传统的媒体与新媒体固有的盈利模式 从这些 人 身上汲取发展的源动力 发展报纸的工具 本区域网络平台 1 报网融合策划放大纸媒产品的影响力 2007年6月15日 广东九江大桥坍塌 广州日报 大洋网及手机报纸进行了全方位的滚动报道 其中对在该事件中救人英雄的专访进行了互联网与手机无线网的直播 当时同时在线收看的用户最高达到9125人 累积用户达到35 6万人 网络平台与手机平台的网友留言超过一万条 这也是广州日报报业集团报网融合的开局之作 视频 2007年6月15日事发当天 广州日报 记者最早赶到现场 并以滚动新闻的形式 第一时间通过网络与手机发布消息 新浪 搜狐 QQ及新加坡 联合早报 网纷纷转载广州日报大洋网的报道 广州日报开始了突破时间和空间 进行24小时不间断传播新闻的尝试 滚动新闻 报纸在九江断桥新闻报道中挖掘了见义勇为的人 两个河南老乡 当时 滚动新闻部和珠三角新闻中心与大洋网安排了一个座谈会 这个座谈会就在大洋网举办 现场直播 当时服务器都宕掉了 很多人要参与进来讨论 广东省见义勇为基金会的理事长他们也赶到现场为这两位河南老乡颁奖 发奖金 但是老乡把钱捐给了河南当地的希望小学 河南的媒体也过来了 央视 新华社都赶过来了 地方媒体一个小小的报网互动座谈会就引起了这么大的关注 这也让我们对融合有了更新的认识 中宣部新闻局出版的第198期 新闻阅评 表扬 广州日报 利用先进互联网传播技术 利用报网互动优势努力发掘报道 受到了广大读者尤其是年轻读者的欢迎 展现了党报的活力 2008年北京奥运 广州日报报业集团将编辑部前移北京 按照 大报道 大整合 的方针 在集团内部进行了有效的资源整合 把传统媒体的新闻原创能力嫁接到网络平台上 对奥运会进行了图文视音频等多媒体报道 报网间的通力合作 间接推动了广州日报发行量突破200万和广告运营的再增长 同时也增强了大洋网的影响力 实现了 双赢 北京奥运直播报访谈 奥运期间 滚动新闻部共做了奥运直播访谈节目60期 其中 广州日报 上见报共46篇报网访谈的内容 这样一方面向报纸 网站 手机用户提供了大量独家的稿件内容 同时也宣传了报网访谈节目 提高了报网直播的影响力 广州日报奥运报道的成功 扭转了报纸等平面媒体在赛事报道上的被动局面 化被动为主动 由单一媒体作战变化多种媒体综合作战 孙淑伟 胡佳 李承鹏 刘璇 余丹 韩寒 黄健翔 白岩松 在重大策划上 报纸 网络联手 周密策划 积极造势 例如广州电视塔的征名 有力发挥了新媒体的形态特长 线上线下互动 取得了广泛的影响力 广州新电视塔全球征名活动正式启动 通过报纸的报道宣传 和新媒体的网上联动 通过新媒体平台的应用 首日就吸引到42440位网民向大洋网提交命名方案 在近一个星期的时间里 大洋网 广州新电视塔征名 专题页面已收到将近13万网友的征名作品 除了中国大陆的网友积极参与外 马来西亚 美国 南非等地的海外华人也纷纷加入到征名团队中 2 与地方政府联手策划区域特色活动打造区域影响力 2010年年末 广州日报报业集团投入千万资源联合12区县宣传部及六局委 启动 新广州好 百米长卷图荐景活动 要发动市民评选出一百个广州美景 用最优美诗句赋咏羊城 光影记录下城市最美瞬间 创作 新广州好 百米长卷图 大洋网发挥网络媒体表现形式丰富以及网络媒体联络广的优势 制做了网上投票专题 并快速发布相关报道 新浪 网易 腾讯 新华网等多家全国性门户网站进行了转载取得了较好的宣传效果 网友反映热烈 共有23万网友在网络专题上进行了投票 票选出了相应的美景 经过全媒体的运作 达到了传统媒体所无法达到的报道效果 3 报网融合争夺舆论话语权建设好区域舆论平台 传统媒体受到中国新闻现实的局限 在一些报道上 放不开手脚 做不深 做不透 网络新闻的尺度 以及报道的形式 都比传统媒体要宽松 要活跃一些 一些涉及本地民生的百姓关注的热点问题 传统媒体不易介入 不便介入 不好报道 但新媒体可以接过传统媒体的报道话筒 用新媒体的方式报道出来 赢得百姓的关注 掌握舆论话语权的置高点 赢得读者 广州日报报网直播室 网站要紧跟新闻热点 利用网络媒体舆论空间较为宽松的有利环境 在传统媒体 失语 前 在新闻禁令之前快速反应 通过专题 调查 嘉宾访谈 论坛讨论等 发出网络媒体自己的声音 逐步树立网络话语权 主动根据网络民意 论坛 微博等平台 积极主动策划议题 做新闻的主动发起者和议题设置者 让其他媒体跟着炒作 在适当时机 利用政策优势 商业网站不会有采访权 打造自己的权威性 迅速提高自己的影响力 以成都全搜索网站为例 这个当年成立当年就盈利的网站 除了及时提供成都最新最全的新闻外 主要就是发力服务类板块 2010年 更是强力推出了团购业务 一度令网站 爆棚 3 提供区域网络生活服务平台利用社区黏住 人 杭州19楼网站 注册用户650万个 全站最高同时在线11 6万人次 全站日发帖量65万条 全球互联网ALEXA排名 509 收入突破4000万 抓住了改变生活方式的需求 通过论坛的生活化社区的转型 以集合了个人空间 公共会所 电子商务 商业 社交于一体复合型的网络社区的面目 取得了极大的成功 19楼的价值 就在于它的本地化和与现实生活的互动 本地的热点新闻能 圈人 但是这些人不能长期的停留 所以 通过新闻 拉来人 通过传递政府部门的权威声音 留住人 通过社区生活门户 挖掘人带来的价值 是区域门户发展较为现实的路径 报纸媒体的权威性 品牌影响力等方面有着传统的优势 在汽车 美食 房产 医疗健康 旅游 家电数码等细分行业有着非常明显的线下 线上优势 要在报纸还足够强大的时候 将这些优势转化到新媒体上去 切入美食 汽车 教育等细分市场 培育更加专业和垂直的网站或频道 紧紧围绕本地的 人 做文章 提高区域 人 对网站的黏度 Text 基于INTERNET全数字一体化的跨媒体新闻信息综合业务管理系统 以大洋网为平台 集团推出众多内容频道 多媒体数字报纸 手机报 移动阅读器等新媒体产品 5 拓展新闻的传播渠道创造更多的价值 短信手机报 彩信手机报 广州日报3G门户 广州日报富媒体 广州日报咪客 广州日报数字手机报 语音手机报 IVR 手机书城网 手机求职广场 广州日报手机新媒体 背景 区域市场是决胜中国市场的必由之路 中国城市化进程在高速发展 未来5年是城市化发展最迅猛的时期国家统计局的预测报告 2008年中国城市化率为45 7 按照每年0 8个百分点的增速 2015年中国的城市化率将达到50 一线城市人均收入较高 具备强大购买力 成为广告主争夺的主要对象 同时新增的3 5级城市富裕家庭数量是中国富裕家庭提升的中坚力量 也是广告主争夺的重要机会受众 麦肯锡的调研报告 目前中国富裕消费者仍集中在一线城市 但未来中国四分之三的 新增 富裕消费者将来自目前四大一级城市以外的地区 33 的新增富裕消费者将来自于重庆 成都 宁波等二级城市 41 将来自于一级 二级城市 6 强化区域舆论平台形像创造商业价值 2011新版媒体价值研究报告 深度挖掘大洋网的媒体价值 为广告销售及媒体规划奠定基础报告目的 从行业宏观层面 了解区域门户网站的发展趋势和前景 从用户角度分析大洋网的竞争优势 归纳大洋网基于区域门户 新闻 生活资讯门户综合定位下的商业价值 深度挖掘大洋网的媒体价值 为广告销售及媒体规划奠定基础报告目的 从行业宏观层面 了解区域门户网站的发展趋势和前景 从用户角度分析大洋网的竞争优势 归纳大洋网基于区域门户 新闻 生活资讯门户综合定位下的商业价值 艾瑞效果营销奖 大洋网 广州新电视塔全球征名 活动案例参加 2010年艾瑞新营销奖项 评选 荣获 2009 2010地产行业类最佳效果营销案例奖 现代广告媒介大奖 2009年广州车展报网直播室项目 整合了报纸与网络两者的传播资源 荣获 现代广告 2010中国媒介创新营销奖媒介营销类 跨媒介整合组优秀奖 获得 最具商业价值区域网站 2011年1月11日 首届 中国区域营销峰会 在京举行 大洋网获得了主办方颁发的2010年最具商业价值的地方网站奖项 2011广州日报广告奖 大洋快讯 影响广告主 主创 大洋快讯 每月一期 收集大洋网本月的经典案例 通过图片 文字 数据等方式 分享大洋网最新的活动资讯本刊面向大洋网内部及广告客户进行定期推送 利用主报平台进行自身推广 增强资源互换 拓宽网站推广渠道 增强资源互换 拓宽网站推广渠道 第三部分 报业集团发展新媒体的几个误区及思考 一 为什么国内外报业集团都没有发展新媒体的成功案例 1 新老媒体各自特性决定两者水火不容 大众 小众 新媒体使长尾理论成为可能 是CTC成为可能 无论是交友 游戏 购物还是微博 社区等 均是分众 小众 自发 自媒体 个体需求等 一 为什么国内外报业集团都没有发展新媒体的成功案例 2 老媒体的思维特性 老媒体的盈利模式 想当然放在新媒体上 这种思维模式注定是要失败的 新媒体依靠竞价排名 搜索 虚拟产品销售等盈利模式而存在 传统媒体 新媒体 一 为什么国内外报业集团都没有发展新媒体的成功案例 3 新媒体孕育发展爆发的市场规律 风险资本和技术推动 激励机制 退出机制等等 创意 风投 圈地做大规模 上市或者被收购 退出 在全国商业网站面前 区域独占性是报业网站的优势 但如何把优势转化成效益 仍然有待探索 报网融合都带来了什么 纸质媒体纷纷兴建网站 以图直接通过自建新媒体来弥补自身的媒介缺陷 并寄希望于自身兴建的网络媒体能够迅速成长盈利 最终实现反哺纸媒 延缓纸媒的衰落 延长纸媒的生命周期 但是 在一窝蜂似地兴建起了隶属自己的网站 在技术层面实行 报网融合 但 融合 之后 报纸到底兴建了什么样的网站 报网融合 达到什么预期 很多人都是盲然的 陷入了报网融合 赚吆喝 的境地 报网融合后 不能让自身从众多的媒体中凸显出来 报网融合后 不能让自身从众多的网站中凸显出来 报网融合后 不能让自己的经营板块在新闻板块中凸显出来 我们认为 报网融合 那么传统纸媒之外的新媒体 具体而言之 这个网站必须是一个能够盈利的网站 并且这种盈利要强大到足以支撑自身并能反哺报纸 二 对传统媒体报网融合的反思 传统媒体转型 都转向了何方 从现有的媒体转型的方向来看 很多传统媒体在赚尽传统媒体最后一分钱的基础上 也看到了传统媒体增量的天花板 在面临以新媒体为首的其他型态的传媒的围攻下 纷纷突围 报网融合 试图将新媒体为我所用 杀出重围 建设区域门户概念 就像新浪之于全国 那么继承地方传媒于本地的优势 抓住本地的人 将地方纸媒的影响力还没有受到大冲击之前 建设地方新媒体的影响力 圈住地方的 人 通过 地方的人 利用新媒体的新的方式挖掘出本地的价值 切入广告 展示屏 新媒体客户端等其他媒体形态 外延化突围 以收购网游公司等互联网领域的领跑者 以资本为手段 全面介入互联网领域 与互联网公司做全面竞争 介入房地产等其他行业 以资本为武器 哪个行业好赚钱 就向哪个行业投资 以财务投资的收益来为传统纸媒的发展提供保障 二 对传统媒体报网融合的反思 报业集团全媒体转型的目标指向是哪里 报业集团全媒体转型 一定要保留自身的媒体属性 虽然报纸本身是一门 生意 但它决不仅仅是一门生意 如果报纸开发房地产成功了 开发一个游戏成功了 但这不是报纸的新媒体转型的方向 对于媒体而言 它除了经济属性之外 还有着社会属性 也就是我们所说的媒体的社会功能 社会责任 意即 它能引领社会舆论 是 社会公器 在西方 它是 一种公共舆论的载体 发挥着对政府的监督和制约 同时也是民众意见的讲坛 在我国 媒体机制则是媒体作为执政党的舆论宣传工具 发挥宣传政治观点 引导社会舆论 动员人民群众 教化普通百姓的作用 因此 全媒体转型的目标 不仅是新媒体能够盈利 并且这种盈利要强大到足以支撑自身并能反哺传统媒体 而且在盈利的基础上 保留自身的媒体属性 服务人 影响人 二 对传统媒体报网融合的反思 三 报业媒体和新媒体之间能否有结合点 未来的路到底在哪里 继续精耕细作 加速报业的市场化以及产业化升级改造 继续提供高质量内容产品 延缓报纸衰老 报业肯定是逐步衰老并走向死亡 我们能做的是使这个时间点最大可能的晚些来到 1 高质量的信息 二 报业媒体和新媒体之间能否有结合点 未来的路到底在哪里 2 高质量的数字化信息平台 版权保护 在将来以实现收费 并进一步使自己从从内容提供商向内容加工商 平台提供商过度 进行数字化转型再造 这里的收费 不是简单的内容收费 而是对内容等信息深加工之后要收取增值费 例如 内容本身不收费 但把内容推送到你的手机平台 电子邮件系统是收费的 如何结合报业现有内容资源 开发有价值 有效的收费内容 将是一个值得研究的问题 在这点上 默多克确实抓住了用户心理 英国 太阳报 的无上装女郎 想下载到手机上当桌面吗 请付1英镑 再例如 参考消息就可以上网收费 是因为信息经过了整合处理等 二 报业媒体和新媒体之间能否有结合点 未来的路到底在哪里 3 创建属于自己的信息传播渠道 创建属于自己的信息传播渠道 比如利用